齊齊哈爾市電視文化建設路徑探析

　　 ［摘 要］媒介融合時代，電視媒體的生存與發展面臨著巨大的挑戰。積極探索電視文化的建設路徑，不斷提升電視媒體自身的親和力、影響力、公信力與競爭力，為繁榮社會文化，加強社會主義精神文明建設，塑造民族性等方面繼續發揮作用。
　　 ［關鍵詞］電視文化；建設路徑；品牌策略
　　 ［中圖分類號］Ｇ1 ［文獻標識碼］ Ｂ ［文章編號］ １００９ — ２２３４（２０１1）０６ — ０146 — ０2
　　
　　 作為大眾文化傳播最具影響力的具體形態之一和人們獲取信息的重要媒介，電視在人們的生產生活中發揮中重要的作用，已經成為日常生活中大眾的一種重要的存在方式。齊齊哈爾電視臺始建于1958年，半個多世紀以來，不斷地發展壯大，已經成我市文化傳播的不可替代重要窗口。面對傳媒業競爭激烈的今天，市場經濟和科學技術的迅猛發展，新興媒體廣泛的出現，給電視文化的傳播與構建帶來了前所未有的挑戰。電視人的傳播理念，電視節目的差異化制作策略，電視品牌的構建與營銷急需調整，以適應媒介融合下的傳媒生態，滿足受眾的審美需求。
　　 一、鎖定目標觀眾，明確節目定位
　　 準確的節目定位是節目獲得成功的一半，只有把握好節目的定位，才能從目標受眾的喜好出發，確定欄目的內容，滿足觀眾的收視需求。
　　 確定目標群體。傳播理論從“子彈論”到“有限效果理論”、“選擇性接觸理論”等，體現出“以傳者為中心”轉向“以受眾為中心”的趨勢。電視臺在編排節目時，首先要對觀眾進行科學的分析和定位。我國電視觀眾數量大、分布廣，個體差異明顯，由于性別年齡、工作收入、文化程度等差異使得電視觀眾大量分化，收視取向產生差異。我市電視臺要鎖定本市區域內的廣大觀眾，深入研究潛在受眾群的收視愛好，有針對性地設置欄目。
　　 科學定位節目。對節目內容和形式科學定位，根據目標觀眾需求編排節目，明確節目定位，制作服務于他們的電視節目。如中央電視臺談話節目《對話》定位十分鮮明，確定目標受眾——企業白領、經濟專家、社會精英等，為他們提供了一個交流思想的對話平臺。我市電視臺要及時更新理念，從地域文化特點出發，結合齊齊哈爾地區觀眾的特點和需要，細分電視觀眾，推出針對目標受眾群體的專業頻道和節目。
　　 服務百姓生活。百姓做為電視觀眾的主體，決定了電視節目的制作要采取平民視角和立場。電視文化的傳播者首先要確立受眾的主導地位，顧及受眾的接受心理，選擇平等的交流視角，積極調動受眾的參與意識與互動意識。電視人應將鏡頭向百姓生活聚焦，及時反映百姓生活中的熱點、焦點問題，關心、關注百姓的生存狀態、生活現狀，尤其是弱勢群體，讓電視傳媒真正成為人民大眾的代言人，以達到弘揚社會正氣、通達社情民意、引導社會熱點、疏導公眾情緒的目的，實現社會主義媒體對普通大眾的人文關懷。
　　 二、注重節目包裝，打造品牌欄目
　　 近年來，國內外媒體的競爭壓力越來越大、觀眾需求的不斷提高、新興媒體的沖擊愈演愈烈使得地市電視臺面臨嚴峻的形勢，我市電視臺要進行節目包裝，做好自身的品牌建設。
　　 包裝電視節目。優質的包裝對電視節目成為電視藝術精品起到推波助瀾的作用。通過對節目的包裝，可以增強核心競爭力，擴大影響力，提升電視頻道的整體形象。我市電視臺在進行節目包裝時要力爭擺脫同質化的現象，更新傳播內容，獨創表現形式，這樣包裝出來的節目才更具生命力。《齊齊哈爾新聞》采用新技術對節目進行了包裝，整體格調大氣優雅。在節目導視、新聞標題、串聯詞、專題板塊以及簡訊銜接、后期短評等方面都下了一番功夫，應用精美、別出心裁的制作方式提升了節目質量。對兩會新聞報道也進行了節目包裝，每條消息中，會議與日常工作畫面各占一半，并采用圖表和字幕版等方式，使新聞更加生動的體現會議宗旨，使新聞節目銜接更加順暢。
　　 打造品牌欄目。當今時代，媒體的競爭在很大程度上體現為品牌的較量。地方電視臺要把樹立節目品牌作為工作的出發點和立足點。我市電視臺要想在激烈的競爭中立于不敗之地，就要充分利用電視媒介的視聽優勢，在主題選擇、欄目策劃、節目制作等方面加大力度，堅持“內容為王、節目立臺”的理念，生產出獨具特色的品牌欄目。《直播鶴城》是齊齊哈爾電視臺的一檔民生新聞節目，它堅持“貼近百姓、貼近生活、貼近實際”的理念，把民思、民想、民需作為欄目宗旨，密切關注鶴城百姓。該欄目對系列報道、連續報道以及特別節目的策劃精心獨到，每一期特別節目都蘊含著工作人員的智慧與艱辛，贏得了省內外尤其是廣大鶴城電視觀眾的一致好評，成為了齊齊哈爾地區的一大品牌欄目。
　　 構建品牌欄目鏈。借助已有的品牌，形成合力，構建品牌欄目鏈，使節目由單一價值向多重價值拓展。例如鳳凰衛視的談話類節目《鏘鏘三人行》形成品牌欄目后，陸續推出《明星三人行》、《老竇酒吧》、《文濤拍案》等電視欄目，形成了品牌欄目鏈，產生了整體品牌效應。我市電視臺要利用已有的品牌優勢，尤其是一些自辦品牌欄目優勢，拓展品牌價值，向更寬，更廣的范圍延伸，形成品牌欄目鏈。我市的電視品牌欄目較少，一些有影響的電視欄目創辦時間較短，沒有形成獨具優勢的品牌鏈。
　　 三、創辦特色欄目，彰顯本土文化
　　 豐厚的文化資源和顯著的地域特色是地方電視臺優秀的創作源泉，為其提供了廣闊的表現領域和創作空間。我市電視臺要從所處的民族和地域出發，挖掘本地區的歷史文化、風俗民情、自然地理等特色，并結合齊齊哈爾地區觀眾特點和需求來創辦特色欄目，彰顯本土文化。
　　 節目內容的“本土化”。電視欄目中關于地域文化特色的題材方面，地市臺上升的空間特別大，電視節目內容在選材上要以本土為中心，從經濟、文藝、教育、宗教等不同的文化維度來體現本土文化獨特的地方。我市電視臺在節目策劃時應該盡量選取那些發生在本地區的故事題材和與受眾生活密切相關的新聞話題。由于這些故事素材具有濃厚的本土氣息，貼近觀眾的生活，展現出強大的親和力和接近性，可以吸引受眾的持續關注，取得較好的傳播效果。齊齊哈爾電視臺的《鶴城印象》在節目內容上突出了我市的人文地理、風土人情和悠久歷史，符合齊齊哈爾地區觀眾的口味，取得了不錯的收視率。
　　 表述方式的“本土化”。方言節目，是節目表述方式本土化的主要體現，與特定區域的受眾具有很強的接近感，能夠引起本地受眾的共鳴。如成都地區方言節目《經濟麻辣燙》、《串串香》等深受當地百姓喜愛。東北地區的《劉老根》《馬大帥》《鄉村愛情》在本地乃至全國范圍內形成了較高的知名度。這些優秀的電視欄目在內容上精心打造，具有強烈的審美價值與觀賞價值。在為受眾帶來感官和情緒的表層快感同時，也為他們帶來心理和情感的深層美感。我市電視臺應該根據觀眾的特點適當編排一些喜聞樂見的方言電視作品，滿足本地受眾的需求。
　　 齊齊哈爾地區歷史文化資源富集、少數民族文化資源珍貴，通過制作專題片、紀錄片等方式對歷史文化遺存進行發掘，利用區域的優勢資源，集中優勢力量，進一步傳承和弘揚地方歷史文化，營造濃厚的文化宣傳氛圍，發揮我市電視文化對區域文化的傳承引領作用。我市各欄目要以宣傳地方文化為己任，以傳播本土特色文化為主要內容，展示地域文化、風俗民情、歷史文明，加強對文化資源的開發和傳承，挖掘西部數字文化遺產，彰顯齊齊哈爾地域文化特色，建設獨具齊齊哈爾文化特色的精神家園，更好地服務齊齊哈爾地區發展大局。
　　 四、形成文化產業，創造經濟效益
　　
　　 電視文化是文化產業的重要組成部分，我市電視臺要圍繞品牌欄目打造產業價值鏈，向集團化邁進。
　　 形成產業價值鏈。國內成功的案例也很多，如湖南衛視的《玫瑰之約》把“玫瑰話題”出版成書籍，成立“玫瑰之約”沙龍和互動網站，提供婚介、交友服務，還舉辦“浪漫之旅”專題欄目，增強了媒體的核心價值，吸引了大量觀眾。河南衛視把《梨園春》的故事制作成影視作品，出版節目演出CD，將經典的戲曲名段錄制成專屬鈴聲，提供給手機運營商、通訊公司。齊齊哈爾電視臺要立足于欄目和頻道本身，通過對節目內容衍生品、形象衍生品等價值鏈的開發，向手機電視、移動電視、網絡電視等新媒體擴散，形成低成本、高收入的營銷套路。
　　 成立傳媒集團。集團化的道路是廣播電視產業自身發展的基本趨勢。成立傳媒集團可以使電視行業改變以往“單兵作戰”模式，轉為“兵團作戰”模式，行業之間相互聯系，資源共享，實現優勢互補。我市電視臺要對資源進行整合，走集團化發展之路，開拓出一條全新的生存與發展之路，不斷加強自身的建設，帶動文化、服務、旅游等產業的發展。同時，還要加強與其他廣電集團的外部聯合，采取共同投資、合辦節目等方式，實現強強聯合。
　　 五、加強隊伍建設，改革經營制度
　　 隨著電視媒體競爭的加劇，人才競爭也愈演愈烈。電視欄目的創新，質量的提高要靠先進的人才，沒有優秀的人才很難打造出精品欄目。要重視人才的引進、開發和培養。適當改革人員聘任制度、建立健全人員激勵和淘汰機制。
　　 定期進行校園和社會招聘。前者力爭吸納重點院校的優秀專業學生，重點考察學生的綜合素質；后者面向社會進行招聘，吸納具有豐富媒體經驗的專業人才，促進管理理念的創新。
　　 對員工進行培訓。對新員工實行導師制，臺內資深采編人員對新人進行一對一培訓，讓新人盡快熟練掌握工作流程和基本技能。選送欄目負責人到知名媒體學習，并與全體員工交流經驗。邀請相關專家、學者對臺內領導、業務精英進行傳媒新理念的講座。
　　 革新激勵機制與競崗制度。電視產業發展的經驗表明，在日趨激烈的收視市場角逐中，地市電視臺在實施人才戰略時，要創新思維，革新激勵機制，獎懲到位。同時，推行競爭上崗制度，提高全體工作人員的能動性。
　　 六、借助新興媒體，助力電視文化
　　 在融媒體時代的今天，數字化時代打破媒介之間的壁壘，科技的快速發展加快了媒體間相互融合的進程。電視的生存與發展受到了巨大的沖擊，單打獨斗已經很難適應時代的發展，電視媒體要與新興媒體相互配合，優勢互補。電視臺借助互聯網使電視節目打破了線性傳播的束縛，增強了市場競爭力。我市電視欄目《齊齊哈爾新聞》、《情理法》、《直播鶴城》、《周日會客廳》等均實現了網絡視頻在線點播，廣大觀眾可以欣賞錯過的節目、重復收看喜歡的節目。我市電視臺還可以通過開設博客、播客、微博、拍客、閃客等方式，利用文字、圖片、視頻、音頻等手段宣傳和傳播電視文化，提升頻道美譽度、知名度。
　　 此外，數字廣播、網絡雜志、手機媒體等都可以融入到電視欄目中，整合利用媒體資源，拓寬欄目視野，增加信息量，實現電視媒體與新興媒體的融合，加強電視文化建設。
　　〔參 考 文 獻〕
　　 〔1〕崔保國，李唯粱.電視品牌的建構與整合營銷〔J〕.電視研究，2