赴美文化產業考察管見

　　[摘要]美國是世界上當然的文化產業強國，且斷可以無爭議地稱其為文化產業第一強國。美國影視產業堪稱世界之最，最美國文化產業的強國地位還體現于國際化和集團壟斷的趨態，美國發達的文化產業，有其正面經驗可借鑒，但并非完美無缺，我們可學習其先進經驗，去其糟粕，來完善我國的文化產業。
　　[關鍵詞]文化產業；美國
　　[中圖分類號]G1　[文獻標識碼]A　[文章編號]1009－2234(2011)01－0066－03
　　
　　隨黑龍江省文化產業考察團赴美利堅合眾國近20天，橫跨西東地歷旅舊金山、洛杉磯、薩克拉門托、布法羅、華盛頓、紐約、芝加哥等地，概覽部分文化主干企業，問津與文化產業相關的機構，于管窺之間頗受啟示且有所心得。
　　
　　當然的第一文化強國
　　
　　當然，即理所當然亦或自然而然。坦言：美國是世界上當然的文化產業強國，且斷可以無爭議地稱其為文化產業第一強國。眼見者謂之為“實”。考察期間，我們訪問了若干個藝術館、圖書館、展覽館、博物館，聽取了一些協會、院校、媒體的情況介紹，參觀了迪斯尼公司、英特爾公司、柯達劇院及環球影城。直觀的感受，足以令人震撼。美國的文化產業，規模是龐大的，陣勢是恢宏的，人氣是旺盛的，氛圍是濃厚的。在這種環境中，員工眾多、游客眾多、訪問學者和謀求機遇的賢士人才也眾多。
　　稱美國為文化產業大國之首，有驚人的數據為佐：美國每年文化產業經營總額高達數千億美元，在美國400家最富有的公司中，有72家是文化公司，文化產業已經超過了航天航空工業，居出口貿易額的第一位，占40％的國際貿易份額。在國際最大的商業城紐約，唯一可以與華爾街經濟效益相抗衡的，就是文化產業，每年這里就有數百萬億美元的資金流動于文化市場，應驗了“財源滾滾”這一中國人常說的形容詞。
　　美國影視產業堪稱世界之最，其公司生產影片放映時間占全球的50％尚強，電影票房占全球的三分之二以上。同時，美國還控制了世界75％的電視節目的生產和制作。美國電視節目在世界125主要市場播出，在歐洲電視播放的電影中，美國電影占70％以上。1999年全球視聽產品(包括影院票房、電視節目和家庭錄相帶)中，美國公司視聽產品占57.6％。美國的文化產業，真正實現了“利益最大化”。美國影視大片，投資均達到上億美元。《泰坦尼克號》投資2億美元，票房收入18億美元；《蜘蛛俠》三部總投資6億美元，票房收入則高達25億美元。“高成本，高效益”的理念，帶來了營銷和回報的良性循環。
　　美國文化產業強國的地位，還體現于國際化和集團壟斷的趨態。講國際化，如《讀者文摘》每月以近20種語言、近50種不同的國際版本向世界發行1.3億份；而CCN則以各種語言向世界200多個國家和地區播放，稱得上全球電視新聞頻道之“c8E4qhGfGxHyy92tPAxrCw==霸主”。講集團壟斷，如新聞集團、通用電器集團、維亞康姆集團等對全美媒體市場占有率竟從原來的13％攀升至28％。資料載：全美國約有1000家唱片發行公司，主宰唱片業的主要是華納兄弟公司、索尼音樂娛樂公司、BMG公司等十幾家。全球音樂唱片市場總值385億美元，美國市場所占份額為37％。另據統計，由美國公司生產的音樂唱片已占世界音樂唱片消費總量的60％。
　　
　　
　　旺勢凸顯的成因
　　
　　——在“全球戰略”導引下，美國文化產業發展是一枚超重的砝碼。道理簡單，文化產品的輸出，可以富民，可以興商，可以獲取巨大的經濟利益，還可以傳播其價值觀念。美國對文化看得很重，傾力扶持文化發展，文化扶持資金比任何國家都多。1965年以來，先后成立了藝術、博物、圖書等委員會和基金會，專門負責料理國家巨額的文化投入。通過政策引導，加之以“杠桿”、“匹配”的方式鼓勵地方財政配套投入，使產業發展資金得到了充盈的注入。美國在多方面為文化產業發展護航，尤其是在文化產品出口方面創造條件，利用保護知識產權的借口對別國施壓。例如2000年以來，以取消巴西產品出口美國享受普惠待遇相脅迫，強制向巴西傾銷文化產品。
　　——在“完全市場經濟”環境下，美國文化產業的運作遵循了經營規律。其原則是：“在市場競爭機制下，依靠商業運作，讓最好的文化產品流行于市場，為社會認同和接受，繼而影響民眾。”美國文化產業的發展，優勝劣汰，適者生存，而且是扶強不助弱。通過行之有效的手段，合理調控文化市場。如放松媒體所有權限制，在傳媒業形成了兼并和集中的新格局；放寬對跨媒體所有權限制，使電話與有線電視、電信與互聯網業進入傳媒市場，促成了超大集團的出現；改革廣播電視網黃金時間，調改節目內容，培育了國際市場。美國善于摸索規律，建立全視角、全方位的銷售，實現利潤最高增值。如迪斯尼公司一般分五步提取最大贏利：票房收入是第一輪收入；發行錄像帶、DVD是第二輪收入；迪斯尼主題公園的推廣是第三輪收入；特許經營和品牌專賣是第四輪收入；最后通過電視媒體獲取新一輪附加收入。
　　
　　——在“美國式改造”促進下，美國文化產業得以資源擴充和內容形式的創新。多數人認為美國是創新型國家，其實不夠準確，我認為美國的成功在于吸收和改造別人的先進成果。從美國短短的歷史進程看，它的主體文化承襲于歐洲，借鑒了非洲和周邊國度，進而又在汲取世界其他優秀文化中不斷進步。概說是取得了“成果的成果”。美國在文化學習上不偏執，對于好的東西，只管“拿來”，不計“面子”。如《花木蘭》、《角斗士》、《300勇士》、《熊貓功夫》的改造，即是好萊塢把改編后的電影再高價位賣給“故事的主人”。對于汲取的文化，不拘泥于原有的意識和固有的模框，大膽進行創新和改造，使其在“有看點”的前提下“有賣點”。在美國，每年都要選擇具有創新型的文化申報項目，不惜投入重金給予扶持。
　　——在“科技利器”支撐下，美國文化產業通過技術革命贏得了生機盎然。科技興業，是美國的成功經驗。科技進步的優勢，幾乎彰顯到美國所有社會領域。數字化、網絡傳輸、通信衛星等高新和高端技術，在其文化產業中得到了廣泛的實際應用，這是其文化產業向全世界自如舒張的因由。美國的音樂劇，運用了尖端制作技術，極品般的燈光、道具、舞臺和音響效果，與傳統表演藝術包裝天壤之別不可同日而語。好萊塢影城、迪斯尼樂園，以及融入極致現代科技的《阿凡達》大片，讓所有的人在“驚心動魄”中“甘心動錢”。
　　——在“密集人才群”保證下，美國文化產業占據了絕對的強勢。人類進步的根本是人，人類社會文明進步的根本是人才。美國對人才的吸收，早從世界大戰時開始，在掠奪自然資源和文化資源的同時掠奪了人才資源。在美國各階層和各領域，他國的人才占的比重之大是所有國家無法匹比的。上世紀90年代有一個驚人的事件：獨聯體居然有10萬文化界人士外流西方各國，移居美國的就有3萬多人，其中著名的人士達1500人，這些人都成了美國各項建設事業的功臣。好萊塢即從國外引入大量的優秀人才，最好的策劃、最好的編劇、最好的導演、最好的演員、最好的制作人和最好的投資人大都匯聚于此，這是好萊塢成功的首要條件。美國重視人才的培養，如有游戲業課程設置的高校達到50余家，儲備了大量的后續專業人才，勢必會出現“新版的索尼”、“新版的微軟”、“新版的任天堂”。
　　
　　洋專家如是說
　　
　　赴美考察期間，我團訪問相關藝術、電影、報業、出版協會，以及加州博物館、舊金山藝術學院、斯坦福大學和部分文化企業，聽取了專家和業內人士關于文化產業的情況介紹。難得的是，我們在加利福尼亞州大學戴維斯分校，接受了為期10天的集中培訓。幾個洋教授作課，以誠相見，客觀論理，知無不言，并且禮貌謙遜。教室里備有糕點、糖果、水果和咖啡等飲品，課間隨意取用。在輕松的氣氛中，我們速記般地作了些許筆記，下述摘錄(未經本人核閱)：
　　菜瑞(加州大學戴維斯分校政治系主任)：美國的政體機構是特別的。聯邦制國家，有國家的大法，也有各州的立法等重要權力。聯邦制尊重了個性，鼓勵創新與實踐。美國在文化產業發展方面，也是相對自由自立的，是支持其它發展，而不是限定其它怎樣發展。美國出臺了一些政策，比如設立基金，支持非營利型、創新型的文化項目，在聯邦投資的同時，強調地方投資和社會贊助，上下投資匹配比例常數為1：1。對于企業捐助，所捐資金可以計頂稅收，這樣企業愿意做文化。文化產業政策的制定與調整，會有利益影響，于是出現了“利益集團”，主要是代表各行業自身利益的協會。有些機構是官僚機構，機構大，工作效率低。
　　查理斯(加州大學戴維斯分校傳媒系主任)：與一般意義不同，美國的傳播學包含媒體，也包括與人的交流、信息互換，將理論成果應用于實際的傳播。重點是社會行為科學。我們傳媒系，培養博士人才是戰略性的，主課程是傳媒理論、傳媒作用、測驗方法，也可以稱為心理、社會、政治科學三門主課。傳媒是文化現象，也是文化產業。互聯網的全球化交流，有網絡分析的方法、系統結構、各種關系，鏈接點是文化信息，溝通國家與國家、區域與區域、人與人之間的關系，極為重要。在世界，美國網絡業發展強勁，歐洲、俄羅斯，包括中國在內，都是重點開發區域。現在的中心區在美、德，中、印將成為中心區也是發展的趨向。美國IP業廠家，年收入達到200多億美元，另一個鋅片廠的收入為150多億美元。
　　杰森(加州大學戴維斯分校文化科技中心主任)：美國是最有創造活力的國家。傳媒文化與高科技相結合，就產生了巨大的社會和經濟效益。事實上，它在教育事業、社區服務方面起到了很大的作用，對文化、藝術、文學，在創作和傳播上帶來了許多變化。如藝術電腦、信息采集、理想設計、程序化創作，得到了十分廣泛的運用。近一個時期的新成果，主要是計算機與高智能音樂制作的結合、高科技手段制作的科幻電影、超能的科技傳媒、QQ智能偷菜等游戲。我們的結合、創造、自由發展，要給文化藝術以新生。
　　埃美(加州電影制作業協會總裁)：我們這個協會，主要負責加州電影制作的發展。協會受政府委托，由加州政府供弊，10個政府雇員，政府每年給我們提供100多萬美元的扶持資金。而我們還有收入，主要是業務有償服務費。電影屬娛樂型文化產業，這里的公司在世界上最大、雇員最多、演員最優秀。有100多家后期制作公司、500多套一流拍攝設備的大平臺。我們負責介紹公司，協調影城和海灘、公路等各種景地的使用，收取工本費和保險金。2009年，協調攝制了許多電影故事片，還有些“1小時電視劇”，不算票房，工業收入就達到380億美元。美國對這項事業有減稅政策，對于大的項目，低則減免上百萬美元。
　　帕妮(美國藝術基金會國際事務部主任)：美國的藝術基金會，雖然主席的職位是由總統任命的，但它并不屬于中央行政體系中的機構，是政府委托式組織。基金會要做的事情，是接納聯邦藝術獎勵基金，支持非贏利性藝術事業，包括歌曲、舞蹈、音樂劇等。每年，全國申報請求支持的項目5000多，我們通過考察認證，從中選擇2000個，給予資金扶持，對項目支持為每項3－8萬美元。第二種工作是負責資金管理。此外，認定減免稅收，接收和管理社會捐贈。2008年，收到個人、企業所贈藝術捐款，有129億美元，而全國各種捐贈達到3070億美元。美國社會支持文化的力量很大，文化項目資金投入總額中，各種資金比例是：社會捐贈占42％，自創資金占42％，而來自政府的資金僅占13％。
　　
　　浮華下的瑕疵
　　
　　觀賞美國文化產業這輪“月亮”，似乎“足大足圓足明”。早年讀恩格斯的《自然辯證法》，在[序]中，即學懂了“批判態度”的道理。因而我們就覺得，看人家的好，可以“眼熱”，但卻不可以“頭發燒”。人間終歸是人間，根本不存在什么“人間天堂”。美國發達的文化產業，有正面的經驗可學，但并非完美無缺。國度不同、民族不同、歷史不同、精神信仰不同，在不盡相同的視角下和視域中認識問題，結果定當不盡一致。這里，筆者對美國文化產業有幾點置疑性的考量。
　　第一，關于“政治文化傾向”。政治文化，指政治與文化之間的相互影響。“政治文化包括在社會的政治秩序中扮演角色的價值、信仰、觀念和實踐。”表面上看，美國不設專門統管文化的政府部門，文化的發展處于“自律”狀態，其實他是以極端形式秀一種“無為而治”，實施一種“無戰略之戰略”。顯而易見，美國占領著全球文化的制高點，在文化產業上具有主導力和操盤力。所以，有意放縱文化產業自由發展，實則在更大限度地輸出資本主義的價值觀念，以非武力的方式將其政見滲透和強加于人。
　　第二、關于“霸權文化傾向”。詹姆斯·彼得拉斯在《二十世紀末的文化帝國主義》中寫道：“美國文化產業有兩個主要目標，一個是經濟的，為其文化商品獲取市場，一個是政治的，通過改造大眾意識建立霸權。”美國正是以絕對優勢的文化產業，對全世界進行著文化控制和利益支配。當今，美國文化產業以“互惠”、“雙贏”的身份，在全球打上了“美國化”、“美國造”的標簽，進而使他國和他地區成為文化的“奴役者”、“殖民地”。事實證明，在文化產業方面，美國正以雄霸的行為實踐著“文化帝國主義”。市場上，美國對任何國家都要示強。在中國加入WTO的談判中，美國政府就曾經堅決要求中國開放文化市場，并強烈要求中國取消文化新產品進口配額，接納美國的各類影視制品。
　　第三，關于“經濟文化傾向”。“文化即商品，商品即文化”，這是美國不可更改的一條概念。然而，文化是獨立的，它決不是經濟的附屬品，更不能以淡漠文化為代價發展產業。在美國，能賺大錢的文化項目受重視，能牟取暴利的文化產業得實惠。在文化產業高度發育的國度里，報業等平面媒體相對有些“營養不良”，有些展覽館、藝術館、博物館則“化緣過活”。我們體會，諸如此類的文化體系多為公共的、公益的，真不該因為它不能創造巨大經濟利潤而遭冷遇。文化的根本價值是促進人類精神文明進步，“經濟尺度”不是衡量文化作用的準繩。純文化、主流文化、傳統文化掙錢嗎?誰來管?
　　第四，關于“消極文化傾向”。由于美國文化產業大發展的主要經驗之一是“市場牽動”、“商品拉動”、“利益驅動”，所以還需要在“自由”、“無政府”、“極端個人”之上都冠以“主義”兩個字。比如，美國的公眾媒體中，私營企業占據的成分比重相當大，“亞健康”、“非健康”的東西時常出現。美國公共廣電業的資金主要靠當地私人私企捐贈和商業性贊助，因此就會使公司為爭取資金而創意而迎合。美國文化產業之主業是娛樂業，為了滿足和愉悅于人，就會生產通俗、流行、刺激以至低級等“玩的產品”。于是，驚險的、亂性的、暴力的、幻想的、獵奇的、媚俗的東西泛濫。令人費解的是，這些低級品在其本土不常見到，可在其他國家和地區卻經常見到。
　　
　　啟示與建議
　　
　　學習和借鑒，方能踐行改革開放。隨團赴美考察，受到啟示頗多，也有了緊迫和使命的感覺。就我們的市情而言，講學習借鑒經驗，要從實際出發，不要盲目照搬，如此才能促進文化產業的科學發展。圍繞我們齊齊哈爾市的文化產業發展，提出幾點提綱式的建議尚不夠熟慮，權且是隨見、隨感、隨筆。
　　
　　(一)應制定和完善扶持文化產業發展的優惠政策。根據我國的實情，除法律之外，政府的文件最具實用效力。我市要依據省和中央的方針，創造性地研究出一系列支持文化產業發展的地方性政策。有了權威性的政策，就有了投資興辦文化產業的根本條件。
　　
　　(二)應在抓大項目建設中堅持文化產業大項目優先的原則。我市文化歷史悠久，文化積淀厚重，文化內涵深邃而又豐富，文化市場具有廣闊的發展前景。因此，大力挖掘文化資源，誘發飽蘊的文化潛力，勢必促進文化產業的薄發。大項目牽動全局，因而特別要傾力抓好扎龍濕地和羅西亞大街等文化旅游的項目建設，進而形成集約式的大規模文化支柱產業鏈條。
　　
　　(三)應務實推進文化體制改革。文化體制改革是前提，是文化發展的組織保證和機制保障。相對講，我們的文化體制改革保守滯后，還遠不能適合當前文化產業的跨躍式發展和繁榮。
　　
　　(四)應盡快發育文化市場。我市是“老省城”，自古就是黑龍江西部地區政治、經濟、軍事、文化的中心，就現在講仍然在地理位置和城市綜合競爭力方面占據一定的優勢。所以，在培育文化產業的同時必須發育文化市場，筑建起營銷、集散文化商品的大平臺。
　　
　　(五)應打造獨具特色的文化品牌。品牌極具感召力和競爭力。我市要對文化資源進行整合，確立主題文化，使鶴文化、古文化、抗戰文化、生態文化、少數民族文化、老工業基地文化都成為品牌。
　　
　　(六)應積極培養和引進從事文化產業的優秀人才。人才是發展文化產業的核心動力源。我們要舍得投入，不能只“為別人培養人才”，而是要使“別人的人才為我所用”。要實施“人才立文”戰略，培養人才，關心人才，為人才創造機會，給人才優厚待遇，營造其施展作為的良好環境。
　　
　　[責任編輯：杜