試論電視廣告的人文關懷

　?。壅莠F如今經濟的繁榮也加劇了市場競爭的激烈，作為現代營銷手段之一的廣告，也已從簡單的產品性能優勢的介紹、產品服務的承諾，變成了關注人的發展，培育消費理念的層面，在廣告的創意與表現中體現對人無微不至的關懷。這一悄然轉變已創下可觀的市場，并深遠地影響著企業良性的發展，也因此成為了廣告創意的共識。
　　［關鍵詞］電視廣告；人文關懷
　?。壑袌D分類號］G229.23［文獻標識碼］ Ａ ［文章編號］ １００９ — ２２３４（２０１1）０2 — ００7２ — ０2
　　
　　當下電視廣告中體現的人文關懷，是廣告關注社會、化解現實社會各種危機和矛盾，培養積極健康生活態度、培養樂觀消費意志和積極價值取向的內在依據。廣告中體現出尊重作為消費者的的電視受眾的人本價值、尊嚴、自由和權利，提倡企業公平競爭，從而引導消費者要尊重生命、尊重自然，進而更加促進企業優化市場環境，為改善消費者的生存環境擔負責任。
　　一、在電視商品廣告中凸顯和強化人文關懷是產品生存發展之需
　　現代社會生存壓力加大、社會問題激增，受眾面臨著日益復雜的信息環境，他們的精神需求更為復雜，心理承受力也更為脆弱，因此也就需要更多的人文關懷。對投放市場的產品的定位宣傳更需要承載和接納受眾的壓力和需求。反過來也毫無疑問，對產品來講，廣告受眾的影響力也是產品核心競爭力的主要因素之一，而面對巨大的市場、廣泛的受眾，也就要求產品廣告的內容和形式需適應受眾。因此，電視廣告中體現出的人文因素變得越來越重要。
　　電視廣告中體現出的人文關懷，可以依靠建立的社會輿論來指導大眾生活，給生活提供一些具體的幫助。播出的商品廣告，會直接向受眾傳遞商品信息，引發受眾消費的自覺行為，進而轉化成一種具體消費行為，也由此在幫助人們實際解決問題。當然還有另一方面的作用，在滿足人的物質需求的同時，產品的廣告創意應更注重人的精神生活的充實與精神需求的滿足，這樣更有利于提升受眾的精神境界，讓身心愉悅，最終能夠促進社會的和諧與進步。同時電視廣告作為商品信息的傳播工具，其目的就是向電視目標受眾及時準確地傳遞商品信息，最終達到銷售目的。因此可以說，廣告傳播的直接目的是為人服務。
　　我們看到今天傳媒業日益發達，而傳受關系也在悄然發生著變化，這就要求商品廣告要尊重受眾價值、人格以及尊重他們的情感需求，這樣廣告信息的傳播才能更為充分有效，進而引發受眾情感共鳴產生需求心理，最終接受所宣傳的商品，并最終達到商業價值的最大化。但是隨著高科技的不斷更新發展，傳統的電視廣告無論從形式到內容再到宣傳效果均受到了不小的沖擊，電視廣告依靠高科技手段使得產品外觀的差異化減少甚至消失。差異化的減少，使受眾的信息接收混亂進而出現障礙，這也就會影響受眾對商品的認知和接受。如果把人的需求放在首位，去表現人文關懷，一切以人為本，做貼心產品，將會為商品市場和企業生存謀求到更為廣闊的空間。 因此我們說：商品廣告只有揚起人文主義旗幟，在廣告的貼近性、服務性、發展空間上下功夫，找到商afd4a321d4a509cdf7b93e1cfd06e49892da3529ce1c56f4c41fb872709c094e品與受眾之間的契合點、挖掘商品與受眾間的親和力并充分的展現出來，才能贏得受眾的信任并牢固地樹立誠實可信的產品形象，最終實現其商業價值。
　　二、當下電視商品廣告中人文關懷的缺失
　　處在傳播過程中的廣告，總是體現著價值觀念、生活理念等諸多文化內涵，已成為一種人們生活當中不可小覷的文化載體。因此廣告有責任、有能力也理應加入到人文關懷的行列，以推動社會、文化的建設發展，促進社會主義核心價值觀的建立。但是就目前媒體中，尤其是電視傳媒中的商品廣告極盡功利目的，加之廣告創意、策劃、執行、傳播各個環節的社會責任感總體不強等因素，還有很多電視商品廣告表現的缺乏人文關懷。
　?。ㄒ唬┟餍谴缘募倜皞瘟赢a品的廣告
　　現今社會總是給明星尤其是當紅明星過多、過亮的光環，使他們自覺或不自覺的成為人們追捧、效仿的對象。明星的穿衣戴帽也都成了人們競相模仿的對象他們的一言一行甚至成為許多追星族的生活標尺，因此許多商家、企業就利用明星這種能拉動消費的轟動效應，不惜花重金爭相找他們代言產品做廣告。這里面的廣告有些是貨真價實的好產品，不涉及到虛假宣傳，不蒙蔽消費者。但是還存在許多明星的代言廣告是在誤導消費者，做或夸大或片面的虛假廣告。比如我們都知道的成龍代言的某洗發水的廣告，前央視主播代言的某藥品廣告。這類廣告只注重讓明星極盡能事夸口功效，卻并不在意要如何尊重受眾、尊重市場、遵守廣告宣傳法。這樣的廣告不僅毀損了明星的形象，也砸了產品的牌子，甚至讓廣大受眾更為擔憂：這還只是冰山的一角，還會有很多類似的情況，只是尚不被了解。
　?。ǘ┨摷購V告充斥屏幕
　　真實性是新聞傳播的基本要求，同樣產品廣告的真實性是產品和品牌生命力的保證，所以說電視的產品廣告只有把真實的信息傳遞給受眾，才是對受眾知情權、參與權、決策權最大的尊重和回歸。但是，在當下市場經濟發展的初級階段，企業追逐產品利潤最大化使電視廣告充斥虛假的泡沫。誠信不講、道德不顧，更別說人文關懷。
　　當受眾因為虛假宣傳的廣告上當受騙甚至是危機到生命時，他們會感到感情、智商被愚弄，進而會對發布廣告的媒體、生產產品的企業、滋養企業的社會，涵蓋小社會的國家的不信任。由此可見當虛假廣告與人文關懷背道而馳時，損害和危機的會是什么。
　?。ㄈ┵徫镱l道強奸消費者的選擇權
　　電視媒體的發展及其迅猛。商家企業也早已瞄準這塊地盤，利用電視媒體的強大宣傳攻勢去攻占人們的各個感官。相繼開辦的一些電視購物頻道，立意就是轟炸式的占領，強奸人的視聽，勾引人們的無止境的購買欲。把產品夸張的神乎其神、把受眾當成無知的傻子，夸大功效、掩蓋缺點、轉移視線、以偏概全。在這里有這樣一個例子：某購物頻道推出一款洗滌劑，導購員穿著及其暴露，但是當把某臟物潑到身上后還是又當眾脫掉短衣去洗。這時畫面轉接到兩瓶紅色的水，加入本洗滌劑后紅色水馬上變無色，另一瓶加入其他洗滌劑水色未變，畫外是導購員聲嘶力竭的吶喊：太神奇了，染上的紅色不見了。又一畫面，導購員如獲至寶般穿上那件有水漬的短衣。其實有色的水變無色，稍有化學常識的人就會知道，這只是試劑在酸堿平衡中發揮的作用，但是不明就里的人就會真的認為此洗滌劑神奇。
　　 這些廣告格調低下，媚俗、庸俗、粗俗，甚至違反道德規范。傳者失卻了廣告傳播的社會責任，業者更失去了誠信的天空。這樣的節目不僅污染了視覺，也污染人們的精神。
　　 “三俗”是對人的覺悟低能化、對社會關注冷漠化的表現。人文關懷是真實的真情實感的去作為，而不是作秀。電視商品廣告必須從內容到形式把真實美好、積極誠信傳授給大家，這是社會進步的需要。
　?。ㄋ模θ鮿萑后w的不尊重無處不在
　　對強勢而言，殘疾人士、婦女兒童、老年人都相對是弱勢群體。保護他們的合法權益、尊重他們的人格也是媒體的本職。但是現今電視廣告對這些弱勢群體的侵害卻無處不在。雖然有些表面看起來是在扶持幫助他們，實際上，剝除偽裝，實質是在利用他們的不幸、羸弱、心酸遭遇給產品做宣傳廣告。許多的賣藥廣告就是在做這樣的文章。把普通人當成產品的代言人，無非是讓他們演繹神奇的療效，好讓更多的人去購買。而我們能了解到的內幕卻是，這些藥品廠家給這些無助的患者免費的藥品，然后就擺布他們怎樣做、怎樣說。
　　
　　女性是消費的一大主體，商家對這塊市場的精打細算可謂用心良苦。目前電視廣告也的的確確在這樣做。一個產品的廣告，不管與女性有沒有關系、有多大關系，都找女性做廣告。還有甚者用低級趣味、色情賣弄來招攬，借此迎合一些人的低級趣味，這不僅有損女性的尊嚴，更是對女性的貶低。
　　電視廣告對兒童道德品質的誤導也是對這一弱勢群體的侵犯的具體表現。兒童群體是利益巨大的市場，賺兒童的錢鋪就了許多企業發達之路。而現今中國兒童大多是獨生子女，被嬌生慣養、被家庭和社會溺愛，這更使心智本不成熟的兒童具有了更大的可操縱性。每天讓他們接受來自四面八方的消費廣告信息的影響，使他們過早學會了攀比和虛榮，缺少責任感?？梢赃@樣講：那些單純追求商業利潤的廣告，忽視了對兒童道德觀念的塑造，對兒童道德品質產生強大的誤導，對兒童淪喪了人文關懷。
　　三、如何盡早、更多的實現電視商品廣告中的人文關懷
　　經濟在發展，社會在進步，人的價值和尊嚴也在提升，作為大眾傳播的電視媒體，如何在社會生活中發揮弘揚主旋律的作用，如何為社會和諧發展鳴鑼開道，如何在傳播中、在維護法律的基礎上，傳遞出積極健康、體現人本的核心價值觀，如何盡早、更快的實踐人文關懷，這是值得研究和探討的新課題。
　　首先，要充分關注受眾需求，把受眾的喜聞樂見的形式與誠信、高雅的內容結合。
　　電視商品廣告不管是作為獲取利潤的渠道，還是傳播社會文化本身，廣告內容總是要與時俱進。追根溯源，現代電視廣告來源于生活、服務與人、又回歸社會。一則廣告要想達到廣而告之的目的，就必須尊重人精神的價值，體現出人文關懷，只有在對受眾陽關普照般關懷的基礎上，才有可能漸入人心。我們說，電視廣告的創意本就來自于受眾的生活，電視廣告只有體現一種對普通民眾的關注，表現他們日常生活狀態，反應他們的喜怒哀樂，描畫出他們的夢想，讓宣傳的產品符合他們的需求，讓他們從心理接受；或者在廣告中傳播一種理念，構建一種生活方式，揭示出產品將對生活方式產生的改變，從而激勵人們追求更豐富多彩的生活。
　　要想讓電視廣告產生并放大人文關懷產生的效力，編創者還應從受眾視角進行人性化訴求。沒有對人性充分的理解，很難想象廣告中會能體現人性訴求。在廣告的整體創造中，既要遵守《廣告法》，又要建立起一定的社會道德體系作為分辨善惡、美丑、是非的標準。人性訴求只有真正契合了消費者的愿望和動機，才能引發消費者積極態度，創造出正當的消費行為。
　　其次，商品廣告的制作要自覺承擔先進文化的傳播，注重打造即符合商品宣傳規律又體現文化內涵的精品。
　　商品廣告的傳播既是一種市場行為，也是一種復雜而微妙的文化之旅，因為在一則廣告里，或多或少的滲透著一個民族的人文特征。我們知道，每一個民族都創造出并不斷發展著自己的文化，一切行為都與民族文化密不可分。廣告行為也同樣如此。一則廣告新穎的創意、精湛的制作、事實準確的傳播不只傳遞著商品的信息，也往往展示著民族文化精髓之力，并最終構成社5146e56603a4d1183f9c42d1d1adbaea會文化的一部分。一個出色的廣告作品它必然會與民族風俗、意識觀念、價值取向、審美情趣以及企業文化、品牌定位等等有著不可分離的聯系。
　　雖然電視廣告是一種新的文