電視媒體現狀與廣告經營

　　［中圖分類號］Ｇ２１３［文獻標識碼］ Ａ ［文章編號］ １００９ — ２２３４（２０１1）０２ — ０１５２ — ０１
　　
　　新聞媒介是廣告的載體，廣告只有通過媒介才能廣泛傳播。電視媒體聲像兼備，是有史以來影響最深最大的大眾傳播媒介。
　　在廣告業起步階段，電視媒體資源正值相對短缺，全國同看一個臺，同看一部電視劇，保持著極高的收視率，電視廣告也就創造了讓產品“一夜成名、風靡市場”的神話。只要肯做電視廣告，企業就能出名，產品就能好賣。電視媒體的高收視率造就了電視廣告的高回報率，電視媒體成為廣告商投放廣告的首選媒體。在相當長的一個時期內，電視臺沒有競爭對手，形成了電視媒體的“賣方優勢”地位，使它在整個新聞媒體廣告市場中擁有主動權，最顯著的表現是廣告經營額成倍增長。
　　然而，進入90年代，電視廣告經營額的增長速度逐漸放慢，電視媒體廣告經營者高枕無憂做廣告人的好日子已不復存在，電視媒體的“賣方優勢”地位出現弱化趨勢，那么，這一轉變的原因何在？從電視媒體的發展與現狀來看，大體有以下幾個原因。
　　一、電視媒介資源出現了供大于求的狀況
　　隨著電視事業的發展，電視報道、播出時段不斷擴充，中國境內的電視頻道總數3595個，中等以上的城市平均收看頻道15套，農村收看6套節目，隨著數字電視普及，收看電視頻道最多的城市有100多套，廣告商投放廣告在頻道和時段上有了充分的選擇余地，對觀眾來說可收視的頻道大大增加，這必然使廣告的宣傳效果下降。而且，近幾年來，由于有些大中型國有企業轉制，廣告稅收政策使廣告投放總量減少，加劇了電視媒體資源供大于求的現象。
　　二、衛星技術使電視傳播格局發生質的變化，傳播媒體間競爭日趨激烈
　　1.傳播立體化，由微波傳送到衛星傳輸，帶來了傳播格局質的變化。過去由“中心”向“四周”的平面發散式傳播格局，變為現在的“天上一顆星、地上一張網”的立體輻射式傳播格局。
　　2.競爭多元化。以前的電視頻道競爭，主要表現為央視與地方臺的競爭?，F在，隨著眾多省級臺上星和有線電視網的發展，電視頻道的競爭日趨多元化既有央視與省級臺的競爭、又有各省級臺之間的競爭，還有省級臺與各市級臺間的競爭。
　　3.選臺遙控化。目前，居民家庭電視用遙控選臺的占70-80%，平均每戶可收看電視頻道50個左右。觀眾用遙控選臺，大大增加了選臺的自由度和不確定性。
　　三、廣告播出密度大，受眾滿意度下降
　　目前，大多數電視頻道都是特色不明顯的綜合頻道，節目大都缺乏特色和競爭力，觀眾很難看到理想的節目，因此，也就失去了廣告的份額。據央視的統計，觀眾每天的換臺率平均是100多次，最多達200多次。觀眾對電視頻道的不專一，直接導致廣告回報率的下降，出現了廣告播出率上去了，但廣告收入卻沒有增長。目前，眾多的廣告客戶都要求采用“哈藥六”式的高密度播出方式，電視媒體廣告時段的利用率上去了，但利潤率明顯降低。電視觀眾也抱怨廣告太多，影響收看電視節目的良好情緒。
　　四、頻道設置、節目形式與內容雷同
　　目前，各省級臺幾乎都有綜合、影視、文藝、體育等頻道，優秀電視節目片源緊張。一部好片，眾人爭搶，同一部電視劇，在幾個省級臺同時播放。今年比較熱門的電視劇《我的團長我的團》《潛伏》《你是我的兄弟》《黎明之前》等，各個臺相繼播放，播放時間有的僅差幾分鐘。
　　由于上述原因，導致電視廣告競爭加劇，都在搶奪同一塊廣告蛋糕市場：2001年央視招標不見了7個億；上星臺除了少數幾家外，廣告收入并未大幅提升；不少電視臺廣告越播越多，而單位廣告含金量卻越來越低。
　　廣告營銷的基礎是頻道。現在有兩個流行的詞：一個是“網絡為王”，一個是“節目為王”，這是媒體產業中兩個最大的資源。如果把網絡比做高速公路，那么欄目和節目就是行駛在高速公路上的汽車，做為廣告營銷來說，沒有好的汽車就賣不出好的價錢。
　　面對受眾的現實要求，電視媒體要變革，廣告經營觀念、操作方式要轉變，才能健康發展。
　　一、加速實現頻道經營的“品牌化”和“分眾化”、電視廣告經營的市場化
　　1.電視業要從節目時代、欄目時代進入頻道特色化和專業化時代，這是市場細分的必然結果。從整個電視媒體的運營、從受眾的信息獲取來說，電視頻道是最基本的單位，如果沒有頻道的特色和專業化，就無法進行規?；拿襟w運營。
　　2.科學地設計頻道，觀眾才能找到所需要的節目，頻道設計的目標是政治效益和經濟效益的最大化。頻道分眾是個方向，抓住了部分就抓住了整體。綜合頻道要特色化，專業頻道要窄播化，這是不同性質的分眾。
　　3.頻道經營要有品牌化意識，當今，傳播媒體競爭已進入品牌競爭階段。媒體的品牌特征是媒體品牌價值的核心部分。媒體的品牌特征同樣體現在它的價值方面。電視媒體除去它的政治屬性價值外，它的價值還在于帶給觀眾的享受和滿意。媒體競爭進入“自助餐時代”，觀眾的選擇完全成為滿意度取向的遙控器選擇。選擇一個頻道對觀眾來講，既是最不容易的又是很容易的，我們調查發現：在經過觀眾價值、信息、精神需求的短暫比較后，頻道的品牌特征與品牌形象幾乎決定了頻道的選擇。媒體的品牌特征對吸引觀眾是十分重要的，觀眾已不再是被動地收視節目，而是完全有主動的權利，媒體的品牌特征恰恰表現為對觀眾的吸引力。如果能夠做到頻道經營的品牌化，那么電視廣告的經營也會逐漸市場化。
　　二、合理編排節目，科學設計時段，使廣告時段增值
　　頻道的專業分眾化使不同的電視臺擁有不同的觀眾群，而不同的觀眾群吸引了不同的廣告商。
　　人們的作息規律和興趣從來都不是整齊劃一的，不同時段都有其特定最大觀眾群的“黃金時間”；“內容為王”的真正定義為：在適當的時間，把適當的內容提供給盡可能多的需要這種內容的人。那么時段安排就應按白天、晚上、平時、周末來編排，重大節假日要做特殊的安排。
　　節目帶動收視，收視帶動廣告，廣告的收入又可以帶動節目。研究觀眾的收視習慣，制作針對性強的節目，那么黃金時段、黃金欄目便會增多，廣告創收空間也會變得更為廣闊。