論省級衛(wèi)視節(jié)目從“同質(zhì)化”向“差異化”轉(zhuǎn)化的必然性

　?。壑袌D分類號］G222［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ Ａ ［文章編號］ １００９ — ２２３４（２０１1）０２ — ０159 — ０１
　　
　　 一、省級衛(wèi)視的差異化競爭分析
　　就電視的發(fā)展而言，由于中央電視臺的定位是中央級的喉舌，在政治和資金等方面有中央、政府作為有力的支撐，各省級衛(wèi)視無法與之匹敵。在此，我們不將省級衛(wèi)視與央視進(jìn)行比較。
　　雖然“差異化”概念在媒介競爭中已經(jīng)提出多年，但是“同質(zhì)化”現(xiàn)象仍屢見不鮮。究其原因，可以概括為三點：電視體制和機(jī)制導(dǎo)致資源有限，專業(yè)化不專，頻道設(shè)置趨同、盲目跟風(fēng)、缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃。同質(zhì)化意味著品牌競爭時代的來臨，也意味著運行成本的上升和經(jīng)營利潤的攤薄。面對新的競爭態(tài)勢，省級電視臺只有重新進(jìn)行頻道的市場定位，作出競爭策略和傳播內(nèi)容上的調(diào)整，才能在全國和地方兩級市場上求得自身的發(fā)展空間——于是便有了各省級衛(wèi)視的改版潮。尋找出一條自己獨特的道路，實行“差異化”方針，萬綠叢中一點紅，這一點紅必定是最為搶眼的，最具競爭力的。普通受眾歡迎的欄目，歡迎的時段，必定也是廣告商最為歡迎的，那么經(jīng)濟(jì)效益自然應(yīng)運而生。
　　近年來，國內(nèi)堪稱經(jīng)典的電視劇、受大眾喜愛的電視節(jié)目為數(shù)不多，為了爭創(chuàng)收視，各家媒體紛紛搶奪電視劇播放權(quán)，于是繼央視之后，各省級衛(wèi)視紛紛“走西口”、搞“潛伏”、迎戰(zhàn)“士兵突擊”。一部電視據(jù)上午看A臺，下午看B臺，幾天之內(nèi)就可看完一整部電視劇，接下來就是不厭其煩的重播，觀眾甚至都能背下臺詞來，造成了人的審美疲勞。在這中間我們發(fā)現(xiàn)，湖南衛(wèi)視似乎與“跟風(fēng)”沒有瓜葛，它始終在堅持著自己的道路?！短鹈墼賾佟?、《命中注定我愛你》、《籃球火》、《說出你的愛》以及自制電視劇《一起來看流星雨》等電視劇的熱播，也為湖南衛(wèi)視較高的收視率立下赫赫戰(zhàn)功。
　　二、公司化運營呼喚“體制松綁”
　　所謂公司化運營，是在欄目運作上，引入現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念，電視臺不再負(fù)責(zé)欄目經(jīng)費，只給欄目一定的播出時間和廣告時段，由欄目獨立與廣告公司合作，在節(jié)目制作上和欄目經(jīng)營上實行自負(fù)盈虧，獨立核算。公司化這一運行機(jī)制和管理模式，是我國電視界長期討論不休并與各電視臺廣泛試行的電視節(jié)目制播分離制度改革密不可分的。民營電視公司的代表光線傳媒總裁王長田這樣理解：制播分離制度是指非新聞性節(jié)目的生產(chǎn)、流通與播出的過程中，節(jié)目的生產(chǎn)制作與節(jié)目的播出分別由不同單位負(fù)責(zé)的管理制度，也可以理解為“節(jié)目制作和來源的多元化”。
　　隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電視的產(chǎn)業(yè)屬性日益凸現(xiàn)，國家逐步并最終停止對電視的撥款，電視臺的經(jīng)濟(jì)來源由政府預(yù)算轉(zhuǎn)向市場經(jīng)營，電視的產(chǎn)業(yè)化和企業(yè)化也就成為必然。然而，傳媒產(chǎn)業(yè)與眾多產(chǎn)業(yè)相比較有著自己的獨特性。一般企業(yè)單純地以盈利為目的，學(xué)校等企事業(yè)單位，追求的是一種公益性的效益，政府機(jī)關(guān)履行的是政治職能，而傳媒業(yè)的發(fā)展則滲透著經(jīng)濟(jì)效益、社會責(zé)任、宣傳導(dǎo)向和政府喉舌，集多種責(zé)任于一身，眾多牽絆于一身。面對此種現(xiàn)狀，體質(zhì)松綁勢在必行，在宏觀管理體制和生產(chǎn)力允許的條件下，標(biāo)新立異，增強(qiáng)欄目的競爭力，提高欄目的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。只有解放身體的束縛，才能夠放開拳腳，謀求新的發(fā)展與突破。
　　引入競爭機(jī)制，電視臺與電視臺之間的競爭、欄目與欄目的競爭，刺激各方力爭上游。媒介想要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、社會化，“企業(yè)化”則是各家媒體向前發(fā)展的內(nèi)驅(qū)動力。電視欄目可以分為三類，即宣傳類、品牌類和服務(wù)類，其來源主要有以下三個：自辦節(jié)目、臺辦節(jié)目、購買節(jié)目(多為帶片廣告的形式)，從整個電視節(jié)目來看，自辦節(jié)目仍是主要來源。目前制播分離的嘗試大量存在于娛樂欄目、服務(wù)性欄目、體育欄目和專題欄目的運作中，新聞欄目較少觸及，尤其是綜合新聞欄目。那么什么樣的節(jié)目才更接近于是優(yōu)秀欄目呢？根據(jù)克頓顧問的調(diào)查，電視劇、新聞、專題和綜藝這四個類型的節(jié)目占有最多收視比重，而這四類節(jié)目的競爭都是以戰(zhàn)略為先導(dǎo)。
　　電視臺提供節(jié)目播出的時間，有時配以部分廣告的播出時間，從而減少人員精力和資金投入。從中國國情出發(fā)，電視領(lǐng)域引進(jìn)了制播分離制度。所謂“制播分離”是指國家電視播出機(jī)構(gòu)在保證掌握宣傳權(quán)的前提下，將部分非新聞性節(jié)目的生產(chǎn)制作交由電視制作機(jī)構(gòu)制作的管理體制，其實質(zhì)我們可以理解為‘節(jié)目制作和來源的多元化’?！庇捎陔娨暸_的特殊性，宣傳類節(jié)目體現(xiàn)的是媒體的喉舌功能，不能實行直播分離，其它兩類則是完全可以實行直播分離制度的。各省級衛(wèi)視，想要在省級衛(wèi)視的群雄爭霸中笑到最后，笑得最好，就要由內(nèi)而外的改變自己。各級電視臺的第一要務(wù)是進(jìn)行“企業(yè)化改革”，從體制到形式，從欄目內(nèi)容到播出時間，走出一條屬于自己的“差異化”之路，適應(yīng)現(xiàn)代人的物質(zhì)文化需求，滿足人們的精神文化需求，讓受眾樂于接受自己。
　　結(jié)論
　　打出自己的品牌，擁有自己的特色，從定位目標(biāo)受眾到欄目內(nèi)容特色的設(shè)定，從欄目播出時間到打造品牌節(jié)目，從“大鍋飯”到引入競爭機(jī)制，從體制松綁到制播分離，實行公司化運營，由內(nèi)而外、由上到下，煥然一新，有利于各省級衛(wèi)視在媒介群雄爭霸的今天名利雙收。