論省級衛視節目從“同質化”向“差異化”轉化的必然性

　　［中圖分類號］G222［文獻標識碼］ Ａ ［文章編號］ １００９ — ２２３４（２０１1）０２ — ０159 — ０１
　　
　　 一、省級衛視的差異化競爭分析
　　就電視的發展而言，由于中央電視臺的定位是中央級的喉舌，在政治和資金等方面有中央、政府作為有力的支撐，各省級衛視無法與之匹敵。在此，我們不將省級衛視與央視進行比較。
　　雖然“差異化”概念在媒介競爭中已經提出多年，但是“同質化”現象仍屢見不鮮。究其原因，可以概括為三點：電視體制和機制導致資源有限，專業化不專，頻道設置趨同、盲目跟風、缺乏長遠規劃。同質化意味著品牌競爭時代的來臨，也意味著運行成本的上升和經營利潤的攤薄。面對新的競爭態勢，省級電視臺只有重新進行頻道的市場定位，作出競爭策略和傳播內容上的調整，才能在全國和地方兩級市場上求得自身的發展空間——于是便有了各省級衛視的改版潮。尋找出一條自己獨特的道路，實行“差異化”方針，萬綠叢中一點紅，這一點紅必定是最為搶眼的，最具競爭力的。普通受眾歡迎的欄目，歡迎的時段，必定也是廣告商最為歡迎的，那么經濟效益自然應運而生。
　　近年來，國內堪稱經典的電視劇、受大眾喜愛的電視節目為數不多，為了爭創收視，各家媒體紛紛搶奪電視劇播放權，于是繼央視之后，各省級衛視紛紛“走西口”、搞“潛伏”、迎戰“士兵突擊”。一部電視據上午看A臺，下午看B臺，幾天之內就可看完一整部電視劇，接下來就是不厭其煩的重播，觀眾甚至都能背下臺詞來，造成了人的審美疲勞。在這中間我們發現，湖南衛視似乎與“跟風”沒有瓜葛，它始終在堅持著自己的道路。《甜蜜再戀》、《命中注定我愛你》、《籃球火》、《說出你的愛》以及自制電視劇《一起來看流星雨》等電視劇的熱播，也為湖南衛視較高的收視率立下赫赫戰功。
　　二、公司化運營呼喚“體制松綁”
　　所謂公司化運營，是在欄目運作上，引入現代企業經營理念，電視臺不再負責欄目經費，只給欄目一定的播出時間和廣告時段，由欄目獨立與廣告公司合作，在節目制作上和欄目經營上實行自負盈虧，獨立核算。公司化這一運行機制和管理模式，是我國電視界長期討論不休并與各電視臺廣泛試行的電視節目制播分離制度改革密不可分的。民營電視公司的代表光線傳媒總裁王長田這樣理解：制播分離制度是指非新聞性節目的生產、流通與播出的過程中，節目的生產制作與節目的播出分別由不同單位負責的管理制度，也可以理解為“節目制作和來源的多元化”。
　　隨著我國市場經濟的發展，電視的產業屬性日益凸現，國家逐步并最終停止對電視的撥款，電視臺的經濟來源由政府預算轉向市場經營，電視的產業化和企業化也就成為必然。然而，傳媒產業與眾多產業相比較有著自己的獨特性。一般企業單純地以盈利為目的，學校等企事業單位，追求的是一種公益性的效益，政府機關履行的是政治職能，而傳媒業的發展則滲透著經濟效益、社會責任、宣傳導向和政府喉舌，集多種責任于一身，眾多牽絆于一身。面對此種現狀，體質松綁勢在必行，在宏觀管理體制和生產力允許的條件下，標新立異，增強欄目的競爭力，提高欄目的經濟效益和社會效益。只有解放身體的束縛，才能夠放開拳腳，謀求新的發展與突破。
　　引入競爭機制，電視臺與電視臺之間的競爭、欄目與欄目的競爭，刺激各方力爭上游。媒介想要實現產業化、規模化、社會化，“企業化”則是各家媒體向前發展的內驅動力。電視欄目可以分為三類，即宣傳類、品牌類和服務類，其來源主要有以下三個：自辦節目、臺辦節目、購買節目(多為帶片廣告的形式)，從整個電視節目來看，自辦節目仍是主要來源。目前制播分離的嘗試大量存在于娛樂欄目、服務性欄目、體育欄目和專題欄目的運作中，新聞欄目較少觸及，尤其是綜合新聞欄目。那么什么樣的節目才更接近于是優秀欄目呢？根據克頓顧問的調查，電視劇、新聞、專題和綜藝這四個類型的節目占有最多收視比重，而這四類節目的競爭都是以戰略為先導。
　　電視臺提供節目播出的時間，有時配以部分廣告的播出時間，從而減少人員精力和資金投入。從中國國情出發，電視領域引進了制播分離制度。所謂“制播分離”是指國家電視播出機構在保證掌握宣傳權的前提下，將部分非新聞性節目的生產制作交由電視制作機構制作的管理體制，其實質我們可以理解為‘節目制作和來源的多元化’。”由于電視臺的特殊性，宣傳類節目體現的是媒體的喉舌功能，不能實行直播分離，其它兩類則是完全可以實行直播分離制度的。各省級衛視，想要在省級衛視的群雄爭霸中笑到最后，笑得最好，就要由內而外的改變自己。各級電視臺的第一要務是進行“企業化改革”，從體制到形式，從欄目內容到播出時間，走出一條屬于自己的“差異化”之路，適應現代人的物質文化需求，滿足人們的精神文化需求，讓受眾樂于接受自己。
　　結論
　　打出自己的品牌，擁有自己的特色，從定位目標受眾到欄目內容特色的設定，從欄目播出時間到打造品牌節目，從“大鍋飯”到引入競爭機制，從體制松綁到制播分離，實行公司化運營，由內而外、由上到下，煥然一新，有利于各省級衛視在媒介群雄爭霸的今天名利雙收。