沈浩波圖書出版業(yè)的“造星”專業(yè)戶

　　從名不見經(jīng)傳到大紅大紫的暢銷書作家，如今他們已成為紅遍中國的文化偶像，令人不得不佩服磨鐵圖書敏銳的眼光和強大的“包裝”能力。
　　如果留心這幾年的圖書市場，一些從名不見經(jīng)傳到大紅大紫的暢銷書作家，多數(shù)是磨鐵圖書的杰作。在進入磨鐵圖書的“造星”流程之前，《明朝那些事兒》的作者“當年明月”不過是廣東省一個普通的公務員，而撰寫《盜墓筆記》的“南派三叔”則是杭州的一個外貿(mào)商人。如今他們已成為紅遍中國的文化偶像，令人不得不佩服磨鐵圖書敏銳的眼光和強大的“包裝”能力。據(jù)國內最大的網(wǎng)上書店——當當網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)的銷售數(shù)據(jù)，磨鐵圖書的年銷售額均已排名榜首。磨鐵圖書的傲人成績也引發(fā)了人們對于它的創(chuàng)立者沈浩波的好奇。
　　
　　圖書帝國的誕生
　　
　　當年，23歲的北漂青年詩人沈浩波花了不到五分鐘的時間做出了一個改變他人生的決定。那是2000年，失業(yè)的沈浩波花光了積蓄，必須找個可以營生的活計——餓著肚子可沒法作詩。沈浩波東拼西湊，籌到了大約15萬元，把當時在廣州的朋友，同樣是詩人的符馬“忽悠”到北京，兩人聯(lián)手，磨鐵圖書公司的早期雛形就在這樣局促而偶然的情況下誕生了。
　　《蠟筆小新寶典》是沈浩波出版的第一本書。一開始還比較順利，書都出手了。但好日子沒有如期到來。“這個行業(yè)欺負新人，那些賣書的根本不結賬給我。賣了兩三萬冊，但沒收回幾塊錢。”沈浩波相繼又出了兩本書，也收不回書款，當初15萬元的啟動資金很快沒了蹤影，剛起步的出版事業(yè)走到了絕路。
　　但接下來發(fā)生的事多少有點運氣的成分，他收到了春樹的書稿《北京娃娃》。此前出于對文學的熱愛，兩人是多年的筆友，沈浩波曾對春樹戲稱“你要是真能寫出長篇小說來，我就幫你出版!”沒想到，正是這個承諾，換來了沈浩波的第一桶金。
　　為了這本書，他硬著頭皮又借了五萬塊準備打翻身仗，并開始創(chuàng)新性地在媒體上大造聲勢。“我逼自己每天談定五家媒體，在上面寫書評，發(fā)新司。經(jīng)過一個月，把我能夠找到的媒體都覆蓋到了，我估計總共在一百多家媒體上發(fā)過有關這本書的消息。”沈浩波的努力見效了，這本小說聲名大噪，《北京娃娃》成就了“春樹現(xiàn)象”，上了美國《時代》周刊，還賣出了海外版權。
　　這種“媒體先行”的操作模式，被磨鐵一直沿用到今天，并被同行效仿。沈浩波認為，出版行業(yè)使用的許多推廣手段都由他首創(chuàng)。
　　“2005年之前，我從來沒有想過做書是一個事業(yè)。”沈浩波用“理性的閃電”來形容這個轉折點的發(fā)生。當時，出版行業(yè)的市場化程度還很低，在他看來，這個行業(yè)的想象空間太小了，一種“莫名其妙”的責任感和好勝心被激發(fā)起來，他不想再做一個小作坊。
　　
　　暢銷源于讀者需求
　　
　　2006年“五一”假期，沈浩波聽朋友說天涯歷史論壇上有一個帖子，叫《明朝那些事兒》，他心里一動，立馬有了感覺，因為這個名字太好了，貼切而有親和力。回家上網(wǎng)一看，更加證明了自己的直覺，作者的文筆很隨和直接，適合大眾閱讀。文章連載在這個小論壇里，兩個月時間點擊率就已經(jīng)超過100萬。沈浩波毫不猶豫地飛待廣州找作者當年明月。那個時候，已經(jīng)有七八家出版機構聯(lián)系當年明月，但是沈浩波是第一個飛過去面見他的人，基于沈浩波對作品和作者的理解，兩人一拍即合。
　　“我一直在物色跟明朝相關的書稿，這是中國歷史上非常特別的個朝代，從帝王將相到市井生活都充滿了戲劇性，而且這個朝代又醞釀著非常多新的變化，復雜而深刻。另外從大的背景來看，2006年之前的很長一段時間，清朝的東西太多了，尤其是清官戲，讓大眾產(chǎn)生了一種逆反心理。”沈浩波說，“我們做大眾閱讀，就是要研究大眾心理，知道大家需要什么樣的讀物。”
　　《明朝那些事兒》從第一本開始到現(xiàn)在，已經(jīng)累計銷售1000多萬冊、100多萬套。這本書開啟了全民讀史的時代。現(xiàn)在《明朝那些事兒》還得到了不少歷史學家的認可。沈浩波這樣談自己的心得，“社會整體風氣肯定是趨向保守的，新事物剛出來不會馬上被接受，但要發(fā)現(xiàn)其中的潛力，看到讀者的潛在需求。”
　　進入2009年，袁騰飛的視頻在網(wǎng)上火了起來。雖然只是個歷史老師，但是他幽默風趣地講述歷史的方式短短時間內就吸引了2500多萬的點擊量。
　　沈浩波在看到袁騰飛講課視頻的第一時間就決定將袁騰飛從網(wǎng)絡視頻中所謂“史上最牛的歷史老師”變成另一個暢銷書明星。“當年明月是寫幽默，而袁騰飛是講幽默。”沈浩波表示。于是，由沈浩波一手策劃、袁騰飛講課內容整理成的新書《歷史是個什么玩意兒》也受到讀者的追捧。
　　此后磨鐵連續(xù)產(chǎn)出了很多超級暢銷書，磨鐵已經(jīng)成為行業(yè)內最知名的企業(yè)，按照其首輪投資方基石資本合伙人陶濤的話說，磨鐵每年都會有很多令人意想不到的暢銷書出來，給沉悶的中國圖書出版市場帶來不小的波瀾。
　　
　　像包裝明星一樣包裝作者
　　
　　由磨鐵率先發(fā)掘推出的80后青春小說《革樣年華》、玄幻武俠小說《誅仙》、懸疑小說《盜墓筆記》，這些作者當初也并沒有名氣，但磨鐵善于把作者的個性進行包裝、推廣，制造爭議，以作者個性帶動營銷。
　　沈浩波提及了幾年前《北京娃娃》在成都的登售。當時，作者春樹應沈浩波的提議，穿著紅色肚兜去簽售。售書現(xiàn)場頓時沸騰了，媒體紛紛進行了報道，春樹和《北京娃娃》火了。春樹穿肚兜實際上是更好地詮釋了她大膽叛逆的個性，是非常契合的宣傳方式。
　　另一個案例就是當年明月。最初，當年明月在天涯的“煮酒論史”中發(fā)帖。后來經(jīng)沈浩波建議，轉到新浪博客，當時新浪博客剛剛火起來，比較新銳。磨鐵連續(xù)策劃了三個專題，都是存在爭議的，爭議的焦點主要圍繞著歷史是否應該這樣寫。在沈浩波看來，草根的作者比較適合爭議性的炒作，但是典雅的、經(jīng)典的作品爭議會折扣作品的內涵。而當年明月恰恰屬于前者。
　　沈浩波認為，無論是春樹的肚兜，當年明月的爭議，還是袁騰飛的視頻，都是最適合這些作者的包裝方式，突出或者放大了作者的個性，因此，這些營銷手段帶來的是正面效應。
　　“展現(xiàn)出作者的個性，會更容易吸引讀者，我們可以借鑒娛樂營銷。”沈浩波補充，但要注意把握分寸，作家不是藝人，不要搞八卦緋聞，要圍繞其個性特點來做推廣，否則就會弄巧成拙。
　　沈浩波直言，國內圖書出版在商業(yè)理念上還挺原始的，很多批發(fā)商就跟搬運工差不多，根本不懂營銷。“我們要向賣鞋、賣家電的連鎖店學習，人家的營銷經(jīng)驗要豐富一百倍，我們也要學會把書當成鞋來賣。”
　　
　　要讓更多人愛上閱讀
　　
　　他說自己其實并不喜歡做出版，當初進這個行業(yè)，是想掙錢，掙200萬元就離開，專心寫詩。為什么現(xiàn)在還沒有離開?300個人的公司，是非常龐雜的組織，有不同的部門，要不斷地引進更好的人才。這個時候，沈浩波就突然發(fā)現(xiàn)，其實他是在做一個企業(yè)。這是一個非常復雜的系統(tǒng)化工程。而且既然走上了這條路，就沒有任何退路了，不可能中途下馬，再去寫詩，因為他的背后背了無數(shù)人的責任。
　　好在沈浩波有一個很強勁的動力——讓更多的人看書，普及文化，開啟民智。
　　“任何一個人，只要他識字，就有讀書的愿望，只是他沒有找到適合他的書，沒有啟發(fā)起他的興趣。一本《明朝那些事兒》可能就會讓很多從來不看歷史的人，從此變成歷史書的讀者。當他養(yǎng)成讀歷史書的習慣，他就會去讀別的類型的書。當一個人擁有了閱讀習慣，這個人從本質上就改變了。”沈浩波說，“中國讀書人的比例還是太低了，我要開發(fā)適當?shù)漠a(chǎn)品撬動不同人的圖書消費力，讓他們變成讀書人。”
　　對于“好的書稿是如何誕生的”這個問題，沈浩波說：“一般來講，把現(xiàn)成的好稿子簽下來，是一個做法。更多的暢銷書，是我們自己研發(fā)規(guī)劃。找來合適的作者，編輯會跟他一起去把握大綱，有針對性地開發(fā)。”磨鐵內部有一個重點書選拔機制，10多個來自各個部門的選拔委員，針對書稿進行投票，根據(jù)票選確定ABC等級。如果一本書被選成A級，磨鐵會分配最大的渠道和推廣資源給它，幫助它推廣、銷售，全力保障它的風行。
　　如今，公司經(jīng)營方面的事情，沈浩波管得越來越少，只留下一種無形的精神和風格，成為員工做事情的態(tài)度和標準。“磨鐵”本身就是一個非常沈浩波的名字，而磨鐵的口號“跟文化死磕”與沈浩波的口頭禪“死磕”也如出一轍，非常草根也非常具有戰(zhàn)斗精神。沈浩波對磨鐵最大的影響，是所表現(xiàn)出的強大攻擊性以及無時無刻不在的危機感，影響了整個企業(yè)的文化和運行方式。
　　資本總是善于覺察到市場的變化，甚至比當事人更加敏感。2006年后，沈浩波開始頻繁地接到投資人打來的電話。從2007年基石資本的5000萬人民幣，到2010年鼎暉投資聯(lián)合基石資本的1億多元，磨鐵圖書總共融得資金達1.5億多元，成為民營出版業(yè)從風險投資公司融資最多的企業(yè)。
　　“一個龐大的運營平臺已經(jīng)搭建起來，我相信這是目前行業(yè)內最好的。”網(wǎng)羅最優(yōu)秀的出版人，吸引最優(yōu)秀的作家，任何一本書到了磨鐵都能激發(fā)出最大的市場能量。為中國作家和圖書提供最優(yōu)質的服務，一個造血供應良好的出版王國已經(jīng)在漸漸成型。
　　而沈浩波，將進一步退至幕后。“張凱峰應該會成為我的代理，我連總裁都徹底不當了。”在沈浩波的計劃里，2011年將是磨鐵的新階段。1億多元融資的投向，除了可能的并購整合外，數(shù)字出版平臺將會是另一個主要投向。在這個平臺上，沈浩波將裝進去獨立出版機構、出版人，簽約作者以及渠道商等眾多元素，將磨鐵打造成一個批量輸出文化產(chǎn)品的機