金融營銷四招把脈消費者

　　中國商業銀行的金融營銷已經進入深耕細作時期，這具體表現在中國商業銀行在樹立企業形象和履行社會職責兩方面正在努力做出的改變和推進舉措。金融消費時代，誰能把握消費者，誰就能不斷衍生出新的贏利點，可見，營銷占據著越來越重要的位置。所以對于金融企業來說，以下幾點值得關注。
　　
　　網銀業務要“均衡”發展
　　
　　網銀的發展與網上購物的發展相輔相成，甚至業內還曾經出現過因為網購促銷活動造成網銀堵塞的事件。網銀的發展與網購究竟是何種關系，未來銀行的零售業務應該怎樣助推網上購物的發展呢?
　　從數字100的調研結果來看(見圖1)，影響使用網銀的主要因素中，網上購物占到了四成多的的比例，遙遙領先于其他業務，現階段網銀的改進和優化需要重點考慮顧客網購的需求。但是這樣不均衡的巨大優勢，不僅體現了目前階段網購與網銀發展的巨大相關性，也對網銀其他業務的發展提出了挑戰，未來網銀想要更加健康的發展，獲取更多的中間業務收入，就必需在網購之外的其他業務方面均衡發展。
　　
　　
　　(1)網上渠道需要精耕細作
　　從網購的趨勢來看，網上第三方支付依然占主體，但是貨到付款(刷卡)方式的發展也值得重視。
　　從網上購物的支付方式來看，網購的顧客中，有六成會選擇線上支付的方式。線上支付中借助第三方支付工具的比例占到82.3％，而直接用網銀的比例僅為17.6％。體現了網購中。顧客與商家之間的互信機制依然非常重要。
　　近期網購欺詐事件多發，在一些地區，網購信用受到一定的挑戰，從數據來看，網上購物中，三成的顧客會選擇貨到付款的付款方式。在這其中貨到付款的顧客半數(47.5％)會選擇pos刷卡，由此可見，pos刷卡的方式間接地促進了貨到付款的普及，未來銀行對網購浪潮的參與，可能不僅僅是網銀部門的工作，整個電子銀行甚至個金部都可以將網上購物作為主要的業務渠道之一。
　　綜合來看，對待網購發展的浪潮，銀行需要具有辯證的思維。一方面，網購并不僅僅是網銀／電子銀行的業務，傳統個金業務也需要重視網購，需要銀行的整體業務部門對這個迅速發展的行業予以重視，提供網銀、pos、信用卡等多種支付工具，并加強與第三方支付工具，購物平臺的合作；另一方面，不僅要關注網上購物，更要關注顧客的網上交易行為，根據顧客的網上交易成熟程度，逐漸將更多的金融業務／產品通過網上渠道進行銷售，為銀行產品的交易提供拓展的渠道，增加中間業務的收入。
　　
　　(2)銀行要營造“安全”的“感覺”
　　從改進需求來看，安全性，功能齊全和便利性是目前面對個人的網銀改進需求(見圖2)，安全性依然是顧客需求改進的最主要方向，從前面的分析也可以看出，顧客的安全需求并不僅僅是技術上的“安全”，而是通過使用方式、規則及技術手段綜合“感覺”的安全方式。
　　
　　
　　洞悉客戶使用習慣
　　
　　目前，各家網銀的同質化較為明顯，數字100的調查顯示，平均一個網銀顧客擁有2.2家網銀，與平均一個銀行用戶擁有的銀行賬戶(4.8家)相去甚遠，那么，同樣擁有幾家銀行的賬戶，為什么顧客選擇其他銀行的網銀昵?是我們的功能差?宣傳晚?還是優惠少?
　　網銀的選擇是顧客的“習慣使然”，說明目前影響顧客網銀選擇的因素中，感性成分的比例很大(見圖3與表1)。
　　
　　關注信息交流和小額支付
　　
　　手機銀行的蛋糕是目前銀行、運營商、第三方支付都虎視眈眈的，隨著智能移動終端的快速發展，可以覆蓋網銀功能，并且支持小額／近端支付等功能的手機銀行未來的發展似乎非常光明，那么，這塊蛋糕究竟有多大，究竟能夠怎么吃?未來手機銀行究竟要走向何方呢?手機銀行的未來應用更多在于小額支付和信息交流。
　　根據數字100調查結果顯示，手機銀行的最主要應用在于賬戶的查詢(見圖4)，而支付轉賬的比例僅占15％，同時支付的用途一般是繳納費用或日常的生活消費，有手機支付可能的顧客，一次手機支付的額度平均在230元左右，總體來看，手機銀行未來的應用主要是信息交流和小額支付兩個方面。
　　
　　服務、渠道與品牌形象要差異化
　　
　　在銀行業產品和服務同質化的今天，無論對于哪類客戶群體，“服務”、“渠道”和“品牌形象”都是當前影響客戶做出選擇的三大關鍵要素。這就意味著：對各銀行來說，產品戰略和服務戰略可以一致，但“營銷戰術”應當差異化!
　　數據顯示：銀行金融服務客戶群體消費特點十分顯著，存取款、網銀以及轉賬結算三個業務模塊占比較大，其中存取款的占比更是接近96％；客戶去銀行辦理投資理財業務的比重也較高。
　　客戶在銀行辦理金融服務時，最關注的因素是等候時間和辦理業務時間(見圖5)，對銀行工作人員服務態度和服務能力的關注度也較高；其次客戶還較為關注銀行網點的多少與網上銀行的安全、便捷兩個因素。
　　透過渠道建設的數據對比，客戶更傾向于通過營業廳和網絡來獲取銀行金融服務的信息(見圖6)。在金融服務信息獲取渠道方面，客戶更傾向于營業廳和網絡，選擇平面媒體和廣播的比例較低。
　　
　　越來越多的營銷舉行，越來越大的競爭壓力，面對需求也越來越多的客戶，銀行的對私業務正在成為影響銀行業發展的關鍵因素，關注消費者行為與習慣，不斷修正營銷手段與方法，更多關注服務、渠道的差異化將是金融機構營銷策略的長期戰略。
　　
　　責任編輯：郭