我國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)況及發(fā)展探析

　　摘 要：網(wǎng)絡(luò)營銷是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的興起而盛行的一種新的服務(wù)營銷模式。文章分析了網(wǎng)絡(luò)營銷在我國汽車行業(yè)中的運用現(xiàn)況，并就汽車行業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷開展營銷工作的一些發(fā)展趨勢展開探討。
　　關(guān)鍵詞：汽車網(wǎng)絡(luò)營銷 現(xiàn)況發(fā)展趨勢
　　中圖分類號：F274 文獻標識碼：A
　　文章編號：1004-4914（2011）01-053-02
　　
　　根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）提供的數(shù)據(jù)，截至2010年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.2億人，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達2.77億。互聯(lián)網(wǎng)慢慢地滲入老百姓生活中的點點滴滴，越來越多的人不知不覺地改變了他們的生活方式。2008年由康盛創(chuàng)想和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)起，與多家網(wǎng)站合作進行網(wǎng)上調(diào)研得到的數(shù)據(jù)表明，影響網(wǎng)民購買行為的主要因素，前三位分別是網(wǎng)上社區(qū)（如BBS、Blog等）網(wǎng)友的意見、身邊親人或朋友的推薦和電視廣告。網(wǎng)友意見對網(wǎng)民購買行為產(chǎn)生直接影響，其中有61.7%的社區(qū)網(wǎng)友在購買商品時會首先考慮網(wǎng)友的意見。網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷手段的沖擊勢不可擋，通過網(wǎng)絡(luò)營銷帶動汽車行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為無法回避的必然之舉。
　　一、汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)況
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開發(fā)，各大汽車公司和汽車營銷企業(yè)把越來越多注意力和資源投入到網(wǎng)絡(luò)營銷中。2010年，東風(fēng)日產(chǎn)聯(lián)合騰訊拍拍網(wǎng)舉辦的“3元搶新車、驪威連連搶”活動，將新車發(fā)布與時下最流行的網(wǎng)絡(luò)“搶購”模式進行跨界合作，短短1周內(nèi)，參與人數(shù)高達12939584人次；寶馬公司活動利用騰訊“上海世博會唯一互聯(lián)網(wǎng)高級贊助商”的身份，結(jié)合騰訊網(wǎng)強大的媒體價值和品牌影響力，通過聚集幾億用戶的IM傳播平臺開展的“寶馬：騰訊世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力”活動；沃爾沃汽車中國公司攜手深圳發(fā)展銀行和明銳互動（明銳互動是一個全球互動媒體網(wǎng)絡(luò)，隸屬于漢威士媒體下的漢威士數(shù)字互動機構(gòu)），在全國32個城市全面啟動“S計劃尊貴理財專案”活動，都成為汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例中的典范，為其各自公司品牌影響力和銷售業(yè)績的提升帶來極大的推動。
　　在我國，近年來汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出以下特點：
　　（一）網(wǎng)絡(luò)營銷費用投放逐年遞增
　　2007年至2009年10月，各主要汽車廠商整體費用投放有逐年遞增的趨勢，2007年至2008年，費用由3.17億猛增至4.77億，增長比例高達50.2%；2009年初雖然遭遇經(jīng)濟危機，但汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷勢頭不減，2009年僅前3季度投放額度，就已接近2008年全年。其中以北京現(xiàn)代汽車有限公司為例，北京現(xiàn)代4款車型于2009年在網(wǎng)絡(luò)營銷方面總共投放6489萬元。
　?。ǘ┲饕噺S商投放媒體類型變化
　　2009年汽車行業(yè)整體投放的布局，由大面積曝光逐步趨于實效精準轉(zhuǎn)變；門戶所占比重逐年下降，綜合性門戶網(wǎng)站中，搜狐、新浪、騰訊和新華網(wǎng)成為各汽車企業(yè)的首選；汽車垂直、精準覆蓋媒體所占比重逐年上升，其中以汽車之家、愛卡、太平洋汽車網(wǎng)等為主；媒介組合逐漸豐滿，分眾覆蓋類媒體（房產(chǎn)、手機、生活服務(wù)、女性、游戲等媒體）被越來越多的使用，占比也逐步提升。門戶網(wǎng)站以汽車、首頁、新聞為宣傳主陣地，輔助汽車垂直首頁以及地方分站進行深度覆蓋。
　?。ㄈ┗诰W(wǎng)絡(luò)的新營銷方式層出不窮
　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷開發(fā)和發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式不斷涌現(xiàn)，其中，病毒式營銷、創(chuàng)意營銷、事件營銷等營銷方式在結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)后在汽車網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用中大放光彩。
　　病毒式營銷，網(wǎng)絡(luò)視頻和視頻客戶端投入隨其發(fā)展持續(xù)瘋狂態(tài)勢，由2007年的30萬到2009年的1541萬，迅猛增長51倍；創(chuàng)意營銷，發(fā)揮用戶的積極性和創(chuàng)造性，用戶變被動接受為主動參與，通過個性創(chuàng)意，表達用戶自己對品牌概念的理解和詮釋。用戶則在創(chuàng)意和互動（鑒賞、投票、評論、涂鴉、個性創(chuàng)作）過程中，加深對品牌和產(chǎn)品內(nèi)涵的理解；事件營銷，大眾汽車新POLO新車上市活動，結(jié)合SNS游戲+自造事件營銷+新車試駕，形成了很好的口碑。
　?。ㄋ模└幻襟w的表現(xiàn)性保持主流地位，優(yōu)秀創(chuàng)意層出不窮，并展現(xiàn)互動深度溝通態(tài)勢
　　富媒體包括多媒體（二維和三維動畫、影像及聲音），以在線視頻及Flash等方式展現(xiàn)出來，富媒體本身并不是信息，但富媒體可以通過多種方式吸引網(wǎng)民目光，加強信息，增加網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，當信息更準確地定向時，廣告主會擁有更好的結(jié)果。
　　（五）通過無線營銷主動推送信息，并和手機WAP網(wǎng)站建立聯(lián)系
　　截至2010年6月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達2.77億，其中只使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例提升至11.7%（數(shù)據(jù)來自2010年第26次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計報告）。2009年9月，新浪率先推出手機微博以來，截至2010年3月底，新浪微博里TOP10賬號的粉絲數(shù)總和為855萬。長安福特就充分利用微博使用方便和互動性強的特性，積極地給自己的粉絲推薦相關(guān)好玩的東西，積極回復(fù)粉絲的疑問、祝福、埋怨，從一種非常人性化的角度去給自己的粉絲”特別的關(guān)懷“，成功地拉近了品牌與消費者之間的距離。
　?。┢囆袠I(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷沒有形成有效的整體策略
　　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展給汽車網(wǎng)絡(luò)營銷帶來越來越豐富的可用資源和方式，但是由于我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展較晚，缺乏有經(jīng)驗的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，雖然大部分汽車企業(yè)都有自己的網(wǎng)站，但是內(nèi)容多局限在介紹企業(yè)和產(chǎn)品為主，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷宣傳、信息發(fā)布等簡單業(yè)務(wù)，根本不能等同于汽車網(wǎng)絡(luò)營銷。部分企業(yè)嘗試在日常營銷中利用多種新興的網(wǎng)絡(luò)手段，但許多企業(yè)把搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站推廣等部分分由不同的服務(wù)商來負責(zé)，每個服務(wù)商策略有所不同，關(guān)注點有所不同，導(dǎo)致方向分散，缺乏有效的整體策略引導(dǎo)和整合，使得目前企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上的投入給汽車行業(yè)帶來的利益遠遠低于應(yīng)有的水平。
　　總體來說，我國汽車行業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷越來越重視，各汽車企業(yè)在汽車網(wǎng)絡(luò)營銷上的投放逐年遞增，開始積極嘗試使用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和手段開展營銷活動。但受到我國大環(huán)境的影響，加上缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗和專業(yè)人才，汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷沒有形成足夠的客戶基礎(chǔ)和有效的整體策略，通過網(wǎng)絡(luò)直接進行汽車銷售還沒有實現(xiàn)。可以說，國內(nèi)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷還處于起步階段。
　　二、解決汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題的相關(guān)對策
　?。ㄒ唬椭囅M者轉(zhuǎn)變消費觀念和習(xí)慣，培養(yǎng)良好的消費環(huán)境
　　汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展依賴于一個成熟的技術(shù)環(huán)境和一定規(guī)模的汽車網(wǎng)上消費群體，而我國在電子貨幣支付平臺、個人信用評價體系、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施等方面的建設(shè)還需進一步加強，主流消費群體的消費觀念和消費方式還有待進一步改變。目前，網(wǎng)絡(luò)消費方面的主要人群還是以年輕人為主的創(chuàng)新消費者，中老年消費群體對網(wǎng)絡(luò)消費還沒有完全接受和習(xí)慣，傳統(tǒng)消費觀念不容易轉(zhuǎn)變。
　?。ǘ┘涌炫囵B(yǎng)相關(guān)人才，認真研究發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的具體策略
　　汽車網(wǎng)絡(luò)營銷成功與否，很大程度取決于相關(guān)從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)，必須盡快培養(yǎng)出大批既懂汽車技術(shù)，又懂汽車網(wǎng)絡(luò)營銷管理，同時還具備一定網(wǎng)絡(luò)知識的營銷精英，才能穩(wěn)步推進汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。所以，企業(yè)和社會都會要加快對相關(guān)從業(yè)人員的培訓(xùn)，擴大汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人員的培訓(xùn)規(guī)模。
　　在我國眾多中小企業(yè)中，僅有15.3%的企業(yè)參與了網(wǎng)絡(luò)營銷，其中，汽車企業(yè)占25.1%，電子企業(yè)占22.3%，貿(mào)易企業(yè)占19.7%，這是三個信息化程度最高的行業(yè)。但就在這些行業(yè)中，大部分企業(yè)的網(wǎng)站要么只有華麗的網(wǎng)站頁面，而沒有具體的、對于客戶有價值的信息；要么就是完全以銷售為導(dǎo)向，企業(yè)文化、理念、品牌的宣傳沒有從企業(yè)的網(wǎng)站中透露出來；更令人遺憾的是，目前沒有一家企業(yè)的網(wǎng)站能夠具備可以讓客戶在線定制及購買汽車的功能。從投入結(jié)構(gòu)上來看，企業(yè)在建設(shè)、硬件以及技術(shù)上都很重視，但是對于維護更新、軟件管理等方面，往往沒有給予足夠的重視，尚顯落后。在基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營銷手法使用上，更顯得單一和生硬。網(wǎng)絡(luò)營銷基于傳統(tǒng)營銷，但由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性，在操作運用方面又與傳統(tǒng)營銷有很大不同。這需要相關(guān)工作人員在實際工作中不斷積累經(jīng)驗并持續(xù)改進，才能把網(wǎng)絡(luò)所帶來的巨大優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，推動整體營銷工作的開展。
　　
　　（三）跨媒體整合不到位，各自為政
　　一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷作為傳統(tǒng)媒體的強有力補充，能夠降低企業(yè)營銷成本，擴大企業(yè)影響力，加強與目標客戶群體的互動；另一方面，傳統(tǒng)媒體的強大影響力和成熟的運用手段也是企業(yè)不可放棄的?，F(xiàn)在，大部分汽車企業(yè)的營銷工作仍然以傳統(tǒng)媒體為主，網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅作為輔助。作為企業(yè)信息傳遞的渠道之一，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)營銷各自為政，沒有形成有效的整體營銷策略。這需要企業(yè)認真探討如何有效地將傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)營銷介質(zhì)結(jié)合起來，互為補充，互相促進。同時，在網(wǎng)絡(luò)營銷手段的使用上，也需要汽車企業(yè)和服務(wù)供應(yīng)商共同思考，如何能將互聯(lián)網(wǎng)當中的不同網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有效整合在一起，針對自身的產(chǎn)品特點和利益訴求，形成統(tǒng)一的整體營銷策略。
　?。ㄋ模┬戮W(wǎng)絡(luò)技術(shù)的使用不成熟
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和普及，新技術(shù)、新思路、新應(yīng)用層出不窮，近年來更有井噴的勢頭。但是，各大企業(yè)在面臨更多的選擇、更多不熟悉的領(lǐng)域時，有上乘的表現(xiàn)并不多見。有的企業(yè)看見別的企業(yè)使用某種新技術(shù)成功后，不考慮自己的產(chǎn)品特性是否適合，就一窩蜂沖上去，盲目跟從；有的企業(yè)過于謹慎保守，在新的技術(shù)徹底成熟之前，不敢嘗試，錯過時機；有的企業(yè)在新技術(shù)的使用上一味套用傳統(tǒng)使用模式，老瓶裝新酒，效果不盡如人意，甚至?xí)m得其反。
　　三、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢探討
　?。ㄒ唬┢嚲W(wǎng)絡(luò)營銷會發(fā)展更快，應(yīng)用更廣
　　網(wǎng)絡(luò)低成本、即時性、跨地域性、互動性以及多媒體等特性，一方面對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)活動產(chǎn)生重大的變革；另一方面，網(wǎng)絡(luò)時代消費者與生產(chǎn)者可以由網(wǎng)絡(luò)直接接觸、溝通、買賣，使得傳統(tǒng)中間商甚至有被取代的可能，造成“去中間化”的現(xiàn)象。全年無休、不受地域國界限制的網(wǎng)絡(luò)市場，更是替買賣雙方創(chuàng)造了可觀的市場商機，現(xiàn)在，少數(shù)汽車企業(yè)已經(jīng)開始嘗試在網(wǎng)絡(luò)上進行直銷的網(wǎng)上4S店建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)營銷對汽車企業(yè)來說有很大的推動作用和發(fā)展空間，所以，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷會發(fā)展更快，走得更遠。
　　（二）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的目標客戶定位、信息傳播和服務(wù)會更加精準和實效，強調(diào)互動和口碑
　　在這個時代里，營銷不再是“忽悠”消費者的手段，企業(yè)更多希望營銷能做得精準、互動和口碑。購買汽車，作為大件商品的購買行為，更是如此。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)廣告對產(chǎn)品的宣傳讓人“很不放心”。以前，東西好壞與否，我們習(xí)慣先在周圍朋友圈子里面搜索其他消費者對它的口碑，作以判斷依據(jù)；現(xiàn)在，我們也開始習(xí)慣在SNS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或?qū)I(yè)論壇獲知朋友的動態(tài)，朋友最新購買了什么產(chǎn)品，對什么產(chǎn)品感興趣，都成為我們關(guān)注的焦點。我們看到，聯(lián)想、Nike、阿爾卑斯、百事、星巴克、妮維雅、卡尼爾等知名品牌商都在利用人人網(wǎng)、51、QQ空間等SNS平臺進行SNS營銷，越來越多的企業(yè)認為僅僅將產(chǎn)品告知消費者很簡單，無非就是花錢砸電視廣告，而如何讓消費者深入了解該產(chǎn)品，與之互動，主動形成對該產(chǎn)品的話題并推薦它則是最為重要的難點。在以后很長一段時間內(nèi)，汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重點會放在如何進行精確有效的目標市場定位、信息傳播和服務(wù)，更加注重通過網(wǎng)絡(luò)與目標客戶互動，形成口碑效應(yīng)。
　?。ㄈ┩ㄟ^手機WAP網(wǎng)站開展的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷活動會更加豐富，逐漸擺脫固定場所和硬件設(shè)備對網(wǎng)絡(luò)的束縛
　　隨著技術(shù)的發(fā)展和國家對3G手機的大力扶持及推廣，中國手機網(wǎng)民人數(shù)增長迅速，正如前文所提到的，截至2010年6月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達2.77億。這是一個龐大的數(shù)字，同時也意味著，被上網(wǎng)固定場所和硬件設(shè)備所束縛的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷會獲得更大的活動空間和自由度。消費者可以通過手機等移動通信設(shè)備隨時隨地獲取信息并與企業(yè)或其他消費者產(chǎn)生互動，這必然會改變?nèi)藗兊纳暇W(wǎng)習(xí)慣，使得消費者從網(wǎng)絡(luò)獲得信息、交換信息的時間和數(shù)量劇增，從而，使得網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用更加豐富。幾年前，由中國移動、中國銀聯(lián)合資成立的聯(lián)動優(yōu)勢開始涉足支付類業(yè)務(wù)、信息服務(wù)類業(yè)務(wù)以及與支付相關(guān)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。目前，包括銀信通、手機銀行卡、空中充值、電子渠道交費等在內(nèi)的業(yè)務(wù)已在全國多個省市落地運營，通過聯(lián)動優(yōu)勢平臺處理的B2B、B2C等業(yè)務(wù)的年交易規(guī)模已超過300億元。各種新技術(shù)新應(yīng)用手段的日益成熟，使得汽車網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)整體營銷策略中占據(jù)更重要比例和地位，并且具有更大的發(fā)展空間和更多樣化的發(fā)展方向。
　　（四）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷方法日益多樣化，與傳統(tǒng)媒體的配合更加緊密
　　隨著新的技術(shù)手段不斷投入應(yīng)用，企業(yè)營銷部門對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識和使用愈加熟悉，衍生出越來越多的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷方法，在互聯(lián)網(wǎng)web10時代，常用的網(wǎng)絡(luò)營銷有：搜索引擎營銷、電子郵件營銷、即時通訊營銷、BBS營銷、病毒式營銷；但隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至web2.0時代，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)不斷增多，網(wǎng)絡(luò)營銷方式也越來越豐富起來，這包括：博客營銷、播客營銷、RSS營銷、SNS營銷、創(chuàng)意廣告營銷、口碑營銷、體驗營銷、趣味營銷、知識營銷、整合營銷、事件營銷。我們需要深刻理解眾多的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，并結(jié)合自身資源廣泛應(yīng)用到產(chǎn)品推廣和品牌建設(shè)中去。在使用網(wǎng)絡(luò)營銷手段的同時，緊密結(jié)合傳統(tǒng)營銷方式，包括傳統(tǒng)媒體廣告、人員推銷、市場推廣、公共關(guān)系等，形成統(tǒng)一、立體的整體營銷策略。
　　（五）完善電子支付平臺、誠信評價體系和相關(guān)規(guī)章制度建設(shè)，實現(xiàn)消費者在線定制和購買汽車產(chǎn)品
　　汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展首先需要汽車消費者認識網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，熟悉網(wǎng)上購物過程，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的商品交易觀念，改變以往的購物習(xí)慣。為此，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)需同全社會一起，強化汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳，提高公眾對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的認知，消除客戶對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的陌生感和神秘感，使汽車消費者接受這一新型購物方式。同時，通過加強電子支付平臺和社會信用體系的建設(shè)，健全網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)體系，使得汽車企業(yè)和消費者能夠相互信任，降低雙方風(fēng)險。最終實現(xiàn)“消費者通過網(wǎng)絡(luò)了解汽車產(chǎn)品、根據(jù)自身的需要定制產(chǎn)品、在線支付貨款、企業(yè)通過物流系統(tǒng)發(fā)貨、消費者接收并確認”這一完整的購買流程。
　　綜上所述，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷大有可為，我國各大汽車公司也認識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要并逐步加大加快在汽車網(wǎng)絡(luò)營銷方面的投入。但是，要真正實現(xiàn)汽車行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，還有不少障礙需要跨越。筆者相信，不久的將來，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷必然會成為汽車企業(yè)整體營銷策略中最重要的組成部分。
　　
　　參考文獻：
　　1.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第26次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計報告.2010
　　2.陳首佳.我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷研究［J］.上海汽車，2010（1）
　　3.程艷紅.網(wǎng)絡(luò)營銷新渠道:SNS營銷［J］.黑龍江對外經(jīng)貿(mào)，2010（07）
　　4.冠群.網(wǎng)絡(luò)營銷不再是非主流.［J］.中國報道，2010（07）
　?。ㄗ髡邌挝唬汗鹆掷砉ご髮W(xué)博文管理學(xué)院 廣西桂林 541000）
　?。ㄘ?zé)編：若佳）