我國商業銀行顧客滿意度研究

　　摘 要：文章首先對我國商業銀行的發展進行了概述，接下來對顧客滿意度理論進行了介紹并說明了顧客滿意度對于商業銀行的重要意義，然后詳細論述了商業銀行應該如何構建顧客滿意度診斷系統。最后針對我國商業銀行在服務當中普遍存在的問題提出了相關的建議，為商業銀行如何提高顧客滿意度提供了依據。
　　關鍵詞：商業銀行 顧客滿意度
　　中圖分類號：F832.2 文獻標識碼：A
　　文章編號：1004-4914（2011）01-203-02
　　
　　一、引言
　　在改革開放的初期，由于缺乏競爭，人們很難理解商業銀行主動去尋找顧客的行為，“讓顧客滿意”基本上是商業銀行業空洞的一個口號。然而，近年來隨著競爭的加劇、金融管制的放松和信息技術的發展和國有銀行的改革，推動了銀行混業化、人性化和電子化的發展，銀行服務的買方市場也已經形成，整個商業銀行群體日益呈現出多元化的競爭格局，市場競爭日益激烈，爭奪優質客戶的競爭更趨激烈。同時WTO的加入，促使中國商業銀行部門進一步加緊變革，無論是在政府政策層面，還是在金融機構層面，銀行業都已經開始進行改革，準備建立一個真正具有市場約束機制的行業環境。
　　在這樣激烈的競爭態勢下，越來越多的商業銀行開始認識到顧客是銀行最重要的資源，對顧客需求的滿足能力是銀行可持續發展的關鍵所在。因此，如何提高和診斷商業銀行滿足顧客的能力是事關商業銀行生存和發展的重要課題。
　　二、我國商業銀行發展概述
　　1.我國商業銀行的概念、種類和發展。商業銀行是以盈利為目的，以經營金融資產和負債業務為對象的綜合性、多功能的金融企業，是市場經濟活動中的一個重要組成部分，擔負著信用中介、支付中介、信用創造、金融服務等重要職能，它作為金融體系的主體是國民經濟正常運行不可缺少的一部分。
　　目前，我國的商業銀行主要有三種。我國經濟體制改革的發端和深化，推動了我國商業銀行的改革和深化。
　　1979年2月，國務院恢復中國農業銀行，加強對支農資金的管理；1979年3月，專營外匯外貿業務的中國銀行從中國人民銀行中分離出來；同月，承擔基建資金撥放業務的中國人民建設銀行脫離財政部，恢復建制；1984年1月，新組建的專門從事工商信貸和儲蓄業務的中國工商銀行正式營業。至此，四大國家專業銀行初步完成了對金融市場的勢力范圍劃分。
　　1986年7月，交通銀行以我國第一家全國性股份制商業銀行的面貌重現。次年，中信實業銀行、招商銀行、廣東發展銀行、深圳發展銀行等新興銀行相繼開業。新興商業銀行的開業，為我國金融市場帶來了新鮮的空氣，也給國有商業銀行造成了競爭的壓力。
　　1992年開始，我國商業銀行進入加快發展階段。特別是1993年11月中共十四屆三中全會確立了新一輪金融改革的目標，決定把國有專業銀行辦成真正的商業銀行，四大銀行被全面推向市場。
　　2.我國商業銀行經營環境的變化。隨著金融體制改革的深化和入世后金融領域的逐步開放，我國商業銀行的經營環境也發生重大變化。（1）居民資產多元化趨勢。隨著我國經濟形勢的不斷變化，國民收入分配格局也發生顯著的變化。居民不再滿足儲蓄存款這一單一的投資渠道，居民資產多元化趨勢逐漸顯現。居民的非貨幣性金融資產所占比重逐漸增大，居民儲蓄向保值和資本性儲蓄方向轉變。金融資產的多元化必然導致居民對金融產品和服務的需求呈現出多元化的趨勢。（2）金融體制改革。金融體制改革是促進商業銀行開展市場營銷、提高顧客滿意度的根本。金融體制改革使政策性金融與商業性金融相分離，商業銀行成為自主經營、自負盈虧、自擔風險的金融企業。這樣，商業銀行就不得不面向市場，按市場規律辦事，從市場需要出發，樹立“顧客第一”的觀念，為顧客提供適銷對路的產品和服務，在最大滿足顧客金融需求的基礎上，獲得最大限度的利潤。（3）顧客服務意識的覺醒。隨著市場經濟體制的逐步建立，我國產品市場已由“賣方市場”向“買方市場”轉變，在轉變過程中，顧客的服務意識也逐步加強。（4）中外銀行的競爭加劇。隨著我國金融體制改革的深化，國有商業銀行的金融壟斷局面已被打破。另外，隨著入世后我國金融領域的逐步開放，國外金融機構和非金融機構將相繼進入我國國內市場。這些變化促使我國商業銀行進一步將注意力轉向客戶資源爭奪，轉向以顧客為中心的管理。顧客將成為一切資源里最寶貴的資源，構建良好的服務渠道，拓寬服務界面，充分滿足顧客深層次、多層面的需要，增加顧客的滿意程度，變成提高銀行競爭力的關鍵。
　　三、顧客滿意度理論
　　1.顧客滿意度的涵義。（1）顧客滿意度。顧客滿意概念是1986年由美國消費心理學家Claes Fornell教授創建的，它是一種心理活動的度量，用以界定顧客的需求被滿足后的愉悅感。菲利普·科特勒指出：“滿意是指一個人通過對一個產品或服務的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數。”
　　在2000版的ISO/DISS9000中，顧客滿意被定義為：“顧客對某一事項已滿足其需求和期望的程度的意見。”（2）顧客滿意度指數。顧客滿意度是顧客對一種產品或服務滿意程度的心理感受，對這種心理感受進行測評的調查活動叫做顧客滿意度測評，通過調查，并運用經濟模型計算后得出的結果，我們叫做顧客滿意(度)指數。
　　顧客滿意指數是目前許多國家積極開展研究和使用的一種新的經濟指標，它的意義在于對經濟產出的質量進行評價。與過去的質量評價通常采用的管理部門進行評比、檢測、認證等方式不同，這一指數是由顧客直接根據購買和使用產品或服務的經驗對其質量做出主觀評價后，再經過數學模型計算得出的，更加全面、精確，因而更有指導意義。
　　2.顧客滿意度理論的基本思想。企業的所有經營活動都必須以顧客滿意為行動指南。企業作為經營者必須進行角色更換，即從顧客的角度，用顧客的觀點和利益來分析和考慮市場需求和消費者需要。這一理論的基本觀點和方法，就是要把顧客的各種需求作為企業開發產品的源泉，進而在產品的功能、價格設定、分銷渠道、售后服務等方面以便利顧客為原則，讓顧客最大限度地感到滿意，促使企業從產品開發、售中服務、售后服務等環節及時跟蹤研究顧客的滿意程度。通過不斷穩定和提高顧客滿意程度，保證企業在激烈的市場競爭中占據有利的地位。
　　3.顧客滿意度對于我國商業銀行的重要意義。我國的商業銀行正處于改革時期，誰能爭奪到顧客，誰就能在競爭中占得先機，因此提高顧客滿意度具有重要的意義。（1）提高商業銀行顧客滿意度有利于提高顧客忠誠度。保持顧客的忠誠對銀行而言非常重要，忠誠顧客消費更多和對銀行“忠誠”更久；只要保持這些現存的顧客，銀行就能夠有機會對他們進行進一步的交叉性金融服務銷售；保留住對銀行滿意的顧客可以為銀行樹立良好的口碑，有利于帶來新的顧客；忠誠顧客忽視競爭品牌和廣告，對低價也不太敏感；忠誠顧客會向銀行提出產品或服務的建議；由于交易規范化而比新顧客降低了服務成本等等。（2）提高商業銀行顧客滿意度有利于降低顧客抱怨。提高滿意度可以降低社會負面口碑影響，也有利于降低負面經濟影響。一個顧客滿意度不高的商業銀行顯然是不可能長期經營成功的。當商業銀行認識到一個不滿意顧客可使其蒙受的巨大損失時，就會感到忽視顧客，在小事上使顧客委屈或同顧客爭吵，從而得罪甚至失去顧客是愚蠢的，而保持顧客滿意才是現代商業銀行經營活動的基本準則。
　　
　　四、商業銀行顧客滿意度診斷系統的構建
　　顧客滿意度診斷系統旨在引入外部顧客對于商業銀行經營狀況的評價，通過對這些評價數據的分析處理，從顧客的角度整理出影響顧客滿意度的因素。由于這些因素來自顧客的感知，是影響顧客滿意水平的敏感因素，因此，對這些因素加以改進即能提高商業銀行的顧客滿意度。顧客滿意度診斷系統的構成見圖1。
　　1.顧客評價信息收集。顧客評價收集是系統的輸入環節，這一環節所獲取數據的準確度和有效性直接影響到分析結果的正確性。顧客評價信息的收集方法有很多，目前常用的有以下三種：（1）顧客抱怨和建議制度。為了更好地了解顧客的真正需求，商業銀行應該為顧客的投訴和抱怨提供便利條件。這包括設立免費的客戶服務電話、顧客意見簿及其他方式。一方面可以讓顧客很方便地傳遞他們對銀行產品和服務的抱怨和不滿，另一方面也為銀行提供了一條獲取顧客不滿原因的途徑。（2）顧客滿意度調查。商業銀行可以運用專門的市場調查技術，從現有的顧客中隨機抽取樣本，運用調查表格法(發放問卷)或詢問調查法(電話調查、直接訪談)，了解顧客對銀行提供的服務質量的反饋。（3）顧客流失原因分析。對于那些已經轉向競爭對手的顧客，商業銀行不應該簡單地將他們放棄，而應同他們取得聯系，以了解客戶流失的原因，是定價太高還是服務質量不高?大多數情況下，從流失顧客處所獲取的信息正是顧客滿意水平下滑的真正原因。
　　2.調查信息檢測、整合。收集到的顧客評價信息，往往比較凌亂，并不能直接從中得到有幫助的信息。對這些信息進行檢測整合是很有必要的。首先要對信息進行有效性處理，剔除其中無效的信息。顧客評價信息分為定性和定量兩種，相應地對這兩種信息的處理方式有定性和定量兩種。定性信息的可信度和有效性處理主要依靠經驗分析來進行。對于定量信息的檢測，除了定性分析之外，往往還要借助定量的統計學方法來控制。
　　3.顧客滿意因素推斷分析。經過檢測整合的顧客評價信息包含了顧客滿意或者不滿意的原因，通過對這些信息的分析、綜合、解釋、推斷，可以找出什么因素對于企業的顧客滿意是至關重要的，這些因素稱作“顧客滿意敏感因素”。分析推斷顧客滿意敏感因素的方法很多，具體方法的選用要和收集到的顧客評價信息類型相適應。在定量領域，國內外也發展了很多推斷顧客滿意敏感因素的模型及相應的方法，在實際應用當中應該選擇使用。
　　4.相關部門整改與衡量。顧客滿意敏感因素意味著銀行產品或服務的某些品質特性存在相對大的提升空間，這些品質特性應該與銀行內部某一個或幾個職能部門的工作密切相關，如果銀行內部沒有專門的部門來負責這些品質特性，應該設立相應的主管部門。然后將顧客滿意分析推斷的結果通知這些部門，指出是在某些方面的不足導致了顧客滿意水平的下降，便于制訂相應的整改措施。如果相關職能部門不對顧客滿意敏感因素做出相應的整改行動，顧客滿意度診斷系統并不能取得提高顧客滿意度的成效。當銀行辨別出顧客滿意敏感因素后，應該為相關職能部門設立行動的目標，并督促這些部門制定出行動計劃并監督實施。
　　顧客滿意診斷系統是一個封閉循環系統，每一次從顧客評價意見的收集到整改行動的衡量，都意味著通過顧客滿意敏感因素的消除而提升了顧客滿意度，借助于定期或者不定期的診斷系統的運作，商業銀行可以提升顧客的滿意度。
　　五、國有商業銀行顧客滿意度的建議
　　1.國有商業銀行服務存在的問題。通過文獻查閱及親身的感受和向周圍人的調查，總結出國有商業銀行服務存在的問題如下：（1）服務人員素質有待提高，服務的及時性和有效性差。通過調查可以看出，很多顧客對銀行服務人員的工作態度、作風、工作效益與質量都表示不滿意，得分平均值很低，大多數顧客反映辦理業務時等待時間太長。（2）產品創新速度不能滿足顧客需求。很多顧客反映沒有收到過銀行對新產品的宣傳，而他們又非常需要有更多的新產品上市。（3）ATM機的網點不夠。
　　2.提高國有商業銀行顧客滿意度的對策。（1）進一步確定顧客滿意理念。企業理念是廣大員工自覺行動的動力和指南。顧客滿意是由企業員工集體創造的，全員積極主動的參與是實現顧客滿意的基礎和根本保證。國外的經驗證明，培育和樹立以顧客為中心的企業理念，是實施顧客滿意經營的前提和首要任務。
　　銀行應該進一步培養全員“以顧客為關注焦點”、“以顧客滿意為標準”的顧客滿意理念，同時，因為顧客滿意是一項長期追求的目標，需要高管理者主導，如果沒有堅定的顧客滿意理念的支撐，滿意度調查的結果只能是抽象的統計數字，不可能化為企業的有效行動，不可能大幅度改進和提高企業績效。所以，銀行業必須要深入的將顧客滿意理念植根于員工心中以理念來指導行動。（2）優化營業網點布局。打破過去按行政區劃設置營業網點的做法，結合本市、本行的實際，按照經濟區劃和經濟效益原則，有計劃、有步驟地適當撤一批、建一批，節省人力、物力、財力，在繁華的鬧市區、城郊區新建、改建一批上檔次、上規模、上水平的高標準營業網點。實踐證明，外表裝潢精美、室內窗明幾凈的營業網點，不僅是銀行經濟實力的象征，而且給客戶帶來了安全感、舒適感、認同感，能有力的促進業務的發展。（3）立足自身實際，結合客戶需求，增加特色服務。商業銀行傳統的存、放、匯業務在社會主義市場經濟快速發展形勢下，已顯得很不適應。因而需增加服務項目，尤其是要增加特色服務，更好的為客戶服務。在認真搞好現有服務工作的基礎上，要解放思想，拓寬視野，根據客戶的不同需求，結合實際，發揮自身優勢，積極穩妥的開辦新業務，對客戶實行個性化服務。同時，還要搞好服務的外延項目。如在信貸方面，要充分利用商業銀行自身聯系面廣、網點眾多、信息靈通等優勢，積極為客戶提供市場信息，代客理財，投資決策等方面的綜合服務，支持客戶用好、用活貸款，取得更大的經濟和社會效益。（4）改進服務手段，提高服務質量。爭創一流的服務水平，以贏得更多的客戶，提高服務質量的過程就是先進的科學技術與嚴格的經營管理相結合的過程，而服務手段的現代化與電子化，計算機應用的廣度與深度、數量的多少與質量的好壞，已成為銀行服務優良的重要標志和競爭的有力手段。所以對于商業銀行來說，要用發展和戰略的眼光進行技術物質投入，除網點合理布局外，要加快電子計算機在各項業務中的應用步伐，促進服務手段現代化、電子化，從而為客戶提供快速、便捷的服務。
　　六、結論
　　我國的商業銀行正處在改革發展的轉型時期，這一時期誰能抓住顧客誰就能在市場中占領先機，也就是要提高顧客滿意度。商業銀行應該實施顧客滿意度診斷系統來達到提高顧客滿意度的目的。在實施過程中還可以通過各種方法發現問題，進行改進。
　　
　　參考文獻：
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　　4.張雪蘭.服務質量與顧客滿意：基于銀行業的實證研究.財經論壇，2005（10）
　　5.宋雪楓，楊朝軍.商業銀行顧客滿意度診斷系統研究.金融研究，2006（2）
　　（作者單位：商丘職業技術學院 河南商丘 476000）
　　（責編:呂尚）