對我國服裝品牌營銷問題的思考

　　摘 要：21世紀是一個全人類在信息時代、知識經濟、觀念創新和全球戰略的背景下尋求機遇和發展的時代。對于我國服裝業而言，所面對的現實是：在全球經濟一體化的大趨勢下，我國服裝市場上國內外品牌林立，商戰如火如荼，企業無一不感到巨大的壓力和挑戰。文章從服裝品牌營銷供應鏈管理、銷售渠道等分析了品牌服裝營銷的特點，指出品牌服裝營銷中存在的問題，并在此基礎上提出了整合品牌服裝營銷的相關策略。
　　關鍵詞：服裝品牌營銷 銷售渠道 供應鏈 策略
　　中圖分類號：F274 文獻標識碼：A
　　文章編號：1004-4914（2011）01-277-02
　　
　　隨著社會主義市場經濟的日漸成熟，服裝的品牌形象亦將成為消費者認知的第一要素，市場的競爭是品牌的競爭，擁有品牌的優勢就能更好的占有市場，企業應從市場定位、價格定位、個性化設計等方面考慮，逐步建立和提升企業品牌。筆者從服裝品牌營銷供應鏈管理、銷售渠道等分析了品牌服裝營銷的特點，指出品牌服裝營銷中存在的問題，并在此基礎上提出了整合品牌服裝營銷的相關策略。
　　一、目前我國服裝品牌營銷供應鏈管理現狀分析
　　1.目前我國服裝品牌經營的模式。目前我國國內的服裝品牌經營，從“購買一銷售”的角度來看，主要有以下3種模式：
　　以設計、生產、銷售為主的品牌服裝經營。從服裝設計、面輔料采購、在自己的工廠組織生產、到批發和零售一條龍運作；有些甚至還有自己的面料廠。如“雅戈爾”品牌。
　　以設計、銷售為主的品牌服裝經營。從事服裝設計、面輔料采購，批發和零售，但沒有自己的服裝加工廠，靠外加工制作服裝。如“逸飛”品牌。
　　零售為主的品牌服裝經營者，主要包括3類：各級服裝品牌代理商，采購其代理品牌，然后在加盟店內零售；私人服裝商，采購一個或多個品牌，然后在其小服裝店內零售；少數百貨公司采購某些品牌，然后在其百貨公司內零售。
　　2.目前我國服裝品牌營銷供應鏈管理存在的問題。從20世紀90年代以來，國內的服裝品牌的供應鏈管理還存在著許多問題，主要表現在以下方面：
　　從面輔料供應商、服裝品牌經營者、服裝制造商、服裝零售商到最終消費者之間還沒有形成一個整體網鏈結構，缺乏供應鏈的連接，即使有些連接也相當脆弱。具體表現在以下兩個方面：（1）面輔料供應商和品牌經營者之間幾乎脫節。多年來，面輔料供應一直是制約服裝品牌發展的“瓶頸”，在面料流行趨勢、面料設計等方面，面料商很少聽從品牌設計師或品牌銷售人員的意見，而品牌的設計師只好先挑選面料再來設計符合其品牌風格的服裝，設計創造力受到很大制約。（2）供應鏈上所有企業之間(例如品牌經營者與面輔料供應商、服裝制造商、服裝零售商之間)缺乏長期合作的關系。雖然供應鏈上所有企業都是相互依存的，但實際上彼此的協作有限。
　　3.在服裝品牌營銷中實施供應鏈管理的優勢。20世紀90年代以來，國內服裝競爭呈現出新的特點，主要表現在以下幾個方面：服裝流行趨勢加快其產品的生命周期變短；服裝品牌增多，產品分類變細而品種變多；企業對交貨期的要求增加，新產品的開發和生產周期變短；消費者的期望加大，零售商的購買定單趨向于多品種，小批量；生產從大批量轉向定制化。
　　基于上述背景，根據服裝業的特點，在服裝品牌企業中引入供應鏈管理，可以增強企業的競爭力，使服裝品牌營銷更快、更準確地對消費者的需求做出反應，同時使總的供應鏈管理成本下降。從面輔料供應商、服裝品牌經營者、服裝制造商到服裝零售商都能獲取更多利潤，最終使消費者獲得更多實惠。對服裝品牌經營者來說，通過良好的供應鏈管理。可以在品牌進入新市場、開發新產品、開發新的零渠道、改善售后服務、提高消費者滿意程度，以及降低庫存和單位生產成本、提高工作效率等方面獲得滿意的效果。
　　4.在我國服裝品牌營銷中實施供應鏈管理的建議。從供應鏈管理的四大基本內容(供應、生產計劃、物流和需求)出發，對在我國服裝品牌營銷中實施供應鏈管理的建議：（1）加強技術在服裝品牌營銷中的應用，完善EDI系統，實現信息的收集、傳送和分析的計算機網絡化。目前國內一些服裝品牌已開始使用以條形碼為基礎的服裝營銷POS(P0Intof Sale)系統，主要完成存貨控制、銷貨統計、財務核算、市場分析、網絡集成、資料管理等功能，但僅僅是企業內部的信息交換。未來的服裝品牌營銷應基于Internet信息網絡，實現服裝從設計概念開始到零售的整個供應鏈的信息交換，例如將服裝的款式、色彩面料樣品、生產數據、運輸狀況、銷售數量、庫存等在整個供應鏈上進行即時的“在線”(On.1ine)共享。（2）品牌服裝企業應加強與面輔料供應商、服裝制造商、服裝零售商等供應鏈的各個環節之間的聯系，建立起長久的戰略合作伙伴關系。目前品牌服裝企業中，一般是具體負責人員與相關鏈上企業的人員(例如企業面輔料采購員與供應商，品牌服裝跟單員與制造商，銷售業務員與商場招商人員、管理人員，負責加盟的銷售人員與加盟商人等)之間形成的的合作。但供應鏈管理要求品牌服裝企業在選擇和維持供應商時，并非只考慮自己企業，而應考慮整個供應鏈的貿易關系的發展和提高，同時供應鏈的各成員也必須相互聯系，并在品牌服裝企業掌控下，完成共同的目標滿足消費者。（3）在百貨公司內，適當引入服裝“買手”機制，完善服裝零售環境。目前國內百貨公司多采用“引廠進店”的服裝零售模式。引入“買手”機制，就是由百貨公司“買手”以批發價格將品牌服裝買人，然后在自己店內定價銷售。此舉可將一些品牌公司從“小而全”的運作模式中解放出來發揮其設計或生產的長處；百貨公司也能在品牌“買斷”銷售的風險下，得到更多的利潤。（4）品牌服裝企業應加強樣衣開發系統管理。目前服裝企業樣衣開發過程中涉及的人員多為設計人員和銷售人員，應加強供應鏈的各環節對生產款式的決策參與，對可能出現的問題共同探討，以使問題消滅在萌芽狀態。（5）加強物流管理，建立品牌營銷配送中心。目前國內品牌服裝企業的物流管理還只停留在倉儲管理的層面，針對這種情況，可建立起企業內的自營型配送或采用外包型配送。通過完善的計算機網絡，配送中心實現采E918QYbVwr/3lp1A7CHpUw==購、配送定單的一體化處理，提高訂貨的準確性、配送的高效性和信息交流的暢通性，從而減少庫存，降低成本，提高效益。
　　二、我國品牌服裝選擇銷售渠道的策略
　　1.我國品牌服裝銷售渠道現狀。目前品牌服裝各種經銷模式已經不是單純地單獨發展了，各種模式的交叉融合現象值得關注，其中特許加盟和代理相融合現象尤為普遍。特許加盟和代理分別都有其自身明確的優勢，但是這兩種經銷模式的缺點也是很明顯。實踐中逐漸成熟起來的品牌商和經銷商們設法取兩者之優點，彌補對方之缺點。例如：代理商的專賣店也借鑒特許加盟模式統一設計、統一管理。特許加盟中也借鑒代理的模式給予獎勵或不再收取加盟費。另外，自營、代理、特許加盟等銷售模式正互相滲透相互轉換。這些模式的相互借鑒與融合使得原來銷售渠道明確的界限模糊起來，甚至有可能發展出新的經銷模式。雖然現在還不能明確新模式的定義和特征，但是這種趨勢值得思考和關注。
　　2.我國品牌商如何選擇自己的銷售渠道。根據自身品牌的市場定位、戰略目標和其它實際情況，銷售渠道選擇上建議市場領導型品牌應注意維護品牌形象，加強對已有經銷渠道的品牌管理。適當發展專賣、旗艦店，利用資金優勢打造品牌旗艦，闡釋品牌文化注重自營，注重品牌管理和控制。打造品牌知名度和適當發展特許經營；利用外界的資金和人力誠度，注重品牌形象擴大市場份額同時維護品牌形象。可主動擴展代理，并利用已有的品牌優勢加強對經銷商的管理、控制（下轉第279頁）市場追品牌。
　　3.我國品牌服裝應建立的渠道架構。傳統的服裝銷售渠道架構與新型的品牌服裝營銷渠道架構示意圖分別見圖1、圖2。
　　傳統的服裝銷售渠道架構只是把服裝從工廠運輸到中間商或消費者，而新型的品牌服裝營銷渠道架構是一個循環的過程，企業不僅是在賣產品，更是在營銷品牌，企業收回的不僅是貨款，還從中間商和消費者那里得到反饋回來的信息，信息的價值往往更大。所以說，品牌服裝企業要想求得發展就更應該關注品牌和信息，這是渠道優化的一個重要成果。
　　［基金項目：本文系西安職業技術學院2009年立項基金課題“物流管理專業‘物流市場營銷’課程實踐性教學改革的研究與實踐”的部分成果，項目編號：43720629-8-2009KY10］
　　
　　參考文獻：
　　1.華梅.服飾心理學[M].北京：中國紡織出版社，2004
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　　3.秦健，尚小燕.顧客滿意：L程及對其在我國零售行業中應用的構想[J].中國網絡營銷網，2003
　　（作者簡介：孟新社，西安職業技術學院科研信息處副教授 陜西西安 710077）（責編：紀毅）