探尋客戶價值的次序

　　孫路弘專欄
　　客戶向上的需求驅動著企業及行業的發展，企業應先針對功能性、穩定性、便利性三種向上的需求展開價值創新競爭，最后再進入價格競爭。
　　
　　向上的需求驅動行業發展
　　
　　簡要回顧一下電子科技領域磁記錄、磁存儲，以及磁盤、磁盤驅動器的發展，可以讓我們理解驅動一個企業在市場中永存并基業長青的邏輯次序。
　　1973年，大型計算設備使用的是14英寸的磁盤；
　　1978年，小型機起步，出現了8英寸的磁盤，同時，出現了專門操作磁盤的設備；
　　1980年，臺式機出現，隨之就是5.25英寸的磁盤，驅動器變成了臺式機的必要設備；
　　1985年，筆記本電腦出現，3.5英寸的磁盤問世；
　　1993年，各種小型電子設備對存儲的需求驅動了1.8英寸磁盤（U盤）的出現；
　　同年，閃存技術出現，被手機、多媒體播放器、醫療用電子設備等大量采用。
　　從邏輯上說，所有參與競爭的企業追求都一樣——滿足客戶的需求。1973年，王安公司把從IBM贖回來的專利存儲技術普遍應用到計算器上，獨領風騷十幾年之后，今天幾乎銷聲匿跡。同時代還有美國數據控制公司、尼克朵夫公司等，今天都不再獨立運營。驅動它們的是客戶對存儲的需求，一旦該需求得到滿足，客戶又沒有明確指出新的需求時，它們反而不知所措，甚至不知道下一個競爭點該研發什么。
　　隨之而來的昆騰公司試圖滿足客戶對空間的需求，將磁盤從14英寸縮小為8英寸，從而漸漸搶奪了市場份額。節省空間是一種積極向上的需求，隨著電腦體積的縮小，對空間的需求主導了磁盤發展領域20年。1993年的磁盤研發轉向了省電、可靠、長久保存等功能，仍然是對客戶向上需求的滿足過程。
　　在上述發展階段中，新的小公司不斷超越老牌的公司，而壯大后的新公司繼續被更新的公司超越。這個階段的競爭非常單一，僅僅是對存儲體積的需求給予滿足。這些公司不是靠低價來擴張市場，靠的是功能的進一步創新，體現在每一項革新的專利技術上。
　　
　　客戶價值的次序
　　
　　世界電子技術領域的發展重復了工業革命的發展過程，從中我們可以發現客戶價值的次序：首先是功能上的創新。對應到市場中的客戶來說，就是先滿足一種功能——或者可以節省時間，或者可以替代繁重的體力勞動，或者可以提高生產效率。總之，任何機器、電子設備無非都是通過各種功能來滿足客戶的良性的、正當向上的需求。其次是可靠性上的保證。就是產品的質量過關、耐用，仍然是積極的對生活條件改善的向上需求。再次就是通過便利性來擴大市場。即通過使用過程的簡化來擴大用戶群，方便是人類的一種永恒的向上需求。最后才是價格。當上述競爭全部結束，或者每一種競爭都要耗費較大成本，企業短期內無法進一步創新時，才會開始進行價格競爭。這就是滿足人們的向下需求了。
　　我們看一看洗衣機的發展，先是從發明機器洗衣開始，然后是長期穩定，隨后按照簡易操作、體積縮小、省水、干洗、甩干等創新發展的次序，直到開始價格競爭（這時，這個領域幾乎全部到了中國企業的手里）。電冰箱、空調、轎車等領域的發展軌跡都是如此，在中國企業的手里，創新和向上需求的滿足就漸漸消逝了。大眾電子消費品領域也是如此，比如手機，諾基亞從2003年在中國占領三、四級市場的時候，就注定了今天市場份額連續下降的命運。
　　我們再看一下蘋果的iPad。當個人電腦、上網本競爭空間狹小、高度同質化的時候，平板電腦以便利性打天下，強調簡單易用、便于攜帶，并使用虛擬鍵盤增加便利性。緊接著，蘋果公司一年后推出了iPad 2，再一次強化了便利性，市場的高度認可印證了蘋果公司發展的邏輯判斷：新的電子產品的核心競爭階段已經到了便利性競爭階段。這個階段不能以損失功能性、可靠性為代價，而應在確保所有電腦操作都具備、在確保可靠性的前提下，在便利性上獲得高度的領先。正因為如此，iPad超越了所有電子產品的消費群覆蓋領域，打破了電子產品領域的一個魔咒（消費者只能集中在15到35歲的技術類型的人群中），成為老少咸宜的電子產品。在蘋果做出平板電腦后，其他企業蜂擁而至，它們試圖滿足什么需求？更多的不過是另外一種形式的個人電腦罷了。
　　惠氏奶粉強調的是最接近母乳的味道、孩子更容易接受，而中國多數乳制品強調的是價格競爭力，結果怎么樣呢？今天中國乳制品市場的情況如何？寶潔強調的是沒有蛀牙、口氣清新，而中國的牙膏強調的是胃口好，或者是突出民族性。結果，今天中國的牙膏市場一半以上被外國品牌占據。路易·威登手提包強調的是設計、品位，而中國的手提包品牌以前強調的是裝得東西多、價格便宜。結果呢，這一品類只要是利潤高的產品都是進口品牌，而中國的同類生產商只能賺一點微薄的小錢。灣仔碼頭的水餃強調烹飪過程的便捷、時間上的節省，中國的同類產品則反復強調同價格大包裝——市場做得很大，利潤越來越少。而灣仔碼頭立足高端市場，獲得的高利潤保證進一步的研發更能滿足客戶的便利性、功效性需求。
　　
　　努力滿足向上的需求
　　
　　無論是有錢還是沒錢，無論是有文化還是沒文化，所有的人都是一樣的：都希望生活簡單一點，都希望產品可靠一點，都希望產品功能多一點，都希望自己更加有競爭力，都希望提高效率，都希望生活得更美好。這些都是向上的需求。
　　不可否認，人人都希望便宜。你應該了解“便宜沒好貨，好貨不便宜”背后的真正含義吧！我能夠理解，如果市場中沒有真正優秀的產品，或者消費者不會鑒別不同的同類產品時，他們往往不自覺地傾向于比較價格。請仔細想一下，是不是因為產品背后的質地、品質等缺乏可比較的信息，消費者才不得不在進行價格比較后，就簡單得到結論：售價 5塊的產品的性價比還是比6塊的好。
　　就算看的人再多，《非誠勿擾》仍然是沒有什么精神意義的影片；就算是獲得再多的國家免檢稱號，仍然不能決定企業是否能夠滿足用戶向上的需求。走上坡路很費力，人要向上需要自我約束力、自制力。要取得成績，就需要付出更多的汗水和時間。企業在滿足客戶向上需求時同樣要付出成本，要耐心教育客戶，要熬得起。在浮躁、急功近利的市場環境中，能這樣做的企業確實不多。
　　客戶價值的含義是其一生的價值，人的一生并不是由消遣構成，而是由工作、進取、向上構成。滿足客戶向上的需求不是一種道德指標，而是企業發展的戰略定位傾向。沃爾瑪強調低價，但它是在確保了可靠、便利、功能的基礎上展開價格競爭。這是對真正的性價比的本質理解，只有少數企業能夠在確保前三條客戶價值的基礎上展開價格競爭。
　　在《銷售與市場》發表文章已經10年了，還沒有一篇文章像《偉大的企業滿足向上的需求》這樣引起強烈反響。在過去的兩個月，我陸續收到了80多封讀者來信，內容大致分為三類：第一類是表達感想的，認同向上才是企業永遠的追求，才能夠成就偉大的企業；第二類是為中國企業開脫的，認為在中國目前的條件下，消費者窮、素質低，企業為了生存沒有辦法只能迎合他們，將就著給點“垃圾”也能夠獲得發展；第三類是深入探討的，討論這種市場情況的形成原因，并嘗試尋找解決的辦法。
　　對第一類讀者我表示感謝，證明社會中確實有追求向上的精神存在，我仍將不斷地深入觀察中國的市場、企業，剖析更深的本質。對第二類讀者我表示理解，人都需要為自己的行為尋找一個合理的理由，從而讓自己的良心能夠過得去，我有信心等待每一個人的覺醒。對第三類讀者，我用這篇文章來深入詮釋向上需求的客戶價值，以及相關的創新次序。
　　我不鼓勵多讀書，我鼓勵的是精讀一本書——掌握閱讀圖書真正的秘訣，讀通一本書，勝過百本僅僅讀了一遍的書，這是我對讀書的向上追求。寫作一個主題也一樣，精深剖析并不容易，是對自己的挑戰，是上坡，是要付出心血的。我愿意不斷地挑戰自己，走向燦爛的頂峰，你愿意和我一起行走嗎？寫郵件給我（yes4you@gmail.com），有來有往，來函必復，體現一種永遠前進的精神。
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