撬動沒有“大牌”的行業(yè)

　　制造價值才能提升客戶關(guān)注度，無論是稀缺價值、功效價值還是精神價值，都是為了提升消費(fèi)者的關(guān)注度，引發(fā)他們的興趣。
　　
　　俞雷專欄
　　“落后”的行業(yè)蘊(yùn)藏著更多的機(jī)會，除顛覆性創(chuàng)新之外，企業(yè)還可以通過構(gòu)建品牌營銷和渠道營銷能力等循序漸進(jìn)的方法改寫多數(shù)行業(yè)的市場格局。
　　
　　在我們找尋創(chuàng)業(yè)項目的時候，梳理過幾十種行業(yè)，從這些行業(yè)中，我們幾乎可以看到整個中國的市場營銷發(fā)展軌跡——雖然行業(yè)不同，但行業(yè)的發(fā)展幾乎都會遵循同樣的軌跡，也昭示著同樣的未來。
　　
　　“先進(jìn)”與“落后”的區(qū)別
　　
　　用“先進(jìn)”和“落后”來形容行業(yè)，可能會引起某些行業(yè)從業(yè)人員的不快，但從第三方角度來看，行業(yè)的確存在先進(jìn)和落后之分，而落后的行業(yè)往往蘊(yùn)藏著機(jī)會和金礦。
　　中國各個行業(yè)的市場化程度，與改革開放時期的市場開放時間早晚有關(guān)，也和這個領(lǐng)域有沒有外資進(jìn)入有關(guān)。眾所周知，家電業(yè)和快速消費(fèi)品行業(yè)是競爭最激烈、市場化程度最高的兩大行業(yè)。它們的特點(diǎn)是，市場開放比較早，國內(nèi)企業(yè)在還沒有成熟的時候就開始與跨國巨頭競爭。雖說出身苦，但經(jīng)過20多年的歷練，存活至今的大都練就了一身本事，在國內(nèi)市場與跨國巨頭的競爭中也不見得落下風(fēng)。上世紀(jì)的家電行業(yè)幾乎是日貨一統(tǒng)天下，但隨著海爾、美的、格力這些國內(nèi)公司的成熟，日貨開始節(jié)節(jié)敗退。中國的一些家電公司開始了國際市場的營銷之旅，不少已經(jīng)能在海外立足，聯(lián)想更是通過收購IBM的 PC業(yè)務(wù)成為全球排名前列的電腦制造商。在快速消費(fèi)品行業(yè)，娃哈哈的渠道優(yōu)勢遠(yuǎn)勝于兩樂，即便是臺灣地區(qū)的康師傅事實上也是在大陸發(fā)展壯大的。這一切都說明，與狼共舞可能被狼吃掉，但也可能把狼消滅掉。
　　在近30年的市場化發(fā)展以及與外企的競爭中，成熟行業(yè)從內(nèi)到外完成了一次升華，成熟行業(yè)中的公司在學(xué)習(xí)國外競爭者的過程中成長，又比國外競爭者更加靈活和快速。與這些具有強(qiáng)烈憂患意識的公司相比，落后行業(yè)中的公司不思進(jìn)取，多年來沉湎于守舊的管理體系，彼此心照不宣地維持高毛利，競爭不充分造成了行業(yè)的落后。
　　落后行業(yè)的第一個特點(diǎn)是制造業(yè)的工業(yè)化程度很低，大多還屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)。第二個特點(diǎn)是品牌的集中程度很低，業(yè)內(nèi)企業(yè)缺乏品牌意識。在總量超過家電行業(yè)的家具行業(yè)，罕有銷售額在20億以上的公司。20億實在算不上一個大數(shù)目，相較百億、千億級的家電企業(yè)，家具業(yè)的品牌分散可見一斑。第三個特點(diǎn)是渠道的現(xiàn)代化程度不高。渠道現(xiàn)代化的標(biāo)志是有沒有具有集約采購力量的渠道商介入，在快速消費(fèi)品和家電行業(yè)，集約采購力量體現(xiàn)得非常明顯。沃爾瑪、家樂福對供貨商有著很強(qiáng)的議價能力，國美、蘇寧的實力更是超過絕大多數(shù)的家電制造商。渠道力量的凸顯體現(xiàn)著買方市場的力量，誰更接近消費(fèi)者，誰更能代表消費(fèi)者，誰就有更強(qiáng)的渠道控制權(quán)和話語權(quán)。
　　缺乏集約貿(mào)易力量的約束與叫板，會導(dǎo)致全行業(yè)的營銷水平落后。松散的渠道、較低的進(jìn)入成本往往會導(dǎo)致雜牌滿天飛，或是一個廠家同時操作很多個所謂的“品牌”。實際情況是，廠家還未真正對品牌進(jìn)行投入，那些品牌也僅僅是個產(chǎn)品名字而已。缺乏投入的品牌會導(dǎo)致品牌空心化，全行業(yè)僅是在花樣、款式上相互競爭甚至抄襲，缺乏真正的積淀。成熟行業(yè)早已過了這個時期，新品牌在成熟行業(yè)立足的門檻非常高，高昂的營銷推廣成本、渠道成本都是進(jìn)入的藩籬。
　　
　　落后行業(yè)的機(jī)會
　　
　　對一個有著企圖心的進(jìn)入者來講，沒有大牌的行業(yè)肯定是一個機(jī)會。在營銷的世界里，不可能永遠(yuǎn)存在既得利益者躺著就舒服賺錢的“凈土”。由于資本的逐利性，一定會有新的力量進(jìn)入這些高利潤而少競爭的行業(yè)，使之進(jìn)入全面競爭時代，而早期的“破壞者”往往是最具有機(jī)會的。
　　破壞者來自于行業(yè)內(nèi)還是行業(yè)外并不是問題，關(guān)鍵是它們是否用全新的思維來思考產(chǎn)品和行業(yè)的走向。即便是手機(jī)這樣競爭白熱化行業(yè)的市場格局，也正在被蘋果改寫。在智能手機(jī)領(lǐng)域，蘋果用超前的設(shè)計和APP重新定義了行業(yè)，昔日的手機(jī)巨頭諾基亞在蘋果巨大的攻勢面前被逼上絕境。平板電腦本應(yīng)是電腦制造商的強(qiáng)項，然而，iPad也屬于蘋果公司。
　　蘋果公司用創(chuàng)新撬動了“已有大牌”的行業(yè)，對于缺乏大牌的行業(yè)而言，可能并不需要蘋果公司這么大的動作。生產(chǎn)方式、管理方式、產(chǎn)品、渠道模式、營銷方式上的變革，都是撬動落后行業(yè)的方法。
　　餐飲業(yè)曾經(jīng)是一個非常傳統(tǒng)的行業(yè)，小店、高毛利、夫妻檔管理曾是這個行業(yè)約定俗成的經(jīng)營方式。10多年前杭幫菜的興起，一下子給這個古老的行業(yè)注入了新的活力。杭幫菜最火的時候，僅在上海一地就有2000多家店。進(jìn)入南京的時候，南京的餐飲企業(yè)完全看不懂——它們之前沒有見過一萬平方米以上的大型餐廳。杭幫菜與傳統(tǒng)餐飲不同的地方在于，它借鑒了洋餐館的管理模式，在流程上細(xì)分了上千道工序，并且所有連鎖餐廳都集中采購食材，大大降低了成本，使得杭幫菜的價格能明顯低于傳統(tǒng)餐廳。時至今日，中國傳統(tǒng)餐飲已經(jīng)出現(xiàn)分化，優(yōu)秀的商家已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)的經(jīng)營和管理模式，利用連鎖化經(jīng)營、精細(xì)化管理和構(gòu)建品牌（而不是字號）的方式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代企業(yè)，一些優(yōu)秀餐飲企業(yè)甚至已經(jīng)上市。
　　瑞典的宜家家居是世界上最大的家居產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售商，產(chǎn)品受到很多年輕消費(fèi)者的追捧。實際上，它的產(chǎn)品在設(shè)計上相當(dāng)簡單，用材大多數(shù)是板材，談不上多么優(yōu)秀。宜家的成功源于它不同于傳統(tǒng)家具企業(yè)的做法：它側(cè)重于設(shè)計而非傳統(tǒng)的注重生產(chǎn)，側(cè)重于自己銷售而不是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，側(cè)重于場景而不是傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品本身。正是依靠這些“不同”，宜家撬動了家具業(yè)這個缺乏大牌的行業(yè)，成為這個行業(yè)的王者。
　　落后行業(yè)在向先進(jìn)行業(yè)過渡的過程中，大多會遵循從產(chǎn)品制勝到營銷制勝、品牌制勝或渠道制勝，再到戰(zhàn)略制勝的進(jìn)程，事實上，這也是一個企業(yè)成長壯大的必然軌跡。企業(yè)的發(fā)展和壯大，一定程度上也是被逼的。在行業(yè)缺乏明顯領(lǐng)導(dǎo)者的時候，競爭不激烈，企業(yè)可以活得很不錯，但會因此失去遠(yuǎn)大的志向，這就是有的行業(yè)的整合者來自行業(yè)外的原因。凡客通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)入服裝行業(yè)，用極低的加價率幾乎徹底顛覆行業(yè)。它的特點(diǎn)是不拘泥于行業(yè)固有規(guī)則，也不拘泥于行業(yè)固有渠道，從供應(yīng)鏈和商業(yè)模式上徹底對傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行手術(shù)式顛覆。
　　然而，大多數(shù)落后行業(yè)的顛覆者依然會采用循序漸進(jìn)的方法。對于一個新進(jìn)入者來講，全面否定并不可取，落后行業(yè)并不是所有的東西都落后，也不代表所有的行業(yè)規(guī)則都需要被改寫。這里面起決定因素的應(yīng)該是消費(fèi)者需求。比如家具行業(yè)，過去一直固守著以客戶下單定制的作業(yè)程序，并視之為行規(guī)，宜家在價值曲線上徹底進(jìn)行了顛覆，強(qiáng)調(diào)立刻可以買走。在上門安裝這點(diǎn)上，宜家并沒有提供太好的服務(wù)，而是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的DIY。在價值曲線上有所取舍，正是顛覆行業(yè)的最有力手段。
　　幾乎所有行業(yè)的發(fā)展，都會朝著擁有兩三個行業(yè)絕對大牌以及一些零星的細(xì)分市場品牌的格局邁進(jìn)，這個準(zhǔn)則也是我們分析行業(yè)是否“落后”的標(biāo)準(zhǔn)。除蘋果、宜家這樣的顛覆性創(chuàng)新之外，更為現(xiàn)實的能力實際上是渠道營銷和品牌營銷的能力：娃哈哈瓶裝水當(dāng)年在充斥著眾多雜牌瓶裝水的市場上崛起，靠的就是全國全渠道覆蓋的能力；海爾冰箱依靠的則是品牌營銷、廣告宣傳的能力。現(xiàn)在看來，當(dāng)年它們做得也并不是很出色，但要比競爭對手優(yōu)秀許多。當(dāng)落后行業(yè)變成先進(jìn)行業(yè)的時候，早期的努力使得它們穩(wěn)穩(wěn)地坐上了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的位置，很難再被撼動。
　　無論是創(chuàng)業(yè)者還是投資者，越早發(fā)現(xiàn)這些落后行業(yè)，就越接近營銷的藍(lán)海。這些市場的藍(lán)海戰(zhàn)略，并非都要靠價值曲線的重新改寫，經(jīng)過近30年的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展之后，普遍缺乏品牌營銷能力的落后行業(yè)依然存在，無論從品牌還是渠道上去整合都存在絕好的機(jī)會。不要相信有特殊的行業(yè)（壟斷行業(yè)除外），我相信很多營銷人和我們一樣，正在進(jìn)行著這樣的努力，改寫落后行業(yè)的營銷歷史。
　　［俞雷：艾倫艾妮（中國）兒童家居系統(tǒng)有限公司總經(jīng)理。進(jìn)一步的問題或探討，請登錄http://yulei.cmmo.cn］﹞
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