家電企業的“進退”攻略

　　繼退出DVD市場后，步步高再次“斷腕”，正式宣布退出生活電器業務。回望十幾年來家電企業的市場進退與成敗，作為公司戰略的重要內容，家電企業應如何理性制定“進退戰略”？又怎樣選擇正確的實施路徑？
　　
　　步步高在小家電市場最終以退出而告終，此前步步高新產品進入策略一直較為成功，無論是DVD、教育產品、通訊產品，均取得過傲人的業績，為什么會主動退出？自1994年春蘭的多元化開始，眾多家電企業開始分別進入不同的家電類別，既有美的這樣的成功者，也有春蘭、康佳、夏新這樣的失意者，那么家電企業應該如何制定進入和退出戰略呢？
　　
　　如何制定進入戰略
　　
　　第一，家電企業要能夠識別行業發展機會。
　　小家電市場的成長空間、增長趨勢、利潤率、行業壁壘等關鍵要素都不高，是一個較為理想的大類市場。中國小家電市場在2007年至2010年銷售額分別為971.9億元、1102億元、1175億元、1500億元，年復合增長率為16%。比照發達國家每100戶家庭擁有生活小家電30～40臺，中國的擁有量只有國外的1/10，同時小家電使用壽命較短，隨著收入增加而提前進行升級換代，市場增速會不斷提升。銷售增長快速的同時，小家電行業的利潤也非常可觀，平均利潤率為30%左右，利潤率是黑電、白電行業的2～4倍。不但如此，小家電的行業進入壁壘相對較低，對技術研發能力的要求也比黑電與白電弱，也無需核心零部件，對上游供應商議價能力強，不會像黑電那樣受制于核心零件供應商。
　　當然，如此誘人的市場機會當然是越早進入越好。……