健康生活方式:營銷的永恒主題

　　在碎片化消費(fèi)時代，消費(fèi)者對物質(zhì)層面的追求正向思想和精神的自由過渡。針對消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)向，企業(yè)該如何將健康營銷的理論基石，實(shí)踐于產(chǎn)品和品牌營銷規(guī)劃？
　　
　　《讓子彈飛》的走紅不僅讓片中的臺詞成為流行語，為觀眾自娛自樂提供了有趣的素材，電影中一個情節(jié)是否涉嫌“血腥”也引發(fā)觀眾的熱議?？陀^地說，本片的情節(jié)與其他許多知名或不知名的電影相比，皆稱不上“血腥”，然而，如今的觀眾卻會為此而感到憂慮，這也揭示了消費(fèi)者需求的一種轉(zhuǎn)向，消費(fèi)者需要的不再是一個產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)或一個品牌的品質(zhì)和形象，而是更深刻、更完整、更全面的健康生活方式需求，這應(yīng)該引起營銷者的深思。
　　
　　重拾被遺忘的精神健康需求
　　
　　社會學(xué)家認(rèn)為，人一生都是基于雙方的資本在彼此交往，這里的資本除了通常的經(jīng)濟(jì)資本，還包括容易被普通人忽視但卻是社會學(xué)家熱烈討論的社會資本和文化資本。在日常生活中，兩個資本總量相差比較大的人進(jìn)行溝通時，無論資本的結(jié)構(gòu)如何，資本雄厚的一方可能會訓(xùn)斥資本太少的另一方：“你有什么資格跟我說話。”可見，擁有雄厚的資本在社會交往過程中會更加有利。因此，在解決溫飽后，消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品和品牌的基本動機(jī)就是為獲取更多的社會資本和文化資本。社會資本往往是指社會關(guān)系、社會網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量和質(zhì)量，而文化資本除受教育水平外，還包括消費(fèi)者的文化品位。理論上說，社會資本和文化資本都可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本，經(jīng)濟(jì)資本也可以迅速轉(zhuǎn)化為社會資本和文化資本，但其中的文化品位卻很難在短時間內(nèi)獲取。
　　在現(xiàn)實(shí)生活中能夠看到的是，一方面，企業(yè)經(jīng)營管理者和消費(fèi)者個人都熱衷于關(guān)系活動，例如，頻繁出入飯局就是人們常見的獲取社會資本的“工作”；另一方面，文化資本豐富的消費(fèi)者需要通過產(chǎn)品和品牌來獲取與之品位相一致的符號。社會資本理論為解釋消費(fèi)者行為提供了一種新的視角，然而，對于那些三種資本都十分豐富的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)行為又會顯現(xiàn)什么樣的特征呢？由于經(jīng)濟(jì)資本十分充足，富豪可以自由行走于社會各界，所獲取的社會資本當(dāng)然不會少，然而，文化資本的獲取卻存在難以逾越的障礙，因此，在各色培訓(xùn)和講座現(xiàn)場，在各類文化活動現(xiàn)場都容易見到他們的身影。此時，能夠吸引他們目光的產(chǎn)品和品牌也所剩無幾，因?yàn)槿澜绲纳莩奁泛苌儆胁皇杖肫淠抑械?，此時，只有一類需求是這些人無法掌控的，那就是能夠解密其前世今生，能為指引健康長壽方向和路徑的所謂靈性建議。近年來，大量的“養(yǎng)生大師”、“靈性導(dǎo)師”受到熱捧，講授養(yǎng)生之道、身心和諧的各類書籍熱銷就是佐證之一。
　　靈性建議的市場需求日益看漲是消費(fèi)者追求精神健康的必然結(jié)果，雖然富豪們的生活軌跡還不具有代表性，但卻也是普通消費(fèi)者向往的。雖然不同時代的產(chǎn)品和服務(wù)的具體特征各不相同，但是，消費(fèi)者需求無形軌跡卻如同一轍，本以為可以投入已有的經(jīng)濟(jì)資本換取更豐富的社會資本和文化資本，從而賺取更充足的經(jīng)濟(jì)資本后讓自己身心自由，而實(shí)際的結(jié)果可能是忙碌的一生換來的是身心疲憊，甚至是留下壯士未酬身先死的遺憾，這從根本上違背了追求健康生活的目標(biāo)?？梢?，就消費(fèi)者需求而言，精神健康需求是被遺忘的終極需要，精神不健康，再多的經(jīng)濟(jì)資本、社會資本、文化資本也無法帶來健康的生活。消費(fèi)者開始反省自己：這個紛繁的世界怎么了？自己的一生究竟需要什么？這些看似哲學(xué)意味深厚的問題，其實(shí)透露出消費(fèi)者的終極需求——精神健康。
　　
　　健康生活方式日益升溫
　　
　　消費(fèi)生活方式是指人們在消費(fèi)方面所花費(fèi)時間和金錢的方式，健康生活方式就是消費(fèi)者在健康方面花費(fèi)時間和金錢的方式。web2.0時代正在徹底改變消費(fèi)者的生活方式，健康生活方式似乎是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步而日益升溫。
　　傾聽顧客心聲來維系顧客的長期關(guān)系，大家都耳熟能詳，但是大多數(shù)企業(yè)聽取的是來自顧客投訴時候的聲音。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，信息傳播即時便捷，消費(fèi)者自我表達(dá)愿望在各種網(wǎng)絡(luò)渠道上得到了極大的滿足，網(wǎng)絡(luò)給予他們更大的話語權(quán)來表達(dá)需求和評價。自2009年以來，微博迅猛發(fā)展，受到了來自無論草根還是名流們的追捧。除本身的新聞價值之外，微博的營銷價值也開始受到企業(yè)的重視和關(guān)注。據(jù)調(diào)查，微博鼻祖的twitter在2010年已獲70多家世界百強(qiáng)企業(yè)的青睞，而作為中國知名度最高的新浪微博也有500多家企業(yè)入主。不少通過微博營銷以提高知名度和品牌認(rèn)可度的成功案例見諸報(bào)刊，如凡客誠品官方微博中會定時發(fā)布一些贈送活動、搶購活動和名人互動等，大大地提高了這個快速成長的線上服裝品牌的影響力。
　　營銷大師科特勒認(rèn)為，信息時代的交換過程日益趨向于消費(fèi)者發(fā)起和消費(fèi)者控制，消費(fèi)者定義自己需要哪些信息，對哪些市場供應(yīng)品感興趣，以及愿意支付的價格是多少。半年前，“凡客體”的一時火暴，這種病毒式營銷為廣大營銷人員所津津樂道。但連凡客誠品CEO陳年對這一廣告文案的發(fā)展局勢都表示意外。凡客的無心插柳引發(fā)全民調(diào)侃凡客活動，也正反映了現(xiàn)而今消費(fèi)者追求表達(dá)自我和自由的愿望。“凡客體”正是提供了人們展示創(chuàng)意的機(jī)會，并直接通過廣大網(wǎng)民打了一場漂亮的品牌傳播戰(zhàn)。在信息網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)激發(fā)人們的新想法，通過網(wǎng)絡(luò)蜂窩式的傳播可以大大地節(jié)省企業(yè)的營銷投入，并可以借此進(jìn)行良性的市場導(dǎo)向和企業(yè)價值傳播。
　　凡客是通過網(wǎng)絡(luò)的一呼百應(yīng)來推廣品牌，而另外一家企業(yè)，豆瓣則直接通過給予用戶自由創(chuàng)造平臺而傳遞企業(yè)價值。豆瓣從2005年開始試運(yùn)行至今，用戶數(shù)已達(dá)數(shù)千萬。豆瓣網(wǎng)用戶可以自由發(fā)表書評、影評和樂評等，而且所有內(nèi)容的分類、篩選、排序均由用戶決定。正如豆瓣網(wǎng)“自我說明”中道明，豆瓣沒有編輯寫手，沒有特約文章，沒有六百行的首頁和跳動的最新專題。豆瓣的藏書甚至沒有強(qiáng)加給你的標(biāo)準(zhǔn)分類。沒有刻意地制造排行榜，但豆瓣網(wǎng)上的評論卻獲得了用戶高度的信任。豆瓣小組采用隨機(jī)小組名，給予用戶公平的宣傳，同時小組自發(fā)地創(chuàng)設(shè)和加入，真正賦予用戶自行傳播價值的權(quán)力。豆瓣相對于其他SNS網(wǎng)站如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)，尚屬于小眾市場，但從第五次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)品牌認(rèn)知、消費(fèi)行為及滿意度調(diào)查報(bào)告可知，豆瓣的保持指數(shù)和推薦指數(shù)均名列前茅。由此可知，豆瓣用戶大部分均會向身邊的人推薦豆瓣網(wǎng)站。在web2.0環(huán)境下，企業(yè)重視用戶個性創(chuàng)新，并給予尊重和支持，相應(yīng)地，用戶將會積極響應(yīng)，熱情參與其價值的傳播。
　　
　　傳統(tǒng)文化為健康營銷提供理論基石
　　
　　隨著全球生態(tài)危機(jī)的日益加劇，“低碳消費(fèi)”、“健康生活方式”等一系列新概念應(yīng)運(yùn)而生。健康生活方式是一種維持人與自然界之間和諧相處的生活方式。2009年4月，在上海舉辦了首屆國際健康生活方式博覽會，表明倡導(dǎo)健康可持續(xù)生活方式已上升到政府決策層面。目前，美國、日本和歐洲等發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的消費(fèi)者選擇健康生活方式的人口比例很高。中華民族歷來有重視養(yǎng)生和健康生活方式的傳統(tǒng)，然而，受經(jīng)濟(jì)全球化的影響，人們漸漸疏離健康的生活方式，正向精神健康需求邁進(jìn)。
　　健康生活方式是一種文化現(xiàn)象，要滿足中國消費(fèi)者的健康生活方式需求，儒、釋、道三家為代表的中國傳統(tǒng)文化價值觀提供了許多有效的營銷思想和觀念。中國傳統(tǒng)文化不乏對健康生活方式的論述，距今已有2000多年歷史的《黃帝內(nèi)經(jīng)》，被譽(yù)為祖國醫(yī)學(xué)第一部理論經(jīng)典，長期以來指導(dǎo)著養(yǎng)生保健、防病治病的理論和實(shí)踐，其核心思想就是防患于未然，“治未病”是醫(yī)術(shù)的最高境界。道家思想更是直接倡導(dǎo)“天人合一”、“返璞歸真”的健康養(yǎng)生之道；儒家經(jīng)典之一的《弟子規(guī)》則系統(tǒng)地規(guī)范了個人、家庭、社會和國家的倫理和秩序，從而達(dá)到完備個人修養(yǎng)和保持身心健康的境界；佛家則是從因果輪回的角度，主張“不殺一切眾生”、“回歸本性”的和諧理念，倡導(dǎo)吃素等具體的行為準(zhǔn)則。重要的是，強(qiáng)調(diào)人與自然和諧發(fā)展，已被寫入黨章，成為黨的指導(dǎo)思想之一，也是科學(xué)發(fā)展觀的重要內(nèi)容?？梢?，在我國倡導(dǎo)和實(shí)踐健康生活方式有豐富的哲學(xué)和理論基礎(chǔ)，也有積極的政策支持。
　　
　　從營銷的角度看，物質(zhì)需求的滿足已不再是難題，相關(guān)的營銷理論和概念已汗牛充棟，例如，顧客價值、價值鏈、關(guān)系管理、品牌定位、品牌資產(chǎn)等，但如何滿足消費(fèi)者的精神健康需求則不是從傳統(tǒng)文化經(jīng)典文獻(xiàn)中摘錄幾個句子那么簡單，它需要全面系統(tǒng)地了解這些經(jīng)典所倡導(dǎo)的核心價值觀。營銷者在創(chuàng)造顧客價值過程中，需要系統(tǒng)了解這些傳統(tǒng)文化的精華，從而運(yùn)用于產(chǎn)品和品牌營銷規(guī)劃。例如，餐飲、服飾、醫(yī)藥保健、文化創(chuàng)意、體育休閑、旅游目的地、地方特色品牌等的營銷都可廣泛應(yīng)用這些傳統(tǒng)文化價值觀。
　　根據(jù)品牌資產(chǎn)理論，電影植入廣告或電視劇植入廣告是一種成熟的溝通策略。成功的植入廣告策略表明，電影或電視植入廣告通過與劇情中融入的生活方式相結(jié)合而影響消費(fèi)者心智，其作用不言而喻，是樹立消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度的重要途徑。許多公司還專門為宣傳自己的品牌制作了具有生活氣息的品牌電影，其中不乏著名導(dǎo)演的作品。在一些外國優(yōu)秀的影視作品中，許多電影或電視劇都有植入廣告，觀眾卻不覺得過分，原因就是它們植入的不是廣告，而是一種不同文化下的消費(fèi)者都認(rèn)可的健康生活方式。例如，通過影視作品中的故事情節(jié)，教育消費(fèi)者如何使用自救和逃生工具、如何緩解工作和生活壓力、如何弘揚(yáng)本國或本民族的生活方式、如何分享傳統(tǒng)文化美食等。
　　韓劇的許多作品中都可以明顯看到宣揚(yáng)韓國消費(fèi)者健康生活方式的情節(jié)，例如，對韓國料理和飲食文化的大力宣傳、對韓國傳統(tǒng)醫(yī)藥的系統(tǒng)講解、對韓式婚禮儀式的細(xì)致描述、對韓國著名旅游景點(diǎn)的介紹、對韓國傳統(tǒng)服飾的全面展示等，但是這些內(nèi)容并不會引起消費(fèi)者的反感。只有那些脫離健康生活方式的植入廣告，會讓消費(fèi)者產(chǎn)生“被廣告”的印象。生活方式體現(xiàn)的是一個民族的個性，而影視作品作為理想的載體可以承載健康的生活方式，其中必然會融入與一個民族精神相一致的產(chǎn)品和品牌，這種與健康生活方式相融合的植入廣告是追求精神健康的消費(fèi)者樂于接受的。影視作品的制片人、導(dǎo)演等人物，作為民族文化的“守門員”也應(yīng)肩負(fù)起應(yīng)有的使命，讓本民族的消費(fèi)者熱愛自己的文化；同時，向其他國家的消費(fèi)者介紹自己國家和民族的文化，這也是樹立國家品牌形象的重要一環(huán)。
　　[本文受2010年教育部社科規(guī)劃課題（課題編號：10YJA630186）資助]
　　（作者來自廣東外語外貿(mào)大學(xué)管理學(xué)院）
　　
　　（編輯：周春燕zhoucy@vip.sina.com）
　　在web2.0營銷大環(huán)境中，如果企業(yè)仍然熱衷于自說自話式的營銷傳播方式，不顧消費(fèi)者對思想自由的渴望，則很難影響顧客稍縱即逝的心智變化。