化妝品如何實踐低碳營銷

　　低碳經濟是當下的熱門話題，低碳生活、低碳消費等概念已被人們廣泛接受。作為日用消費品行業的典型代表化妝品，應如何順應環境變化實踐低碳營銷？
　　
　　進入新世紀，公益性傳播因其重要性及高效性而越來越成為營銷中一個重要載體。在低碳經濟成為全球熱門話題的趨勢下，“低碳營銷”隨之頻頻被各個行業的領先者推上舞臺，但其大投入及效果不可預測的風險又令很多企業望而卻步。化妝品的制造本就是一個信任危機的“雷區”，在低碳營銷的風口浪尖上，企業實踐與全球化的消費趨勢能否結合，打出“低碳”牌的化妝品品牌營銷之路會面臨怎樣的命運？
　　
　　化妝品的低碳營銷引爭議
　　
　　自哥本哈根氣候大會得到全球前所未有的大規模宣傳報道后，對地球升溫的預期，牽動著全世界人民的神經。中國當然也不能置身事外，特別是關于減排的承諾，不僅使國內企業面臨產業轉型升級等技術性工作，更會有大量的宣傳性工作。從中央到地方，從政府到社會，“低碳經濟”的宣傳已如火如荼地展開，很多有智慧的企業敏銳地捕捉到這其中的商機。
　　低碳本來是一件能節約能源、美化生活、提高環境質量、凈化社會風氣、前景光明的好事，但由于令全世界震驚的氣候門事件的爆發，聯合國IPCC的科學家私自篡改數據以迎合全球變暖的事實被揭露，可謂一石激起千層浪。隨后國內的許多學者也相繼表示：全球變暖存在巨大爭議，低碳不等于環保。許多文章和書籍（例如《以碳之名》）更是系統地揭露了低碳騙局，甚至有反對派把低碳說成了一種原教旨主義的歇斯底里。
　　在網絡時代，這樣的負面新聞會波及各個層面，使“低碳”這個原本象征美好的詞，蒙上了一層陰影，消費者會產生假象、騙子手段、附庸風雅、作秀等不好的聯想。有反對低碳浪潮的人，從根本上無法認同低碳營銷行為。但是隨著低碳經濟的全面普及推廣，得到越來越多人的支持與參與，這部分反對之聲也會逐漸消失。問題在于更有不計其數的消費者有其固有的消費趨眾性，人云亦云，盲目跟風，在信息不對稱的情況下，先入為主地對“低碳”字眼產生規避心理。這些使化妝品企業的低碳營銷遭遇質疑，認為其不過是跟風炒作，并無實質意義。這樣一來，化妝品的低碳革命被蒙上了不白之冤。
　　另一種爭議認為化妝品企業本身的營銷行為就存在可質疑的地方。在“低碳風”下，一些化妝品爭相打出有機、天然等口號來作宣傳。但是這些“純天然”標志更多地流于口號宣傳，并沒有“純天然”實質。“100%無添加任何化學成分，即時改善膚質，并鞏固效果，產品安全、有效、無刺激，適合所有膚質”……這一類宣揚“純天然”的化妝品廣告對愛美女士極具吸引力。據調查，有28%的消費者表示，外資化妝品大多聲稱從植物中提取有效成分，其“純天然”非常有吸引力。面對化妝品“純天然”的問題，專家則笑稱：“這更多只是一個宣傳手法而已。”“即便是產品中只含有0.001%的植物提取物，也敢宣稱自己的產品是天然植物精華、天然萃取物、有機等。” 臺灣美容技術專家方惠苓說，“天然成分的宣傳目前沒有明確的監管，因此化妝品公司可以任意使用、炒作這些術語，這是化妝品行業很常見的做法”。由此看來，目前市場上的化妝品隊伍真的是良莠不齊，真偽難辨，離我們所倡導的真正的“低碳”尚有很長的路要走。
　　任何新市場要得到廣泛認可和發展成熟都需要一個頗費周折的過程。一個新推出的低碳經濟下的產品要得到廣大消費者的信任與歡迎，其中間要遭遇的爭議與質疑也是個必經的坎坷之路。但在科技力量的支撐下，優秀化妝品品牌有能力做好這場低碳革命，事實上也已經有大批低碳產品面世，實實在在地使廣大消費者受益，使環境得到改善。比如聯合利華從燃料方面入手，使用秸稈燃料代替天然氣，真正做到了低碳節能，并降低了生產成本。這一取得經濟、環境效益雙豐收的低碳舉措是值得支持的。對于一些魚目混珠的化妝品企業，市場競爭優勝劣汰是必然的法則。
　　
　　化妝品品牌的低碳營銷策略
　　
　　低碳無錯，錯在借低碳炒作。環境問題與人們的生活息息相關，保護環境是人們不會動搖的共識，對于走低碳營銷的化妝品企業而言，危機并不在低碳營銷這個方向，而在于如何取得廣大消費者的信任，如何打消消費者的質疑和如何打造化妝品的低碳營銷模式才是企業需要首先思考的問題。在不同的產品周期，所采用的營銷方式也會有所差異，需要將企業戰略目標層層分解，形成具體的營銷策略，這些策略是企業戰略的體現，必須完成對戰略目標的實現。
　　技術低碳，名副其實。低碳的信任危機是矛盾的核心，企業只有解開消費者心中的這個結，技術上做到名副其實的低碳，那么代表健康、優質、環保的品牌形象才會實至名歸。化妝品企業低碳營銷的基礎在于低碳的技術和化妝品的低碳生產，制造是低碳營銷的可靠保障和穩固基石。所以為低碳扶正形象要追本溯源，從技術、生產制造做起，并對這方面做好宣傳，正確、廣泛的顧客認知是建立顧客信任的開始。技術與制度的低碳，是建立在文化低碳的基礎上的。文化低碳，首先是合乎道德。電影《律政俏佳人2》里面可愛的女主人公不畏權貴、沖破重重阻力最終成功促使政府立法取締化妝品動物實驗的壯舉至今令人難忘，文化低碳的啟示隨著她的形象也深入人心。一些優秀的化妝品品牌（如CAUDALIE、La Prairie、Chanel、Estee Lauder、Kiehl’s、M.A.C.等）已經意識到動物實驗在道德上的沖突，運用科技力量取得新的技術來代替化妝品動物實驗。
　　追本溯源，內外兼修。低碳經濟要從根本出發，化妝品企業應該從原料開始改革。2010年初登陸中國大陸的Origins悅木之源，其實早已在美國以及中國的香港及臺灣上柜，它以綠色的品牌理念而深入人心。悅木之源所生產的全部化妝品均源于天然植物資源、有機植物成分以及100%純天然植物理療精油。這還不夠，連原料生產的外圍，Origins都盡量利用再生能源如天然風力和水力發電，以減少碳排d1172ed6727d1ade38911a7931ee4b6a396b26d4b56dff9989538d5b69bad42c放，防止地球變暖。從近些年來頻頻爆出的品牌危機事件來看，化學添加劑往往是品牌危機的“萬惡之源”。堅持天然理念的品牌都很排斥化學添加劑的使用，如歐舒丹、嬌韻詩、嬌蘭、蘭蔻等品牌會謹慎地選擇成分，盡量少用甚至完全不用。這不僅是對堅持低碳的保障，也是對品牌免于危機的直接保障。除此之外，化妝品包裝的低碳也是舉措之一。比如鋁皮軟包裝，其靈感來自于牙膏。現在很多大牌化妝品都不約而同地采用牙膏式的鋁皮包裝，鋁皮包裝不僅具有可循環利用的優勢，而且設計也很有型，像繪畫用的顏料。同時，軟管包裝除能阻隔空氣進入污染產品之外，還能起到精確控制用量的作用。
　　概念營銷，價值焦點。要讓消費者從形成低碳環保意識到養成低碳消費的習慣，企業需要大力宣傳和引導。利益始終是買賣雙方關注的焦點，也是一切市場行為的驅動力。低碳為消費者所帶來的益處，為社會所創造的價值，應該由企業來完成宣傳，企業最終會收到最好的回饋。如Dior迪奧引入循環使用的環保概念，在自己的高端護膚產品上應用替換芯，從而提升Dior迪奧凝世金顏系列產品包裝的可持續利用性。對于消費者而言，意味著可以隨心選取自己中意的顏色，任意組合、搭配，還有便宜很多的價格。消費者當然歡迎。更重要的是對社會而言，這樣減少了包裝的浪費。Dior迪奧的營銷就是以其品牌力在傳播低碳概念，引領低碳生活。化妝品的消費者是追求美的一個群體，這個群體不光追求美，更追求健康、時尚，而化妝品企業是來滿足這一消費群體的需要的，所以化妝品企業的低碳營銷更是對環保、健康、美麗的生活標準的創造，要傳遞好這些標準，需要從“概念”深入到“內涵”——尋找自身產品特色與消費需求的契合點，強化低碳的益處，使企業的行為與市場的反應形成良性的互動。這樣一來，低碳之路就會越走越寬。
　　品類定位，避開鋒芒。當各大化妝品品牌紛紛轉向低碳營銷時，勢必會產生產品同質化現象，營銷方式上也會有所雷同，市場競爭變得更加激烈和殘酷。這時企業的競爭優勢，均來源于差異化，所謂“人無我有，人有我新”，盡力擺脫競爭殘酷、利潤微薄的“紅海”，開辟一片“藍海”。依靠科技進步是基礎，健康的企業文化是保障，而強勢的營銷團隊則是將產品推向市場巔峰的動力。市場需求中永遠蘊藏著無盡的生機，企業要不斷尋找新的訴求點，開辟“藍海”。近年來，精油添加型護膚品以其純天然植物萃取的品類定位，迎合了消費者崇尚低碳、追求環保的理念。歐麗萊國際正是看到了這一市場，經過多年的產品研發，推出了歐素這一專注于精油添加型的新興護膚品牌。從2008年上市以來，歐素憑借其差異化的品類定位，得到了廣大消費者的青睞，迅速贏得了市場。除技術上的低碳之外，化妝品品牌可將低碳營銷的訴求點延伸向物流，延伸向售后服務，或者延伸向終端賣場的體驗營銷上。另外從產品組合入手，從核心產品延伸到服務等外延產品，都走低碳化道路，也是個值得參考的建議。
　　危機管理，矛盾轉換。風險與市場共存，無論是低碳營銷抑或是別的營銷策略，都不可避免地存在危機隱患，此時，信息管理系統就顯得尤為重要。信息管理系統是現代企業最新的戰略性工具，有效地提高了企業的經營管理效率，并且在提高企業的競爭力方面也是功不可沒。信息管理系統已經普遍被一些大型企業和優秀企業所采用，中小企業也在逐漸建立信息管理系統。品牌化妝品企業必定是具有優良的管理基礎和資金實力，對于信息管理系統還需要進一步完善，增加危機管理模塊，建立起相應的危機管理機制和機構，以避免和應對低碳營銷中出現的爭議和危機事件。這樣做的目標只是盡量減小風險，并不等于完全消除危機隱患，在出現危機時，良好的危機管理機制可以轉危為安，甚至轉危為機。矛盾的雙方是可以相互轉化的，進行危機營銷就是恰當地利用危機所引起的廣泛關注度，在危機中尋找所潛藏的機遇，扭轉局勢，迅速提高品牌知名度。
　　（作者來自陜西科技大學管理學院）
　　（編輯：周春燕zhoucy@vip.sina.com）
　　近年來頻頻出現的化妝品企業危機事件給我們提供了大量的前車之鑒，這也提醒我們該如何進行風險規避，如何建立有效的危機管理機制，使“危”轉換為“機”。