服務增值助力化妝品專營店

　　當專營店漸漸成為化妝品零售業(yè)態(tài)的主角后，找到了繼續(xù)擴張“感覺”的本土專營店將如何擺脫因服務缺失帶來的“硬傷”呢？
　　
　　“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”，專營店這種化妝品終端銷售模式仿佛一夜之間就開遍了中國的大江南北。根據(jù)權威調查數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品專營店以30%的年增長速度快速發(fā)展，它用10年時間走過了國外發(fā)達國家40年的發(fā)展歷程。
　　一方面是越來越多的本土及外資品牌都有在這個渠道大展拳腳的趨勢；另一方面，進入快速成長期后的化妝品專營店經(jīng)過2010年的調整，似乎找到了繼續(xù)擴張的“感覺”。然而，零售業(yè)態(tài)的變革和豐富令蓬勃發(fā)展的化妝品專營店受到資金規(guī)模、產品范圍、服務水平等限制，很難與綜合性的大型商超、百貨公司相抗衡；同時，消費升級也使得顧客對化妝品專營店提出了更高的服務要求。面對如此局面，本土化妝品專營店將如何揚長避短，贏得市場？
　　
　　困境凸顯服務缺失
　　
　　隨著電子商務和百貨業(yè)的雙重夾擊，我國化妝品市場競爭已進入到一個大浪淘沙的階段，不少化妝品專營店的單店贏利能力不斷下滑，一些店面甚至“坐以待斃”。與百貨公司專柜或美容院相比，化妝品專營店的產品銷售不及前者，利潤情況不如后者，再加上中外化妝品品牌跑馬圈地告一段落和國內通貨膨脹的影響，很多專營店的開店成本不斷攀升，邊際效益每況愈下。在這種狀況下，靠服務來增加附加價值就成為眾多本土化妝品專營店的破局之劍。可是，化妝品專營店這種模式的本質，是通過增加開店數(shù)量完成渠道的有效覆蓋，當然，規(guī)模經(jīng)濟的實現(xiàn)必然會使其在服務上作出犧牲。
　　服務產品缺失。相對于美容院和百貨專柜，專營店在服務產品的種類和數(shù)量上比較少。消費者在美容院的服務項目通常分為面部護理、身體項目護理、能量養(yǎng)護三大類；在百貨公司的化妝品專柜，消費者不僅可以在購買過程中得到專柜導購的專業(yè)服務，購買之后還可以加入會員俱樂部，分享專業(yè)的美容知識和相關培訓。
　　服務“硬件”有待提升。事實上，終端陳列在相當程度上左右著消費者體驗的質量。綜合運用聲、光、電等手段可以彰顯產品品質，在激發(fā)消費者購買欲望的同時，提升品牌溢價能力。目前，專營店在貨架、產品擺放、燈光以及人性化設置上還存在著較大缺陷，而這些服務“硬件”的不完善變成了專營店吸引顧客的短板。
　　“服務鏈”較短。顧客購買產品可分為購前評估、決策；發(fā)生購買行為；購后使用及評估三個階段。一般來說，消費者在美容院和百貨店專柜享受的服務會貫穿于整個購買過程，而在專營店中享受的服務往往只涉及購前和購買中，不能延伸到與品牌忠誠度和客戶滿意度聯(lián)系更為緊密的購后使用及評估階段，這是化妝品專營店服務的又一大“硬傷”。
　　缺乏服務信息溝通。消費者在化妝品專營店的購買行為具有隨機性，客單價不高，所以許多專營店并沒有開展顧客關系管理，有些甚至還認為單純賣產品，顧客的抱怨次數(shù)就會變少。殊不知，這恰恰是專營店與消費者溝通不足的表現(xiàn)。消費者沒有抱怨、投訴的途徑，專營店服務質量的改進也就無從談起。
　　人員素質參差不齊。如今，大多數(shù)本土化妝品專營店的人員流動率較高，崗位缺口大，招募的服務人員往往經(jīng)過短時間培訓甚至沒有培訓就匆匆上崗，最終導致專營店服務人員的態(tài)度不好、專業(yè)水平不高，直接削弱了消費者對專營店的感知質量。
　　
　　服務的增值效應
　　
　　如今，“服務是企業(yè)利潤的來源之一”這一觀點已得到多數(shù)企業(yè)的認可。當年IBM剝離硬件業(yè)務，收購普華永道，正是看中了服務業(yè)的新商機；在人員素質不高、沒有多少技術含量的火鍋行業(yè)，海底撈憑借傲視同伎的服務質量，締造了被無數(shù)商界人士奉為圭臬的商業(yè)奇跡。同樣，對化妝品專營店而言，服務也是其創(chuàng)造利潤、提高附加價值的焦點。
　　增加連帶消費。和專營店和百貨公司化妝品專柜相比，美容院的利潤率相對較高。因為美容院奉行以服務為導向，在為顧客提供服務的過程中，可以借機發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求和延伸需求，而顧客連帶消費增加的產品銷售又會創(chuàng)造其他一系列服務需求，從而形成一個有形產品與無形產品相互促進的正向消費循環(huán)。
　　強化顧客“黏性”。銷售收入不僅與客單價有關，也與消費者在單位時間內的消費次數(shù)相關。化妝品專營店如果采用會員制、積分反饋、專業(yè)培訓、后院體驗等服務手段，可以在相當程度上提高消費者的“黏性“，大大增加店面的贏利能力和顧客忠誠度，同時還有利于降低顧客開發(fā)成本，畢竟留住一個老顧客的成本要比開發(fā)一個新客戶低20%。
　　提高差異化競爭能力。在產品同質化日益嚴重的今天，服務成為實現(xiàn)差異化競爭的有效手段。化妝品專營店要在與美容院、大型商超以及百貨公司化妝品專柜的競爭中生存，就必須依靠差異化定位，同競爭對手形成有效區(qū)隔。
　　
　　如何發(fā)揮服務增值效應
　　
　　完整的服務管理應該包括7個層面，即服務產品、服務平臺、服務時限、服務鏈、客戶溝通、客戶反饋、組織和監(jiān)督。結合當下化妝品專營店在服務營銷上的主要問題，從這7個層面為其提出努力方向。
　　廠商協(xié)同助力服務提升。對專營店來說，單憑自己的力量提升服務質量可謂獨木難支，所以廠家必須當仁不讓地在品牌、產品、管理等方面承擔起幫扶責任。具體而言，廠家可以向專營店提供顧問式、保姆式的銷售服務，如提供會員管理方案；定期派美容師在專營店做巡回服務；每月向專營店提供促銷活動方案及配套的促銷物料；結合專營店的需要，派專業(yè)策劃人員為其量身定制策劃活動等。
　　打造優(yōu)質“硬件”平臺。有些企業(yè)和專營店認為：“服務是一種‘軟性’產品，它與終端陳列和店面視覺有什么關系呢？”其實，終端陳列這些“硬件”不僅是提供服務的平臺，而且可以激發(fā)顧客的購買欲望。屈臣氏的經(jīng)驗值得我們借鑒。通過市場調研，屈臣氏認為個人護理用品的目標消費群是18～45歲的上班族，這個群體的最大消費特征就是沖動性和享受性。所以，讓顧客容易發(fā)現(xiàn)產品是促進銷售、提供服務的最有效手段，比如盡量利用醒目的色彩和廣告牌，服務人員長時間店外迎接等形式。在吸引顧客的同時，專營店還要用最快的速度告知消費者本店的經(jīng)營范圍。屈臣氏通常的做法是采用醒目的燈光、清晰的經(jīng)營范圍知識牌以及經(jīng)常更換的促銷堆頭商品等，幫助顧客搜尋信息和決策。
　　延長服務時限。服務時限通常與服務質量密切相關。和美容院、百貨專柜相比，化妝品專營店的顧客忠誠度要相對低一些，服務對利潤的貢獻也較小。其中一個重要原因就是，多數(shù)消費者買完所需產品就離開了，在店中停留的時間很短，如此，商家與消費者溝通的時間就非常有限。針對這種狀況，化妝品專營店可以用一些服務技巧來改善，比如在店內設置免費茶座，為顧客講解專業(yè)皮膚保養(yǎng)知識，以發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求。
　　開展關系營銷。關系營銷模式可以改善化妝品專營店與顧客“黏性”不足的問題。具體來講，第一，制定系統(tǒng)性的會員制度，包括會員入會流程、會員積分方案、會員優(yōu)惠政策等，同時加強導購人員對會員制度的培訓學習。第二，完善會員管理系統(tǒng)。包括會員入會手冊、會員資料表、會員錄入系統(tǒng)、會員積分查詢等。第三，整理分析會員數(shù)據(jù)。對會員數(shù)據(jù)的整理分析可以掌握消費者的購買習慣，創(chuàng)造新的消費需求，這也是專營店在會員管理中最重要的部分。第四，與會員持續(xù)溝通。隨著電子信息技術和網(wǎng)絡平臺的迅猛發(fā)展，專營店與會員之間的溝通變得更加容易和高效，向顧客定期發(fā)問候短信、新產品或服務的上市、促銷信息等都能被專營店采用，此外還可以不定期地邀請培訓師介紹美容、服裝搭配方面的知識，作為增值服務回饋顧客。
　　
　　注重“接觸點”細節(jié)設計。顧客對企業(yè)服務的感知是由一系列接觸點決定的。比如，顧客在一家化妝品專營店里購買商品，要先后經(jīng)歷進店與導購的第一次接觸、選擇商品并完成購買決策、店后體驗、結賬離店等步驟，其中有些服務接觸點較少（比如結賬），而有些服務接觸點很多（比如產品介紹，店后體驗等）。值得注意的是，其中任何一次不愉快的接觸都有可能導致顧客對商家整體服務質量的全面否定評價。盡管很多化妝品專營店都懂得“微笑服務”的重要性，但在具體實踐中，很多服務人員容易將其格式化。我們經(jīng)常會看到：導購人員抬頭、微笑與顧客打招呼，說“歡迎光臨，請隨便看一下”，然而她們在說這些時目光并沒有同顧客的目光接觸，這是非常不禮貌的。
　　此外，服務接觸層次越是靠前的環(huán)節(jié)，其重要性也越高，但在顧客滿意度和忠誠度方面，任何階段的接觸都有可能成為潛在的決定性因素。屈臣氏的調查結果顯示，當一個顧客付款的等候時間超過15分鐘就會產生急躁情緒，甚至對這家店鋪產生反感，尤其是都市的年輕白領，所以，屈臣氏要求一個收銀員面前排隊等候的顧客不能超過4人。
　　延伸服務鏈。事實上，化妝品消費者關心的不僅只是產品質量，還有如何使用、搭配產品。我們看到，一些專營店開始利用自身資源優(yōu)勢拓展服務層面，提高整體服務水平，比如上海自然堂化妝品公司采用了“自選銷售、前店后院”的專營店營銷模式，即在門市負責產品陳列和銷售的基礎上，配備一個小型的“美容院”，顧客可以在這里現(xiàn)場體驗產品效果，獲得專業(yè)的指導。此后，自然堂又將“前店后院”升級為“一址兩店”，總結出針對專營店的“專人、專柜、專賣”的3S銷售模式，可以說，正確的渠道定位、清晰的操作思路以及行之有效的營銷模式為自然堂的發(fā)展提供了強大動力。當然，不具備建立“前店后院”模式的專營店，可以根據(jù)人口分布和店面數(shù)量設置一些服務中心，配合門市為顧客提供有價值的附加服務。
　　提高服務專業(yè)性。為顧客提供“美麗解決”方案的專業(yè)能力與服務質量是成正比的，所以化妝品專營店應當注重服務的專業(yè)性與權威性，讓消費者感受到被推薦使用的產品是為其量身定制的。同時，專營店還可以進行一對一的個性化服務，充分挖掘顧客的終身價值。國內色彩營銷機構西蔓為我們提供了這方面的成功范例。西蔓為每位消費者建立了美麗檔案，并提出獨一無二的彩色搭配方案，在提供專業(yè)知識的同時順理成章地銷售了產品。還有以個人護理用品專家定位的屈臣氏，始終遵循權威、專業(yè)的服務理念，每時每刻都在向消費者傳遞著自己在專業(yè)領域里的信息。
　　服務營銷可以分為產品服務、增值服務和服務導向三個階段。產品服務主要是圍繞產品本身展開；增值服務是在產品之外，以提供附加服務滿足消費者的潛在需求；服務導向則完全采用服務重構商業(yè)流程，為消費者提供一站式的解決方案。目前，大多數(shù)本土化妝品專營店的服務還是處在第一個階段，可即使是最簡單的產品服務，不少企業(yè)也沒有完全做好。因此，在完善產品服務的同時，專營店還需要積極向增值服務和服務導向層面演進，成功實現(xiàn)市場突圍。
　　
　　（編輯：王放fangwen118@126.com）
　　化妝品專營店這種模式的本質，是通過增加開店數(shù)量完成渠道的有效覆蓋，然而，規(guī)模經(jīng)濟的實現(xiàn)必然會使其在服務上作出犧牲。
　　顧客對企業(yè)服務的感知是由一系列接觸點決定的。服務接觸層次越是靠前的環(huán)節(jié)，其重要性也越高，但在顧客滿意度和忠誠度方面，任何階段的接觸都有可能成為潛在的決定性因素。