老楊“賣藥記”

　　話題采訪人：薛明，心理學學士。曾任職西安楊森制藥有限公司人力資源管理部7年。現為奇正沐古(中國)咨詢機構執行總經理。
　　采訪對象：楊贛英，1984年湖南南華大學臨床醫學專業本科畢業，做了9年的專業兒科醫生；1994年初進入西安楊森制藥有限公司，8個月后升為湖南省的商業主管；1995年初升任湖南地區經理；1999年6月進入美資企業上海強生制藥有限公司，任華北區大區經理；2001年進入英國威斯理公司，任北中國區銷售負責人；2003年，進入美國屹龍國際有限公司(世界電動病床第一品牌)并擔任中國區首席代表；2003年8月和朋友合作創業，專注于醫藥行業的咨詢、藥療產品和器械、耗材銷售。
　　作為深受世界500強企業熏陶的銷售人精，楊贛英擅長專業營銷和精細化管理，不但個人銷售業績突出，而且團隊管理也很出色。
　　
　　客戶質量比數量更重要
　　
　　薛明(以下簡稱薛)：你自己做了9年的專業醫生，能適應從醫生到銷售代表的跨度嗎?
　　楊贛英(以下簡稱楊)：能，非常能。當時的醫藥營銷環境不像現在，當時楊森的醫藥代表都很牛，從來不用求人，醫生、專家都很尊重銷售代表，不用給回扣，都是專業化的銷售。可能也就是因為當時的行業和企業沒有現在這樣亂，和自己的價值觀也不沖突，所以就適應了。如果是現在，恐怕就不行了。
　　薛：對于銷售人員來說，是公司品牌重要，還是個人的特長、能力更重要?
　　楊：公司品牌能讓個人更好更快地成長，要成為一個優秀的銷售人員主要還是要靠個人能力。
　　薛：你自己作為銷售人員，最值得一說的業績是什么?
　　楊：擔任西安楊森湖南省的商業主管后，對商業客戶的調整是其中之一。當時在湖南有26家客戶，我上任后做的第一個決定是將商業客戶減到3家。“砍客戶”的時候有人說：“老楊你怎么搞的，好不容易開出來的客戶你怎么說砍就砍，這樣你怎么完成銷售任務?”當時還沒有客戶管理的概念，現在想來是我的商業直覺好，要保留有質量的客戶，而不是客戶越多越好。當時楊森在湖南也就i000多萬的年銷售額，在全國處于靠后位置。客戶非常分散，交通不便，多數客戶一年只做二三十萬的銷售。當時砍掉了24家客戶后，又新開發了株洲的千金藥業醫貿公司，加起來一共3家客戶。當年湖南銷量增幅達到74％，是全國增長最快的三個地區之一。回過頭來看，楊森公司也從1000多家一級客戶逐步砍到了現在的不到100家，客戶整合、建立分級客戶管理、分銷網絡是必然的趨勢。這件事讓我覺得自己的商業直覺很好。
　　薛：一般來說“砍客戶”是很難的，有利益，有約定，有人情，你怎么砍得下手?
　　楊：難度肯定有，比如應收賬款、繼續合作等問題。我要砍掉他，但還要他繼續跟我合作，我就把他發展成二級客戶，然后說服一級客戶把利益讓給二級客戶，同時幫他們去做市場。
　　當時我們這些醫藥銷售代表的特點都是老師、醫生出身，素質高，而且整個醫藥流通行業的管理水平很低。例如流通企業藥品采購覺得欠制藥企業的款越多越好，庫存越多越好。我就告訴他們欠款要少、庫存要少，要有根據產品周轉快慢做計劃的意識，告訴他們怎么做庫存管理，怎么算賬，這樣可以和制藥企業建立伙伴關系。我不怎么在客戶身上花錢，主要在專業上幫助他們，增加客戶對我的認可，我們當時幫助客戶開發市場是很辛苦的，開著貨車到各個地方去跑、去講課，所以關鍵是要給客戶提供價值。
　　
　　任何銷售都從產品分析開始
　　
　　薛：你自己做銷售這么多年，最難忘的事情是什么?
　　楊：最難忘的有兩件事，一個是在西安楊森砍掉湖南24家商業客戶；一個是在威斯理，他們的產品是微波治療儀，在我進入這家企業之前他們花了2年多時間和2400多萬元的銷售費用，只賣出2臺設備，而我只花了3個多月和28萬元人民幣，就賣出11臺設備。
　　薛：怎么做到的呢?
　　楊：任何銷售的基礎都是從產品分析開始的，不同的產品有不同的銷售方法，比如產品有高、中、低端路線可以走。
　　以前的方法是滿世界去拜訪醫院，這種方式又笨又無效。舉個例子，“微波治療儀”對治療功能性子宮內膜出血具有簡單、有效的特點，產品確實很好。面對這么高端的產品，我的方法是先抓住中國最頂端的醫院和專家做工作。當時，在治療功能性子宮內膜出血方面，微波技術最大的競爭對手是電刀，這是個“手藝”活。當時，這個技術最頂尖的專家是北京復興醫院的夏恩蘭教授(中國官腔鏡之母)和中華醫學會婦產科學會主任委員郎景和教授，得到他們的支持，這個產品就能成功。我拜訪了郎教授三次，向他詳細介紹了這個產品的特點，得到了他的支持。夏恩蘭教授作為一心為民的好專家，細細了解產品之后，也很支持我。說服了郎、夏兩位大佬，我就邀請大醫院的醫生到北京召開學術會議，還邀請了國外的專家講課。郎教授是大會主席，夏教授也應邀到會以示對產品的支持。會議現場就訂了7臺，會后又補訂了4臺，公司給我60萬的推廣費，我只用了28萬。所以威斯理的老板很認可我，他后來去了美國屹龍公司，也邀請我去屹龍。
　　銷售一定是有方法的，一定要和產品的特性結合起來，每個產品都有自己的銷售路徑。世界上沒有賣不出去的東西。
　　薛：現在產品都很同質化，沒有那么多有特點的產品，怎么辦?
　　楊：我現在做的產品就很同質化，關鍵是找到其他同質化產品的軟肋在哪里，因為每個競爭對手都有軟肋。
　　
　　找到好的人，比培訓人更重要
　　
　　薛：那你覺得好的銷售人員，都具備哪些特點?
　　楊：好的銷售代表，天賦占一大半。找到好的人，比培訓人更重要。其實，真正好的銷售人員并不是口若懸河、侃侃而談的人，反而可能是非常內向和善于觀察別人的人。
　　我也是很內向的。上中學的時候第一次上臺發言，從下面走到臺上要經過一條溝，我緊張得都掉到溝里了。內向的人主要是善于觀察、善于傾聽。
　　另外，要能吃苦，能經受起挫折，要在被拒絕中獲得快感，有點“受虐狂”的意思。我經常給代表講，你去拜訪一個醫生，他罵你出來，那個才是你真正需要去拜訪的人，反而是太客氣的人不行，因為他對誰都好，不會真正幫得上你。
　　薛：你經歷過很多的公司，有招到過這樣的人嗎?
　　楊：不好找。曾經有一個代表給我留下了非常深刻的印象。北京強生有個代表叫袁哲，他在很短的時間用專業化的方式使北京兒童醫院的“泰諾”銷售達到了前所未有的高度，他接手時月銷量是1300多盒，做了大約6個月后，就達到了13000多盒。
　　北京兒童醫院是總裁級的醫院，公司高度關注，但銷量一直不好。銷量最高的時候達到過4000多盒，后來萎縮到每個月1000多盒。袁哲接手前，花了三天時間對醫院作了詳細分析，發現該醫院每月有15000盒感冒發熱藥的處方量，這才接受了這個任務。他是一個由臨床醫生進入銷售行業的新代表，我每周都跟他一起討論醫院的進展。這個醫院里醫生在病房、門診輪轉快，所以不能只做幾個醫生的工作，需要把客戶分類，年輕、中年、老年醫生分別怎么做。年輕醫生都要考研，這個代表的英文很好，于是他就發揮自己的一技之長，給年輕醫生當英文老師，為他們復印新東方的英文教學資料，拜訪時還用英語和他們交流；中年醫生要名要利，我們就請他們在晚報上開專欄，寫文章，發稿費；對于老年醫生，我們則邀請他們去社區義診，給他們發勞務費。總之，認真分析客戶需求才能成為客戶的朋友，從合作中提高銷售量。我和袁哲合作的時間并不長，他現在還在外資公司工作，很成功。我覺得這樣的人，如果他的第一份工作取得了成功，那就具備了成功的基因，以后想讓他失敗都很難。
　　只要是優秀的代表，我都能把他們當朋友，而且現在都還是我很好的朋友。
　　薛：如果有些客戶，你實在不喜歡這個人，怎么做?
　　楊：要走進客戶的內心去，喜歡和不喜歡的人，都要學會與他們共事。對待客戶，就要評估這個人的商業價值，不能站在喜歡與不喜歡的角度去看。有價值，就可以共事。
　　
　　做人要有原則
　　
　　薛：你總結一下銷售精英的特質吧。
　　楊：銷售人員的素質要求主要是內向、敏感、有觀察力、能吃苦。最重要的是能從挫敗感中找到成就感。
　　我喜歡銷售，因為里面有很多學問，但是太累了。很多銷售不成功的原因是不動腦筋，不是沒找到竅門，就是努力不夠。當然，一個人在成長的過程中，還是很需要好老板的。我一路上遇到的幾個老板都很好。第一個是西安楊森的侯小京，他給我的工作環境和發揮空間都很大；第二個是上海強生的楊慶平，他非常專業，跟他一年，從處方藥到OTC產品，我學到了很多東西；第三個是威斯理的何凱聰，他是加拿大籍華人，思維簡單，只看結果不看過程，非常謙虛誠實，不懂就不干涉。好老板是那種教你很多東西或者充分授權的人。至今我仍然非常感激他們對我的幫助。我有一個體會，第一份工作和第一個老板非常重要，可能他會影響你的一生。作為進入職場的新人，碰到一個嚴格甚至嚴厲的老板將會受益終生。我個人認為碰到好的老板是職場之幸，并且也很難得。
　　還有，做銷售要具備高情商。
　　薛：你說的情商，都包括什么?
　　楊：適應環境的能力，讓別人喜歡你的能力。
　　薛：萬人迷嗎?
　　楊：呵呵，差不多吧。不過我在楊森時，大家都知道老楊不喜歡的人，出氣都不朝那個方向，不喜歡就是不喜歡，我的個性非常鮮明，不會無原則地討人喜歡。
　　薛：那你最在意員工哪些方面?
　　楊：出身。做人的原則很重要，家教尤其重要，家教嚴不嚴很不一樣。我不喜歡太急功近利的人，這種人成功的可能性小。我有個合伙人，沒有原則性，知恩不報，我們在一起10年，但他害得我要死。童年期沒有給足，10年后給他的回報都補不齊，占有欲望太強烈就不計后果，走歪了。
　　薛：講到做人的原則，我有個問題。現在，幾乎所有人都不相信醫生會不拿回扣。回扣的方式對生意很有效，但這會不會和你的原則、理念有沖突?
　　楊：堅持自己就行。利益是很重要，但是有很多變通的方式。利益不只是錢，還有心理和人情等其他方面。
　　現在，醫生的灰色收入基本是工資的5倍，但醫生的需求也不只有錢。醫生的需求分為三類：錢的需求、關系的需求和形象的需求。首先要確定你能滿足醫生的哪一塊：如果產品普通就搞好關系；如果產品很好就搞好專業。其實要了解醫生喜歡什么、在意什么、專注什么，這些東西需要專門研究，但很少有人懂這些東西，也很少有人愿意去研究。如果只會給錢，誰都能做銷售。所以，還是要做專業化的銷售，只有專業才能持久。
　　薛：我從去年到今年接觸到不少醫生，還是挺失望的，感覺遇不到好醫生了。
　　楊：現在依然是好的醫生和醫藥代表占大多數，只有少數的醫生給錢才處方你的產品。現在醫生考慮的是怎么保護好自己，減少醫療糾紛，這也是沒辦法的事。現階段的問題是體制造成的，不能據此判斷醫生不好。上海的一個醫生每月八九千元怎么活，怎么養家?體制如果能解決，醫生自己也不愿意拿灰色收入，醫生拿了錢也怕見醫藥代表。我有個朋友每月只見一次醫生，人都不住北京，每月飛一次北京，五星級酒店開好就打電話，醫生到酒店領錢。其實醫生拿錢的自我感覺很不好，內心也很糾結，恨不得從此不再見面。90％以上的醫生都是有慈悲心的，都愿意看好病人，但是現在的大環境對醫生不好，整個輿論環境也把醫院妖魔化了。我認為責任不在醫院更不在醫生，就職業而言，醫生應該獲得更高的收入。
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