基于ASEB柵格分析法的沙漠類體育旅游項(xiàng)目開發(fā)

摘要：寧夏成功舉辦了中國首屆沙漠運(yùn)動(dòng)會(huì)，在沙漠體育項(xiàng)目的開發(fā)方面走在了全國的前列，在對參與沙漠類體育旅游項(xiàng)目的游客進(jìn)行問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，采用ASEB柵格分析法，通過分析寧夏沙漠類體育旅游項(xiàng)目的優(yōu)勢條件、劣勢因素、機(jī)遇因素、制約其開發(fā)的客觀因素，相應(yīng)地提出沙漠類體育旅游項(xiàng)目的開發(fā)對策。

關(guān)鍵詞：ASEB柵格分析法；沙漠；體育旅游項(xiàng)目；開發(fā)

中圖分類號：G80-05 文章編號：1009-783X(2011)02-0122-04 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

國內(nèi)外研究表明，隨著社會(huì)的發(fā)展，旅游業(yè)向縱深層次拓展。單純的觀光旅游所占的市場份額日趨下降，人們更傾向于參與性和娛樂性更高的體驗(yàn)旅游和體育旅游。我國體育旅游起步較晚，但自1994年以來一直以每年30％到40％的速度上升。為更好地適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，滿足人們多元化的體育旅游、休閑娛樂的需求，很有必要依據(jù)體育自身魅力結(jié)合地方區(qū)域特色整合體育資源，開發(fā)多功能的體育休閑旅游項(xiàng)目。

寧夏是我國沙漠分布的幾個(gè)主要省區(qū)之一，已經(jīng)成功舉辦了我國首屆沙漠運(yùn)動(dòng)會(huì)。依據(jù)本區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化發(fā)展現(xiàn)狀，充分利用獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢和豐富的體育旅游資源，目前已開發(fā)了健身休閑、娛樂探險(xiǎn)、競技比賽等類型的體育類旅游沙漠項(xiàng)目達(dá)24項(xiàng)之多。為廣大游客提供了體驗(yàn)性強(qiáng)，內(nèi)容豐富的沙漠旅游項(xiàng)目和體育休閑旅游場所，在滿足群眾參與體育健身休閑活動(dòng)及日益增長的體育觀賞等精神文化需求的同時(shí)，最終整合及開發(fā)寧夏體育產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)寧夏社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，因此，進(jìn)行深入剖析基于游客體驗(yàn)的寧夏沙漠類體育旅游項(xiàng)目所具有的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)影響因素，對于進(jìn)一步拓寬體育旅游資源，培植、持續(xù)發(fā)展寧夏特色的體育旅游品牌，開發(fā)出更具特色的多樣化的沙漠類體育旅游項(xiàng)目具有重要的實(shí)踐意義和理論價(jià)值。

1 寧夏沙漠類體育旅游項(xiàng)目的開發(fā)現(xiàn)狀

1.1寧夏沙漠類體育旅游概況

寧夏既有美麗富饒的平原綠洲，更有浩瀚廣袤的沙漠資源，集江南美景與大漠風(fēng)光于一體，獨(dú)具特色。據(jù)對賀蘭山巖畫和中衛(wèi)巖畫的考古研究，早在2萬年前的寧夏地區(qū)就有狩獵、騎射等體育活動(dòng)。西夏黨項(xiàng)族人喜狩獵，善騎射，崇尚武藝，民族民間體育傳承不絕，久盛不衰，深深地扎根在各族人民心中，而且寧夏沙漠資源豐富，其北部被著名的毛烏素、烏蘭布和以及騰格里三大沙漠從東、北、西三面緊緊環(huán)抱，沙漠總面積1.26萬km²，占土地總面積的24.3％，高于17.6％的全國平均水平。三面環(huán)沙的寧夏，雖然沒有全國最大、最有知名度的沙漠，卻有著十分獨(dú)特的“地利”優(yōu)勢。寧夏的沙漠離內(nèi)地經(jīng)濟(jì)繁榮城市距離最近，交通便利。在首批全國5A級旅游景區(qū)中，只有寧夏沙湖和沙坡頭景區(qū)是以沙漠旅游為主的景點(diǎn)。從旅游收入和年接待人次而言，沙湖和沙坡頭都穩(wěn)坐全國沙漠旅游的第一把交椅，因此.寧夏在開展體育旅游方面具有濃厚的文化傳統(tǒng)優(yōu)勢，同時(shí)也具有得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢。

1.2寧夏開展的沙漠類體育旅游項(xiàng)目分析

沙漠體育主要開展富有刺激性、娛樂性和休閑性的沙漠賽駝、沙漠跑馬、沙漠越野車沖浪、沙漠摩托、滑沙、登沙、沙漠高爾夫球、沙灘排球、沙漠足球、沙漠手球、沙漠橄欖球、沙漠彩彈游戲、沙漠鐵人三項(xiàng)、沙漠越野探險(xiǎn)等沙漠競技運(yùn)動(dòng)和沙漠休閑娛樂活動(dòng)，以及依托沙漠開展的各種競技和娛樂比賽等。不同景點(diǎn)圍繞沙漠，因地制宜地開發(fā)了不同的旅游精品項(xiàng)目。中衛(wèi)沙坡頭景區(qū)利用奔騰的黃河橫穿騰格里沙漠的優(yōu)勢，做足了沙水結(jié)合的文章。沙湖除了以沙漠旅游為主外，還打造出“山、沙、水、葦、鳥、魚、荷”巧妙結(jié)合的旅游景點(diǎn)，開發(fā)出滑沙、騎駱駝、水上飛機(jī)、蹦極、沙漠卡丁車等體驗(yàn)項(xiàng)目。大漠體育公園以沙漠體育運(yùn)動(dòng)競賽和青少年環(huán)保教育、國防教育、拓展訓(xùn)練為主，其他沙漠體育活動(dòng)、體育娛樂和體育旅游為輔的寧夏沙漠體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目體系。

2 沙漠類體育旅游項(xiàng)目體驗(yàn)的ASEB柵格分析

2.1ASEB柵格分析方法

ASEB是一種新型的以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的管理手段，專門針對由體驗(yàn)型消費(fèi)引發(fā)的問題而設(shè)計(jì)。就體育旅游而言，它能夠用于分析體育旅游中的體驗(yàn)核心。在具體使用過程中需要將曼寧一哈斯一德賴弗一布朗需求層次分析與SWOT分析結(jié)合起來，形成合成分析矩陣。通過布朗需求層次分析，主要可以有效掌握游客行為(見表1)，便于開發(fā)游客滿意度較高的產(chǎn)品。合成分析矩陣(見表2)，主要是按順序從活動(dòng)的優(yōu)勢評估到利益的威脅評估，對行列交叉的16個(gè)單元逐次進(jìn)行研究。由于ASEB是立足旅游者對體育旅游項(xiàng)目活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)和利益4個(gè)方面的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇與威脅展開分析和討論，因此，研究結(jié)果具有科學(xué)性，可促進(jìn)沙漠類體育旅游項(xiàng)目的開發(fā)和升級。

2.2實(shí)證分析

本研究是基于ASEB分析方法對寧夏沙漠體育旅游景區(qū)游客的問卷調(diào)查。此次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷350份，其中有效問卷338份，有效率達(dá)到96.67％，且對部分參與體育旅游項(xiàng)目的游客進(jìn)行了深度訪談，客觀地記錄了他們對于寧夏體育旅游項(xiàng)目體驗(yàn)的印象和感知。通過對調(diào)查問卷的分析和整理，結(jié)合訪談結(jié)果，可以得出游客體驗(yàn)滿意度和體驗(yàn)程度，然后將分析結(jié)果填入ASEB柵格分析法的相應(yīng)單元格中(見表3)。

2.2.1寧夏沙漠類體育旅游項(xiàng)目的優(yōu)勢和機(jī)遇

寧夏擁有豐富的沙漠資源，以沙湖和沙坡頭為主的莎水組合景觀，使寧夏沙漠具有不可復(fù)制的獨(dú)特性?，F(xiàn)在已開發(fā)的各類沙漠體育項(xiàng)目大多由常規(guī)體育運(yùn)動(dòng)演變而來，除了具有一般運(yùn)動(dòng)的刺激、趣味、驚險(xiǎn)和休閑等特性外，還具有廣泛的適應(yīng)性和易于大眾參與的特點(diǎn)。有益的體育運(yùn)動(dòng)和獨(dú)特的沙漠旅游結(jié)合起來開發(fā)，不但滿足了人們健身強(qiáng)體、旅游觀光的意愿，同時(shí)，也迎合了現(xiàn)代人追求刺激、探索大自然的求知欲望。

目前，國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略正在進(jìn)一步推進(jìn)，這為寧夏乃至整個(gè)西部社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了前所未有的機(jī)遇。政府將會(huì)加大對地域城市化進(jìn)程推進(jìn)，改善城市基礎(chǔ)設(shè)施，以及對旅游產(chǎn)業(yè)的投入與開發(fā)，這將有力促進(jìn)城市服務(wù)體系的逐步完善。這些因素都會(huì)使旅游產(chǎn)業(yè)及體育項(xiàng)目開發(fā)迎來眾多的機(jī)遇。

2.2.2寧夏沙漠類體育旅游項(xiàng)目開發(fā)中存在的問題

對游客的問卷調(diào)查結(jié)果反映出：寧夏沙漠類體育旅游項(xiàng)目的開發(fā)目前還處在探索中的發(fā)展階段。雖然寧夏沙漠旅游開發(fā)空間擴(kuò)大了，但目前還存在，開發(fā)思路不廣，結(jié)構(gòu)不合理，規(guī)模比較小，形式比較單一，開發(fā)程度低，缺乏政策支持和統(tǒng)一規(guī)劃，沒有與西夏文化和寧夏的風(fēng)土人情結(jié)合起來，人文資源的產(chǎn)業(yè)化利用尚未大規(guī)模啟動(dòng)，還沒有形成沙漠旅游品牌。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1)氣候特點(diǎn)導(dǎo)致旅游產(chǎn)品經(jīng)營的不連續(xù)。寧夏旅游旺季主要集中在每年的5月到10月份，沙漠類體育旅游項(xiàng)目開展受季節(jié)制約明顯(夏秋兩季共占90％以上)；調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，游客旅游時(shí)間相對固定，71.2％的游客選擇春秋節(jié)假日參與沙漠類體育旅游項(xiàng)目。這使沙漠旅游產(chǎn)品經(jīng)營在旺季供不應(yīng)求，在淡季，絕大多數(shù)沙漠旅游產(chǎn)品經(jīng)營進(jìn)入了“假期”。資源、設(shè)備閑置，經(jīng)營成本提高，從而大大增加提升了原有旅游產(chǎn)品特色，高立意、高水平開發(fā)旅游新產(chǎn)品的成本。這種“不經(jīng)濟(jì)性”阻礙了旅游精品的推出，制約著旅游業(yè)的發(fā)展。

2)所處的地理區(qū)位遠(yuǎn)離各級主要客源地。寧夏位于祖國的西北部，從國際旅游市場看，遠(yuǎn)離我國主要客源國，如東南亞各國；從國內(nèi)旅游市場看，遠(yuǎn)離我國主要客源地一一東南沿海各經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市。在區(qū)域短線旅游將成為旅游發(fā)展主流的今天，要吸引這些主要客源地的游客，必須開發(fā)出極具吸引力的旅游精品，這就對開發(fā)旅游精品提出了更高的要求，增加了開發(fā)沙漠精品項(xiàng)目的難度。

3)沙漠體育旅游資源聯(lián)動(dòng)開發(fā)不夠。旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)越來越多地引起各級領(lǐng)導(dǎo)的思考和關(guān)注。各級各地都把旅游業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)來重點(diǎn)扶持與培養(yǎng)，但是幾乎所有的具體措施都停留在一般角度和淺層次上。作為寧夏特殊的地理環(huán)境，沙漠旅游資源是獨(dú)特的，不可復(fù)制且具有壟斷性的，如何深度開發(fā)旅游資源是當(dāng)前急需思考和解決的一個(gè)重要問題。不僅寧夏省內(nèi)各地各類旅游資源需要進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)，發(fā)展旅游精品線路，而且還要圍繞西北周邊幾個(gè)省區(qū)的特點(diǎn)，共同宣傳，共同促銷，共同打造西北特色旅游這張名牌，樹立西北在國際旅游中的整體形象。

4)偏高的門票價(jià)格制約了游客的參與度。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，有62.9％參與項(xiàng)目的游客認(rèn)為項(xiàng)目及門票價(jià)格偏高，從某種程度上.反映出了目前寧夏體育類沙漠旅游景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量和景區(qū)級別不符，這將直接導(dǎo)致游客的滿意度，并且在一定程度上壓制了潛在游客的旅游需求，不利于整體旅游消費(fèi)的發(fā)展。筆者建議：應(yīng)根據(jù)沙漠類體育旅游項(xiàng)目的知名度、觀賞價(jià)值、游憩體驗(yàn)、康體健身、科考價(jià)值、可進(jìn)入性、環(huán)境容量、環(huán)境質(zhì)量、旅游季節(jié)性強(qiáng)弱以及游覽參觀點(diǎn)所在地的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展情況等因素，明確合理門票價(jià)格調(diào)整幅度和調(diào)價(jià)間隔時(shí)間，為項(xiàng)目開發(fā)和合理確定門票價(jià)格提供科學(xué)依據(jù)。

3 寧夏沙漠類體育旅游項(xiàng)目的開發(fā)對策

3.1凝練已開發(fā)的沙漠體育項(xiàng)目，打造特色沙漠體育項(xiàng)目體系

資源是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，而吸引旅游者的重要因素就是獨(dú)具特色的旅游資源。我們要在深入考察和反復(fù)研究的基礎(chǔ)上，科學(xué)地實(shí)事求是地評估體育旅游沙漠資源，真正弄清其潛在價(jià)值并推斷它的發(fā)展前景，在此基礎(chǔ)上，選擇旅游資源豐富，有特色，交通條件好的地區(qū)作為項(xiàng)目開發(fā)基地，將目前已開發(fā)的各類項(xiàng)目進(jìn)行整合。通過精心設(shè)計(jì)，制定科學(xué)合理的項(xiàng)目發(fā)展規(guī)劃，借鑒其他旅游資源的開發(fā)模式，突出人無我有，人有我特的原則，強(qiáng)調(diào)單個(gè)項(xiàng)目的區(qū)域獨(dú)特性，充分挖掘項(xiàng)目功能，加強(qiáng)不同開發(fā)目的項(xiàng)目間的聯(lián)動(dòng)性，將單個(gè)項(xiàng)目做精，通過各項(xiàng)目間的聯(lián)合，將寧夏沙漠體育項(xiàng)目做大。

3.2不斷創(chuàng)新沙漠類體育旅游項(xiàng)目類型

我們發(fā)現(xiàn)，在已開發(fā)項(xiàng)目中，不論是觀賞性體育項(xiàng)目，還是競技比賽項(xiàng)目，都缺乏少數(shù)民族傳統(tǒng)項(xiàng)目的開發(fā)。寧夏是一個(gè)回族集聚地區(qū)，回族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目主要有絆跤、方棋、打木球、馬家拳、回回十八肘、查拳、古蘭健身術(shù)、摜牛、花兒歌舞、爬木城、披羊皮角力、踏腳、湯瓶拳、回回炮等。目前這些項(xiàng)目在我區(qū)開展的并不具有普遍性，只是集中在某些項(xiàng)目上，但是，民族傳統(tǒng)體育具有深遠(yuǎn)的文化內(nèi)涵。它與沙漠景觀一樣都具有不可復(fù)制性，同時(shí)也是休閑體育里不可分割的部分，故在以后的沙漠體育項(xiàng)目開發(fā)中，有必要將民族體育和競技體育相結(jié)合，將時(shí)尚運(yùn)動(dòng)與傳統(tǒng)體育相結(jié)合，凸顯地方特色的同時(shí)，加強(qiáng)體育旅游項(xiàng)目的完整性。

3.3通過細(xì)分沙漠旅游市場滿足不同游客需求

參加體育活動(dòng)的人處在不同的社會(huì)階層，其對休閑體育項(xiàng)目的喜愛程度和參加休閑體育活動(dòng)的目的是不同的；具有不同休閑體育消費(fèi)能力的人群對體育休閑項(xiàng)目的需求也是不同的；另外，個(gè)人愛好也決定了人們會(huì)選擇不同的休閑體育項(xiàng)目。同時(shí)，隨著體育旅游市場的競爭逐漸激烈，也要求根據(jù)現(xiàn)有體育旅游資源情況，設(shè)計(jì)出符合不同性別、年齡、心理、社會(huì)地位的體育旅游者需求的項(xiàng)目產(chǎn)品，細(xì)分各目標(biāo)人群的需求差異性。在游玩方式上注重可選擇方案的多樣性；內(nèi)容上，充分考慮到日常及周末休閑、假日旅游休閑的不同特征，將體育休閑空間進(jìn)一步劃分層次，提供不同內(nèi)容的體育休閑服務(wù)；檔次上，根據(jù)客源的消費(fèi)水平差異，對項(xiàng)目體系進(jìn)行高、中、低端的細(xì)分，設(shè)計(jì)不同檔次的旅游產(chǎn)品；設(shè)施上，對不同使用人群的活動(dòng)特性深入分析，在設(shè)施的物質(zhì)性功能中給予充分滿足，體現(xiàn)人性化設(shè)計(jì)。

3.4借助旅游節(jié)慶加大對沙漠體育旅游的宣傳

通過舉辦比賽、博覽會(huì)等形式的節(jié)慶活動(dòng)，逐步把寧夏沙漠體育旅游項(xiàng)目推向全國。節(jié)慶活動(dòng)擁有極強(qiáng)的市場吸引力和市場效力，是宣傳造勢、實(shí)行多元系列營銷的巧妙手段。如2004年的首屆中國寧夏國際沙漠旅游文化節(jié)和2007年9月在國家5A級旅游景區(qū)沙坡頭舉行的首屆全國大漠健身運(yùn)動(dòng)會(huì)就取得了良好的宣傳效果和平臺拓展。另外，依據(jù)寧夏的季節(jié)氣候特點(diǎn)，開發(fā)單項(xiàng)或多項(xiàng)體育主題活動(dòng)，并與其他文化形式如文化節(jié)、展覽會(huì)、交易會(huì)等相結(jié)合，上升為體育旅游節(jié)慶活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)體育旅游和商貿(mào)、體育文化和經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，豐富體育活動(dòng)的文化內(nèi)涵，提高公眾對沙漠體育的認(rèn)知度，例如，在夏季注重開發(fā)五一勞動(dòng)節(jié)旅游項(xiàng)目，冬季可依托回族的古爾邦節(jié)、開齋節(jié)等開展。

3.5進(jìn)行文化重建，將沙漠項(xiàng)目和回族傳統(tǒng)文化有機(jī)嫁接

寧夏體育旅游沙漠項(xiàng)目應(yīng)立足于沙漠資源優(yōu)勢，大力挖掘體育項(xiàng)目的文化內(nèi)涵，突出民風(fēng)民情，民族文化，民俗生活，民族歷史傳統(tǒng)，展現(xiàn)回族聚居區(qū)所獨(dú)有的西夏歷史和現(xiàn)狀特色，設(shè)計(jì)的體育旅游項(xiàng)目，內(nèi)容、格調(diào)、選型，都要有濃厚的民族性和古樸性，給人以親切、真實(shí)、淳樸、懷古悠思的心理感受，寓個(gè)性特色于共性和發(fā)展進(jìn)化之中，使游人很快進(jìn)入氛圍，并將身心融于其中，以滿足和適應(yīng)旅游者的各種體育需求。我們在沙漠旅游區(qū)可以把一些體育項(xiàng)目(如滑翔傘、滑沙、沙漠跳傘、摩托車越野賽、沙漠探險(xiǎn)、沙灘排球、沙灘足球、沙灘鐵人三項(xiàng)等)與獨(dú)特的傳統(tǒng)風(fēng)俗和民間藝術(shù)結(jié)合起來，對于極富好奇心的旅游者來說，是最為特色的旅游資源，即是滿足游客旅游休閑需要，也是了解回族風(fēng)情的一個(gè)窗口。利用這一優(yōu)勢，一方面可以增加旅游區(qū)的特色，完善旅游的功能，另一方面也可以與寧夏已有的旅游點(diǎn)形成初具規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

3.6采取開發(fā)與治理相結(jié)合的可持續(xù)發(fā)展模式

中衛(wèi)縣沙坡頭在沙漠資源的開發(fā)和利用上取得了舉世矚目的成績，為我們開發(fā)沙漠類體育旅游項(xiàng)目提供了借鑒經(jīng)驗(yàn)。我們在開發(fā)沙漠項(xiàng)目的過程中應(yīng)正確估計(jì)和評價(jià)開發(fā)對沙漠資源可能產(chǎn)生的直接和間接影響，要明確認(rèn)識到開發(fā)沙漠運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目必須先努力維護(hù)沙漠脆弱的生態(tài)平衡，讓沙漠自然生態(tài)保持原貌，使游客在旅游中體驗(yàn)和認(rèn)識大自然，增長科普知識和保護(hù)環(huán)境意識。我們必須樹立保護(hù)性開發(fā)的資源觀，將生態(tài)旅游的理念建立到沙漠項(xiàng)目的開發(fā)中，堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展道路。

3.7做好寧夏沙漠類體育旅游項(xiàng)目的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃

應(yīng)以挖掘開發(fā)其他沙漠資源，并根據(jù)各自特色，加強(qiáng)資源整合，積極培育開發(fā)大漠體育旅游項(xiàng)目為目的，組建寧夏沙漠體育項(xiàng)目經(jīng)營聯(lián)合體，出臺統(tǒng)一發(fā)展規(guī)劃。規(guī)劃重點(diǎn)對沙漠體育運(yùn)動(dòng)及沙漠體育產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)整合，堅(jiān)持“以沙漠為載體，以體育為主導(dǎo)，以服務(wù)群眾為宗旨，以創(chuàng)造效益為方向”的發(fā)展方針，堅(jiān)持“以建設(shè)先進(jìn)文化為統(tǒng)領(lǐng)，以繁榮特色旅游為基礎(chǔ)，以增強(qiáng)環(huán)保意識強(qiáng)化環(huán)保行為為開發(fā)準(zhǔn)則，以改善沙漠地區(qū)生態(tài)環(huán)境為根本任務(wù)”的基本原則，按照區(qū)內(nèi)一國內(nèi)一國際的發(fā)展趨勢，全面貫徹《全民健身計(jì)劃綱要》，大力開展沙漠體育運(yùn)動(dòng)，積極培育沙漠體育產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)寧夏體育事業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。把寧夏建設(shè)成為中國乃至世界上最具知名度和吸引力、最具實(shí)力和民族特色的沙漠體育運(yùn)動(dòng)地區(qū)之一。