國外經典旅游目的地選擇模型述評

[摘要]對旅游目的地的選擇是任何一個旅游者都必須做出的最重要的決策。多年來，國外學者從不同研究視角出發。提出了大量的相關理論模型，這些模型對旅游消費者行為研究具有重要意義。文章主要對實證主義范式下的旅游目的地選擇模型進行了回顧，并從理論和實踐角度對其進行了評述；通過對其理論淵源、主要貢獻和不足之處進行梳理，以期為旅游目的地選擇的相關研究和營銷實踐提供借鑒。[關鍵詞]旅游目的地選擇；旅游目的地選擇模型；旅游消費決策；旅游消費者行為。

[中圖分類號]F59 [文獻標識碼]A [文章編號]1002-5006(2011)05-0053-10

對旅游目的地的選擇問題是任何一個旅游者都必須做出的最重要的決策，是旅游消費行為研究中的重要組成部分。事實上，旅游消費決策問題通常包含兩個命題：其一是要不要去旅游的問題，涉及旅游者的需要和動機；其二是選擇哪個特定旅游目的地享受何種旅游產品的問題。一般來說，在旅游者明確自己的旅游動機之后，便會通過各種途徑搜集信息，進行一系列關于旅游目的地、旅游方式、旅行時間等的決策。由于旅游目的地是旅游活動的中心，且對旅游目的地的選擇通常關系到其他相關決策的產生，因此，目的地選擇可以被認為是最核心的旅游消費決策。

旅游者目的地選擇問題自20世紀70年代起就引起眾多國外學者的關注，他們從不同角度出發，提出了一系列旨在清晰揭示旅游者選擇目的地的行為過程和心理特征的概念模型。這些模型中，大多數借鑒微觀經濟學、認知心理學和市場營銷學的理論與概念，所提出的分析框架“成功地為探索旅游購買行為的獨特本質提供了很好的思路”。但由于最終選定旅游目的地是一個復雜的過程，至今為止，還沒有形成一個比較全面的研究框架來分析潛在旅游者在對旅游目的地的選擇過程中經歷的需求識別、信息接受與處理、目的地形象構建、篩選與評估等一系列復雜的決策過程。

一、旅游目的地選擇行為的不同研究范式

事實上，社會科學領域內的不同觀點往往受其理論范式的影響。就消費者決策行為研究而言，在實證主義范式基礎上，研究者基于因果關系理論解釋事件或現象，認為決策制定過程秉承理性(也許是有限理性)決策理論或是受到超出其自控范圍的某些力量的控制，是消費者理性的邏輯推理過程，并將其描述為一個程序化的多階段過程，這部分研究構成了傳統消費者和旅游者行為研究的主流方法；而非實證主義范式(如解釋主義和后現代主義視角)建立在社會行為的真實世界背景之上，運用這一范式的研究者認為，決策者所處的環境更具無序性、模糊性和象征性，進而在對消費者決策研究中更多地引入情景因素和體驗因素，并據此對消費決策行為作出更加貼近自然和符合經驗的解釋。

就旅游消費決策行為研究而言，與實證主義范式下主要對其制定過程進行分析有所不同，部分學者運用解釋主義等非實證主義研究范式將該領域的研究重點從對旅游消費決策的預測和控制轉為理解和解釋。這種轉變首先基于對人類行為認識的深化：人類對世界的體驗并非是對外界世界的被動感知與接受，而是主動認識與解釋。繼而，消費者不再被看作是被動的反應者，而是具備了對消費環境進行詮釋和建構的能力的主動性。反映在旅游目的地選擇問題上，相關研究要解決的核心問題就變成了旅游者怎樣產生了特殊的決策以及為什么會產生這種決策。另外，基于后現代主義的消費觀也是非實證主義范式相關研究的重要部分。后現代主義的消費觀認為，消費者心中沒有固定或既有的本質性東西來驅動其行動，其自我識別和主觀感受依賴于特定的語境與氛圍，又受到消費者間社會作用的影響。消費者表現自我形象、特征與價值觀具有多維變化性，在進行購買決策時，不僅注重產品效用，而且還注重產品的符號價值。據此，品牌在旅游目的地選擇問題上的重要性得到了印證。

盡管以上兩種視角為研究旅游目的地選擇問題提供了嶄新的視角和框架，解釋主義和后現代非實證主義也受到了批評：非實證主義基于一種理想的假設，特別強調消費者能自由選擇自我認同的形象，不受任何不確定性與恐懼的威脅，這種假設顯然是不現實的。一些學者認為，非實證主義脫離了科學的本質，總是將消費脫離其所在的內容環境，往往從抽象的角度來討論營銷理論與實踐的重大問題，因而其觀點與結論不能構成便于深入研究和理解的完整理論體系。如果不是建立在實證主義的研究成果的基礎之上，其解釋力度就大大降低。正因為如此，國外絕大多數的經典旅游目的地選擇模型都是基于實證主義范式提出的。

如前文所述，實證主義范式下的旅游消費決策行為是理性而程序化的。但即便是同在實證主義的理論范式下，不同學者的研究視角和側重點不同，也會得出不同的研究結果。具體到旅游目的地選擇問題，迪克洛普(Deerop)曾將旅游目的地選擇模型分為“順序模型”(sequential model)和“過程模型(process model)”。他認為，部分學者傾向于古典的消費者行為理論，將旅游目的地的選擇過程看作是按照一系列連續不斷的步驟展開的決策過程，提出的相關模型即所謂“順序模型”；而另有部分學者的研究重點并非局限于決策行為自身，而是將旅游目的地選擇行為看作是一個受多因素影響的決策過程——這其中既包括影響消費者作出認知和情感判斷、形成意向和認同以至于達成最終決策的個人因素，也包括因個體差異而對外界影響因素產生的不同反應，且這些因素會伴隨并影響旅游者對旅游目的地的選擇決策過程，提出的模型即所謂的“過程模型”。實際上，在實證主義范式基礎上，依據不同的研究視角，旅游目的地選擇模型主要分為3類，其理論基礎分別是古典消費者行為理論、選擇域理論和以“刺激一反應”理論為主的行為主義理論。本文在此謹就這些模型進行評述，以期把握該領域的主要研究動態。

二、以古典消費者行為理論為基礎的旅游目的地選擇模型

在以往的研究中，基于消費者行為理論提出的旅游目的地選擇模型構成了相關研究的主要部分。這些模型多是在借鑒早期消費者行為研究成果的基礎上，結合旅游消費的情況進行改編的。

例如，瓦哈、格蘭朋和羅斯菲爾德(Wahab，Grampon＆Rothfield)提出的模型將旅游者的購買決策看作是一個9階段的流程，并指出無論是即時性的決策還是長時間的決策，幾乎所有的決策都要經歷同樣的過程和步驟，據此將旅游者的購買行為看作是一個經過有意識的計劃和理性思考的活動。此外，相關研究還指出了度假旅游購買行為的4大特點。希摩爾(Schmoll)將旅游者的決策看作一個包含多個連續階段的顯著過程的結果；其購買行為受到旅游刺激、個體和社會因素、外部變量和旅游服務供應商的特點與特色等4方面因素的相互影響。該模型的突出特點在于首次關注到了時間、費用等限制性因素及其對決策過程的影響。而以古典消費者行為理論為基礎的目的地選擇模型中最有代表性的當屬馬西森和沃爾(Mathieson＆Wall)提出的線性5階段旅游購買行為模型，他們還指出了用于理解旅游者購買決策的框架，包括旅游者特征、旅游認知、旅行特征以及旅游目的地的資源和特征4個因素。

盡管此類模型數量較多，其共同點在于：第一，認為消費者的行為具有目的性和目標導向性，將旅游目的地的選擇過程看作是一個以理性的方式展開的連續不斷發生的決策過程；第二，多將全部消費者行為表示為決策過程，并針對旅游者個人的購買行為構建模型的主體；第三，推斷旅游者在需要和欲望的刺激下，積極地搜集信息以了解有關的旅游目的地和旅游產品，繼而轉向具體的選擇標準，作出最終決策。有的模型還涉及消費后的反饋以及這一反饋與日后重復購買行為的關系。

總體來說，這些模型較全面地描述了旅游者決策過程的主要環節以及各環節之間的聯系，從而對理解旅游消費決策和旅游目的地選擇行為具有積極意義。從應用的角度看，此類模型所揭示的自需要識別至購后評價的多階段決策過程使人們認識到：旅游者的購買決策過程可能早在其實際購買行為之間就已經開始了，并在購買行為發生后仍然繼續。從而對旅游市場營銷人員發出信號，需要將其工作集中于旅游者的全部購買過程而非僅僅集中于最終的購買決策上。例如，在信息搜尋階段，要高度重視并理解旅游者獲取信息的來源，鼓勵其積極尋找信息，或者提高他們對包括廣告在內的相關信息來源的注意；在備選方案評估階段，理解消費者是如何評價替代物的，找到影響其購買決策的關鍵因素，通過，更好的改變產品特質或者有針對性地進行溝通，告知消費者某一特定目的地的某些特質所帶來的利益，從而最終影響購買者的態度；即便在銷售完成后的購后評價階段，營銷人員的工作也沒有結束，因為消費者會對其結果的滿意度作出評價，需要管理顧客期望及其滿意度水平。

但也應看到，這些模型中的絕大多數都存在一些不足之處，這些不足之處“不僅會減弱它們在解釋旅游消費決策作為一個復雜過程時的力度和價值，同時還會使得旅游營銷人員在使用這些模型制定營銷戰略時遇到困難”。這突出表現在，早期基于消費者行為的旅游目的地選擇模型很少或者幾乎沒有經過實際經驗的調查，并且幾乎沒有提出證據來表明決策到底是怎樣做出的；而且其中絕大多數模型假定旅游者具有高度理性，但實際上這種理性在決策過程中并不顯著。事實上，由于絕大多數的旅游者信息是不完全的，其決策在很大程度上受到自己觀點和偏好的影響。另外，此類模型中大部分知名模型都已經有20多年之久，在消費者行為變化日新月異的今天，面對諸如度假產品的增長、直銷的發展和信息技術普遍應用等環境因素的變化，顯然難以作出令人滿意的解釋。

三、以選擇域(choice sets)理論為基礎的旅游目的地選擇模型

1.理論溯源

選擇域理論的基礎假設在于消費者在決策過程中總是試圖減少備選方案的數量，直至做出最后決策。從經濟學的角度來看，這其實是消費者對決策的效用與成本之間進行權衡的結果。心理學的相關研究也為這一假設的存在性提供了依據：在決策過程中，面對眾多的備選產品及相似的產品屬性，消費者信息處理的能力是有限的；與此同時，消費者具有儲存信息的需要，這使得消費者總是試圖簡化決策程序，而分類方法(categorization)就是消費者減少信息量、簡化決策過程的有效方法。

在市場營銷領域，尼科西亞(Nicosia)將決策過程定義為可選擇范圍的不斷縮小，并將消費者最終的購買行為描述為“漏斗過程”，但他并未對此作出進一步的解釋。霍華德(Howard)最早明確提出了選擇域的概念，并在隨后的研究中對消費者如何縮小決策范圍、然后如何做出最后的決定做了詳細說明。此后，納勒亞那和馬金(Narayana＆Markin)、布里索和拉羅什(Brisoux＆Laroche)、斯皮格爾和休厄爾(Spiggle＆Sewall)對霍華德最初提出的知覺域和激活域的概念進行了擴展和延伸。大多數學者所提出的模型都大致包含兩個階段：首先是品牌考慮階段(brand-consideration stage)，包括進行信息檢索形成激活域、考慮域或行動域；其次是品牌評估階段(brand-evaluation stage)，對品牌進行評估以形成最終決策(即完成最后一個品牌的選擇)。少數學者，如布里索和拉羅什、邵克爾等(Shocker，et al.)，厄姆和克朗普頓(Um＆Crompton)在品牌考慮階段之前增加了品牌知覺階段(brand-awareness stage)，包括消費者所感知到的所有目的地。除了以上3個部分之外，部分學者還提出了其他類型的選擇域(見表1)。邵克爾等提出了一系列選擇域形成和變化的模型。這表明選擇域是真實的、動態的，并隨著時間和時機而變化，受到消費者自身和目的的影響。

2.旅游目的地選擇域模型的結構及相關研究

在旅游研究領域，選擇域理論也受到了普遍認可，其應用價值集中體現在以下兩種情形：一是旅游者的購買過程是一個全新的過程，旅游者在這個過程中需要收集信息，對備選方案進行評估；二是這種購買帶有某種風險，并意味著旅游者的高度參與水平。顯然，許多旅游目的地，特別是度假型旅游目的地的選擇過程都基本符合這兩個條件。

旅游選擇域模型的關注焦點在于通過一系列選擇域對備選目的地或出游計劃進行評估。與建立在古典消費者行為理論基礎上的旅游目的地選擇模型相同，旅游選擇域模型也大多是包含兩階段或三階段的概念化模型。一般看來，考慮域(considerationset)和激活域(evoked set)是感知機會域(perceivedopportunity set)或知覺域(awareness set)的組成部分，后者包含度假旅游者為當前假期正在考慮的全部目的地。由于旅游者所知曉的目的地總是有限的，知覺域又只是全部機會域(total opponunily set)的一個組成部分，這樣，旅游者通過對包含在考慮域內的目的地備選方案和特質進行評估和選擇，最終作出決策。

但旅游目的地顯然具有不同于一般產品的特點，這就要求研究人員對旅游目的地的選擇域模型加以擴展和修正。霍華德在其模型的第一階段中指出，所有的備選方案都可以分成兩類：個體的知覺域和非知覺域——知覺域包括在某一特定時期為個體所感知到的全部備選方案；非知覺域包括所有不為個體所了解的備選方案。這兩個概念應用于某些品牌有限的一般消費品的決策時非常有效，但要在旅游行業中實施則具有挑戰性，因為潛在旅游者所了解的目的地的數量可能相當可觀。為此，伍塞德和佘瑞爾(Woodside＆Sherrell)修改了非知覺域這一概念，提出應該將目的地劃分為兩類，即可知覺域和不可知覺域。其中，“可知覺域包括那些旅游者相信在一定時期(如1年)內有前去旅游的可能性的旅游目的地。由于在知覺域中可選的目的地數量極多，確定旅游者的可獲得域可能更加合理”。此后。考慮到“旅游的可能性”這一概念有可能被理解為旅游者的出游能力，伍塞德和萊松斯基(Lysonskl)又將知覺域劃分為初期考慮域和排除域，來描述旅游者一定時期內可能去旅游的備選目的地。與之對應，霍華德模型的第二階段——“激活域”，包括那些初期知覺域中經過刪減后剩余的備選方案，在旅游目的地選擇模型中發展為“后期考慮域”，在克朗普頓及其合作者的研究中，繼承了以上的選擇域范疇。這樣，旅游目的地的選擇模型在原有兩階段的基礎上得到了擴展。

經過眾多學者的努力，形成的基于選擇域的旅游目的地選擇模型如圖1所示。

除了對選擇域結構的關注，部分學者還注意到了選擇域的大小以及影響選擇域形成過程的因素。霍華德在提到激活域時曾指出，消費者在決策過程中將會切實予以考慮的品牌數目一般為3-4個。此后，伍塞德和余瑞爾、湯普森和庫珀(Thompson＆Cooper)、伍塞德和萊松斯基，以及珀渡和麥恩(PerdueMeng)分別針對旅游目的地的激活域進行研究，得出結論為：3.4個、2.7個、4.2個和2.6個。伍塞德和佘瑞爾還提出度假旅游者切實予以考慮的目的地一般僅為可獲得的目的地中的很小一部分(4±2)。這一觀點得到了布郎納和德胡戈(Bronner＆de Hoog)的支持。類似的研究還有郝思爾和威厄那菲爾德(Hauser＆Wemerfeh)，他們發現絕大多數的激活域是小的，依不同的產品類型數目從3到6個不等。伍塞德和萊松斯基進一步指出，“激活域的平均大小比惰性域、不可獲得域和否定域中涉及的平均數量要大得多”。此外，部分學者就影響選擇域形成的因素進行了研究。例如，伍德賽德和佘瑞爾認為，激活域的形成是由內在的消費者因素和外在信息源共同決定的，其中內在的消費者個人因素包括需要、動機及其選擇評價標準；而外在信息源則包括消費者以往的經驗、綜合知識、廣告宣傳和親友的介紹。克朗普頓和安克馬赫(Ankomah)，宏等(Hong，et al.)和鮑撒等(Botha，et al.)指出，有3類因素會影響消費者逐步減少備選方案數量的“漏斗過程”，即個人動機或推動因素(push factors)，目的地特質或拉動因素(pull factors)，以及情境變量或限制因素。

3.旅游目的地選擇域模型的貢獻與營銷啟示

總體來看，基于選擇域理論的旅游目的地選擇模型通過描述消費者決策的“漏斗過程”著重闡釋了旅游者在對目的地選擇過程中所進行的信息搜尋和選擇評估過程，為人們理解旅游者的決策行為提供了有價值的概念框架。從本質上說，以選擇域理論為基礎的旅游目的地選擇模型與古典的消費決策理論同源——相信消費者對旅游目的地的選擇行為是理性且連續不斷發生的決策過程。所不同的是，此類模型更加關注旅游者做出最后選擇采用的規則——將旅游者對目的地的選擇看作可選擇范圍不斷縮小的分類過程，旅游者個人逐步減少大量潛在目的地的數量，直到最后留下一個，從而為理解消費者的決策過程是如何發生的提供了可能，在很大程度上彌補了以古典消費者行為為基礎的消費者決策模型的不足，這也正是相關模型之所以備受關注的原因。

從營銷實踐的角度來看，盡管被排除在激活域之外的目的地也有可能最終成為消費者的購買對象，但其概率通常極低。有關研究還表明，旅游者還未選定目的地時，他們首先提到的目的地往往是其所最偏好的，并被視為最終的購買選擇。可見，成為旅游者所首先考慮的目的地，往往意味著旅游者的優先選擇。在當前激烈的市場競爭中，這在一定程度上已經成為目的地的某種競爭優勢。因此，旅游目的地營銷組織應高度重視市場知名度、美譽度的塑造，并通過品牌化手段在旅游者心中樹立積極的品牌形象。

但現有的相關研究中也存在一些問題，具體表現在以下方面：第一，現有研究建立的基礎在于消費者逐漸減少備選方案的數量，這一假設實際上是(有限)理性研究視角，往往與消費者決策的真實環境有所不同，從而影響了相關模型的解釋力。第二，現有模型更多地關注消費者簡化和限制所考慮的備選方案數量的原因，而不是消費者如何形成其選擇域。而且大多數模型聚焦于選擇域的結構和數量大小，對其形成過程缺乏研究。這就導致人們對決策分類和評價過程知之甚少。第三，現有研究所提出的選擇域模型多數是純概念或理論模型，缺乏實證基礎，且多為靜態研究，對選擇域發展變化的動態研究不足。第四，現有模型多針對旅游者個人的購買行為構建模型的主體，從而忽視了家庭、社會群體等相關因素對旅游目的地選擇過程的影響。

四、多因素影響下的旅游目的地選擇模型

與以上兩種模型相比，還有部分模型將旅游目的地選擇行為看作是一個受多因素影響的決策行為過程。其中最受關注的是以行為主義理論為基礎的部分模型，它們以“刺激—反應”公式作為解釋決策行為的依據。當然，相關研究成果中的絕大多數只局限于旅游目的地選擇的個別宏觀或微觀層面，從綜合視角出發的模型為數較少，其中莫提荷(Moutinho)、伍賽德和萊松斯基以及厄姆和克朗普頓所提出的模型就是綜合模型的典型代表。

梅奧和賈維斯(Mayo＆Javis)認為，了解個體旅游者如何決策需要洞察影響其決策的相關因素，還提出決策者受到內在心理因素和社會因素的雙重影響。其中，內在心理因素包括感知、學習、個性、動機和態度；外在因素則包括角色和家庭、相關群體、社會階層以及文化和亞文化4個方面。另外，兩人還提出根據旅游者對于備選產品的認知程度、對信息的需求程度和每次決策的時間長短，將旅游決策類型置于一個從高習慣性決策到高廣泛性決策之間連續變化的區間。他們的研究對后來的其他過程模型有很大啟發，但是也忽略了一些在其他模型中相當重要的影響因素。

莫提荷提出了針對度假旅游的選擇行為模型，包含3個截然不同的階段——先前決策和決策過程、購后評價、未來決策制定，并認為最后一個階段結束后會返回第一階段，從而形成一個循環。該模型最大的貢獻首先在于，列入購后評價和外來決策制定，豐富了傳統的順序模型對于旅游者目的地選擇過程的認識。其次，該模型涉及旅游目的地選擇過程中大量的影響因素，不僅涉及個性、生活方式、認知、動機、偏好、注意和學習、態度等內在環境因素，還涉及感知形象、旅游目的地促銷信息、潛在目的地形象、旅游中間商的建議或社會影響等外部環境因素。

密德爾頓(Middleton)提出的“刺激—反應”購買行為模型幾經修改，通過描述刺激輸入、信息傳播、購買者信息處理和決策過程、購后感受等環節，不僅描述了信息傳播渠道、消費者個人因素、產品類型、品牌與價格信息及購買時間、地點等情景因素，更突出了消費者思維過程作為信息過濾器的作用機理。這種“刺激—反應”模型將“信息輸入—信息處理—結果輸出”作為其模型的核心，不僅從全新的視角解釋了旅游消費者的購買行為，顯得更加清晰和實用，還影響到了后來的眾多學者。

克朗普頓早在1977年就針對旅游者目的地選擇過程提出了一個系統模型，將旅游者的選擇分為兩個階段。第一階段是屬性階段，確認要不要度假這個基本問題；一旦需要度假這個決策做出后，第二階段就要考慮去哪里度假的問題。隨后，厄姆和克朗普頓深入研究了第二階段，提出了一個旅游目的地選擇的框架。該模型的整體框架也采用了密德爾頓“刺激—反應”模型的結構，將外部因素(包括來自社會和市場環境兩方面)和內部因素(個性、動機、價值觀和態度)作為信息輸入部分，將知覺域和激活域作為核心的認知構成作為信息處理部分，最終得出旅游目的地的選擇結果。此外，該模型還進一步將認知評價過程具體劃分為從目的地屬性認同到選定最終目的地的5個階段。

伍賽德和萊松斯基所提出的旅游者目的地選擇模式在很多方面與厄姆和克朗普頓提出的模型一致。將市場營銷變量(市場營銷的4Ps組合)作為外部輸入，旅游者變量(以往的旅游經驗、社會人口統計、生活方式和價值觀)作為內部輸入，并提出了從目的地認知到最終選定目的地的演進過程。與厄姆和克朗普頓不同的是，伍賽德和萊松斯基模型的信息處理過程更加準確：將備選旅游目的地分為考慮域、排除域、惰性域、未知覺域和意識域，除此之外還增加了旅游者與某一旅游目的地的情感聯系、游客的目的地偏好、旅游意愿和情境變量等重要變量。

莫斯卡多等(Moscardo，et al.)認為，動機提供了旅游者參加活動的期望，而旅游目的地提供了這些活動，從而把活動安排的重要性作為旅游行為與目的地選擇之間的關鍵聯系點，進而提出了一個根據旅游活動安排選擇旅游目的地的模型。從實質上看，該模型同樣屬于“刺激一反應”模型框架。

庫珀等(Cooper，et al.)將旅游者的購買決策過程看作是由4個基本要素構成的體系：需求驅動力——即動機，需求影響力——學習和態度，角色和決策過程、決定需求的因素——如經濟因素(如可自由支配的收入)，社會因素(如相關群體、文化價值觀)或心理因素(風險意識、人格、態度)的影響。指出決策模式將隨著購買產品和一個人所學到的購買旅游產品的方式的變化而變化。

除上述經典模型之外，近年來還出現了大量關于旅游目的地選擇行為影響因素的實證研究成果。從研究方法和思路來看，萊姆和休(Lain＆Hsu)在對相關文獻進行回顧后指出，以往研究主要集中于對影響旅游者的目的地選擇行為的重要維度的識別，以理論判斷和因子分析作為主要的研究手段，且相關研究多通過統計分析對萃取因子的重要程度進行排序，但通過因子之間兩兩比較判斷其相對重要性的研究較少。例如，海恩等(Heung，et al.)對日本旅游者的度假旅游動機及影響其目的地選擇的因素進行了實證研究；張等(Zhang，et al.)對影響香港居民出境旅游目的地選擇的因素進行了實證研究。阿克塔斯等(Aktas，et al.)以前往土耳其安塔利亞(Antalya)地區的海濱度假地的游客為目標群體，運用統計分析方法識別出影響其出游決策的關鍵性因素，并通過重要性一滿意度分析(important-satisfaction analysis)考察了旅游者對于以上因素的態度。需要指出的是，類似這種針對特定區域進行的實證研究雖然具有參考價值，但其研究結論未必具有普適性，其他旅游目的地應結合自身情況個別分析。

從研究內容來看，一些學者從旅游者自身的需要、情感、態度、個性出發，研究旅游者內在心理因素對其旅游目的地選擇行為的影響。例如，格朗魯斯(Goossens)聚焦于旅游者在選擇目的地時的動機和情感方面，基于市場營銷視角，綜合推力、拉力和享樂因素構建了評估旅游目的地維度重要性的概念模型，并通過實證研究證明，旅游者在選擇旅游目的地時受其情感需要的推動和情感利益的拉動，繼而，旅游者自身對情感和追求愉悅體驗的需要與其旅游目的地的選擇行為相關。比爾利等(Beerli，et al.)論證了旅游者自我認知對其旅游目的地選擇的影響。此外，鑒于打造游客忠誠對旅游目的地的重要意義，萊托等(Lehto，et al.)運用顧客涉入度理論來描述、解釋旅游者的重游現象，并實證檢驗了以往的旅游經驗對旅游者度假行為的影響。

除此之外，大多數學者將影響旅游者的目的地選擇行為的因素歸結為來自旅游者自身的內部因素和來自旅游目的地的外部因素兩個方面。例如，尼古拉和麥斯(Nicolau＆M6s)認為，旅游者的決策過程是一個由3方面決策嵌套并相互依賴而形成的多階段決策過程。這3方面決策即是否度假、選擇國外還是國內目的地度假和選擇多目的地還是單一目的地度假。他們通過實證研究得出結論：旅游者個性與旅游目的地選擇相關，且個體約束因素、社會人口統計和心理因素對其決策具有重要影響。此后，兩人又就度假旅游目的地類型(海濱度假地還是內陸度假地、城市度假地還是鄉村度假地)的選擇展開研究，以檢驗以上多階段的決策過程模型。除此之外，尼古拉和麥斯還驗證了旅游目的地距離和價格因素對旅游目的地選擇行為的影響。值得注意的是，他們指出了動機在其中作為調節變量所起到的作用，進而得出結論，目的地屬性和旅游者個人動機在旅游者的目的地選擇過程中是相互作用的。此外，蘇等(Hsu，et al.)以前往臺灣的旅游者為研究對象，運用層次分析法(AHP)構建了一個包含4個層級22項維度的模型來分析影響旅游者的目的地選擇行為的因素，其中，內部因素包括旅游者心理因素、生理因素、社會影響因素和追求/探索因素，而外部因素包括旅游目的地基礎設施、接待設施、環境安全等有形要素和目的地形象、利益期望等無形要素。而黃琢偉和蔡利平(Huang＆Cai)針對中國大學生過渡性旅游(transitional travel)的目的地選擇行為提出了一個概念模型，主要包含出游障礙、出游動機、內部輸入變量(包括心理和個人因素)、外部輸入變量(包括同伴推薦和信息搜尋兩部分)和目的地篩選等5個組成部分。

總體來看，以上模型所提出的影響旅游目的地選擇行為的多種因素可能來自行為、認知、動機、社會、特質、態度和情境等不同視角，從而在很大程度上彌補了單純理性視角的不足。這些模型與其他基于實證主義范式的旅游目的地選擇模型構成了該領域相關模型的主流，對旅游消費者行為的研究和實踐活動具有重要意義。實證主義的理論基礎假定消費者是理性、可識的，心智穩定，其行為動因都是可以識別、控制和預測的，從而為相關理論研究提供了可能；在實踐中強調科學觀察與檢驗，通過觀察到經驗性的數據，獲得普遍規律用于預測和控制消費者行為，從而使得真理“簡單化”。

當然，這些模型中存在的問題也是顯而易見的。將消費者的決策看作是理性的、次序性的邏輯推理過程，顯然與大多數的決策現實并不相符。即便是基于行為主義視角的旅游目的地選擇模型，也僅僅將決策看作是個體對外界刺激的反應，而消費者僅僅是消極、被動的客體。反映在理論研究中，這種認識使其難以對現實生活中的復雜現象(最突出的是如何解釋態度與行為之間的矛盾)做出圓滿解釋，而且也難以論證一些諸如情緒和感覺的作用、低介入和被動的信息搜尋、懷舊之情和白日夢等重要問題。反映在企業的營銷環節，往往假定消費者缺乏自我意識能力，繼而認為通過環境的影響、企業的營銷戰略就能控制和引導消費者。這是對顧客至上的營銷哲學的嚴重背離。因此，有必要補充引入一些更注重情境因素和體驗因素的觀點，來解釋旅游者的目的地選擇行為。

五、現有模型的不足和進一步研究的建議

總體來看，現有大多數旅游消費者行為模型在研究視角上存在局限，而這一問題在各研究范式的旅游目的地選擇模型中也顯著存在。造成這一問題的根源在于，長期以來人們基于心理學、消費者行為學、市場營銷學等相關學科理論研究旅游者行為，卻往往忽視了旅游產品和旅游消費行為相對于一般產品及其消費行為的特殊性，從而削弱了相關理論模型對現實問題的解釋力度。例如，絕大多數模型試圖將旅游者看作是同質群體，然而實際上不僅每一個旅游者都是不同的，而且分屬于不同的細分市場的旅游者其決策過程會受到不同因素影響；另一方面，絕大多數模型不考慮被購買產品的特點與性質，而認為購買行為和購買決策過程是一成不變的。事實上，旅游者在購買不同類型的旅游產品時其購買決策的特點和傾注的努力程度大不相同。這些問題在旅游研究領域早就引起過學者的關注，例如梅奧和賈維斯曾提出根據旅游者對于備選產品的認知程度、對信息的需求程度和每次決策的時間長短，旅游決策類型介于一個從高習慣性決策到高廣泛性決策之間變化的連續區間。前者是決策者以其頭腦中已形成的觀念和已貯存的知識為基礎，幾乎不假思索地對旅游目的地作出快速決定。但由于現代旅游，尤其是中長距離旅游往往花費較大且對于旅游者的意義重大，人們總是愿意花較多的時間搜集資料，審慎地選擇旅游目的地，而采取廣泛性決策的比重較高。與之類似，我國學者李天元也曾總結了旅游者購買當日往返旅游及日用品決策與購買遠程旅游及選購品決策的區別。前者所購買的產品價值低，所需閑暇時間少，在購買行為上表現出購買頻率高、一般性或沖動性購買、決策時間短、購買者介入程度低、所需信息少的特點；而后者所購買的產品價值高、所需閑暇時間多，在購買行為上表現出購買頻率低、重大或理性購買、決策時間長、購買者介入程度高、所需信息多的特點。可見，為了提高旅游目的地選擇域模型的解釋力，在未來的研究中，區分不同的細分市場和目的地類型十分必要。

另一方面，從動態角度來看，隨著旅游市場發育的完善，旅游目的地選擇行為在旅游者消費決策中的地位也在發生改變。通常來說，在旅游市場發育的早期，旅游者在進行消費決策時往往先考慮旅游產品的類型，而后在能提供此類旅游產品的出游目的地中作出選擇；當旅游市場發育逐漸成熟，伴隨著旅游產品同質化的加劇，旅游者在決策時往往率先考慮出游目的地，而后才在該目的地所提供的旅游產品類型中進行選擇。這是因為伴隨著激烈的市場競爭，品牌化等營銷手段使得旅游目的地形象深入人心，旅游目的地本身就包含了其所能提供的旅游產品和可預期的旅游體驗等重要信息，而旅游者選擇哪個旅游目的地出游本身就涵蓋了其消費決策的絕大部分重要內容。可見，在今后的研究當中，不僅要注重對旅游目的地選擇行為與其衍生的其他旅游消費決策之間的關系進行動態把握，還要高度重視品牌化和目的地形象對旅游者決策產生的影響。