重大事件游客感知價值維度模型及實證研究

[摘要]文章采用SPSS18.0和AMOS17.0數據分析軟件對上海世博會國內游客調研數據進行分析與處理，構建重大事件國內游客感知價值的測量維度模型，并進行測度研究，結果顯示：①上海世博會國內游客感知價值包括服務價值、美感價值、效用價值、愉悅價值、感知價格、方便價值等6個測量維度。②上海世博會游客感知價值在服務價值、美感價值、效用價值、愉悅價值等維度上測量均值較高，整體感知價值達到滿意水平；相對而言，感知價格、方便價值等維度均值偏低，需求剛性、不規則性和市場供求關系是主因。③感知價值與各測量維度之間存在多元線性關系，其相關性強弱依次是效用價值、愉悅價值、美感價值、服務價值、感知價格、便利價值。該研究結論推進了游客感知價值理論和測度方法的實證應用，對世博會等同類國際性重大事件的可持續發展具有一定的理論和現實意義。

[關鍵詞]重大事件；感知價值；上海世博會；國內游客

[中圖分類號]F59 [文獻標識碼]A [文章編號]1002-5006(2011)05-0090-07

1、引言

世界博覽會與奧運會、世界杯等類似，在事件及事件旅游研究領域內，其性質屬于重大事件，它是一項由主辦國政府或政府委托有關部門舉辦的有較大影響和悠久歷史的國際性活動，被譽為世界經濟文化科技界的奧林匹克盛會。按照蓋茨(Getz)對事件旅游的分類，世博會屬于事先經過策劃的事件，是事件旅游重點研究領域。近年來，包括大型博覽會在內的事件旅游蓬勃發展，已經成為世界旅游市場上發展最快的旅游產品之一，舉辦大型事件活動，能夠帶動地方經濟和文化發展，為地方帶來巨大的經濟和社會效益，因此，大型事件舉辦已成為地方經濟發展戰略的重要部分。在市場領域，游客通過參加事件活動以滿足多樣化、個性化需求，事件活動能夠在短期吸引大量游客，也使其成為旅游市場上發展最快的旅游吸引物之一。同大型事件發展迅速相比較，事件旅游研究發展相對滯后，相關理論和實證研究有待深入。在已有的國外事件旅游研究中，從供應、管理的角度研究居多；而對于顧客行為、需求等顧客導向問題關注較少。然而，事件旅游及其可持續發展的基礎是成功的市場營銷，重大事件活動中，參與各方都期望能夠從市場活動中獲得自己所需的價值，其中，消費者對參與中獲取價值的感知與評價是核心與基礎，因此，消費者價值感知是事件活動和事件旅游可持續發展的前提與基礎。然而，無論是業界還是在研究領域，對于顧客及潛在顧客需求、事件活動能否滿足消費者需求、滿足需求的程度等問題關注度較低，這些領域迫切需要研究者更多的關注。

顧客感知價值在市場關系中居于首要位置，它可以被認為是消費者在經濟、社會、情感等方面利益的獲得與消費者在金錢、時間、風險等方面的付出這兩種構念的比較結果，也可以被理解為消費者在這些維度上獲取的收獲，而后者更加關注經濟方面的功效。在研究上一般是借助心理學研究方法結合服務營銷特點對顧客的這種主觀評價進行測量。近年來，感知價值在旅游領域成為研究者關注的一個重要目標，一些研究采用更廣泛的視角，彼得里克(Petrick)驗證了休閑服務的質量價值、情感響應、貨幣價格、行為價格以及聲譽的感知價值五維量表；凱溫(Kwun)驗證了品牌價值、價格、風險感知的飯店服務感知價值的三維量表；桑切斯(sanchez)研究了包價旅游的設施價值、專業價值、質量價值、價格感知、情感價值、社會價值的六維量表等。而國內學者在借鑒國外研究的基礎上，以節事旅游、入境旅游、觀光旅游等為研究對象開展了實證研究，取得了一定的進展。在已有的旅游感知研究中，針對一般性的旅游與旅游吸引物研究較多，缺少專門針對國際性重大事件的實證研究；在重大事件研究領域，針對游客參與動機、消費行為的研究較多，而重大事件中游客感知價值與行為的研究較少。在蓋茨分類標準中，事先經過策劃的旅游事件中，僅有針對休閑事件、節事活動游客感知價值的實證研究，而針對世界級博覽會類游客體驗行為研究目前較為匱乏(本研究目的之一亦是驗證世博類事件與其他事件旅游感知價值的異同)。對游客感知價值進行科學度量，分析其對相關事件的客觀評價及其行為影響是相當重要的，也是非常必要的工作，因為游客對旅游事件感知以及相應的參與行為，會對游客未來參與意向和宣傳、支持、推薦等行為產生直接影響，進一步左右重大事件市場發育。上海世博會于2010年10月31日順利落下帷幕，創下了世博會歷史上7300多萬人次的紀錄，上海世博會為舉辦地帶來巨大的經濟、社會、文化效益，對區域經濟與旅游產業的發展產生巨大而深遠的影響。對參與游客的體驗行為進行科學的評測，不僅關系到后世博時代上海旅游發展以及世博園后續開發利用，也是包括世界級博覽會在內的大型旅游事件在我國可持續發展理論與現實的需要。

2、研究設計

2.1量表開發

游客感知價值量表開發依據游客半結構訪談以及文獻的內容分析。在大量閱讀文獻的基礎上，充分借鑒已有的研究成果，結合上海世博會賓客需求及其消費過程特征，在此基礎上選擇和設計有關游客感知價值的測量結構量表，為了提高測量量表的針對性、適用性與科學性，筆者于2010年6月中旬去上海世博園實地參與體驗，并進行游客預調研(共回收完整問卷68份)與半結構訪談，根據個人體驗與調研訪談過程與結果，對問卷進行修改與預處理，邀請當地專業旅行商以及參觀過世博園的同行專家對問卷進行優化，形成問卷初稿。然后，分別通過旅行商對參觀過世博園的游客進行調研，修改表述不清、游客不愿填寫的部分選項，形成完整的調研問卷。

本研究采用了調查問卷中三部分題目，第一部分是游客基本情況；第二部分是游客價值感知維度測量指標，主要設計了旅游服務價值、公共服務價值、方便價值、美感價值、感知價格、功能效用價值、愉悅價值等測量指標；第三部分考察游客整體感知價值指標。問卷調查中，主要要求調查對象回答的問題以兩種方式出現，第一種為客觀選擇題，主要調查被調研者基本情況，包括國內游客基本信息和游客行為特征兩部分內容；第二種是以Likert量表方式設計的問題，內容涉及游客感知價值維度測量指標、總體感知價值測量指標總共38個測量題目，在以下研究中分別將其命名為感知維度F1-F6、感知價值F0。測量指標的度量采用李克特5級尺度度量法，多項目的要素度量值取總和平均值度量。

2.2調查過程

本研究的大部分調研是在2010年6-10月，先后進行了5次集中調研，集中調研主要在上海市內進行。為了提高調研的科學性與參考價值，具體調研場所主要選擇在上海世博園區(園區內餐廳及賓客休息區，園區外1、2、6、7、8號門出入口休息等候區)進行，考慮到天氣因素以及游客游覽活動規律，調研時間一般在下午3點到6點左右，園區內游客參觀結束休息時、園區外團隊參觀結束集合離開前進行。市內調研點選擇在上海城市博物館、上海城市規劃展示館(五樓休息區)、外灘復興路老碼頭內黃埔1號私房菜館(旅游團體定點餐館)、調研組住宿賓館等場所，選擇參觀過世博會的游客進行調查。為了提高問卷回收率與調研質量，采取贈送世博明信片及紀念品等方式。

考慮到調研對象時間斷面上的代表性，本研究在上海集中調研的同時，也進行了補充調研。通過黃山中海國際旅行社(全國百強旅行社)進行了不間斷的補充調研，主要通過旅行社導游人員對本社接待的世博線已經參觀過世博園的游客進行調研，選取集中調研時間外的游客樣本；補充調研的目的主要是保證游客時空斷面的延續性與代表性。

2.3樣本結構

本次調研(資料獲取統計截至2010年10月20日)總共回收問卷1566份，剔除回答不全、填寫不完整及其他無效樣本，使用有效問卷樣本1305份，有效問卷率為83.3％。根據調查資料統計顯示，本次調查的人口統計學特征以及旅游特征分布如表1所示。在被調查樣本中，男性共計715人，占受訪比例54.8％；女性590人，占45.2％，男女比例基本持平。年齡結構上，18歲以下占19.2％，18-24歲占27.9％，25-34歲占23.8％，35-44歲占20.3％，45-60歲占7.5％，60歲以上占1.3％。收入方面，月收入2000元及以下、2000-3000元群體最多，分別占樣本總量的38.8％和27.9％。職業構成上，學生群體、事業單位、企業職員居多，分別占總人數的33.6％、22.0％、18.9％。受教育程度上，以大學本科最多，占總人數的36.2％，其次是高中及以下、大專、碩士及以上，分別占32％、26.9％、4.9％。游客組織方式上，參加旅行團占41％，家庭、親友結伴占34.2％，單位組織占16.9％。參觀世博園次數上，以1次進園為主，占總樣本的53.2％，2次、3次、4次及以上的分別占30.9％、8.9％、7.0％。地域分布上，樣本分布覆蓋全國所有省、直轄市、自治區及港澳臺地區，其中，長三角地區占33.8％(上海市占9.2％、江蘇占15.6％、浙江9％)，其次是安徽、山東、湖北、河南，分別占8.2％、7.7％、4.1％、4.1％，港澳臺地區占2.4％，其他省市占39.7％。

2.4研究方法選擇

本研究采用統計分析軟件SPSS18.0版本進行探索性因素分析，使用AMOS17.0進行驗證性因素分析，將總體樣本分成兩組，一組進行探索性因素分析，另一組進行驗證性因素分析；除問卷的信度、效度分析檢驗外，還使用了描述統計頻數分析、比較均值分析、降維探索性因素分析、均值的差異性分析、聚類分析、多元線性分析、一階模型驗證、路徑系數分析、顯著性分析等方法。

3、感知價值維度因素分析

本研究首先進行樣本的信度與效度檢驗，對感知價值維度上測量指標進行可靠性度量分析，整體樣本數據Cronbach’s a信度值達到了0.963(表2)，表明研究數據的信度是可靠的。本研究采用KMO和Bartlett’s球形檢驗兩種最常用的效度檢驗方法，以確定是否適合進行因素分析。SPSS分析檢驗結果顯示，KMO度量值為0.961，Bartlett’s球形檢驗近似卡方值為28783.697，通過了Bartlett’s球形度檢驗(p接近于0，小于顯著性系數0.05)。KMO檢驗值>0.7，說明因素分析的適合度較好，適合進行因素分析；Bartlett’s球形檢驗統計量的概率p接近于0，小于顯著性的0.05，拒絕了球形檢驗的零假設，說明相關系數矩陣有顯著差異，也驗證了該組數據適合因素分析。

因素分析方法就使用目的而言，可分為探索性因素分析(EFA)與驗證性因素分析(CFA)兩種，前者是通過數據產出理論模型，所有變量可以自由歸類所有因子，變量在所有因子上可能都會產生大小不等的載荷；后者是用數據來驗證設定的理論模型，變量固定歸類于某一特定因子，變量只在特定因子上產生載荷。本項研究采用探索性因素分析作為基本分析路徑，通過數據分析推導理論模型，同時采用驗證性因素分析進行模型驗證。

3.1探索性因素分析

采用SPSS18.0對游客感知價值測量指標進行降維的探索性因素分析。在指標的選擇上，因子載荷截取點選擇O.5，因子選擇上，對于任何因子上都低于0.5或者多個因子上負載大于0.4的題項進行刪除，以此為依據，對分析結果中一個維度上因子載荷大于0.5而在另一維度上載荷大于0.4的計劃測量的愉悅價值指標“排隊容忍”、便利因子指標“場館易詢”、公共服務因子“居民與游客態度”進行刪除。

再次對樣本數據進行探索性因素分析，并檢驗樣本的KMO值、顯著水平值，然后提取公因子方差和探索性因子載荷等。分析結果顯示，感知價值測量指標數據矩陣信度較高，KMO值為0.960，說明取樣適當性量數較大，適合進行因素分析，Bartlett’s球形度檢驗p值接近于0，達到了顯著性水平，說明拒絕零假設而接受備擇假設，即相關矩陣不是單位矩陣，代表母群體的相關矩陣間有共同因素存在，再次證明樣本數據適合進行因素分析。通過標準化最大方差正交旋轉，所有32個測量條款共匯聚成6個特征根大于1的有效因子，由方差的貢獻率來看，前6個成分因子累計解釋了69.746％的信息，已經超過60％方差貢獻率的最低標準，說明所提取的6個因子是可以接受的。

探索性因素分析結果顯示，在第一個公共因子F1上，有較高負載量的6個變量，包括X1領略世界文化、X2領略世界科技發展、X3增長見識與知識、X4增加談資、X5提高修養、X6引起羨慕興趣，可以理解為參觀世博會給游客帶來的利益或動機滿足的感知評價，可以將其命名為“效用價值”。在第二個公共因子F2上，有較高負載的9個因子，包括X7園區服務效率、X8園區人員態度、X9園區人員儀表、X10園區安全措施、X11交通服務、X12環境衛生與秩序、X13內外交通線路組織、X14信息可得性、X15整體組織工作，分別代表游客對旅游要素服務以及公共服務的價值感知，可以將其命名為“服務價值”。第三個公共因子F3，測量指標描述游客對于世博場館設計觀賞性與美感的感知評價，包括X16視覺沖擊、X17場館設計美感、X18展覽活動設計、X19觀賞性、X20主題詮釋與感知，可以將其命名為“美感價值”。第四個公共因子F4描述游客游覽期間的心情與心理狀態，包含X21心情愉悅、X22拋開煩惱、X23放松身心、X24充滿樂趣，將其命名為“愉悅價值”。F5包含X25世博門票價格、X26住宿價格、X27交通價格、X28園內飲食價格、X29園內商品價格，可命名為“價格感知”。F6包括X30住宿與預訂、X31園區飲食、X32園區購物等描述參觀世博園旅游要素購買便利程度的測量指標，將其命名為“便利價值”。

3.2驗證性因素分析

根據探索性因素分析模型結論，使用AMOS17.0中將各公共因子及其對應的測量指標建立感知價值測量維度的一階驗證模型，并對另一組樣本數據進行模型適配并修正，利用軟件來計算設定模型的適配指數、各路徑系數的估計值和顯著性進行檢驗。

估算分析結果顯示，設定模型的適配指標方面，由于樣本數量非常大，本研究舍棄卡方檢驗的評判，而是評判其他適配指標。在模型的基本適配指標中，估計參數沒有負的誤差方差，估計誤差變異均達到顯著水平、潛在變量與測量指標間的因子負載值介于0.5-0.95之間，沒有出現大的標準誤，模型的基本適配指標良好。整體適配度方面，絕對適配指數RMR、GFI、RMSEA分別為0.059、0.888、0.061，達到可以接受標準；相對適配指數NFI、RFI、IFI、TFI、CFI分別為0.916、0.903、0.929、0.919、0.929，達到適配標準(大于0.9)；簡約適配指標為PNFI、PCFI、AGFI、PGFl分別為0.796、0.808、0.863、0.725，達到優秀標準(大于0.5)；AIC值小于獨立模型值、CAIG值小于飽和模型與獨立模型值。模型的內在結構適配度檢驗方面，觀察變量的因素載荷(標準化路徑系數)在0.56-0.90之間(圖1)，其中24個指標因子載荷在0.71以上；觀察變量的項目信度全部大于0.3，其中24個達到0.5以上；潛變量的組合信度在0.75以上(達到良好與最佳水平)，Cronbach’s a信度均大于0.7(最佳組合信度指標)；潛在變量均方差抽取量(AVE)均大于0.5；所有參數統計量的估計值達到顯著水平，設定模型的內在質量較好，內在的適配指標均達到非常理想的狀態。綜合預設模型的各項適配度指標，預設模型達到較為理想的水平。從驗證性因素分析的結論能夠較好地驗證探索性因素分析的測量模型結論。

4、感知價值回歸分析

4.1感知價值及維度實測

為了解上海世博游客感知價值及其維度的感知體驗評價狀況，本部分采用均值計算方法來描述游客對世博旅游的感知評價內容的集中趨勢或平均水平。一般而言，李克特量表等級評分值在1-2.4表示反對，2.5-3.4表示中立，3.5-5表示贊同。通過比較均值分析并篩選非贊同項和聚類分析、因素分析后歸類匯總得到表3，可以看出，上海世博會游客對世博園區服務體驗價值感知、美感價值與效用價值感知值與滿意度較高，而對方便價值、價格感知的均值及滿意率較低。世博會期間客流規模比較大，分布不均衡，使上海旅游要素產業供應競爭，因此導致游客對便利價值特別是價格感知度(非逆向邏輯)均值偏低，特別是以餐飲、住宿、購物等旅游單項服務的便利性及其價格感知體驗較低。在感知價值的測量指標上(表3)，游客總體滿意度均值3.59，處于滿意值，其滿意度達85.3％，從游客體驗視角，上海世博會無疑取得了巨大的成功。

4.2感知價值回歸分析

為了進一步了解游客感知價值的形成，本研究嘗試在感知價值及其各測量維度之間進行多元線性回歸分析?？傮w感知價值的3項測量指標數據信度與效度檢驗結果為Cronbach’s a信度值為0.862，KMO值為0.733，并通過了Bartlett’s球形檢驗。在回歸分析模型的構建上采用逐步引進變量的方法，模型匯總后給出的關于模型擬合程度值的表格中，調整R方在依次引入各個變量后均大于引進前的值，說明模型可以解釋的變異占總變異的比例越來越大，遞進式引入6個變量(感知價值的6個維度)均有一定的效果。

在ANOVA表格(表4)給出的回歸擬合過程方差分析結果中，引入第6個變量后的模型6的回歸平方和遠大于殘差平方和，說明此線性模型解釋了總平方和的大部分，擬合效果很好，且回歸方程包含不同的變量時，其顯著性概率均小于0.01，可以顯著拒絕總回歸系數為0的模型原假設。

根據回歸分析模型系數列表給出的回歸系數估計值，引入變量6建立的模型6的多元線性回歸模型得出回歸方程：

F0＝0.014＋0.254F1＋O.334F2＋0.530F3＋0.450F4＋0.218F5＋0.167F6

模型的t檢驗中，各個變量顯著性p值都小于0.05，因而具有顯著性。

5、結論與啟示

旅游者感知價值是游客對參觀游覽過程中的收獲與付出進行比較后的一種主觀認知評價。良好的顧客價值感知是目的地形象以及良好口碑形成的基礎，并對旅游者行為意向產生積極的影響。一定意義上，顧客感知價值既是重大旅游事件管理的目標，也是事件后續旅游開發與利用的先決條件。

本研究在前人研究成果的基礎上，通過32項感知價值維度具體實測指標的大樣本調研數據的分析與處理，得出上海世博會國內游客感知價值維度包括服務價值、美感價值、效用價值、愉悅價值、感知價格、方便價值等6個測量維度模型。模型在維度上比較接近于同屬事件旅游的節日(慶典)類事件旅游者感知價值測量模型，而與文化觀光旅游、包價旅游等游客感知價值模型在維度與測量指標上均有較大的差異。

在游客感知價值各維度上，除感知價格、方便價值外，上海世博會國內游客服務價值、美感價值、效用價值、愉悅價值以及總體感知價值較高，滿意度達到85％以上，從這一角度，上海世博會無疑在游客體驗價值視角取得了巨大成功。由于世博會巨大的引力而使客流屢創新高，使上海旅游要素產業供應競爭，因此導致游客對便利價值以及價格感知度均值偏低，特別是以餐飲、住宿、購物等旅游單項服務的便利性及其價格感知體驗較低；加之排隊等候等因素在內，影響了游客愉悅價值感知。

感知價值與感知價值各維度之間存在顯著的多元線性相關關系，其影響關系的大小依次是效用價值、愉悅價值、美感價值、服務價值、感知價格、便利價值，感知價值的形成根據權重主要來源于效用價值，其次為愉悅價值，這也是博覽會類臨時性事件游客有別于休閑游客、文化觀光游客感知較為核心的差異。

從事件旅游者感知價值形成看，效用價值是其形成的主導因素。世界博覽會被譽為世界科技文化領域的奧林匹克盛會，旅游者更加關注的是吸引物內涵，亦即參觀游覽帶來的知識與見識的增長，因此，旅游文化內涵的挖掘與詮釋是重大事件建設與營銷的重點環節。愉悅價值是游客感知價值形成的又一重要維度。從上海世博會國內游客的年齡特征來看，年輕群體占絕大多數，因此，重大旅游事件在項目設計上要盡量增加參與性、趣味性，通過提升愉悅價值維度來提高顧客感知價值。此外，從一階驗證模型潛變量之間的相關系數可以看出，感知價值的各測量維度之間存在一定程度的共變關系，因此，提高目的地旅游要素供應質量、公共服務質量，提高信息感知，增加購買選擇的便利性等也是重大事件成功不可或缺的因素。