淺論顧客滿意度的概念及其實現(xiàn)途徑

摘要：本文通過闡述顧客滿意度的含義、影響顧客滿意度的因素、應(yīng)該如何提高顧客滿意度等方面的內(nèi)容，來說明顧客的滿意度是企業(yè)開拓市場、增加銷售的關(guān)鍵，也是提高企業(yè)市場競爭力的有效途徑。

關(guān)鍵詞：顧客滿意度；影響因素；提高途徑

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-3315(2011)1-136-001

在現(xiàn)今的市場條件下，要開發(fā)新顧客、留住老顧客是件非常困難的事。正是由于同類產(chǎn)品浩如煙海，顧客很難了解每種產(chǎn)品的具體、真實信息，在選擇時其實未必真正了解產(chǎn)品是否是最好的，而很大程度上是隨機行為。因為進行再次選擇要付出很高的信息搜尋成本，所以除非很不滿意，顧客是不會輕易改變的。而如果顧客很滿意，他會向其他潛在顧客推薦該產(chǎn)品，由于此種信息獲取方式可信度高、成本小，因此也是很容易就吸引新顧客。這就是說，讓現(xiàn)有的顧客滿意是最能給企業(yè)帶來利潤的，也應(yīng)是最值得企業(yè)管理者關(guān)注的問題。

一、顧客滿意度的含義

在80年代中期，美國政府建立了“馬爾科姆·鮑德里奇全國質(zhì)量獎”，以鼓勵企業(yè)應(yīng)用“顧客滿意”。這一獎項(規(guī)定顧客滿意度所占比例需達到30％)的設(shè)立大大推動了“顧客滿意”的發(fā)展。當然，它不只是單純考核企業(yè)顧客滿意度最終得分，而是測評企業(yè)通過以“顧客滿意”為中心所引發(fā)的一系列進行全面質(zhì)量管理的衡量體系。

顧客滿意就是指顧客通過對一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果(或結(jié)果)與他們的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果可感知效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就會滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。例如，小倆口在商店里選購一臺電冰箱時會綜合考慮價格高低、維修方便、售后服務(wù)、品牌、送貨，以及保證等等因素，最后總是會選擇他們認為相對滿意的電冰箱。據(jù)美國汽車的調(diào)查顯示，一個高度滿意的顧客會引起8筆潛在生意，其中至少有一筆成交。所以，公司應(yīng)努力超越顧客期望，而非僅僅滿足顧客。

二、影響顧客滿意度的因素

顧客滿意度對公司而言，顯得尤為重要。公司可能流失80％極不滿意的顧客，40％有些不滿意的顧客，20％無意見的顧客和10％的一般滿意的顧客。主要是影響顧客滿意度的因素眾多，主要包括以下幾個方面：

1.產(chǎn)品的質(zhì)量和外形

產(chǎn)品必須要有精品意識，只要商品有一絲瑕疵，就不能拿出來銷售。同時還要講究產(chǎn)品的新穎性、時尚性，必須滿足不同顧客的需求。這樣，才能充分吸引顧客的購買欲望，從而實施購買行為。

2.銷售活動

銷售活動包括售前活動和售中活動。首先顧客在準備消費前，獲取企業(yè)通過各種途徑傳遞的信息，可以通過廣告、推廣活動、銷售地點的布置、銷售人員的衣著、店堂設(shè)計、商品的組合、商品的陳列等將這些信息詳細地傳遞給顧客。其次，在顧客購買過程中，銷售人員的態(tài)度及其與顧客的溝通，對顧客的承諾及如何保證這一承諾的實現(xiàn)都會對顧客的購買經(jīng)歷產(chǎn)生影響。

3.售后服務(wù)

售后服務(wù)不僅可以直接影響到顧客的滿意度，還可以對產(chǎn)品在銷售中出現(xiàn)的失誤給予補救，以達到顧客滿意。比如為顧客提供售后服務(wù)的工作從原來的維修及處理投訴擴展至免費熱線、回訪、售后的修理及維護服務(wù)、操作培訓等方面。

4.店鋪文化

店鋪也是企業(yè)分銷渠道中應(yīng)著重考慮的因素之一，而店鋪的價值觀是企業(yè)的信仰、準則、思路和戰(zhàn)略。

通過以上對影響可滿意度的因素分析，可以看出企業(yè)必須充分考慮每一個因素的影響作用，才能提高市場占有率和市場競爭能力。

四、顧客滿意度的實現(xiàn)途徑

目前有關(guān)提高顧客滿意度的研究有很多，通過綜合以上的理論，本文認為，提高顧客滿意度的途徑主要有以下幾個方面：

1.傾聽顧客的聲音

不僅是在調(diào)查或者受到投訴的時候，而應(yīng)是每時每刻——所有與顧客間的日常接觸。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場的變化，不斷調(diào)整經(jīng)營策略，轉(zhuǎn)變質(zhì)量觀念，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)不同方面顧客的需求，響應(yīng)他們的心聲。

2.對顧客反映的事實負責并且采取行動

顧客在購買中或購后總會遇到各種各樣麻煩事，如產(chǎn)品質(zhì)量、對賬單存有疑問等，這些問題不能視而不見，要將它作為一次顧客關(guān)系惡化的情況來處理——因為你缺乏與顧客間的良好溝通!

3.集中關(guān)注并把資源放在那些對顧客有影響的項目上，從而達到提供更簡單、快捷和有價值的服務(wù)

要找出深層次的原因，而不是表面現(xiàn)象

4.用一套共同的指標來量度不同的項目成效

要有一套高效的運營機制。企業(yè)在了解不同顧客的具體需求特別是潛在需求基礎(chǔ)上，開發(fā)生產(chǎn)顧客滿意的產(chǎn)品；在確保產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢的前提下，增加售后服務(wù)項目，提高服務(wù)質(zhì)量。這些指標必須從顧客立場出發(fā)。假如一段時間內(nèi)顧客對賬單的質(zhì)詢大量減少，說明你們之間的溝通改善了(顧客滿意度也同樣如此)。

5.調(diào)和部門之間的商業(yè)協(xié)助能幫助有關(guān)員工處理顧客關(guān)系，要系統(tǒng)化地作出即時性的協(xié)作，而不是交換

要求企業(yè)注重人員培訓，加強敬業(yè)精神的教育，一面提高企業(yè)員工整體素質(zhì)，一面強化員工的質(zhì)量意識。同時要鼓勵服務(wù)人員注重顧客的滿意度而不是成本。

總之，企業(yè)研究顧客滿意度這是一個長期的、系統(tǒng)的、艱辛的過程，企業(yè)不能只注重某一個方面或者環(huán)節(jié)，要將提高顧客滿意度納入企業(yè)的戰(zhàn)略維度而不僅僅是策略維度。而且，企業(yè)在實現(xiàn)高度顧客滿意實現(xiàn)企業(yè)效益的同時，也要使顧客獲得利益，實現(xiàn)顧客成功，即通過維護對顧客的承諾，真正解決顧客的問題，提供對顧客來說是獲利的行為，從而成為顧客成功歷程中不可缺少的伙伴。

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