發展導向領導行為對顧客價值創造的影響作用研究

摘要：發展導向領導行為作為一種新型的戰略領導行為，對企業的顧客價值創造有著顯著的影響作用。文章通過理論和實證研究，提出并驗證了發展導向領導行為對顧客價值不同維度的影響作用。研究結果顯示，發展導向領導行為對功能價值、享樂價值和成本價值的創造都具有顯著的影響作用，并且發現員工態度在其中發揮著中介作用。

關鍵詞：領導行為；顧客價值；功能價值；員工態度

一、 引言

隨著企業經營環境不確定性的不斷加劇，顧客價值成為評價企業市場績效的重要指標。管理實踐中的成功案例顯示，新型的領導行為能夠創造出優異的顧客價值。例如，星巴克的Howard Schultz通過創新商業運營模式，為顧客提供優質的咖啡，完美的服務以及舒適、浪漫、溫馨的“第三空間”，成就了星巴克的商業神話。然而，遺憾的是，現有的研究還缺乏對新型領導行為影響顧客價值創造的詳細作用過程進行深入的探討，更加缺乏相應的實證數據支持。

基于目前領導行為理論研究的最新趨勢以及現有研究的缺陷，本文在綜合現有新型領導行為研究的基礎上提出發展導向領導行為的新概念，并提出員工態度是發展導向領導行為影響顧客價值創造的中介變量，以此建立研究模型，并通過調研數據進行驗證，以填補相關實證研究的不足。

二、 文獻回顧與假設提出

1. 發展導向領導行為。隨著經濟環境的變化，傳統二重角色的領導行為模式已經不能夠適應新時期企業的發展要求。企業的領導者在處理企業內部和外部環境的復雜事務中，需要扮演更多有效的行為角色。Ekvall和Arvonen認為在變化的時代，領導者需要表現出尋求新機會、新方法，發動和實施改革，鼓勵下屬開展創新活動的發展行為。Conger和Kanungo提出魅力型領導是企業重大變革的實施者，他們密切關注影響企業經營運作的社會經濟環境和資源條件，尋求創新機會，變革現有的組織或產業模式。Yukl和Covey等學者的研究也都指出，成功的領導者能夠為企業規劃出鼓舞人心的未來藍圖，并通過激發員工，變革創新等行為引領全體員工共同創建美好愿景。

綜合學者們對這些新型領導行為的研究，本文提出發展導向領導行為的概念，我們認為發展導向領導行為主要指領導者進行環境監控、社交網絡、開拓創新和設置愿景等尋求發展，實施變革的行為活動，包括敏銳地識別企業外部環境中的機遇和威脅，開展多種社交網絡活動，設置具有挑戰性的企業愿景，承擔風險開拓創新等行為角色。這些新型的領導行為對企業的持續發展具有重要推動作用。

2. 發展導向領導行為與顧客價值。顧客價值是顧客在一定的使用情景中對產品屬性、產品功效以及使用結果達成其目的和意圖的感知偏好和評價。隨著環境和條件的變化，由于產品價值同顧客需求價值的不協調將會產生顧客價值的遷移。顧客價值的這種遷移決定了在理論研究中需要超越產品本身質量和價格的維度，構建多維度的顧客價值概念。Sheth等在對影響消費者購買行為的多個顧客價值進行了研究，認為顧客價值包括功能價值、社會價值、情感價值、認知價值和條件價值。Sweeny等提出顧客價值包括情感、社會、質量（績效）和價格（貨幣價值）四個不同的維度。在本文的研究中，我們將顧客價值分為功能價值、享樂價值和成本價值三個維度。其中，功能價值指顧客對實物產品或者服務產品的功能效用的綜合評價，是顧客能夠直觀感知到的效用價值；享樂價值是指顧客在產品或服務消費過程中享受到的內在刺激、娛樂和自我尊重等潛在的娛樂、情感和象征意義的價值；成本價值是顧客對獲取產品或服務所付出的成本支出的評價。

領導者是企業人際關系的聯絡者、信息的監聽者和傳播者。他們對企業內外環境的監測，可以獲取大量的行業信息掌握市場變化的趨勢，能夠為企業制定顧客價值導向的產品戰略提供信息支持，有利于創新產品的價值主張。此外，領導者作為企業形象代言人和布道者，他們不僅能夠在組織內部為員工描繪動人的企業前景，還在各項社會活動中為公眾描述具有吸引力和挑戰性的企業愿景，向外傳播企業精神和品牌理念。這些行為有助于讓各利益相關者更加深入的了解企業及其文化，提升企業的知名度和美譽度，有利于顧客對企業產品享樂性屬性的感知。因此，我們認為：

H1：發展導向領導行為對功能價值有正向的影響；

H2：發展導向領導行為對享樂價值有正向的影響；

H3：發展導向領導行為對成本價值有正向的影響。

3. 員工態度及其中介作用。員工態度指員工所持有的對工作、組織各方面的積極的和消極的評價，主要表現在員工士氣、員工工作滿意度、組織承諾、離職意向等各個方面。許多學者都將員工滿意和組織承諾看作是員工態度的兩個主要內容，本文也將從這兩個方面對員工態度進行分析。

在對員工態度的前因變量研究中，發展導向領導行為是影響員工態度的重要變量。一方面，企業高層領導者通過發展導向領導行為，可以提升員工的組織認同感，增加員工對領導的信任程度，對組織表現出忠誠和積極的態度。另一方面，發展導向領導行為能夠為企業提供大量的戰略信息，有效評估企業的運營現狀，滿足下屬對企業環境和工作狀況的信息需求。這些企業和工作信息的充足提供，能夠提升員工對組織的滿意程度。因此，我們認為：

H4：發展導向領導行為對員工態度有正向影響。

員工態度對顧客價值具有重要的影響作用。理性行為理論認為行為意向會受到態度及主觀性規范的影響，而行為意向會進一步影響行為。企業員工積極的情感反應能夠引發維持、改善或分享這一員工態度的行為意向，進而引發積極的工作行為，最終將提高工作準確度和效率，為顧客生產出低價格，高價值的產品或服務。Brief等在研究中也指出處于同顧客接觸面上的員工，會將他們的高興和喜悅情感同顧客分享，顧客也會因此而感受到親切的服務，感知到優質的享樂價值。因此，我們提出以下假設：

H5：員工態度對功能價值有正向影響；

H6：員工態度對享樂價值有正向影響；

H7：員工態度對成本價值有正向影響。

三、 研究方法設計

1. 樣本選擇與數據收集。本研究調研在全國范圍內進行跨省市、跨行業抽樣，選擇北京、上海和吉林三個具有代表性的地區，橫跨工業品制造、消費品制造、金融服務、其他服務等行業。本次調研對象主要選擇主管市場的企業中高層管理者，或者是中小型企業的市場基層管理人員，任職年限大于三年。本次調研共發放問卷240份，回收144份，回收率60%。經過初步檢查，我們發現其中有12份問卷的填答者不符合本研究要求，4份問卷漏填較多問題，因此將其剔除。最后有效回收問卷128份，有效回收率為53.3%。

2. 變量度量。本研究需要度量的變量有5個，即發展導向領導行為、員工態度、功能價值、享樂價值和成本價值。變量度量題項的開發是依據本文界定的變量概念，參照國內外相關實證研究中所開發的量表，按照國際上規范的雙向互譯法確定相關題項的中文譯本，并根據前期的探測性研究結果進行修正。

本研究中發展導向領導行為度量題項主要參考Conger等人對魅力型領導行為的研究量表，以及Yukl、王輝等人開發的變革型領導行為量表，并且加入了Mintzberg提出的社會關系行為的度量題項。員工態度主要包括員工滿意和組織承諾兩個部分內容。員工滿意的度量我們采用Tusi等編制的員工滿意量表；組織承諾的度量主要采用Meyer和Allen開發的組織承諾量表，并根據我國實際情況稍作修改。顧客價值的度量主要是基于Sweeney等人的PERVAL量表，并結合Smith，王永貴等人對顧客價值度量的研究，進行多次的修正和調整形成。本研究所有題項均采用LIKERT 5刻度量表來度量。

四、 數據分析與結果

1. 信度和效度檢驗。根據Podsakoff和Organ推薦的HARMAN單因子檢驗來驗證數據的同源誤差（CMV）。檢驗顯示，未旋轉因子分析所得的第一主成分的方差變異為38.15%，小于40%，因此同源誤差并不嚴重，可以進行其他分析。運用SPSS14.0軟件對量表進行探索性因子分析，量表KMO值為0.877，巴特利球形檢驗卡方統計值的顯著性水平為0.000，適合進行因子分析。在進行因子分析過程中，去除交叉載荷高于0.5和各因子載荷均小于0.5的題項后，共析出六個因子，我們分別命名為：發展導向領導行為、功能價值、享樂價值、成本價值、員工滿意和組織承諾，總體解釋方差達69.388%。量表保留題項的標準化因子載荷均大于0.5（其中最小值為0.530），且各因子的Cronbach's α值均在建議的最小臨界值0.7以上，具有良好內部一致性。

根據探索性因子分析的結果，我們運用AMOS4.0分析軟件進行驗證性因子分析，以進一步檢驗各因子的收斂效度和判別效度，分析結果見表1所示。從表1的模型擬合度指數來看，可以達到分析的一般要求，模型穩定性和擬合程度較好。因此，我們認為量表具有較好的收斂效度和判別效度。（注：表中DL代表發展導向領導行為，EA代表員工態度，EA1代表員工滿意，EA2代表組織承諾，CV代表顧客價值，CV1代表功能價值，CV2代表享樂價值，CV3代表成本價值）。

2. 結構方程模型構建與數據分析。我們構建了發展導向領導行為與顧客價值各維度的“主效應模型”，以及將員工態度作為中介變量引入發展導向領導行為和顧客價值各維度之間的“中介效應模型”，運用AMOS4.0軟件進行數據分析。從兩個模型的擬合指數可以看出（如表2所示），模型的擬合程度可以接受。

從各變量間標準化路徑系數及顯著性水平來看，在主效應模型中，發展導向領導行為與功能價值、享樂價值和成本價值之間顯著性水平均小于0.001，可以說明發展導向領導行為對顧客價值各個維度都具有顯著的正向影響作用，假設1，假設2和假設3得到驗證。在中介效應模型中，發展導向領導行為和員工態度，員工態度和功能價值、享樂價值和成本價值之間的影響關系均呈現小于0.001的顯著性水平，可以說明發展導向領導行為對員工態度具有顯著的正向影響作用，員工態度對功能價值、享樂價值和成本價值均具有顯著地正向影響作用，假設4、假設5、假設6、假設7得到驗證。發展導向領導行為對功能價值、享樂價值和成本價值的直接影響顯著性水平均大于0.1，這說明在將員工態度作為中介變量引入發展導向領導行為對顧客價值創造的影響關系中時，導致了發展導向領導行為對顧客價值各維度變量之間直接影響關系變得不顯著。因此，我們認為員工態度在發展導向領導行為對顧客價值創造影響關系中起到完全的中介作用。

五、 討論與結論

首先，假設1、假設2和假設3有力的支持了發展導向領導行為對顧客價值創造的積極影響作用。在對發展導向領導行為和顧客價值的總效應分析中，發展導向領導行為對功能價值、享樂價值和成本價值的總效應系數相差不大。其次，我們驗證了員工態度是發展導向領導行為對顧客價值創造影響作用關系的完全中介變量，表明了企業員工在發展導向領導行為影響顧客價值創造過程中的重要作用，為企業高層領導者實施顧客導向型企業文化，提升企業顧客價值創造能力，贏取和保持顧客滿意和忠誠指明了方向。高層領導者只有通過其創新性、前瞻性、魅力型的行為活動才能充分激發員工的責任感和創造性，為顧客創造出具有吸引力的產品和服務，滿足消費者持續變化的價值需求。

本文的研究結論具有重要的學術意義和顯著的實踐價值。從理論研究的角度來看，本文突破了傳統領導行為績效研究關注下屬和企業層面的范疇，將領導行為的有效性延伸到顧客層面，拓寬了領導理論研究的方向。從企業實踐角度來看，發展導向領導行為能夠幫助企業領導者清晰地識別顧客的價值取向，增強企業顧客價值創造能力，提升企業發展層次和速度，對于構建顧客價值型企業文化具有重要的意義。此外，發展導向領導行為還通過員工態度對顧客價值創造產生影響。因此，企業領導者在實施發展導向領導行為的同時，需要能夠激發員工的積極態度，提升員工的滿意度，增強員工的組織承諾，進而推動企業創造出優質的產品和服務，滿足顧客的多樣化需求。

當然，本研究也存在著一些不足之處，主要包括以下幾點：（1）本研究中發展導向領導行為、顧客價值的量表為新開發量表，雖然通過了信度和效度檢驗，但是還不是特別成熟，還需要在今后的研究中不斷完善；（2）本研究采用橫斷面調查數據，如果能夠采用縱斷面調研法，檢驗發展導向領導行為對顧客價值的影響作用將會達到更佳的效果；（3）高層領導行為包括多個維度，本研究中只涉及了發展導向領導行為，未來的研究可以對領導行為的多個維度與顧客價值的關系進行深入研究。

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作者簡介：許正良，吉林大學管理學院副院長、教授、博士生導師；古安偉，吉林大學管理學院博士生。

收稿日期：2011-02-22。