質量酬金:企業“公益公關”的合理性分析

摘要：企業通過“公益公關”提升自己的知名度和社會美譽度或形成創新型的競爭優勢已成為國內外企業進行社會公關活動時的主要策略之一。但是，在中國目前社會倫理環境下，企業公益公關的行為頗具爭議。文章從經濟學路徑分析，并通過10家國際知名企業2008年~2009年公益商業活動的個案分析，得到結論企業趨向將所屬產業發展趨勢、企業自身的區域戰略/營銷策略/品牌公關等經營事務與公益傳播戰略性地結合起來，以及歐美國家政策對此類行業的激勵機制表明等現象表明“公益公關”符合經濟學中“質量酬金”的理論模型，即為了謀求重復購買，企業將理性選擇“高質量”從而獲得“高聲譽”。

關鍵詞：公益公關；聲譽效應；質量酬金

一、 “公益公關”與傳統倫理的矛盾

“公益公關傳播”，簡言之即是企業將自己的公益行為通過公關運作傳播出去，從而提升自己的知名度和社會美譽度。國外營銷專家也將這種行為稱之為“公益性市場營銷”（Cause Related Marketing），是指通過“資助特定公益事業以達到且銷企業產品和提升企業形象的企業市場營銷活動”（唐更華，2008）。并且，這種行為是“市導播促銷、慈善或資助行為、公共關系的有機結合，又與它們具有本質的差別”（Varadarajan Menon，1988）。

這種公益型的市場營銷預算在國外一般具備兩個重要特征；一是區別于傳統企業的公益行為，其費用非來自于企業慈善預算，而是有可能來自于廣告預算或產品助銷預算，因而具有比傳統慈善項目更具體的商業目的；二，其花費多過企業慈善項目。國外企業和公眾均比較認可這種方式，普遍認為在為特定公益事業開拓捐資金來提升公眾對特定公益事業及其宗旨的認知度方面具有不可替代的作用。

惠普公司前首執行官卡莉·費奧瑞納（Carly Fiorina）在2003年的“面向社會責任的經營”（Business for Social Responsibility Annual Conference）的年會上說過這樣一段話：“很多年以來，社區發展目標一直被看成是獨立于商業目標的慈善活動，而不是商業目標的重要組成部分……但我認為這種情況正在發生改變，很多企業組織正在重視這樣一個事實：從一開始就把對社會和環境的關心整合到經營戰略中，這能夠促成前沿創新和競爭優勢……”（科特勒、李，2006）。

的確，現在許多知名的國際企業都達成了共識，認為企業是社會的一分子，以回報社會的行為作為樹立企業良好的社會形象，實現企業與社會共同發展。并且，企業的商業利益與看上去毫無收益的社會活動已緊密相關，甚至相互依存（RumseyWhite，2007）

但是，公益公關的行為在倫理道德層面卻頗具爭議。公益公關的目標與行為應屬于商業投資行為，對于企業而言，其公關的核心目的即是通過公關獲得傳播效果、提升形象。因此，有人認為，公益與公關應“絕對分開，企業做公益事業應該有三個原則：自主、自愿與不能做形象工程”（資中筠，2008）。還有專家認為“公益一旦與營銷、銷售這樣的商業目的掛鉤，公益就不成其為公益了，公益應當是以公共利益為根本，而不是企業的個體利益訴求”（乃風，2007）。

那么，企業做公益到底是否應該主動宣揚和傳播？公益行為與社會公關是否可以并駕齊驅？企業進行公益公關時如何解決道德和倫理困境？本文擬從博弈論角度進行“公益公關”的合理性分析，同時以國外企業的公益公關行為模式作為實證分析。

二、 博弈論分析：質量、信息與聲譽效應

一般來講，產業經濟學對消費品有三種分類：信任品（消費者在購買之前就已知道質量，例如服飾和珠寶）、經驗品（消費者在購買后才能知道質量，例如食品和餐館）和搜尋品（消費者即使購買了也不一定知道，例如藥品）。盡管消費者決定購買的動機有許多，但是質量卻是最重要、最核心的決定因素。然而，質量卻是一種不可觀察的信息，在信息不透明和相對閉塞的“信息不對稱”的前提下，廠商極容易以低質量蒙蔽消費者——信息不完全是質量問題的基礎；然而當信息傳播速度、廣度和深度都在加強時，這種蒙蔽就會越來越失敗。同時，受過蒙蔽的消費者們越發堅信“高質量”將成為消費得必要的、最重要的購買動機——這一點也得到了模型實證——概括地說，質量酬金模型顯示；在重復博弈中，對于壟斷者的低質量，消費者可以選擇不再購買進行“報復”。

這種因信息而博弈的結果即是廠商們終于開始思考如何讓消費者獲得“高質量”的印象從而產生初次購買最后達到重復購買？有一種方式自然很快得到廠商（和經銷商）青睞——使產品保持良好的“聲譽”。

研究表明“聲譽”對于消費者而言，即是其對廠商“誠實概率的感覺”，“消費者根據廠商‘聲譽’形成質量預期”，所以，對于廠商而言，雖然形成“聲譽”需要成本，且與質量無關，但是，這種聲譽的收益卻“依賴于質量”（泰勒爾，1998）。

假設產品在質量高低時所需的成本分別C1和C0，售出價格是P，貼線因子為r，那么，在廠商采取高質量成本C1和高價格P1，或是花費C1而獲得的聲譽收益（聲譽租金）是（P1-C1）/r，（（P-C1）是單位聲譽租金，（P-C1）/r是加權之后的總租金））于是，廠商通過高質量可獲得聲譽租金的均衡條件是：

-C1+（P1-C1）/r ≤0或（P1-C1）≤rC1。

這一模型的道德基礎是直觀的（泰勒爾，1998）：只有當廠商覺得高質量帶來租金收益而低質量有可能失去這種租金，從而他才會產生高質量的動機。

通過這一模型我們還可以算出廠商最低限度的質量酬金是：

r（C1-C0），這將隨著r的提高而提高；而r隨著購買（或質量觀察）期的延長而提高。

所以，研究表明，保持長期的高質量和比較高的價格，雖然付出比較高的成本代價，但可獲得越來越高的質量酬金。這也就是為什么人們總愛花大價錢購買名牌產品的原因。

研究還表明了“聲譽”對于廠商或經銷者的極大的自然約束力：只要消費者充分地經常性購買（這是每一個廠商或經銷者的理想預期），并且這種長期購買建立在消費者的高質量預期（好聲譽）之上的話，即使是一個行業壟斷者，在本能上有心想靠低質獲得利潤最大化，他也會不得不樹立一個高質量的聲譽以獲得這種長期購買。

企業“聲譽”具有兩個顯著特點（唐更華，2008），一、企業獲得它和維持它的時間成本和其它物質成本比較高，是一種非商品性的企業資源，具有品牌號召力的價值，但是一個微小的負面事件就可以將企業通過長期努力建立的良好聲譽毀于一旦；二、企業聲譽一旦形成則難以被復制或模仿，從而成為企業形成核心競爭優勢（尤其是品牌依賴和忠誠度）的一個重要手段和基礎。

從現實例證來看，盡管保持這種高質量的聲譽的成本有可能大于因低質而節省的成本，但從長遠來看，大多數的知名企業還是從中得到了許多好處。例如，惠普的前CEO甚至認為這種好聲譽將成為新的企業競爭核心力，而這種競爭力最終使惠普獲得更多品牌認可和訂單——消費者的長期購買（和品牌依賴）。同時研究表明，商業活動是否成為企業履行社會責任的一部分，將直接影響到企業投資者和消費者對企業的態度認知，有些社會公益廣告比產品廣告明顯得到好感（Kim，2006）。

以上分析也許可以為“企業的公益公關”找到經濟學的三個前提：

（1）企業在市場形成一個“高質量的好聲譽”，是對消費者和企業有雙重利好的策略。

（2）企業形成好聲譽必須基于持續性的高質量，否則，消費者在購買低質量的物品后可以選擇不再購買。

（3）只有企業基于“長期購買”的目標追求，才有可能形成好聲譽的動機。有些企業，例如旅游地的經銷商，或是打一槍換一炮的短期經商行為，他們則不一定產生形成良好聲譽的的動機。

在市場經濟體系中，“好聲譽”的要求無處不在。特別是在那些無法通過第一手材料觀察到的變量，不論是在企業內總，企業主與員工之間的品格、能力等衡量，還是企業產品與消費者之間的質量要求，或是企業之間的競爭行為，甚至包括政府與企業、政府與消費者之間的政策互動。因此，在市場體系中發生交換或“參與博弈的雙方在對利益最大化追求的基礎之上，在廣泛的經濟市場上進行商業貿易時，保持誠信是至關重要的”（傅殿英、張峰，2006）。這也就是企業要想獲得一個好聲譽，不僅是美德或社會倫理要求如此，而且從經濟學邏輯分析得出的、緣于經濟人本能的“利益驅動基礎”（傅殿英、張峰，2006）。

三、 國外公益公關的傳播模式實證分析

1. 公益公關傳播模式與特點。

綜合這些企業的公益事業公關傳播過程有以下7個特點（菲利普·科特勒，2006；詹姆斯·E·波斯特（James E Post）、安妮·T·勞倫斯（Anne T Lawrence）、詹姆斯·韋伯（James Weber），2005）：

（1）利益戰略聯盟：將所屬產業發展趨勢、企業自身的區域戰略/營銷策略/品牌公關等經營事務與公益傳播戰略性地結合起來，由專業人員處理這些公益事業。

（2）建立有效的能協調公共關系和公共事務的方案：這個方案既包括對內與團隊，也包括對外與合作伙伴/利益相關者以及公眾的溝通原則；一個好的方案將為利益相關者提供持續的企業信息，并與那些生活受到企業經營事務利益相關者進行對話。

（3）系統性的傳播計劃：為達到找尋適合的人進行捐贈這一目的他們發展了一整套有趣、詳細且具策略性的傳播計劃；建立有說服力的執行要素，設計出激勵性的廣告語，以及和媒體保持溝通的主要議程和流程安排；將媒體看作能夠幫助它們與公眾交流的積極力量，選擇有效的媒體渠道（包括專屬網站），主動地、持續與媒體保持溝通與合作，而不是有了需要才找媒體。

（4）利用電子信息建立有效“多元溝通平臺”：在社區和捐贈者，企業和企業員工捐贈者之間搭建多個共同的平臺，以便施受雙方及時溝通和相互了解。

（5）建立評估標準：成功與否依賴于目標受眾的清楚定義、溝通的目標和目的、對所承諾利益的支持，以及恰當及時的溝通反應和理想的定位。

（6）創新型的公益傳播：根據自身的優勢、目標對象的特點去指定相關的公益活動，而不只是按照傳統的手段進行公益活動；

（7）注重與NGO等社區體的合作：合作實行的公益活動除了能在一定程度上減輕企業人力物力的付出外，亦擴充了公益傳播的平臺，更大可能地吸引媒體，發揮更好的傳播效果。

2. 個案分析。

采用對比分析方法，本文選取十家全球知名跨國企業（IBM、微軟、西門子、沃爾瑪、輝瑞制藥、豐田汽車、殼牌汽油、聯邦快遞補、歐萊雅、匯豐銀行，對比其2008年~2009年以來的公益傳播戰略機制以及路徑依賴。數據取樣主要是各個企業的官方網站，主要分析內容如下：

（1）基本資料分析：規模（2008年銷售額和利潤）、世界500強排名、建立時間、所屬國家；

（2）公益傳播的戰略機制分析（分三項比較）：專人專部管理、與市場關聯度、品牌區域傳播策略；

（3）公益傳播路徑（分四種）：CSR報告（企業社會責任報告書）、廣告傳播、活④公益傳播與企業商業利益相關度

研究資料來源：

實證研究結論如下：

①公益行為類型分析：這10家企業的公益領域涉及較廣，但還是有某些方面較為突出，如：

最常用、最簡單直接的公益行為是捐款。

結合經銷區域（包括國家）特點，通常會有一個或若干個主要的大型或長期性公益活動。

以社區為主要公益事業的執行目標；

根據自身的優勢、目標對象的特點去指定相關的公益活動；

注重與NGO等社會群體的合作。

②傳播模式分析。

只有少數企業（IBM，微軟）有專屬部分或專屬高層管理人員以及執行人員負責企業的公益傳播。

大多數（8家）企業都在官網公布年度社會責任報告，社會責任報告本身作為企業年度公益行為信息的呈現終端，能集中地展現企業的公益行為，雖不能主動地到達公眾，但能讓感興趣的公眾隨時能獲取相關信息，而不僅依賴媒體來對信息進行傳播發布。

結合企業產品特點滲透社區活動：如微軟的“潛力無限”活動始于2004年，與國際、國內非營利組織、地方政府及學術機構合作，分別在中國城市和鄉村為處于弱勢地位、無法充分接觸并學習信息技術的個人提供技能培訓。至今在11個省（市）建立了22家社區學習中心，直接培訓13 000余人，惠及人群近15萬。

商業利益相關程度：10家企業其公益行為和市場的相關性都比較明顯，但相關度高低上取決于企業所屬的行業性質，如IT類、醫藥類、化妝品行業的公益和商業利益的結合較為緊密，如IT業以支持當地技術開發和軟件業發展，輝瑞制藥在醫療衛生方面的投入較大，殼牌支持大學生能源調研活動。而零售業、金融業、化妝品業以及快遞物流類企業的公益事業和市場的聯系稍低，更注重公益事業宣傳和企業社會實踐，如匯豐銀行的“與氣候同行”、聯邦快遞的“兒童安全步行”、歐萊亞的“保護母親河”以及豐田的“環境保護獎”等等。

四、 結論

從以上分析得出，國外企業（尤其是知名跨國企業）已經從無意識、被動承擔社會責任到有意識地投入，戰略上是將社會效益與企業的商業效益相融合。在此前提下，公益傳播變得更有目的、更系統也更具持久性。選擇公益項目很重要，選擇長期持續進行的、涉及人群廣的項目容易吸引媒體關注，才會有比較好的傳播效果。企業的公益公關的傳播行為不能簡單地理解為僅僅是一種“宣傳工具”或一種投資商業行為，它應該是一種系統性、戰略性的企業處理企業與企業外部環境的具備管理性的工具，它將為企業實現其社會責任提供戰略性的策略和可執行的方案，并且讓這些設想與方案付諸實施。正如美國知名營銷學家和社會學家菲利普·科特勒所言：通過公益事業拓展更多的商業機會；用更多的商業利潤去做更多的公益事業（菲利普·科特勒、南希·李，2006）。

從產品屬性和行業特征來看，在經營搜尋品（例如藥品、化妝品等）的企業比較注重制造好聲譽，同時其公益公關與市場關聯度較高，所進行的公益活動多與消費者或消費區域有直接關聯；而經營物流、零售業等經驗品的行業則關聯度不高。關聯度高則說明企業的公益公關活動以人為本的程度比較高。例如，跨國公司的公益項目如果在選擇上有本土化特色，則可以拉近與當地消費者的距離并獲得好感，歐萊雅綠色環保活動中的“保衛母親河”以及“保護長江，拯救白鰭豚”等活動可以更吸引關注，考慮中國的文化。

參考文獻：

1. 菲利普·科特勒、南希·李.企業的社會責任——通過公益帶來拓展更多的商業機會.北京：機械工業出版社，2006.

2. 詹姆斯·E·波斯特（James E Post），安妮·T·勞倫斯（Anne T Lawrence），詹姆斯·韋伯（James Weber）.企業與社會：公司戰略、公共政策與倫理.北京：中國人民大學出版社，2005.

3. 傅殿英，張峰.經濟與邏輯的對話.北京：北京大學出版社，2006.

4. 吉恩·泰勒爾.產業組織理論.北京：中國人民大學出版社，1998:119-154.

5. 蘇勇.中國企業倫理重建：經營績效果與社會責任.北京：東方出版社，2008.

6. 光耀華.企官社會責任管理體系建立與實施.北京：中國標準出版社，2009.

7. 唐更華.企業社會責任發生機理研究.長沙：湖南人民出版社，2008.

8. 資中筠.公益和公關應絕對分開，2008.http://b- usiness.sohu.com/20080803/n258561637.shtml.

9. 乃風.中國式公益傳播，2007.

作者簡介：龔彥方，中山大學傳播與設計學院講師，暨南大學經濟學博士生。

收稿日期：2010-12-17。