用戶社交網站購買虛擬物品態度影響因素的實證研究

摘要：文章應用結構方程模型對消費者使用社交網站購買虛擬物品的態度影響因素進行了實證分析，結果發現，購物環境的感知有用性、感知匹配度、感知樂趣對在社交網站上購買虛擬物品的態度有直接影響，信任、感知易用性與主觀規范對使用社交網站購買虛擬物品沒有直接影響，同時，提出社交網站開展虛擬電子商務的對策建議。

關鍵詞：社交網站；虛擬物品；態度；信任；感知匹配度

一、 引言

目前學術界對網絡游戲中的道具交易以及虛擬社區中的虛擬貨幣使用的研究較多，而從商業的角度把銷售虛擬物品作為一種收入模式進行的研究則并不多見，Gao（2009）對消費者使用虛擬社區的購買行為進行了研究，對虛擬物品的相關研究還包括：經濟學家從經濟學觀點對虛擬物品非現實性的研究和法學家對虛擬物品的所有權和法律地位的研究，對消費者為什么花錢購買虛擬物品的影響因素的探索。并且這些研究所使用的方法大部分是描述性和探索性分析，研究對象是網絡游戲中的虛擬產品，比如是游戲中的各種道具和游戲角色人物等。

然而，對社交網站上的虛擬物品的研究很少見，認識到這一研究空白，本文決定對消費者在社交網站上購買虛擬物品的態度影響因素進行實證研究，以對這一領域的認識做出一定的貢獻。

社交網站最大特點是該類網站是在線下已經認識的人（如同學、親朋好友，及朋友的朋友等）通過網絡建立的進一步交流和了解的平臺，在這些網站上的用戶都是實名制的，有詳細的個人資料，便于好友之間的查找和聯系。可以看出這類社交網站的用戶會受到道德約束和現實世界的行為方式有很大的相似性，其行為方式與虛擬社區用戶的行為方式有實質性的區別，對虛擬社區用戶的研究結論不能盲目應用到實名制的社交網站，所以應該對社交網站上用戶購買虛擬物品的態度形象因素進行研究。

如果在線經營者能夠更好的理解消費者使用社交網站購買虛擬物品的態度影響因素的話，那么其就更能在更好為消費者提供服務，爭取到更廣闊的發展空間，真正理解和創造出另一條盈利模式。所以，我們希望本研究能夠為解決這一問題做出先導性的貢獻，激勵其他學者更多的關注這一問題，也為眾多社交網站和其他虛擬社區的經營者提供理論參考和制定相關市場策略的依據。

二、 理論基礎和研究假設

本文主要在被廣泛驗證過的技術接受模型（簡稱TAM）的基礎上結合創新擴散理論以虛擬物品為切入點來研究影響社交網站用戶在社交網站上購物的態度因素。該部分主要闡述本文的研究變量及其對消費者在購物過程中的影響與社交網站相關的研究，然后提出本文的研究假設。圖1是本文的研究模型。

1. 感知易用性和感知有用性。技術接受模型是由Davis等人在1989年提出的專門研究用戶對信息系統的接受程度。模型假定感知有用性對人們接受一項新技術的態度有積極的影響，并且感知易用性對感知有用性的影響也是顯著的，并通過感知有用性對態度產生影響。模型包括兩個主要變量感知有用性和感知易用性，感知有用性是指反映一個人認為使用一個具體的信息系統對其工作業績提高的程度。感知易用性是用來反映一個人認為使用一個具體的信息系統的難易程度。模型驗證了感知易用性通過感知有用性對采用的態度和動機與行為產生影響。大量的研究表明感知易用性和感知有用性都對采用網上購物的態度和行為產生影響，感知易用性對感知有用性有直接的積極影響。

H1：社交網站購物服務的感知易用性對使用社交網站上購買虛擬物品的態度有積極影響；

H2：社交網站購物服務的感知有用性對使用社交網站上購買虛擬物品的態度有積極影響；

H3：社交網站購物服務的感知易用性對感知有用性有積極的影響。

2. 信任。許多研究顯示，如果消費者和商家之間存在信任的話，消費者就會有更大的意愿從該網上商家購買產品或服務。對一個公司網站的信任會影響消費者對這個公司的態度和從該在線商家購物的意愿，感知易用性影響信任，信任影響感知有用性，三者均影響消費者在線購物態度。Pavlou（2003）指出信任會對感知有用性產生積極影。感知易用性會對網站的信任產生積極影響，信任對人們的主觀規范有積極影響。

H4：用戶對社交網站的信任有利于用戶產生在該網站上購買虛擬物品的積極態度；

H5：對社交網站的信任影響用戶的感知有用性；

H6：對社交網站的信任將影響人們的主觀規范，二者有正相關關系；

H7：用戶對社交網站的感知易用性有助于用戶形成對網站的信任。

3. 主觀規范。一個人的主觀規范是由他/她的規范信念，比如說，對具體某些人或某些團隊的感知的期望，和遵守這些期望的動機決定的。一個人對其他人認為某項行動的重要性的信念會直接影響他的主觀規范，主觀規范反映了人們需要來自主要人物的肯定與呈現出他人期望的社會影響感，得到虛擬社區成員的認可的人，會感到在該社區里活動是快樂。所以我們認為，一個人的主觀規范將影響其在社交網站上的購物的態度。

H8：一個人的主觀規范與其對在社交網站上購買虛擬物品的態度正相關；

H9：主觀規范影響用戶在社交網站上的感知樂趣。

4. 感知樂趣。感知樂趣是指除去使用一個系統能被預期到的績效結果外，而感知到的愉悅程度。感知樂趣可以引發消費者的感知易用性，從而提高技術接受度，感知樂趣促使用戶追逐虛擬物品，感知樂趣影響人們對一個網站的積極態度，并且在用戶采用新技術的過程中起著重要作用。用戶的感知樂趣對消費者對網站的態度有積極地影響，在社交網站上的趣味性增加了用戶對網站的感知有用性。

H10：使用社交網站的愉悅程度對購買虛擬物品有積極的影響；

H11：使用社交網站愉悅程度對用戶的感知易用性有積極影響；

H12：使用社交網站的愉悅程度對用戶的感知有用性有積極影響。

5. 感知匹配度。感知匹配度對消費者在社交網站上購買虛擬物品的態度有積極影響。兼容性對感知有用性和使用態度都有影響。社交網站發展電子商務并出售商品和服務，可以看做是網站功能的一種延伸，所以，我們認為社交網站的用戶對社交網站和網站所出售的產品和服務之間的感知匹配度將會影響他們在社交網站上購物的態度，因此，

H13：用戶對社交網站與其所提供的虛擬物品的感知匹配度和用戶在社交網站上購買虛擬物品的態度之間正相關；

H14：用戶對社交網站與其所提供的虛擬物品的感知匹配度對用戶在社交網站的感知易用性產生積極影響。

三、 研究方法

1. 問卷設計。根據研究的目的，閱讀了大量的外文文獻，提出了研究變量，基本形成了本文的研究框架，并在此基礎上制作了調查問卷。問卷中所用變量都是參考已有研究中使用的變量，這些變量在過去研究中都已經被證明是適合和恰當的。本文問卷所用題項均來自前人研究中使用的成熟問卷，所用的變量題項均采用七分LIKERT量表，從1（強烈反對）到7（強烈同意）。

2. 樣本和調查程序。本文研究的網站主要是以人人網、QQ校友錄和開心網為代表的實名制社交網站，樣本主要來自于在校大學生。根據CNNIC公布的報告和對各大網站的調查從中選出來五個銷售量最大最受歡迎的虛擬物品，他們分別是虛擬禮物、個人空間模板、視頻游戲、虛擬頭像和樂曲。

調查過程中，共發放問卷420份，收回404份，回收率接近96%，有效樣本為399份。調查發現大部分樣本群體的年齡在20歲~29歲之間，占到總樣本的96.5%，男女比例接近1 1，樣本的學歷水平大多在本科以上，占到總樣本的90%，收入水平多在200元~1 000元之間，與樣本為在校學生的實際情況相符，有購物經驗達到84.2%，用過社交網站的被調查者占總樣本的91.3%。本研究的樣本的社會統計特征與權威機構公布的調查報告基本一致。

四、 數據分析

1. 效度分析。效度可以分為內容效度和建構效度，通過預調查對不同題項的表達方式進行了調整，以更適合被調查者的語言習慣，另外，電子商務方面的專家對該問卷的設計和修改提供了指導和校正，以上采取的舉措保證了問卷的內容效度。

建構效度是指測驗能夠測量出理論的特質或概念的程度，即實際的測驗分數能解釋某一心理特質有多少。本研究主要采用驗證性因子分析（CFA）來驗證問卷的建構效度，下面主要借助社會科學統計軟件SPSS16進行主成分因子分析來做驗證性因子分析。研究發現各個因素的指標的負載值均較高，并且抽取的因子對總方差的解釋水平較高，這些都表明了抽取的因子的效度較好，表明本問卷所收集的數據適合做因子分析。

2. 信度分析。信度是指由多次測驗測量所得的結果間的一致性或穩定性，或估計測量誤差有多少，以實際反映出真實量數程度的一種指針。題項和整個量表的內在信度反映了題項之間和變量之間的相關程度，相關程度越高，信度越高。分析看到量表的總信度為0.912，信度水平達到了社會科學研究中公認的量表可接受的程度，表明量表的信度非常高。通過分析發現該量表的分量表都達到了理論所允許的信度水平。可見，該量表是適合本文研究主旨的。

五、 研究結果

圖2總結了研究結果和各路徑的系數并標出了在不同顯著性水平下顯著的路徑系數。結果表明，社交網站購物服務的感知易用性對使用社交網站上購買虛擬物品的態度之間不存在顯著關系（P=0.126>0.1），用戶對社交網站的信任有利于用戶與在該網站上購買虛擬物品的態度之間也沒有顯著關系（P=0.369>0.1），對社交網站的信任與用戶的感知有用性之間關系不顯著（P=0.625>0.1），一個人的主觀規范與其對在社交網站上購買虛擬物品的態度正相關的假設沒有得到支持（P=0.242>0.1），即假設H1、H4、H5、H8。其他的假設在不同的顯著性水平下均得到了支持，即H2、H3、H6、H7、H9、H10、H11、H12、H13、H14。

六、 討論和對策建議

本文通過調查問卷對大學生群體在社交網站上購買虛擬物品的態度影響因素進行了研究，結果發現，感知有用性、感知樂趣、感知匹配度都對購買虛擬物品的態度產生顯著的影響，感知易用性、信任、主觀規范對購買虛擬物品的態度沒有顯著的影響，但是這些不顯著的因素會通過其影響的其他因素間接地影響在社交網站上購買虛擬物品的態度。

在感知易用性對購物態度產生影響的影響方面，過去的文獻產生了矛盾的結論，有的研究結果顯示感知易用性對購物態度有積極的影響，而有的研究發現感知易用性對購物態度并沒有影響，感知易用性是通過感知有用性對態度產生影響的，本文的研究結論與后者相一致，即感知易用性對購買虛擬物品的態度沒有直接的影響，而是通過感知有用性對在社交網站上購買虛擬物品產生間接的影響。所以，建議網站經營者在保持網站易用性的同時，增加消費者在網站上購物的感知有用性，提高其購物的效率，才能吸引更多的人購買虛擬物品。

研究發現，信任對在社交網站上購買虛擬物品的態度沒有的積極影響。從圖二可以看出，信任和購物態度成負相關關系，這和以往文獻的結論是不同的，也許是由于研究對象的不同也造成了這一現象，本文的研究對象是社交網站上的虛擬物品。人們并不相信虛擬物品本身有真正的實用價值，再加上社交網站上有許多虛擬物品是免費的，這就導致消費者認為拿錢去購買這些并不存在的東西是不值得的，而且現在大學生收入水平并不高，如果要用到虛擬物品可以使用免費的，一樣可以表達同樣的意思。

主觀規范對購買虛擬物品影響不顯著，這和當代大學生的個性有關，有高度的自主性，追求個性化，不受外界環境和他人認知的約束，這些特征使他們在網絡這個虛擬的世界里接受別人反對的東西，而拒絕他人接受的事物，從而導致他們對購物態度的影響不顯著。

感知樂趣對購物態度有顯著的負面影響，這大概是由于社交網站用戶的觀念有關，研究發現，大部分用戶訪問社交網站的目的是了解朋友們最近的動態并進行交流，并不是要在其上購買商品的，這種觀念意識阻礙了他們在社交網站上購物的積極性。這就要求網站的經營者要采取措施改變消費者的這種觀念，使其相信在社交網站購買虛擬產品也是與朋友進行互動的一種方式，促使網站用戶積極響應和參與到網站推出的服務中去。

感知匹配度對在社交網站上購買虛擬物品的態度產生了積極影響，這啟示網站所有者在提供虛擬物品和服務的時候，要注意這種物品和服務是否與網站的定位相符，如果不符就不要更上這些項目，免得事與愿違；另一方面就是說經營者在決定提供服務之前要做市場調查，然后根據調查結果做科學決策。

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基金項目：重慶大學研究生科技創新基金（基金號：CD JXS10020005）。

作者簡介：王勇，博士，重慶大學經濟與工商管理學院教授、博士生導師；黃清誠，重慶大學經濟與工商管理學院碩士生；高志欣，重慶大學經濟與工商管理學院碩士生。

收稿日期：2011-02-08。