我國餐飲業(yè)顧客忠誠影響因素研究

摘要：隨著我國餐飲業(yè)市場競爭日益激烈， 顧客忠誠對餐飲業(yè)的生存與發(fā)展意義更加重大。文章借鑒西方學(xué)者對服務(wù)業(yè)顧客忠誠基本概念的界定、影響因素的分析， 對餐飲業(yè)的感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意和轉(zhuǎn)換成本等對顧客忠誠重要影響因素研究的同時(shí)， 還對我國餐飲業(yè)在顧客忠誠創(chuàng)造方面存在的不足進(jìn)行了分析，并提出了提高顧客忠誠的對策。文章力圖為該領(lǐng)域提供新的研究思路， 為我國餐飲業(yè)提升競爭力提供管理決策的參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：顧客忠誠；餐飲業(yè)；影響因素

一、 引言

受全球金融風(fēng)暴等因素的影響，2010年我國外部需求減弱，國內(nèi)市場環(huán)境進(jìn)一步趨緊，餐飲業(yè)也面臨著更大的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。但我國餐飲業(yè)發(fā)展面基本良好，蘊(yùn)藏的消費(fèi)空間巨大，隨著擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)等措施的帶動作用的顯現(xiàn)，餐飲業(yè)將繼續(xù)保持較快增長。

對餐飲企業(yè)來講，顧客忠誠是提高經(jīng)營績效和獲得市場競爭力的重要手段，培育和維系顧客忠誠對每個(gè)餐飲企業(yè)都至關(guān)重要。Reichheld和Assser（1990）的實(shí)證表明，顧客流失對企業(yè)利潤的影響甚至比規(guī)模經(jīng)濟(jì)，市場份額，單位成本等其他因素的影響更大。同時(shí)，Heskett，Sasser和 Schlesinger（1997）的實(shí)證研究表明，顧客與現(xiàn)有企業(yè)交往的時(shí)間越長，企業(yè)為其提供的成本越低，顧客購買的數(shù)量會更多，顧客對一些額外費(fèi)用的承受力越強(qiáng)。幾乎在所有的行業(yè)中，顧客忠誠成為企業(yè)成功的關(guān)鍵要素已是不爭的事實(shí)。但如何提高企業(yè)的顧客忠誠，成為了困擾我國餐飲企業(yè)的難題。本文從顧客忠誠的影響因素角度出發(fā)進(jìn)行分析，希望通過對我國餐飲行業(yè)中產(chǎn)生形成顧客忠誠的因素進(jìn)行界定、分析，從而達(dá)到改善和提高顧客忠誠的目的。

二、 顧客忠誠及影響因素研究回顧

1. 對顧客忠誠概念的研究。從美國學(xué)者Copeland（1923）及Churchill（1942）將顧客忠誠的概念引入商業(yè)領(lǐng)域，迄今已近一個(gè)世紀(jì)，很多學(xué)者對顧客忠誠進(jìn)行了研究，但時(shí)至今日仍沒有對此形成統(tǒng)一認(rèn)識。Jaeoby和Chestnut（1978）認(rèn)為高頻度的購買就是顧客忠誠；Tucker（1993）和Lawrence分別認(rèn)為忠誠是多次的連續(xù)購買；Blatthery和Sen用購買比例來對顧客忠誠進(jìn)行測算；Dick和Brown（1994）認(rèn)為顧客忠誠是高態(tài)度取向的重復(fù)購買行為；Gremler和Brown（1996）給服務(wù)業(yè)顧客忠誠下的定義是顧客對特定的服務(wù)重復(fù)購買行為的程度和對其所懷有的積極態(tài)度傾向，以及在對該項(xiàng)服務(wù)的需求增加時(shí)，繼續(xù)將該服務(wù)商作為唯一選擇對象的傾向；Oliver（1999）給服務(wù)業(yè)顧客忠誠下的定義是高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而且不會因?yàn)槭袌鰬B(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。

2. 對顧客忠誠類型及影響因素的研究。有學(xué)者對顧客忠誠進(jìn)行了分類，如Dick和Basu（1994）的分類（表1）。

有一些模型對顧客忠誠的影響因素進(jìn)行了分析，其中最著名的就是美國顧客滿意度指數(shù)ACSI模型，它是建立在結(jié)構(gòu)方程模型的基礎(chǔ)上，包括6個(gè)變量，顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值為前提變量，顧客滿意、顧客抱怨和顧客忠誠為結(jié)果變量。

我國學(xué)者白長虹（2000），陽林（2006）等也分別對服務(wù)業(yè)顧客忠誠的影響因素進(jìn)行了研究。

三、 我國餐飲業(yè)顧客忠誠影響因素分析

研究顯示，服務(wù)業(yè)企業(yè)的顧客忠誠受到很多因素的影響，如Andreasen（1985）實(shí)證研究了醫(yī)療服務(wù)市場轉(zhuǎn)化成本的高低對顧客忠誠的影響；Crosby和Stephens（1987）調(diào)查了保險(xiǎn)業(yè)和零售業(yè)的顧客忠誠度情況；Kelly（1994）等也在其提出的“服務(wù)利潤鏈”模型中指出顧客的滿意導(dǎo)致顧客忠誠；Rust和Zahorik（1995）對銀行業(yè)顧客滿意和顧客忠誠度的研究。這些研究對服務(wù)業(yè)中其他行業(yè)的影響因素研究提供了依據(jù)。

借鑒以上服務(wù)業(yè)中對顧客忠誠主要影響因素的研究，根據(jù)餐飲企業(yè)服務(wù)中所涉及因素對顧客忠誠的影響途徑和作用性質(zhì)，我們選擇了感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意、和轉(zhuǎn)換成本四個(gè)影響因素進(jìn)行分析。

1. 感知質(zhì)量。顧客對質(zhì)量的感知是指顧客在消費(fèi)過程中對質(zhì)量的實(shí)際感受和認(rèn)知，顧客對質(zhì)量的感知雖然是顧客對其購買決策整個(gè)過程在主觀上的判斷，但是其判斷的基礎(chǔ)來自于實(shí)際經(jīng)歷的一個(gè)客觀體驗(yàn)過程，其判斷依據(jù)就是顧客以前的需求和期望。餐飲行業(yè)既提供有形的產(chǎn)品也提供無形的服務(wù)，顧客的感知質(zhì)量，即包括對提供的花色、品種、特色和口味等有形產(chǎn)品的認(rèn)知，也包括對消費(fèi)過程中提供的服務(wù)水平、態(tài)度、程序的認(rèn)知。顧客的感知是對有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的總體評價(jià)，顧客對餐飲產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的感知對感知價(jià)值和顧客滿意度有直接影響。我國餐飲業(yè)在提供有形產(chǎn)品方面具有一定的優(yōu)勢，但也存在菜品口味、原料、制作程序等方面標(biāo)準(zhǔn)化水平不高，同時(shí)在無形服務(wù)上也有待大力提高；另外，在我國餐飲企業(yè)中，管理水平、服務(wù)水平、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度、從業(yè)人員素質(zhì)等較低的現(xiàn)狀都極大地制約了顧客可獲得的感知質(zhì)量，很大程度上影響了顧客對企業(yè)的忠誠度乃至整個(gè)餐飲行業(yè)的發(fā)展。

2. 感知價(jià)值。人們常以“物美價(jià)廉”來描述產(chǎn)品的價(jià)值，這真實(shí)地反映了產(chǎn)品在顧客心中的感知效果。良好的感知價(jià)值體現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)的性價(jià)比高、價(jià)格適當(dāng)、量足實(shí)惠、額外增值服務(wù)等。Zeitham（1988）等認(rèn)為，顧客感知價(jià)值其實(shí)就是“消費(fèi)者在所得與所失的基礎(chǔ)上，對某產(chǎn)品或服務(wù)總效用的總結(jié)評價(jià)”。用公式來表示則為：

顧客感知價(jià)值=顧客利得-顧客利失

Philip Kotler（1997）則主張以顧客讓渡價(jià)值來衡量顧客價(jià)值，所謂顧客讓渡價(jià)值是指顧客在購買過程中獲得的總價(jià)值與其為之付出的總成本之間的差額。即：

顧客讓渡價(jià)值=顧客獲得的總價(jià)值-顧客總成本

隨著我國人民生活和收入水平的不斷提高，人們對餐飲服務(wù)的性價(jià)比也越來越關(guān)注。就餐的環(huán)境、適當(dāng)?shù)牟藘r(jià)、餐飲衛(wèi)生等逐漸成為顧客更為關(guān)心的重點(diǎn)，這也反映出顧客對于餐飲感知價(jià)值的重視。我國大多數(shù)餐飲企業(yè)也已經(jīng)認(rèn)識到了這一點(diǎn)，開始從增加“顧客利得”的角度提升顧客感知價(jià)值，提供更加舒適的就餐環(huán)境、價(jià)廉物美的菜品等。但很多企業(yè)同時(shí)也忽略了從降低“顧客利失”的角度去提升顧客感知價(jià)值，例如減少顧客等待時(shí)間、提供更周到的服務(wù)、避免與顧客發(fā)生爭執(zhí)等。

3. 顧客滿意。顧客忠誠是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的強(qiáng)烈的情感認(rèn)同，它必須建立在高度的滿意基礎(chǔ)上，這種滿意一方面來自于產(chǎn)品和服務(wù)的滿足和感知價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，另一方面來自人們潛在人性需求的滿足。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求在不同階段是變化的，從低到高依次為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。其中，對于被社會需要和尊重的需求則可詮釋為人們的歸屬感的需要，它往往通過消費(fèi)過程中消費(fèi)與服務(wù)的互動來完成。良好的情感和感覺的創(chuàng)造是建立顧客關(guān)系的關(guān)鍵性要素。缺乏顧客滿意會使重復(fù)的購買行為退化為一個(gè)機(jī)械的過程，對顧客來說就失去了留下來的理由，也就不可能存在真正的顧客忠誠。顧客滿意會導(dǎo)致經(jīng)常的聯(lián)系、顧客對企業(yè)預(yù)期好，購買過程愉快，相對其他企業(yè)來講更容易獲得顧客忠誠。我國大多數(shù)餐飲企業(yè)并沒有意識到顧客滿意度的重要性，更多的則是在餐飲產(chǎn)品的特色、口味、質(zhì)量的可靠性等方面下功夫，通常忽略了顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的期望以及顧客的情感需求。

4. 轉(zhuǎn)換成本。Poter把轉(zhuǎn)換成本定義為“當(dāng)買者從一個(gè)供應(yīng)商向另一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)換時(shí)所面臨的一次性成本”。對于在通常情況下能夠滿足顧客的企業(yè)，轉(zhuǎn)換成本則提供了一種防止顧客背叛的保證（Brown Chandrashekaran， 1995）。因此構(gòu)筑轉(zhuǎn)換成本就成為了企業(yè)用來增加顧客忠誠的通用戰(zhàn)略。教育、保險(xiǎn)、銀行等行業(yè)由于轉(zhuǎn)換成本很大，導(dǎo)致顧客消費(fèi)慣性很大，在這些行業(yè)中，只要達(dá)到高的顧客滿意就可以獲得顧客忠誠。但對于餐飲行業(yè)而言，顧客很容易轉(zhuǎn)換就餐的企業(yè)，保持客戶就很困難。我國餐飲文化歷史悠久，菜系品種很多，同一個(gè)餐飲企業(yè)的產(chǎn)品不可能完全覆蓋全部的餐飲品種，為了滿足市場需求，就形成了在同一地區(qū)有很多家不同口味的餐飲企業(yè)，如果單一顧客所偏好的餐飲口味有多種，則會很容易就轉(zhuǎn)換到另一口味的企業(yè)去，其轉(zhuǎn)換成本很小，甚至沒有轉(zhuǎn)換成本。

四、 提高我國餐飲業(yè)顧客忠誠的對策

1. 加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)、促進(jìn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新。在消費(fèi)需求日益變化的情況下，產(chǎn)品是企業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)和生命，提供物超所值的服務(wù)和體驗(yàn)是餐飲企業(yè)獲得顧客忠誠的法寶。在現(xiàn)代社會中餐飲產(chǎn)品的壟斷是無法實(shí)現(xiàn)的，新研發(fā)的產(chǎn)品非常容易被模仿，創(chuàng)新就成為企業(yè)保持生命力的內(nèi)在要求。企業(yè)要針對居民消費(fèi)能力、消費(fèi)心理的變化，采取科學(xué)的方法進(jìn)行研發(fā)，開發(fā)出成本較低、新鮮、營養(yǎng)的新品種，讓菜單常換常新，盡量適合各種顧客口味的需要，用供給引導(dǎo)消費(fèi)者忠誠，提高顧客的感知質(zhì)量和轉(zhuǎn)換成本，從而提高顧客忠誠。

2. 提高管理水平和員工素質(zhì)。很多學(xué)者都已經(jīng)驗(yàn)證了員工滿意度與顧客滿意度及顧客忠誠之間的正相關(guān)性。只有讓員工獲得更好的職業(yè)技能培訓(xùn)、更好的工作環(huán)境、更優(yōu)的發(fā)展空間、和適當(dāng)?shù)氖杖耄拍芴岣邌T工滿意度，從而進(jìn)一步提高為顧客提供的感知質(zhì)量。另一方面，提高餐飲業(yè)企業(yè)的管理水平也是亟待解決的問題。尤其是傳統(tǒng)規(guī)模較小的餐飲企業(yè)應(yīng)引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的餐飲企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和案例，不能墨守成規(guī)地使用原始的管理方法來管理現(xiàn)代社會的企業(yè)。

3. 加強(qiáng)細(xì)分市場顧客的忠誠度。我國餐飲企業(yè)的目標(biāo)顧客往往是相對明確的，不同的餐飲企業(yè)定位不同，細(xì)分市場不同，提高顧客忠誠的方式也不同。低檔餐飲企業(yè)通常提供價(jià)格低、份量足、味道可以接受、服務(wù)一般的大眾餐飲，用產(chǎn)品的高性價(jià)比來創(chuàng)造顧客忠誠，通常忽略了店面裝修、服務(wù)員職業(yè)素養(yǎng)等需要增加成本的因素；中檔餐飲企業(yè)通常提供具有特色、比較精致的餐飲及較好的服務(wù)、適中的價(jià)格，通過加強(qiáng)舒適感、衛(wèi)生等來吸引消費(fèi)者；高檔餐飲企業(yè)通常提供能顯示一定身份地位的餐飲產(chǎn)品，價(jià)格相對較高，企業(yè)品牌有一定身份象征，同時(shí)可以提供高檔專業(yè)化服務(wù)，用高檔的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造顧客忠誠。

4. 生產(chǎn)及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。我國餐飲企業(yè)應(yīng)逐漸告別傳統(tǒng)的小作坊式的家庭制作，向跨國餐飲企業(yè)學(xué)習(xí)，開始通過工廠化生產(chǎn)、大規(guī)模定制完成所有的菜品制作。由大企業(yè)分銷中心集中配送到各個(gè)小的餐飲店鋪。在小店鋪加熱就可以完成制作，提供給消費(fèi)者。這樣消費(fèi)者就可以獲得更加一致的口味，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)從口味上創(chuàng)造忠實(shí)顧客。同時(shí)企業(yè)也可以節(jié)約人力成本，省掉大量的設(shè)備成本，便于進(jìn)行總量控制。在服務(wù)方面，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)有利于企業(yè)創(chuàng)造品牌效應(yīng)，也利于提高顧客忠誠。

5. 專利保護(hù)和地理標(biāo)志產(chǎn)品的保護(hù)政策。知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)已被我國政府提到很高的政策高度，在很多方面已有顯著成效，但在餐飲行業(yè)，餐飲專利的保護(hù)和地理標(biāo)志產(chǎn)品的保護(hù)還有待加強(qiáng)。只有加強(qiáng)對專利和相關(guān)產(chǎn)品的保護(hù)，才能真正地刺激企業(yè)的自主研發(fā)行為，更好地使原產(chǎn)地餐飲品牌發(fā)展壯大，同時(shí)也將保護(hù)對地理標(biāo)志產(chǎn)品企業(yè)具有高忠誠度顧客的利益。

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作者簡介：顏實(shí)，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院2008級博士生，內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院講師。

收稿日期：2011-01-24。