滿意協同度與主導滿意戰略類型初探

摘要：滿意度概念可以從員工、顧客等對象推廣到更多的利益相關者。以此為基礎，可以構建滿意度的復合系統。文章重點分析了滿意度復合系統的協同性特征，提出了滿意協同度的概念，并初步探討了若干單一滿意戰略主導類型和滿意協同戰略類型。為深入研究滿意戰略的應用及其對企業績效的影響提供了一個新框架。

關鍵詞：協同；滿意度；滿意戰略

一、 滿意度及其引申問題

滿意度（Satisfaction Degree）通常是指期望得到滿足的程度。它是一種主觀感知、自我體驗和情感判斷，屬于一種模糊現象。滿意度的理論研究涵蓋了定義、分析模型（作用機理）與測量方法等諸多方面。滿意度的主導分析范式是期望-不一致模型（Westbrook，1983）。在其管理應用上，最為典型的是顧客滿意度和員工滿意度。很多實證結果表明，顧客滿意度/員工滿意度（或變化）與組織績效（或將來績效）之間存在顯著相互影響（Morgan Neil A.，2006；Gómez Miguel I.，2004，等）。并且，顧客滿意和員工滿意之間密切相關。服務利潤鏈（Heskett，1994）、員工-顧客滿意度鏈（Rucci，1998）等理論都指出，員工變量（滿意、承諾、忠誠等）影響顧客變量，進而影響企業業績（Christina，2009；Steven P.2008，等）。但是，企業更多利益相關者的滿意度及其測評問題，以及它們之間的系統關系還很少引起人們的重視，僅有個別研究者提出了利益相關者滿意度的初步概念（王喚明，2005；武春友，2010等）。總體上，滿意度之間的系統關系幾乎還是一個研究空白領域。

事實上，滿意度具有明顯的系統特征：一是因為企業的社會回應與嵌入化（Granovetter，1985；Ackerman，1976）趨勢導致企業對股東、顧客、員工、政府、銀行、供應商、公眾等諸多利益相關者的依賴越來越大。這種依賴關系涉及人們更深層次的情感、體驗、理念、態度等情緒變量，因而，諸如滿意度等這類非市場因素逐漸超乎一般財務因素之上，成為對企業的競爭優勢產生潛在而深刻作用的系統要素（Baron，1995）。二是因為企業利益相關者的滿意度在情緒資本（湯姆森，2004）積累過程中存在復合關系，它們可能相輔相成，也可能相互排斥，此消彼長。為此，企業不可能通過分別考慮、單獨提高各個利益相關者的滿意度（如目前的顧客滿意戰略、員工滿意戰略等）有效改進企業與社會的整體關系，更不足以適應復雜環境的變化。所以，更多的滿意度及其之間的系統關系成為戰略管理中一個不能忽視的問題。

這一問題的現實映照在于企業與社會之間是否能保持和諧發展。具體而言，辦企業應該讓誰滿意？誰的滿意對企業發展更為重要？滿意的程度不同對企業的影響如何？提出與探索這一系列問題，有助于在理論層面上統一企業履行社會責任、提高顧客（員工）滿意度、做誠實信用伙伴等方面的戰略管理意義，拓寬滿意度的應用范疇，從中認識和把握滿意度相互作用規律及其對企業戰略決策的影響，指導企業適應社會經濟環境的變化，更好地維持與社會關系的和諧。

二、 滿意協同度的界定

按照利益相關者理論（Stakeholder Theory），現代公司是由各個利益平等的利益相關者所組成，股東只是其中的一員，管理者不僅僅要為股東、還要對公司所有利益相關者的利益服務。反過來，企業的生存和發展也離不開利益相關者的支持。由此可見，公司戰略決策必須顧及各個方面的利益相關者的態度，其決定因素之一就是滿意度。因而，在企業戰略管理上，各方面利益相關者的滿意程度就構成了影響企業發展的系統要素。對應一定時期的每個企業來說，企業各個利益相關者之間存在合作、互補、同步等多種關系。由此，顧客滿意度（CS）、員工滿意度（ES）和社會滿意度（SS）等等相互交織、相互作用，相互滲透而構成一個具有特定結構和功能的復合系統（Complex System）。如圖1所示。

根據復合系統理論，復合系統的協調性是體現復合系統中子系統間及各種要素間關系的一個重要特征。復合系統可能具有多種協調性。對滿意度系統而言，主要體現出的是目標協調（同向協調）和組織管理協調問題。以圖1為例，在這一最為簡化的三方利益相關者滿意度復合系統模型中，可以將每一個滿意度作為一個子系統，構建其指標體系，見表1。在此基礎上，可以分析滿意度之間的協調問題，并據此界定滿意協同度的概念。

借鑒通常定義，員工的滿意度就是指員工對工作的總體認知態度，它取決于經濟待遇、社會尊重等多個方面。根據美國顧客滿意度指數模型（ACSI）對顧客滿意度的研究，顧客的滿意度取決于顧客對產品或服務的質量認知（功能、體驗等）、價值認知（經濟性、社會心理滿足等）和顧客期望三個方面。社會滿意度在此有其特定的內涵。它與現有的一些學科如社會學、心理學等中所提到的社會滿意度不是一個概念。這里特用來指社會成員（個體、群體和組織）對于企業是否滿足其個人（公眾等）和群體（政府、非政府組織等）的需要、愿望、目標，及其滿足程度的一種關系認知與情感體驗。其衡量指標主要反映社會全體成員的共同價值取向。可見，以上滿意度均包含主觀感知或情感判斷，帶有許多“亦此亦彼”或“非此非彼”的現象，即模糊現象。

目前，國內外用于分析滿意度的方法舉不勝舉，如結構方程模型（SEM）、卡諾（KANO）模型、四分圖模型、模糊綜合評判、層次分析法等，其特點及適用范圍各有不同。一般來說，滿意度的評價系統是一個典型的多層次、多因素、多功能、多目標、多約束的系統，很難找到完全適用于該系統的一般測量模型。企業必須根據自身情況和要求（如所處行業性質、員工、顧客特征等等）來加以選定。這里對滿意度具體測量方法暫且不論，而是側重探索滿意度與滿意度之間的協同問題。為此，基于上述的滿意度復合系統，并參照一般的協同效應理論，本文提出“滿意協同度”的概念，將多個利益相關者滿意度水平增加的協調一致程度定義為滿意協同度。

關于協同度（協調性）的測量已有一些現成的方法可資借鑒利用。如期望值方法、數據包絡分析法、模糊數學的隸屬度方法等。趙濤、李晅煜（2008）在能源-經濟-環境（3E）協調發展中，提出一個簡單實用的協調發展模型。它通過對區域能源—經濟—環境指標的綜合分析，確定該區域三者發展的協調關系，以此為社會經濟發展規劃提供科學依據。本文借鑒這一研究模型，對不同利益相關者滿意度水平的協調關系加以界定。

前面已經提到，顧客、員工、社會構成一個復合滿意度系統。從協同的角度看，三者都是企業滿意系統的重要子系統之一，它與全面提升企業利益相關者滿意度是相輔相成的協同關系。設企業利益相關者滿意度復合系統S由若干子系統S1、S2、S3、Sn組成，各子系統的實際滿意狀態或發展水平分別由D1、D2、D3、Dn來表示。它們分別是其各自組成要素的函數。而復合系統的整體滿意度水平由D*來表示。

假設復合系統整體滿意度水平與各子系統滿意度水平滿足以下關系：

式中：D*為復合系統整體滿意度水平；Di為各子系統滿意度水平；ωi為各子系統對于系統整體滿意度的重要性權重。

定義各子系統和復合系統整體在時間點t的滿意度變化率為：

在式（3）中，dDi/dt實際上表示的是復合系統內各子系統的滿意度變化率，而dD*/dt則表示的是復合系統整體的滿意度變化率。當（dDi/dt）>（dD*/dt）時，說明子系統Si的提升速度大于系統整體提升速度，即子系統Si提升過速；當（dDi/dt）=（dD*/dt）時，說明子系統Si的提升速度與系統整體提升速度相等，處于協調發展狀態；當（dDi/dt）>（dD*/dt）時，說明子系統Si提升緩慢，其提升速度落后于復合系統整體提升速度。根據式（3）定義，復合系統S的各子系統的單系統協調度Ei∈[0，1]，且僅當（dDi/dt）=（dD*/dt），達到最大值。

依據上式，利益相關者達成不同滿意度的系統狀態會形成不同的滿意協同度。對此進行界定和度量，為我們分析滿意度之間的相互影響及其協調性可能對企業績效產生的作用奠定了一個前提，并由此可以推演出各種滿意度主導下的企業戰略類型。

三、 主導滿意戰略類型分析

1. 協同滿意主導戰略。依據本文提出的滿意協同度的概念，在常見的主導滿意戰略之外，考慮利益相關者滿意的協調關系，肯定有助彌補單一滿意戰略的片面性問題。但是，這一戰略的適用與否則要看利益相關者發展階段與環境的基本關系。

協同滿意主導戰略是一種協調性地滿足利益相關者利益和需求的戰略。它以多個關鍵利益相關者滿意協同度為依據，尋求各種滿意度之間的協調與平衡，根據環境決定的主導滿意度的變化，適時調整利益相關者的滿意度指標體系，從而助力于企業的長期生存與發展。其出發點在于全面提升利益相關者的滿意度，協調各個滿意度提升需求的沖突，而不是追求某單一方面的最大滿意。這一戰略的指導思想是，利益相關者的滿意來自企業作為企業公民在社會需要中的最佳定位，有預見有選擇地承擔人類社會發展進程中一份永恒的并不斷升級的社會需要，才能取得最大的社會滿意，并由此提升企業的生存活力。以協調滿意為主導，可以使企業立足于市場盈利目標而又適當超越市場盈利目標，做到對企業發展大方向上的把握。因此，這種戰略具有較強的系統性和前瞻性。也許，對處于經濟秩序不成熟環境中的企業而言，這一戰略顯得過于超前。但可以預見，這將是未來企業實施利益相關者滿意戰略的總體趨勢。

2. 員工滿意主導戰略。以員工滿意為主導的戰略，就是以員工作為企業發展的核心。顯然，沒有員工的努力，縱有先進技術和科學管理，產品和服務也發揮不了應有的作用，更談不上對其他利益相關者的滿足。雖然員工滿意不一定就能使顧客滿意，但員工不滿意所帶來的負面影響，如：生產低效率；被動地滿足顧客的需要；不能與別的員工合作；情感自我控制意識弱，易與顧客發生沖突；跳槽到其他企業。這些情形都會引起產品質量和服務質量的下降，必然導致顧客不滿意。

勿庸置疑，員工是至關重要的。但站在管理的角度，員工唯有為客戶創造價值，才能為股東帶來收益，才能獲得普遍的尊重、信任和價值認同；也只有通過與客戶互動而創造價值，才能提高員工職業化程度，幫助員工實現職業發展。

隨著市場經濟發展水平的提高，員工越來越成為企業最為寶貴的資源，提高員工滿意度成為制定企業戰略的一個重要著眼點和戰略實施的重要手段。這一戰略的理論依據在于，只有切實從員工的角度出發，以人為本，通過各種方式使員工滿意，才能從根本上保證企業長遠的發展。員工滿意既是企業發展的起點，也是企業發展的終點。因而，員工滿意對企業來說非常重要。這種戰略的主要特點是以企業內部的人力資源作為企業構筑核心競爭力的平臺。其關鍵在于員工滿意度向顧客滿意度傳遞機制的有效性。

從戰略與環境的匹配來說，這種戰略比較適合于知識型員工占主導地位的企業，這些企業常常是一些高科技公司。員工的自我管理意識較強，企業的優勢主要依賴于研發和創新能力。

3. 顧客滿意主導戰略。在市場競爭日益激烈的情況下，大多數企業已接受了顧客導向的經營理念，盡力滿足顧客需求，實現顧客滿意。因而“顧客滿意主導”的戰略成為大多數企業的共識。

實施顧客滿意主導戰略，要求企業達到盡可能高的顧客滿意，因為不滿意或一般滿意的顧客一旦發現有更好的產品或服務，就會很快更換供應商，只有十分滿意的顧客，由于高度的滿意和愉快，一般不打算更換供應商，而且由于長期的購買，顧客形成消費偏好，培養出顧客忠誠。同時，把自身好的感受傳遞給親朋好友，帶來一批潛在的顧客。因此，采取顧客為主的滿意戰略，為顧客提供獨一無二，難忘的美好體驗，從而獲得高的顧客滿意度，就意味著企業具有較強的競爭優勢。

企業實施顧客滿意戰略的具體策略數不勝數，企業必須依據具體所處的競爭位置對CS 戰略選擇進行決策。由于顧客滿意度的變化對提供不同顧客價值的企業帶來的結果不同，企業在進行CS 戰略決策時可以作出相應不同的選擇。

顧客滿意主導的戰略是有條件的。隨著經濟的迅猛發展和信息技術的進步，體驗經濟引起的當今社會經濟環境和消費需求變化是這一戰略作用發揮的根本條件。因為，在激烈的市場競爭中，顧客是企業生存和發展的前提和基礎，企業只有面向市場，一切經營活動緊緊圍繞顧客的需求，關注顧客體驗，以顧客滿意為核心，才能不間斷獲取新顧客留住老顧客，在激烈的競爭中取得持續競爭優勢。但是，如果不注重顧客滿意和員工滿意、社會滿意等之間的協調，單純強調“顧客至上”，也會為企業進入知識經濟時代的長遠發展埋下隱患。因而，顧客滿意戰略也需要與環境的發展要求相匹配。例如，給吸煙顧客帶來高度滿意的煙草企業，早晚會因為不能達到社會滿意而走向衰退。

4. 社會滿意主導戰略。企業謀求社會滿意主導戰略的依據在于許多企業的成功往往取決于企業外部資源的可獲得性、與外部組織、機構及個人之間的社會關系網絡和社會結構，這些社會網絡和結構有助于企（下轉第119頁）業獲取各種外部資源。這一戰略實施的主要內容是提供二方面的滿意：一是當地政府部門及所屬上級企業的滿意，這種縱向聯系的取向是向上的，目的是從“上邊”獲得支持和機會。二是其他企業、金融機構、中介組織、社會團體、科研院所及高校的滿意，這種滿意關系是橫向的、性質是多樣化的，如業務關系、協作關系、借貸關系等。企業對社會需要的滿足程度和能力越高，越有利于企業得到有效信息、捕捉市場機遇，攝取更多的稀缺資源，獲得更大的生存與發展空間；也有利于團體間的合作以及企業戰略聯盟的形成，降低企業交易費用，提高企業利潤，因而有利于企業的長期穩定發展，增強企業市場競爭力。

這種戰略實施的難點在于能否將社會滿意轉化為企業滿意，并將之與顧客滿意和員工滿意有機地結合在一起。

這種戰略較適合于資源依賴型企業，如處于政府特許行業的企業。

總之，在更多情況下，企業都會尋求自己獨立的戰略，因而，哪一利益相關者占主導地位，誰的滿意就可能成為主導滿意，滿意戰略就以誰的滿意為導向。但是，不管以誰為主導，只有更大程度協同地提高企業利益相關者系統的滿意度，企業才能有效積累整體的積極情緒。本文僅僅是提出滿意協同的初步概念和思路，包括滿意協同度的具體測評方法以及實施意義等還有待更多的研究。

參考文獻：

1. Morgan， Neil A.; Rego， Lopo Leotte. The Value of Different Customer Satisfaction and Loyalty Metrics in Predicting Business Performance. Marketing Science，2006，25（5）:426-439.

2. Gómez， Miguel I.， McLaughlin， Edward W.; Wittink， Dick R..Customer Satisfaction and Retail Sales Performance: An Empirical Investigation. Journal of Retailing，2004，80（4）:265-278.

3. Heskett， et al . Putting the Service Profit Chain to Work. Harvard Business Review，1994，（72）:164-174.

4. Rucci， A. J. ， S. P. Kim ， and R. T.Quinn . The Employee-Customer Profit Chain at Sears. Harvard Business Review，1998，76（1）:83-97.

5. Christina G. Chi， Dogan Gursoy. Employee Satisfaction， Customer Satisfaction， and Financial Performance: An Empirical Examination. International Journal of Hospitality Management，2009，28（2）:245-253.

6. Steven P. Brown， Son K. Lam，A Meta-Analysis of Relationships Linking Employee Satisfaction to Customer Responses. Journal of Retailing，2008，84（3）:243-255.

7. 王喚明.淺析企業利益相關者的滿意度指標.博銳管理在線，2005-05-19.

8. 武春友，劉巖.城市再生資源利益相關者滿意度評價模型及實證研究.中國人口資源與環境.2010，（20）:117-123.

基金項目：江蘇省教育廳高校哲學社會科學項目資助（項目號：09SJB630051）；南通大學博士啟動基金項目。

作者簡介：王衛平，博士，南通大學商學院教授。

收稿日期：2010-12-27。