政府傳播2.0:微博的應用歷程與發展理念

隨著以微博(如Twitter)、視頻分享(如YouTube)、社交網絡(如Facebook)等為代表的Web2.0傳播技術的發展，政府組織在與公眾溝通及與媒體交往中也面臨著是否采納、如何采納Web2.0的新挑戰。

微博在國際傳播中的擴散

微博是目前流行最廣的一種Web2.0媒介，以類似于“小廣播”的方式傳遞簡潔而有個人風格的信息，是一種基于用戶關系的分享、傳播以及獲取信息的平臺。用戶可以通過互聯網、手機及各種客戶端，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。2006年，微博的第一個產品Twitter在美國推出，人們都沒有太重視，但是隨著它在企業及政黨組織的宣傳活動中發揮了出色效果，開始受到關注。政府機構、NGO、大型跨國企業也對其頻頻介入，微博一躍而成為國際上信息傳播工具包中的亮點。

由于微博本身傳播特性帶來的良好的溝通效果，政治家們也開始關注并使用微博，以體現政治運作中的傾聽民意和親近民眾，多角度展示自己的生活和工作。2010年成為國際政治名流紛紛“織圍脖”的一年。

2010年1月1日，日本首相鳩山由紀夫推出以他的英文名為賬號的Twitter，更直接與民眾交流和對話，及時更新各項議題的進展。

2010年4月29日，委內瑞拉總統查韋斯發表了第一篇微博，反擊網上對他的政治批評之聲，并在其微博上“調侃”玻利維亞總統莫拉萊斯說：“埃沃，你還沒微博嗎?”

2010年6月24日，俄羅斯總統梅德韋杰夫在美國硅谷參觀Twitter總部期間注冊了自己的微博賬號。12小時內訪問量超過1.5萬次，不久超過5萬次。

目前全球已有20多位國家領導人開通了自己的微博，包括美國總統、日本首相、俄羅斯總統、澳大利亞總理等。據統計，阿根廷總統克里斯蒂娜更新博文最勤快：從9月9日開始，共發表博文205條，平均每天7條。美國總統奧巴馬以61條排名在前五。

鑒于微博越來越具備的政治時尚元素和政治傳播實效，2010年11月，Twitter任命了一位首任政府聯絡官，其職位名稱是“政府與政治合作伙伴關系經理”，將主要負責與政府官員建立聯系，協助政策制定者、政客以及政府機構在他們的日常事務中使用Twitter。

我國政府的微博使用現狀

我國新媒體業內也較早注意到了微博為代表的Web2.0發展趨勢，從2009年開始涌現了嘀咕、飯否、9911等一批本土化微博網站。大型門戶網站新浪汲取了Twitter的發展經驗，2009年8月推出的新浪微博迅速成為中文微博的領先平臺，我國有關政府機構和個人也開始逐步體驗微博傳播，應用于政府信息公開和公眾溝通。雖然與國際經驗相比，仍處于淺度體驗階段，但也體現出了一些自身的特點：

第一，在態度上頗多猶豫，疑慮情緒濃厚。部分政府工作人員有“網絡焦慮癥”，特別是微博這種傳播范圍難于預料、傳播速度快的媒介形式，他們擔心在微博上說錯話，口徑難以把握，更擔心如何對公眾的反應及時響應，因此可能選擇更為成熟和穩妥的傳播方式。

第二，行業類別上，整體上以公安部門居多，多元性不足。據媒體報道，自2009年以來，目前已有60個政府部門在新浪注冊政府微博，其中公安微博達到40多個，占到近七成，這類微博在民眾中影響較大，一方面他們提供了動態的警情通報，另一方面也注入了不少生活事務，富有活力。但從全國整體看，發揮良性溝通的政府部門還較少。以英國為例，首相官邸、外交辦公室、社會和地方辦公室、數字政策辦公室、國際關系辦公室、英國海外企業服務處等20多個內閣部門均已開通微博。

第三，使用規范上，缺乏相應的認真了解和研究，尚待戰略規劃。微博的便捷性和新穎性帶來了諸多好處，但其快速的擴散性能也給信息的安全使用帶來了挑戰，如何把握其傳播特性并制定使用策略是政府部門首先需要著力準備的事項。針對信息安全和規范使用的考慮，英國政府就于2009年推出了面向政府部門的“Twitter使用指南”(TemplateTwitter strategy for GovernmentDepartments)，提供了為何使用Twitter、使用Twitter的風險和避險、如何使用、如何用Twitter推廣形象四個方面的背景知識，在政府機構、議員、非營利組織中反響良好。美國、澳大利亞等也都先后推出了政府應對社交媒介的政策。據《中國微博元年市場白皮書》公布，我國微博累計活躍注冊賬戶數2010年底將達6500萬，2010年有望突破1億。面對信息消費習慣發生轉變的公眾，如何更好地與之保持接觸并有效互動，制定Web2.0技術的政府使用策略是一個亟待解決的任務。

Web2.0的傳播理念：鼓勵參與和共享

從技術角度看，Web2.0是一種用戶導向(User-led)的媒介模式，即一種由用戶制作(UGC)、用戶傳播、用戶分享的工具，對政府傳播來講，其最大價值在于它對傳播理念的更新。基于Web2.0技術的政府傳播首先要更新的就是政府獨自生產信息、獨自傳播信息的觀念。

在Web1.0時代，政府傳播的一個窘境就是往往政府花費巨額的財力人力物力打造傳播項目，但是卻收效不佳：首先，政府雖然開辦了數量龐大的網站，但是相當比例的資訊是文件匯編和領導動態，實用信息太少。其次，這種信息結構不能激起用戶的興趣和反饋，點擊量、轉載率、回復量都較低，成為面子工程。第三，政府部門看不到交流的成效，沒有“正反饋”，繼而又影響了政府對新媒體項目的重視，形成越投入、越低效、越不積極的傳播怪圈。

事實上，政府傳播的功能有多個維度，實現信息透明公開、在線處理政務、引導公眾參與都是政府傳播的題中應有之義。政府開通微博，不僅帶來信息傳播形式的改變，同時也要帶來政府及官員理念上的變革——從“新聞發布”到“信息共享”的觀念轉變——“共享”觀念要鼓勵用戶積極參與，鼓勵民眾對政府提出建議和批評，利用公眾的知識和力量來解決政府工作中的問題。

首先，鼓勵參與和共享可以提升政府的形象。對Web2.0技術的采用是政府自信、透明和開明的一種表達，“平安北京”警方微博開通后，點擊量超過1100萬次，網民留言近4.5萬條，微博粉絲23萬余人，日增長量達2000人，解決了網友通過微博反映的實際問題89件。更重要的是，北京警方對微博上的一些“拍磚”和譏諷保持了較為寬容和積極的姿態。這些不同意見正是Web2.0背景下用戶導向式文化的組成部分：要接受新媒介帶來的好處也必須對其他方面做出某種讓渡。這種處理方式也展示了公安機關與民溝通的誠意，有利于提高警方整體形象。

其次，鼓勵參與和共享還可以通過集民智、聚民力推動難題的實際解決。2010年10月19日濟南市公安局一改以往的新聞發布會形式，通過其微博“濟南公安”舉行了“微博大走訪——公交民警在線互動”直播，1個半小時的直播，民警共回答了3家網站微博中網友提出的400多個問題。由于微博用戶來源廣泛，所提問題比媒體更加具體和貼近生活，微博上問與答的內容也簡明扼要，產生了比傳統新聞發布更加高效的工作平臺。同時，Web2.0能集納來自社會不同群體的意見，可以彌補政府人員在專業知識或技能上的不足，美國哥倫比亞特區曾召集一個競賽項目，鼓勵公眾開發一些政府應用軟件，參與者們最終提供了47個應用軟件。政府組織這次競賽的成本僅為5萬美元，而如果雇傭專業公司開發，成本大約是260萬美元。

責編：吳奇志