日本電子書市場發(fā)展現(xiàn)狀

2010年，iPad在日本市場登陸，以此為契機，日本的電子書市場也進入新的歷史發(fā)展時期。日本《朝日新聞》甚至由此發(fā)表評論認為，2010年是日本電子書開啟市場繁榮之門的元年。

電子書市場：規(guī)模較小 增長平穩(wěn)

日本信息技術(shù)研究公司Impress 2010年發(fā)布的調(diào)查報告稱，2009年日本國內(nèi)出版行業(yè)年銷售總額為1.9萬億日元，相比2008年減少了16％，傳統(tǒng)出版市場總體份額繼續(xù)萎縮，但其中的一個亮點是電子書的銷售總額繼續(xù)保持了上升態(tài)勢，與2008年相比增加了100億日元(約合8.3億元人民幣)，年總銷售額達到574億日元(約合47.68億元人民幣)，上漲24％。雖然這只占到了全行業(yè)銷售額的3％，但其逆勢走高的態(tài)勢卻十分明顯，照此速度(2002年10億日元→2005年94億日元→2008年464億日元)，未來五年內(nèi)，日本電子書市場將有望超過1300億日元。

正是為了應(yīng)對這一狀況，搶占電子書市場的主導(dǎo)權(quán)，2010年3月，日本國內(nèi)31家主要出版機構(gòu)共同發(fā)起組建了“日本電子書籍出版社協(xié)會”(簡稱“電書協(xié)”，2010年底成員社增至41個)，其宗旨為“在日本構(gòu)建健全的電子圖書出版市場”。該協(xié)會的基本理念定位于：一、保障著作權(quán)者的權(quán)利和利益；二、給讀者提供閱讀與購書的便利；三、謀求紙質(zhì)媒體和電子媒體的聯(lián)動與共存。具體責任則涵蓋了統(tǒng)一電子書出版格式、制定新的行業(yè)標準和開展新閱讀終端研究等三項內(nèi)容。從更長遠的角度來說，“電書協(xié)”實際還承擔了電子書籍普及之后，延續(xù)日本傳統(tǒng)出版文化的責任與使命。

閱讀器市場：序幕拉啟 激戰(zhàn)正酣

隨著2010年蘋果公司新型電子閱讀器iPad在日本的登陸，以及谷歌、亞馬遜、漢王等國外電子業(yè)巨頭高調(diào)宣稱進軍日本市場的舉動，電子閱讀器再次成為日本出版業(yè)和電子行業(yè)關(guān)注的焦點話題。為了應(yīng)對iPad產(chǎn)品在日本的登陸，日本各大電子企業(yè)紛紛在2010年度升級或推出新的電子閱讀器，將關(guān)注的目光重新聚焦于電子書市場，索尼公司和夏普公司就是其中最具代表性的兩家企業(yè)。

索尼公司創(chuàng)新技術(shù)后推出的Reader電子閱讀器，不但在售價上比iPad便宜了一半左右，而且在內(nèi)容提供上，也根據(jù)日本讀者的習慣和口味，與日本移動通訊公司KDDI、大型印刷廠商凸版印刷公司和《朝日新聞》社合作，創(chuàng)建了專門的“Reader Store”網(wǎng)上電子書店，初步篩選出2萬個全日語書目，提供給用戶瀏覽及下載。夏普集團同步推出的Galapagos閱讀器，則與《日經(jīng)新聞》和《朝日新聞》等媒體展開合作，開設(shè)了相應(yīng)的電子書店，為用戶提供3萬種圖書、雜志和報紙的定期接收服務(wù)，并計劃從2011年開始，將服務(wù)內(nèi)容擴展至視頻、音樂、游戲和電子教材等領(lǐng)域，探討電子閱讀器運營業(yè)務(wù)的多樣化。

市場結(jié)構(gòu)：手機閱讀主導(dǎo) 動漫內(nèi)容優(yōu)先

日本電子書的銷售額主要來自于手機訂閱，在2009年電子書574億日元的銷售總額中，僅手機訂閱收入一項就占到了89％，合510萬日元，用于電腦閱讀的則只有60億日元上下，不到銷售總額的11％。在所有的電子書種類中，漫畫最為暢銷。其中，面向電腦的漫畫為20億日元，而面向便攜式設(shè)備(手機等)的為330億日元，后者相對前者具有壓倒性優(yōu)勢。除了漫畫之外，在暢銷電子書種類中排在前列的還有圖片、寫真集和小說。

之所以如此，一是因為電子漫畫在便攜式設(shè)備寬屏上逐格顯示時，很容易形成看傳統(tǒng)連環(huán)畫時的接受情境與審美類同心理，能夠忠實地再現(xiàn)紙質(zhì)連環(huán)漫畫書頁形式所表現(xiàn)的“畫面移動圖像”形式，與傳統(tǒng)的“連環(huán)畫劇圖像”接受心理相吻合(事實上，這一規(guī)律已成為90％以上的日本電子漫畫創(chuàng)作所遵循的標準表現(xiàn)形式)。其次則是因為使用便攜式設(shè)備閱讀，不用到書店登記購買，為閱讀者個人提供了隱私保護的空間，尤其是對最為暢銷的BL少女漫畫和TL少年漫畫的讀者群體而言，由于她們當中的絕大多數(shù)人為在校女中學(xué)生，正處于生理和性格成長上的敏感時期，因此手機定制的閱讀方式，不但為滿足她(他)們“悄悄購買”和“偷偷閱讀”的個性需求提供了便利，而且也為電子漫畫的創(chuàng)作和發(fā)行提供了相對封閉和精準的受眾空間。盡管這其中也存在著一些需要關(guān)注和審慎對待的內(nèi)容選擇問題，但在營銷思路上則無疑是正確的。

圖片和寫真集類電子書的傳播與閱讀方式基本與漫畫類電子書相一致，都是以圖片作為基本的傳播媒介和閱讀對象而受到用戶的歡迎。在文字類電子書中，最受歡迎的是手機小說，手機小說在日本中學(xué)生群體中也一直保持著相對穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，目前手機小說的市場規(guī)模維持在30億日元上下。這其中，以校園為背景的浪漫喜劇小說又最受校園女生的歡迎。日本最大的手機小說網(wǎng)站是Maho i-Land(意為“神秘島”)，該網(wǎng)站目前已經(jīng)擁有了100多萬本在線圖書和600萬名注冊用戶。

發(fā)展中的問題：版權(quán)保護 書店變革

在不規(guī)范的電子書市場上，日本一些電子書商往往私自選擇一些紙質(zhì)書進行數(shù)字化，為個人用戶提供電子書訂購服務(wù)，一本電子書收費從幾十日元到幾百日元不等。這類業(yè)務(wù)大多處于日本版權(quán)法的灰色地帶，因為在日本，根據(jù)版權(quán)法的規(guī)定，如果將個人的圖書數(shù)字化或復(fù)印圖書用于個人目的并不違法。許多公司利用這一法律界定上的模糊性，向用戶提供“個人客戶訂購服務(wù)”，其合法理由是代表個人轉(zhuǎn)換電子書。但事實上，這些電子書卻往往通過“個人客戶訂購”的形式，流向了難以計量的群體用戶。這種交易形式，在還不規(guī)范的日本電子書市場上，已經(jīng)演化成為一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條和商業(yè)運營模式，給傳統(tǒng)出版社維權(quán)和法庭取證帶來了極大困難。對此，有研究者認為，應(yīng)該對相關(guān)法律進行調(diào)整，以詳細說明復(fù)制圖書和將圖書數(shù)字化的類型與種類：如果是個人復(fù)制圖書給自己使用可不算作違法，但如果由第三方來幫助個人復(fù)制并收取費用，則應(yīng)算作違法，理應(yīng)按照規(guī)定進行嚴格管制和處罰。

同時，在電子書的沖擊下，日本的圖書銷售體制開始動搖。傳統(tǒng)出版社提供給作者的報酬只有版稅的8％到10％，而電子書提供商付給作者的報酬則高達電子書價的50％-70％。如果電子書商越過出版社直接和作者簽約，那么出版社在新的版權(quán)交易機制中將面臨著被架空的危險。按照現(xiàn)行的日本法律，唱片公司、電視臺等媒體和企業(yè)享有“著作鄰接權(quán)”權(quán)利，能夠拒絕所推出的產(chǎn)品上網(wǎng)，并要求違約者等價賠償，但出版社卻不享有這項權(quán)利。這意味著一旦作者越過出版社直接與電子書商簽約，那么留給出版社的解決辦法則只有協(xié)商，而無法進行違法責任追究。事實上，這一缺陷正導(dǎo)致越來越多的圖書作者越過出版社，直接與電子書商進行圖書版權(quán)的買賣和交易。

電子書市場的發(fā)展還影響到了日本傳統(tǒng)書業(yè)的零售格局，根據(jù)出版商Arumedia的調(diào)查，1999年日本街頭還有22314家書店，到2010年時已經(jīng)降到了15314家，三分之一的書店在電子書時代消失。取而代之的則是網(wǎng)絡(luò)書店的崛起，僅亞馬遜一家就已經(jīng)占據(jù)了日本圖書和雜志市場的5％。為了應(yīng)對數(shù)字化的沖擊，很多書店不得不積極擴大規(guī)模，增加圖書品種，增強競爭優(yōu)勢。但顯然，在電子書時代，僅靠擴大規(guī)模和增加圖書品種并不能改善傳統(tǒng)書店的生存狀況。為電子書的銷售提供必要的接納渠道，并迅速融入“融媒”時代的產(chǎn)業(yè)鏈條，積極適應(yīng)數(shù)字化和信息化的轉(zhuǎn)型需要，打通出版社、印刷廠、書店、經(jīng)銷商、廣告公司和閱讀器生產(chǎn)商之間的協(xié)作機制，才是傳統(tǒng)書店能夠得以革新重構(gòu)的根本之策。

責編：吳奇志