明星VS百姓

據媒體報道，2010年下半年我國拍攝了新的“中國國家形象宣傳片”。跟之前商務部推出的“Made with China'’宣傳片不同的是，此次采用全明星路線，可謂星光燦爛，在60秒鐘的廣告中訴說或展現了中國的新風貌。在胡錦濤主席1月份訪美期間，該廣告在紐約時報廣場高頻率播出，成為新聞事件。

我一直思考的是，假設美國拍這樣一套國家形象宣傳片，他們會采用怎樣的策略?我沒聽說過美國近期有這樣的作品，但北京的美國大使館入口處有一面墻，上書“美國的外交面孔”，底下是密密麻麻的臉龐，沒有一張是我能辨認的，連基辛格都沒在里面。仔細一瞧，根據發型服飾來判斷，應該全是普通民眾。當然，大使館臨街的玻璃窗上有總統奧巴馬和國務卿希拉里的大照片，絕對算是名人了。上海世博會期間，美國館以三部短片打頭陣，據說內容是美國百姓向中國人民打招呼的，但從民間反饋來看，中國觀眾更感興趣的是那幾個真人尺寸的NBA球星硬紙板，以及偶爾露臉的各界明星，如前國務卿奧爾布賴特、2010年度“美國小姐”利瑪·法基、歌唱家安吉拉·布朗、球星德里克·費舍爾等。這個陣容被捧場的中國媒體冠之與“各路明星扎堆慶賀”的字樣，但跟我們耳熟能詳的美國名人相比，絕對是差強人意的。

沒有哪條法律或規定表示國家形象必須由名人或普通人來代表，但無數案例顯示，中美兩個大國在這件事情上恰好選擇了大相徑庭兩種策略：一般來說，中國傾向于用名人，美國傾向于用普通人。北京奧運會開幕式的主題之一是志愿者，原本啟用兩位年輕志愿者來唱主題歌，結果被臨時替換成一中一外兩位大牌歌星。1984年的洛杉磯奧運會主題歌“Reach Out”演唱者PaulEngemann便名不見經傳，甚至歌紅了他依然不怎么紅；1996年的亞特蘭大奧運會，主唱雖說是歌星Gloria Estefan，但主要原因不是她的名氣(她算不上最紅的)，而是她車禍重傷后鳳凰涅檠重新振作的精神。

無論是國家形象還是普通商品，用名人做廣告的邏輯是，他們是成功人士，是一種標桿，用了他們推薦的產品，你可以像他們一樣成功；用普通人做廣告的邏輯則是，我這個產品是最貼近你們的，因為我不是高高在上的廠商，我了解你們的喜好，是你們的一員。換言之，用名人是重潛在的提升，將消費者提高到名人的水準，準確說是讓廣告觀看者產生這種提升的幻覺；而用普通人則是親民姿態，刻意彰顯自己跟消費者處于同一階層。中國的電視屏幕、報刊雜志、街頭廣告鋪天蓋地是明星代言，像成龍、劉德華、范冰冰等人推銷的產品之多，已經到了混淆視聽的程度，完全屬于曝光過度。中國廠家雇一個明星代言的費用，用來雇一千個無名小卒都沒問題，而且可以保證形象的靚麗；反之，美國的廠商除了化妝品等時尚產品外，一般很少啟用明星來代言，難道是這些廠家出不起明星的高價嗎?肯定不是的。長期使用雅虎的網友會注意到，雅虎網站上的自我宣傳全部用普通人，而且都是不太像明星或模特的人；美國電視上的電話廣告也是如此。細究起來，美國廣告商用名人或不用名人，內在邏輯跟中國是相似的：名人代言的潛臺詞是“你用了這個產品能沾一些名人的光，仿佛自己也恍惚中成為名人”。

是否用名人代言，因品牌而異，因產品定位而異，當然也會受到潮流的影響，但在同一個國家、同一種文化中，通常會有共識，廣告主也會有自我意識。但是，廣告主往往會忘記，當市場變了，已成習慣的策略或許也得隨之調整。最早注意到這種文化差異產生的誤差，是上世紀80年代一個美國聯合航空公司的平面廣告，刊登在當時的《人民日報》上，該廣告的正中是一幅照片，是一位中國農村婦女模樣的中年女性。后來，我把這個案例拿到加州伯克利大學商學院的課堂上。從聯航的角度，他們進入中國市場不久，希望吸引中國客戶，自然需要避忌居高臨下的跡象，于是，他們采用了“跟群眾打成一片”的慣用手法，即強化普通中國人作為其消費者的目標。但聯航廣告部主管可能沒有想到，當年的“普通中國人”是坐不起飛機的，更沒有多少機會越洋飛行，即便是農村媽媽飛美國探望留學的子女，他們在潛意識中也盼望著能夠望子望女成龍，做一個洋氣的城里人。這則很“土”的廣告在一個集體追求“洋”的時代，堪稱一個典型的文化誤差。這種錯誤在20多年后的今天不會再犯，你看如今中國電視上的洋快餐廣告，雖然一律啟用中國模特兒，但他們的著裝打扮完全是城市中產的派頭，應該說比實際消費者的平均階層略高一點，至少相貌要略勝一籌。肯德基麥當勞們雖然沒有炫耀崇洋媚外，但采用的依然是“愿望實現”(wishfulfillment)的招數，即中國最流行的廣告手法。

我們的明星策略時有出其不意的效果，比如中影公司的《建國大業》，鋪天蓋地的影視明星，將一部原本帶有政策宣傳色彩的主旋律影片轉化為票房奇高的商業巨片。當然，成功的前提是所有明星均視之為政治任務，無一索取報酬。純粹的國家形象宣傳片更能吸引名人積極參與，能參與是一種榮譽。但因為這些明星是有市場價的，故宣傳片可以推算出一個“造價”，而這恰恰會遮蔽更重要的考量，即目標受眾的接受習慣。假設同樣一句話“這是我的美麗家鄉”，由水均益說出來跟一個普通大學生說出來，哪個更有公信力?從我們的視角，自然水均益的話會鏗鏘有力，他是國家電視臺的著名主播，說話儀態均充滿自信，退一步講，再外行的觀眾也能一眼找到熟悉的感覺，把他看作是老朋友在跟自己說話。而一個普通大學生人微言輕，生活中就沒有多少話語權，別說是全國人民，連他身邊的人都未必認真聽他，中老年觀眾甚至會想“你這小屁孩算老幾呀?”

現在我們換位思考：一個宣傳美國形象的廣告片，由著名電視主持人奧普拉出來說“這是我的美麗家鄉”。奧普拉在美國的公信力遠超過總統(即便是總統獲得民意贊同率最高的時候)，但到了中國，只有少數有海外生活經歷及研究電視的專業人員知道她是誰，而普通老百姓看了，可能會說“這胖胖的黑女人是誰呀?”她那充滿自信的說話方式說不定會令人覺得太咄咄逼人。換成一個普通大學生，說不定中國觀眾反而能感受到美國青年的陽光和樂觀。

但如果廣告主角是姚明，那就相當于美國廣告用科比，在目標觀眾當中的認知度便大獲提升。這本來是啟用名人所追求的主要效果，只不過名人的名氣會因地而異。從羅納爾多叫賣跟他形象及職業毫不相干的金嗓子喉寶來看，科比若給美國做廣告，中國觀眾一定會接受；與之對應，美國大眾看到姚明宣傳自己的國家，也會有同感，而且可能會多一層好感：“別看姚明在美國賺這么多錢，他還是熱愛自己的祖國，沒有忘本。”

其實，我們的國家形象廣告與其說是走名人路線，不如說是走成功人士路線。就曝光率而言，商業名人肯定遠不如演藝體育名人。雖然中國明星在西方有知名度的并不多，但若純粹追求知名度，那完全不必要兼顧各行各業。問題是，在中國，成功能立馬轉化為知名度，但搬到外國，該廣告基本上是對成功的展覽。因此，該廣告的真正潛臺詞就變成了“在中國你能取得巨大成功”。

一旦這么解讀，這個廣告便凸顯其弱點。中國改革開放的成功，一張CBD的照片便能勝過千言萬語。人的故事通常要比宏偉的城市天際線更深一層，因此，書籍恐怕比電視更適合傳遞。而電視若用于宣傳一個地方、一個國家，理應尋找最直觀、最視覺化的形象；如果啟用人物，則應深入到事跡，這要比名人堆砌更有效。再深一層，既然是放給西方人看的廣告，何不采用他們的手法呢?

這套名為《人物篇》的宣傳片在國內受到的質疑主要是精英主義以及其中一些人物的國籍問題。在我看來，這些都不是問題，因為受眾的關注點跟我們不同。如果這50多人全有姚明的海外知名度，這一策略未嘗不可。當然，中國國家形象片《人物篇》還有一個姐妹篇，叫做《角度篇》，反映的便是普通百姓的生活常態，包括晨練的老人，地鐵里賣場的青年。這個宣傳片在相當程度上彌補了《人物篇》的內在不足，用西方人一目了然的方式，講述中國的成功故事。姿態更親近，樣式更鮮活，視覺效果估計更為顯著。公允地說，《人物篇》有很多可取之處，若是在亞洲地區播放，想必會有更好的效果。

責編 吳奇志