從“毒奶粉”報道管窺公共衛生事件對外傳播

6名嬰兒死亡，30萬嬰兒得病，三聚氰胺問題奶粉丑聞是近年來中國最嚴重的公共衛生事件之一。新華社在這一事件中，從維護國家利益出發，在客觀報道事實的同時，也突出反映了中國政府全面整改奶制品行業的勇氣和信心，在負面新聞發生后起到了很好的輿論引導作用。

2008年9月11日晚，衛生部發布消息，表示“高度懷疑”三鹿嬰幼兒配方奶粉導致一些嬰兒出現腎結石。這是中央政府部門首次公開發布問題奶粉的相關消息。

事實上，早在此前一天，也就是10日上午8點，新華社對外部就播發了第一條三鹿問題奶粉的英文通稿《14名嬰兒患腎結石疑與奶粉有關》，比衛生部消息早36個小時。10日當天，新華社對外部還采取滾動報道方式，播發了《嬰兒患腎結石衛生部門調查可疑奶粉》等稿件，全面報道了嬰兒家長、醫院、甘肅衛生部門、三鹿集團等的反應。

11日，衛生部表態前，新華社對外部又播發了5條稿件，包括《至少在七個省份出現“腎結石寶寶”》、《一名嬰兒因腎結石死亡》、《可疑奶粉已被送往權威部門化驗》等，報道在其他省份出現類似案例，以及甘肅省衛生廳就嬰兒腎結石問題召開新聞發布會，每條都可謂重磅炸彈。

這組報道使得新華社成為最先公開報道這一事件的國家級媒體。稿件播發后，美聯社、路透社、法新社三大外國通訊社滾動轉載，《紐約時報》、CNN、福克斯電視臺、《今日美國報》、《商業周刊》等也大篇幅刊登。在競爭激烈的世界新聞戰場，新華社打響了“三鹿問題奶粉”報道的第一槍。

報?還是不報?

新華社對外部率先公開報道問題奶粉事件是出于一個基本的判斷：如果新華社不報道，其他國內媒體也一定會報道，外國媒體隨之一定會熱炒。與其讓外媒先報，不如新華社先報。只有透明公開地報道，才能將事件對國家形象的負面影響降到最低。

嬰兒、腎結石、奶粉，僅這些關鍵詞就構成一條相當具有沖擊力的新聞。“毒奶粉”事件的曝光發生在奧運會結束后不久，殘奧會還在進行當中，負面新聞尤其敏感。另一方面，2007年出現了中國生產的寵物食品導致美國寵物死亡和所謂河北“毒餃子”事件后，國際上一直將中國食品安全乃至整個“中國制造”當作炒作對象。

新華社甘肅分社記者朱國亮最早是從《蘭州晨報》的同行那里得知“嬰兒得腎結石”線索的。他立刻到醫院采訪專家和嬰兒父母，將大致隋況調查清楚，通過專家之口將事件定性為“一起嚴重的公共安全事件”。問題奶粉丑聞最終在蘭州爆發。

朱國亮最初傳入總社稿庫的報道素材是一組圖片稿，標題是《甘肅：至少14個嬰兒喝同一種奶粉得同一疾病》，圖片說明也很簡單。筆者并不負責處理新聞圖片，但看到圖片后，立刻意識到這是一條“大魚”。

要不要將這條新聞報道出去，相關記者、編輯反復商量和斟酌。

筆者通過網絡檢索，發現全國各地許多論壇中已經有不少人在討論三鹿奶粉給孩子造成的疾病和困擾，這就證明了事情應當是客觀存在的并且還比較嚴重。筆者立刻同朱國亮聯系，探討是否報道，如何報道。

接著，筆者向編輯室領導和部發稿中心領導匯報情況，征求意見。領導一致表示，要發，要快發。

經過商討，采編人員一致認為：只有透明公開地報道，才能將事件對國家形象的負面影響降到最低。新華社如在報道中失聲，結果是將話語權拱手讓人。

根據美聯社、路透社等媒體報道，新西蘭總理曾于2008年9月8日——也就是新華社播發第一條“毒奶粉’’稿件的兩天前一召開部長會議，要求新西蘭官員直接向北京方面通報三鹿奶粉含有三聚氰胺的問題。

這意味著如果中國媒體沒有及時采取行動，消息靈通的外國媒體很可能搶先報道發生在中國的丑聞，所造成的負面影響或許更加難以估量。

不過，筆者在丑聞爆發之初也沒有預料到，問題奶粉居然會讓嬰兒病重致死，而國產奶粉幾乎全部淪陷。

相關采編人員之所以能做出正確判斷，也得益于近年來新華社領導集體不斷強調的新聞理念：要增強按新聞傳播規律辦事的能力。要在真實、準確的前提下，突出一個“快”字，體現一個“先”字，在第一時間發出我們的聲音，搶占先機，贏得主動。

“某品牌”是什么品牌?

只說“某品牌”而不具體說明在對外報道中是行不通的，因為這會讓國外的讀者對所有的中國品牌奶粉產生懷疑。

上海《東方早報》2008年9月u日刊發的稿件《甘肅14嬰兒同患腎病疑因喝三鹿奶粉所致》因為直接披露三鹿奶粉而廣受稱贊。事實上，新華社英文稿件此前一天就已經點明是三鹿了。

編輯在是否說明奶粉品牌上一度很為難。三鹿集團是中國規模較大的奶制品企業。新華社作為國家通訊社，報道稍有不慎，可能會給三鹿集團帶來沉重打擊，也可能令相關采編人員麻煩纏身。那么，新華社對外報道是否可以像別的媒體一樣用“某品牌”來指代嬰兒患病的疑兇呢?

答案是否定的，因為這會讓國外讀者對所有中國奶粉品牌產生懷疑。編輯與新華社外籍改稿專家商量是否應該點名奶粉品牌時，外國專家說：“父母們看到稿件的第一反應一定是——什么奶粉會讓我們的孩子得腎結石?稿件中必須說清楚是什么奶粉。”

作為客觀報道的必要條件，身陷丑聞的三鹿集團也需要在稿件中表態。筆者立即與河北分社聯系，請分社記者張濤采訪三鹿集團。張濤在第一時間采訪了三鹿集團的副總。該副總含糊其辭地說，奶粉有可能是假冒的，三鹿集團已經派人到甘肅調查問題。

盡管我們在報道中點了三鹿的名，但也為后續報道留下余地，最早播發的幾條稿件在背景中指出2004年阜陽“空殼奶粉導致大頭娃娃”事件中三鹿奶粉曾被仿冒。

事后發現，三鹿高層早就知道問題的存在，該副總當時在接受新華社記者采訪時隱瞞了真實情況。但在當時，我們是最早獲得三鹿集團高層表態的媒體之一。

負面新聞傳播的經驗和教訓

傳播力決定影響力，話語權決定主動權，透明度決定公信度

近年來鬧得沸沸揚揚的一些新聞事件，本來不應當成為全國人民乃至全世界的話題。比如“華南虎照片事件”、甕安事件、山西襄汾潰壩事件和三鹿問題奶粉事件。

正是由于有關方面的不作為和惡意瞞報，才導致了事件急速向最壞的方面發展。與虎照事件迥然不同的是，“5·12”汶川地震中政府展現出良好的公關能力，對信息的處理主動、公開、及時、全面，既處理了危機，推動危機朝良性發展，又維護了政府形象，獲得國際社會的贊賞。

新華社在山西襄汾潰壩和三鹿奶粉事故后成立的應急報道領導小組曾指出，“瞞報是對黨和人民的不負責任，最后只會造成被動。現在我們只能前進不能后退。”

是的，當危機已經出現時，瞞報只會造成被動。英國危機公關專家杰斯特提出危機傳播的“3T”原則：Tell your own tale(以我為主提供情況)、Tellitfast(盡快提供情況)、Tell all(提供全部情況)。

在三鹿問題奶粉事件中，新華社報道基本符合這些原則。最早轉發新華社稿件的美聯社在導語中寫的是“中國衛生部門正在調查一種問題奶粉”，而法新社在轉載中提到國家藥監局前局長鄭筱萸被判死刑，路透社也大量引用了甘肅衛生部門調查“腎結石寶寶”一事。

中宣部部長劉云山曾總結了我國新聞宣傳工作的“五條經驗”和“三條體會”，其中，三條體會指的是：傳播力決定影響力，話語權決定主動權，透明度決定公信度。

筆者現在回頭來看，覺得當時的報道還是比較符合這三條的。這組報道在傳播力、話語權和透明度上都可圈可點，由此贏得影響力、主動權和公信度也是理所當然的。

此次事件讓我們進一步意識到，作為社會的“瞭望者”和“看門狗”，記者應當勇敢地承擔起社會責任。

責編 賀瀟瀟