國家形象宣傳片的歷史規律與現實挑戰

2011年新年伊始，伴隨著胡錦濤主席訪美，中國國家形象宣傳片《人物篇》開始在美國紐約時報廣場的大型電子顯示屏上播出。

這是我國第一次在發達國家的媒體和公共場合主動大規模投放國家形象宣傳片，體現了我國對外傳播戰略的拓展和提升。之前2008年的奧運會宣傳片，2009年和2010年陸續投放的“中國制造、世界分享”，主要被視為一種與國家形象有關的主題宣傳片，是有針對問題的投放。而此次的國家形象宣傳片《人物篇》和《角度篇》，則被視為全方面全景式對中國人和中國現代生活的一種描述。

從20世紀初美國克里爾委員會較早拍攝國家宣傳片以來，國家形象宣傳片一直都被視為一個國家主動開啟自身形象塑造工作的標志。應該說，國家形象宣傳片有其積極的一方面，它能夠較為全面地反映一個國家，也有比較充分的篇幅記述一個國家的人與生活；另一方面，由于制作者往往是本國部門或企業，也較為熟悉本國的文化特質，描述較為深入。目前的國家形象宣傳片，往往有三種主要形式，一種是主題導向型，主要是針對某一問題，如產品質量、歷史問題、領土爭端等，屬于固定時間有針對性的投放；一種是旅游推介型，主要針對旅游大國進行有針對性的投放，這些年來東南亞不少國家，都對中國市場進行過投放；第三種是全景綜述型，集中描述一個國家的風土人情文化歷史，甚至是政治經濟模式，往往在大型國際活動、國際會議或者論壇中投放。2011年的中國國家形象宣傳片，屬于第三種類型。

但是這些年來，國家形象宣傳片制作的要求越來越高，傳播環境的挑戰也越來越大，也遭遇到一些新的問題。進入新世紀以來，不少國家的國家形象宣傳片投放，都或多或少地遭遇“認知鴻溝(Knowing Gap)”或者“刻板印象(Smreotype)”的攻擊。其播出效果往往不盡如人意，最直接的體現就是播出之后，未能減少對本國的誤讀，甚至會成為誤讀一個國家的證據。研究逐漸表明，主動的宣傳正在遭遇越來越多的挑戰。這一方面是因為一些國家宣傳片仍然是單向度的傳播方式，缺少傳播中的反饋和交流；另一方面，在全球傳播的大格局中，主導國際輿論和各國民眾看法的媒體力量越發強大，了解一個國家的渠道也日漸多元化，包括社交網站在內的多種新興媒體登上國家形象的傳播舞臺，國家傳播市場的多元和國際媒體的強勢給不少國家的主動宣傳形成了雙重壓力。

例如“9·11”事件之后，美國專門出資制作的宣傳片“SharingValues”，講述了數位在美國不同崗位生活和工作的伊斯蘭教信眾的故事，有消防員、教師、記者等，這組宣傳片投放在沙特阿拉伯、巴基斯坦、印度尼西亞等伊斯蘭教國家，在民眾中并未取得良好的傳播效果。從根本上說，因為宣傳片所傳遞的內容與美國的中東政策之間并不合拍，甚至背道而馳；宣傳片也沒有得到更多的主動交流的配合。因此近年來，也有一些國家在形象宣傳片的設計上，更加有重點，并且兼顧商業性。我們多看到的，往往是在旅游目的地的形象宣傳片投放上，也有部分主題宣傳片的投放，這些都利用具體的議程(如旅游、新聞話題)等，為國家形象創造了新的增長點。

目前我國投放的這一組國家形象宣傳片，能夠直面挑戰，填補了以往我國主動塑造國家形象的空白，是非常值得稱道的。同時從根本上說，這組國家形象宣傳片，已經注意到此前我國國家形象宣傳的一些問題，并且多有改善。例如以往的宏大敘事，在人物篇中已經為具體的中國人所替代；過去我們善于用中國傳統歷史和文化，在《角度篇》中更多的是描述當代中國。中國人的形象能夠展現與美國等發達國家更密切的社會關聯。從《角度篇》中，我們不難看出制作方開始逐漸擺脫以往國家形象宣傳中“高大全”的模式，直面問題展示中國發展的復雜性。正如宣傳片總策劃朱偉光所說的那樣，不用官員代表國家形象，是一個重要的進步。

但是從國家形象宣傳片的規律來看，我們首先應當避免讓國家形象宣傳片承載過多的傳播使命。這畢竟只是一組主動打造國家形象的積極嘗試。在“中國制造”宣傳片投放之后，當時的國際制作方曾經有一個觀點，這組片子的好壞暫且不論，但是引發了各國對“中國制造”這個話題的討論。在—個普遍對“中國制造”持負面看法的西方語境中，能夠引發重新討論，就意味著我們有新的機會去重塑這一問題。其次也應當避免求大求全。大而全的形象宣傳片并非不好，但是需要多主題同時進行，還要在有限的時間內講完所有的故事，挑戰相對比較大。從20世紀初開始，在國家形象宣傳片的發展過程中，篇幅長度越來越短，內容針對性也越來越強。最后更要注意投放方式。在目前的三種國家形象宣傳片中，全景式的宣傳片拍攝難度最高，投放的方式也最具水準。一般來說，利用國際性的會議和對話平臺進行推廣是一種常態，比如2011年初達沃斯論壇上的印度宣傳片和海報。目前我國面對的投放市場，主要是西方發達國家的市場，那么這就意味著我們要重視西方受眾的接受習慣和傳播規律。

其實，目前對國家形象宣傳片的爭論，不少都是對我國對外傳播發展的期待。我們在見證一組重要的國家形象宣傳片的同時，也更期待我國對外傳播事業的飛躍和國家形象的極大改善。但是這并不是一組國家形象宣傳片所能夠完成的工作，更為重要的在于，我們能否充分利用各種新聞議程、借重國際舞臺，甚至是在突發事件和自然危機上，主動出擊，在某些具體問題上引發世界各國的關注和共鳴，進而不斷改善國家形象。

2011年1月21日，我參加中方媒體人與美國國家安全委員會亞洲事務主任貝德、副主任羅茲的一次對話。其中也有人也提到了這個問題。當時貝德和奧巴馬的外交政策撰稿人羅茲在充分肯定這一宣傳片的同時也都談到，除了國家形象宣傳片之外，人與人的直接交流成為更重要的國家形象表達方式。這也可以視為美國受眾對于這個國家形象宣傳片的第一效果反映，如果我們能進行較為長效的跟蹤，相信也能夠對這個片子的傳播效果，以及未來國家形象宣傳片的拍攝和投放，得到更為積極的成果。

責編 吳奇志