品牌原產地困惑和購買經歷對品牌形象的影響

摘 要：由于當前市場上品牌名稱的繁雜，很多消費者都無法準確區分某些品牌的具體來源地。根據消費者對品牌來源地存有的困惑，本文通過問卷調查法研究了品牌原產地困惑和購買經歷對于中國消費者品牌形象感知和品牌偏好的影響作用，利用 SPSS對數據進行回歸分析。結論如下：第一，當境外品牌被誤認為是中國本土品牌時，消費者會對該品牌形成較差的品牌形象感知；而當中國本土品牌被誤認為是境外品牌時，則發現消費者在品牌形象的感知上與本土認知時的比較并無顯著差異；第二，購買經歷對本土和境外品牌形象感知及品牌偏好均產生正向影響。

關鍵詞：品牌原產地困惑；品牌原產地效應；購買經歷；品牌形象

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2011)04-0008-06

The Impact of Brand-origin Confusion and Buy Experience on Brand ImagePerception of Chinese Consumers

WANG Peng1，3， ZHUANG Gui-jun1，2， DONG Wei-wei1

(1.School of Management， Xi’an Jiaotong University， Xi’an 710049， China; 2.The Key Lab of the Ministry of Education for Process Control and Efficiency Engineering， Xi’an Jiaotong University， Xi’an 710049， China; 3.Xi’an Physical Education University， Xi’an 710068， China)

Abstract:Because of the confounding of all kinds of brand name in the market， many consumers can’t distinguish accurately the specific brand origin. This paper proposes and tests the impact of brand-origin confusion and buys experience on consumers’ brand image perception and preference. By use of statistics calculated by multiple regression analysis in SPSS， we found that in the context of current China， firstly， when non-local brand are regarded as local brand， consumers will have worse perception on the brand image on non-local origin brand; when local brand are regarded as non-local brand， there was no significant difference between non-local and local origin brand on the perception of brand image in local origin brand; Secondly， buy experience have positive effects on brand image perception and preference.

Key words:brand-origin confusion; brand origin effect; buy experience; brand image perception

1 引言

如果問你“JASONWOOD”和“銳步” 是洋品牌還是中國本土品牌，你能準確區分它們的來源地么？相信很多人都會表示困惑，答案是前者為本土品牌，而后者卻為境外品牌；對于“吉諾#8226;里茲”、“卡爾丹頓”這兩個休閑服品牌，要不是最近央視曝光它們均為本土品牌，相信很多人也一直以為它們是國際品牌。我們把這種對于品牌來源地產生困惑的現象就稱為消費者的“品牌原產地困惑”（Brand Origin Confusion， BOC），具體是指消費者將本土品牌誤認為境外品牌或將境外品牌誤認為本土品牌的程度［1，2］。

有研究認為，大多數欠發達國家或地區的消費者偏愛來自發達國家或地區的品牌，因為這些“洋品牌”不僅具有良好的品牌形象，代表著較高的知名度和時尚的生活方式［3］，還包含著象征性地位以及西方文化等無形價值［4］，其刻板印象已遠遠超出了這些境外品牌產品本身的實用價值［5］。所以，一些國內企業往往會有意無意地采用具有“洋化”特征的品牌名稱和廣告來開展宣傳，通過迷惑消費者［6］，從而使他們對這些品牌在認知以及偏好方面產生影響。但從另一個角度看，隨著新興國家的不斷崛起，部分境外品牌的相對市場地位正在下降［7］，這一點在中國表現得尤為明顯，如消費者在購買某些產品時，已經把一些本土品牌列為首選［8］。人們已經不再盲目地購買境外品牌，而更在意物有所值。

以上這些不同的視角使得消費者對于品牌來源地的判斷更加困惑，也使商家對究竟應采取何種品牌名稱策略更加迷惘。為了回答和解決現存的問題，本文的著眼點放在以下問題上：品牌原產地困惑對消費者品牌形象的感知以及品牌偏好是否產生影響？對于本土品牌和境外品牌的影響是否一致？購買經歷是否也對品牌形象感知以及品牌偏好產生影響？

2 相關文獻回顧

2.1 品牌形象感知

品牌形象是由消費者記憶中的聯想網絡所反映出的一種對于品牌主觀和感知上的認知［9，10］，一般被認為是品牌聯想的總和［11］，或者是消費者對于有形和無形品牌聯想的感知［12］。Keller則認為屬性、利益和總的品牌態度構成了品牌形象［13］。總之，品牌形象代表著消費者對品牌的總體感知，是依據消費者有關品牌的推斷而形成的，這種推斷基于外部的刺激或想象，是消費者從經驗中形成的對產品或品牌的信念。品牌形象的樹立不僅依靠廣告來擴大知名度，更多的是要依賴品牌與顧客之間的關系以及它所能提供給顧客的核心價值。卓越的品牌形象可以降低顧客的風險感知，加強顧客的品牌偏好，甚至可以促使顧客支付更高的價格。

2.2 品牌困惑與品牌原產地困惑

隨著企業間競爭的日趨激烈，大量類似的營銷溝通活動使得產品和品牌之間日益同質化，這無疑增大了消費者的搜索成本，消費者會發現當面臨某些購買決策時對于信息的加工或處理會變得更加令人困惑［14］。針對這種困惑，Ellen提出了“消費者品牌困惑”的概念，具體是指消費者在對品牌信息的推斷過程中會產生某些誤判［15］，主要包含來源地、外在屬性和包裝等方面的困惑，該文雖然提出了消費者品牌困惑的基本理論框架，但并未進行實證檢驗。Kapferer采用心理學中的視速儀開展了一項實驗研究，不僅證明品牌困惑的確存在，探究了其運作機理，同時表明品牌困惑的確會產生一些法律上的風險［16］。

莊貴軍則提出了“品牌原產地困惑”的概念，具體是指消費者誤把本土品牌當成境外品牌，或誤把境外品牌當成本土品牌的程度；一般有兩方面的因素會產生這種困惑：一是消費者認知方面的因素，如認知能力、對于品牌及原產地的關注程度、記憶力等，屬于內生性的因素；二是企業有意或無意的“誤導”，如有的企業采用原產地“迷惑戰術”，這可歸于外生性因素［2］。企業在品牌名稱的實踐操作中，也經常會采用“洋化”和“本土化”兩種戰術。品牌“洋化”也被稱為外國品牌化 (Foreign Branding) ，Li Murray 將其定義為讓產品的品牌名稱無論從聽起來還是看起來都更像是“外國的”品牌；而本土品牌化則是指讓某個產品的品牌名稱符合當地的語言文化特征或當地的品牌營銷實踐［17］。這種營銷現象的本質是利用本土文化的刻板印象，讓消費者產生更加正面的認知和更加積極的態度。

綜上所述，以往的研究雖然對品牌困惑有所涉及，但缺乏對消費者品牌原產地困惑本身以及它與品牌特性之間關系的文章。莊貴軍的文章中雖然研究了品牌原產地困惑，但只側重于研究品牌特性對偏好和購買行為的關系，并未研究品牌原產地困惑和購買經歷對品牌特性和偏好所產生的影響。因此，在已有研究的基礎上作進一步的分析和探索是有必要和有價值的。

3 理論框架與假設的提出

圖1是本文的理論框架。它以品牌形象感知為中心變量，以本土或境外品牌原產地困惑、購買經歷為前因，以對于本土品牌或境外品牌的偏好為后果。

3.1 品牌原產地困惑對品牌形象感知的影響

根據品牌原產地的相關理論，在當前中國的環境下，許多本土消費者已對境外發達國家的品牌形成了固有的刻板形象，認為其不僅具有良好的品牌形象，較高的知名度，同時還包含著象征性地位以及西方文化等無形價值［4，5］。而對于本土品牌，由于其普遍的中低端定位，發展的歷史較短，營銷手段的局限性，所以無論是在品牌形象、質量水平還是內在價值等方面與境外品牌尚存在一定差距。因此，我們推斷境外品牌在品牌特性方面具有更大的優勢。同時，根據Keller等人提出的“暗示性品牌名稱”的概念，品牌名稱本身就具有暗示性，能傳遞與產品功能或利益相關的信息從而影響廣告回憶［18］，還可被用作外部線索來推斷/或維持形象感知，并且能夠代表關于產品或品牌總體的信息［19］。由此，我們推斷：不同來源地的品牌名稱會傳達不同的品牌特性信息，從而也影響消費者對品牌形象的感知。綜上所述，我們提出以下假設：

H1 在中國現有環境下，當一個中國本土品牌被誤認為是境外品牌時，消費者對該品牌形象的感知會更好。

H2 在中國現有環境下，當一個境外品牌被誤認為是中國本土品牌時，消費者對該品牌形象的感知會更差。

3.2 購買經歷對品牌形象感知和品牌偏好的影響

對經歷的研究一直是消費者知識研究的一個熱點［20］。消費者的產品或品牌經歷常常被定義為消費者對于產品或品牌特性的知曉度與熟悉度［21］。有研究證實個體對客體或事件的經歷往往會影響他們對信息的反應以及行為決策［22］，因此個體由經歷所形成的認知要比沒有行為過所產生的認知更加穩定。盡管對經歷的研究已經很普遍，但以往的經歷研究主要集中在一般的社會消費行為中經歷的調節作用［21，23］，而在品牌領域中研究購買經歷對品牌特性感知和品牌偏好直接影響的文章尚未發現。

根據消費者行為中的學習理論（Learn Theory），消費者存儲在記憶中的關于商品和服務的大部分信息均來自學習過程。消費者往往因對某個品牌的質量滿懷信心而選擇去購買，卻又往往因購后體驗不佳而倍感失望。Villas-Boas就認為消費者通過購后的學習，將有助于形成對該品牌忠誠或不忠誠的態度［24］。同時，根據Howard和Sheth的認知失調理論［25］，消費者對某個產品或品牌的購買（或使用）會改變其對相關產品或品牌的感知、態度和需求，這是因為消費者的認知系統建立在既有信息和以往購買經歷的基礎之上，并會根據新的信息和消費經驗不斷做出修正，所以購買經歷作為消費者的一種經歷經常會為個體提供相關產品或品牌特性的信息，從而對以后的購買決策產生影響。由于品牌形象感知是品牌特性的一部分，所以我們提出如下假設：

H3 在其他情況一定時：(a)消費者對一個本土品牌購買得越多就會認為該品牌的形象越好;(b)消費者對一個境外品牌購買得越多就會認為該品牌的形象越好。

H4 在其他情況一定時：(a)消費者對一個本土品牌購買得越多就會對該品牌越偏好；(b)消費者對一個境外品牌購買得越多就會對該品牌越偏好。

3.3 品牌形象感知對品牌偏好的影響

根據消費者行為理論，消費者的態度偏好是在產品（或品牌）特性、消費者個性、環境因素和情境因素的共同作用下形成的［25］。品牌形象感知則形成于企業有意或無意的品牌塑造活動和消費者自身購買經歷和群體之間的口碑傳播。在莊貴軍等一文中曾提出消費者對于某些品牌特性的認知會影響其對于這些品牌的偏好，該文雖然檢驗過性價比、知名度等品牌特性對本土品牌偏好的影響［26］，但未考慮到品牌形象感知對境外品牌的偏好是否產生影響。鑒于以往的研究尚存在一些不足，本文對品牌形象感知和本土、境外品牌偏好間的關系又作了進一步的檢驗，希望能對相關研究作出進一步的拓展。綜上所述，我們提出了以下假設：

H5 消費者對一個品牌的偏好程度與其對這個品牌的形象感知相關，(a)當消費者對一個本土品牌的形象感知越好，就會越偏好它；(b)當消費者對一個境外品牌的形象感知越好，就會越偏好它。

4 研究方法

4.1 樣本

本研究的調查對象是大學在校學生。調查采用人員訪問的方式進行。由接受過短期培訓的四對調查人員，分別在四個校區連續五個晚上走訪學生宿舍，分別負責向100名學生發放并回收問卷。根據便利原則而不是被調查者的特性（如男女或年齡）來選擇樣本，被選中的學生當著調查人員的面現場填寫問卷。為了鼓勵學生認真填寫問卷，我們為每一份合格問卷的填寫者提供一個學生很喜歡的仿皮手機袋作為獎勵。所發出的400份問卷全部收回。

4.2 產品種類和品牌的選擇

為了選擇更具代表性的產品來檢驗研究假設，我們遵循了以下步驟：在正式調查之前，我們先進行了一個小樣本前期調查（Pilot Study），聽取了調查者對于一些產品的看法，除了選擇一些公共場合使用的產品如手機、運動鞋等，還選擇了牙膏，洗發水等私人使用的產品類別；選取時考慮到必須是大學生經常使用和購買的產品，而且這些產品的每個類別中都有許多本土和境外品牌在中國市場上參與競爭。最終選定了七個產品類別：牙膏、洗發水、休閑服、運動鞋、手機、瓶裝水和啤酒。

選用的品牌則經過以下步驟選出：首先，走訪當地的一些超市和大型商場，記錄下以上七種產品的所有品牌名稱；然后，把寫有每種品牌名稱的清單交給相應商場銷售人員，讓他們幫助挑選出其中知名度相對較高的。這是為了保證調查對象最低限度知道被選中的品牌，否則他們無法回答問卷中的問題，共選擇了67個品牌。

4.3 問卷和量表

首先，在問卷中，我們根據產品種類列出以上67個品牌；其次，請被調查者針對其中的每一個品牌分別從品牌形象感知和偏好程度等方面用等級量表（1＝非常低，7＝非常高）進行評價；再次，請他們依次判斷各品牌的來源地（1＝本土品牌，2＝境外品牌，3＝合資品牌）；最后，在每一類產品的品牌名單后面，請他們回憶并填寫在過去六個月里，他們購買過以上品牌中的哪一些。

在數據分析之前，我們先綜合400個獨立的觀察值（Observations）計算出每一個品牌在每一個指標或變量上的平均值（品牌形象感知）、百分比（對于某一本土或境外品牌的誤判）與總和（在過去六個月里對于某一品牌的購買次數）。結果對應于這67個品牌，我們得到了67組數據。后面的分析就建立在這67組數據上。本研究涉及品牌原產地困惑、品牌形象感知、品牌偏好以及購買狀況等變量。品牌原產地困惑（WR）用被調查者在進行品牌原產地判斷時出錯的百分比來表示：被調查者在判斷一個品牌原產地時出錯的百分比越大，就說明他/她對于這個品牌的原產地困惑越大。品牌形象感知（BI）和品牌偏好（LK）分別用被調查者關于67個品牌在形象感知、偏好程度等方面評價的平均值來測量。消費者的購買經歷（BUY）則用在過去六個月里，被調查者購買過某一品牌的人數表示。

5 分析結果

根據圖1框架所提供的思路，對相關調查數據進行回歸分析。首先，分別以消費者的品牌形象感知(BI)為因變量，品牌原產地困惑(WR)以及購買經歷(BUY)為自變量，對本土品牌和境外品牌的調查數據進行層次回歸分析(將本土和境外品牌分別設為1、0變量，做回歸時分別放入自變量當中)；然后，再以消費者的品牌偏好（LK）為因變量，以品牌形象感知(BI)為自變量，分別對34個本土品牌和33個境外品牌的調查數據進行回歸分析。分析結果見表1。

6 討論

6.1 品牌原產地困惑和品牌形象感知的直接影響

數據表明，假設H2獲得支持，而假設H1則未通過。這可能是由于當前本土品牌的總體定位仍偏于中低端，消費者已對其形成固有的刻板形象，即使消費者對本土品牌的來源地產生誤判，仍可從其他品牌特性，如價格、知名度、性價比、質量等方面獲取一定信息，所以并不會對其品牌形象的感知有所提升。這說明消費者對于品牌自身的特性更加關注，品牌的來源地線索對于低端產品類別仍屬外圍線索。

而對于大部分的境外品牌，由于定位普遍高端，價格也偏高，無論是在質量和知名度等品牌特性還是在促銷方式等方面仍具備一定的優勢。同時，根據原產地效應理論，很多本土消費者仍比較偏愛來自發達國家或地區的品牌，因為這些“洋品牌”不僅具有良好的品牌形象也具有較高的象征價值。所以，對于境外品牌，當消費者境外認知時比本土認知時在品牌形象的感知上更好。

6.2 購買經歷和品牌形象感知的影響

根據研究結果， H3a、H3b、H4a、H4b假設得到支持。這意味著，不論是本土還是境外品牌，當消費者對一個品牌購買得越多，就會認為該品牌形象越好；同時，當品牌形象感知一定時，購買得越多又會使消費者對該品牌越偏好。我們可通過購前和購后兩個階段進行分析：在購前，消費者通過各種渠道獲得與品牌有關的各種信息資料，對所要選擇品牌的形象有了初步的了解；而在購后，一方面，消費者經過實際使用以及與周圍群體的交流，通過不斷地學習，形成了對該品牌形象的再強化，最終決定了消費者對這個品牌的態度；另一方面，如果消費經常購買某個品牌，就會形成一種習慣，會產生對該品牌的依賴。由此，我們認為購后經歷不僅會對消費者的品牌形象感知產生持續性影響，而且對消費者的品牌偏好程度也產生影響。

假設H5a、H5b獲得檢驗結果的支持則說明無論是本土還是境外品牌，只要消費者對品牌形象感知較好，一般都會更加偏好，說明品牌形象感知對消費者的品牌偏好產生重要影響。所以企業不僅要重視產品或品牌的質量和價格等因素，還應采用多種營銷方式和手段提升品牌在消費者心目中的形象，從而降低顧客的風險感知，加強顧客的品牌偏好。畢竟，品牌自身特性才是消費者處理或分析相關信息的核心線索。

7 結論

7.1 理論貢獻與實踐意義

本文通過將品牌原產地困惑、品牌形象感知、購買經歷與消費者品牌偏好等構念聯系起來，一定程度上彌補了這一研究領域現存的不足；通過實證檢驗，我們發現了支持品牌原產地困惑影響作用的證據：在中國現有環境下，消費者的品牌原產地困惑會對本土或境外品牌的形象感知產生不同程度的影響；購買經歷也會影響消費者的品牌形象感知和品牌偏好。

本文的研究結論對當前企業的品牌戰略方面有較大的實踐意義。對于中國本土品牌來講，不能盲目地進行品牌“洋化”。因為大部分本土品牌均定位中低端，更多地關注實用或功利價值，而消費者對于中低端的實用物品，并不會因 “洋名”和“土名”而在品牌形象感知上產生顯著差異，更關注地還是像質量、知名度和性價比等品牌特性，所以更應重視品牌自身特性的提升上。

其次，對于境外品牌來講，由于其總體定位高端，比較偏重象征價值，所以在采用品牌名稱“本土化”戰術方面并不會產生好的效果，反而會逐步稀釋境外品牌在中國消費者心目中的品牌形象，使其喪失差異化的營銷訴求，從而影響其銷售業績。我們的建議是：這一類的境外品牌還是應當在營銷和溝通活動中突出自己的出身與來源，通過強調自己所獨具的文化、地域、身份等所特有的無形價值，從而減少消費者在品牌產地上的困惑，獲得境外品牌獨特的溢價收益。

對于購買經歷的影響，由于消費者的購買經歷會通過學習效應建立起其對所購品牌特性（如品牌形象認知）的刻板性認知和品牌偏好，所以說商家應當更多地去了解消費者的購后行為和認知，并采取必要的措施來降低消費者購買前后認知上的失調，以提升消費者的購后體驗，從而維持良好的品牌-消費者關系。

7.2 局限性及未來研究

第一個缺陷是調查樣本的代表性。我們的調查對象是大學在校學生，這使本文的研究結果在代表性上可能尚存在不足。在今后的研究中，我們會擴大樣本的調查范圍，以使結論更具普適性；第二個缺陷是所調查的產品類別和品牌還比較局限。雖然所選取的產品或品牌都是大學生經常使用的，但在品牌的挑選上，未來應當挑選高、低端對比更鮮明的品牌，以便更好地支持結論。

除了以上的不足，今后的研究還應針對本文雖提出但未深入探究的問題，比如，根據我們的研究結果，品牌原產地困惑對于消費者在品牌形象感知和品牌偏好確實有影響作用，那么，對性價比、知名度等其他品牌特性是否有影響？對于實際購買是否產生影響？這都需要我們今后進行更加深入的分析和思考，以及進行更多的實證研究來探索。

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