“暢銷產(chǎn)品”的“長(zhǎng)銷之道”

一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有一兩款暢銷產(chǎn)品，這個(gè)企業(yè)的發(fā)展要說(shuō)很紅火那是自欺欺人，比較遺憾的是，到目前為止，還沒(méi)有哪家酒企業(yè)能夠像茅臺(tái)、五糧液那樣安之若素，能夠讓一款產(chǎn)品歷經(jīng)歲月的沉淀暢銷幾十年不衰。

正因?yàn)檫@樣，曾經(jīng)的老八大名酒、十七大名酒中的很多著名企業(yè)逐漸遠(yuǎn)離了消費(fèi)者的視線，直到近幾年通過(guò)企業(yè)的研發(fā)、打造，當(dāng)有新的暢銷產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)才重新煥發(fā)生機(jī)。最典型的當(dāng)屬洋河、西鳳等企業(yè)，因?yàn)檠蠛铀{(lán)色經(jīng)典、西鳳十五年的崛起和暢銷，這幾年發(fā)展迅猛，重回白酒一線陣營(yíng)。

作為行業(yè)中人，我們都知道暢銷產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)的重要意義，也很清楚暢銷產(chǎn)品應(yīng)該如何打造，從產(chǎn)品的生命周期來(lái)看，歷經(jīng)導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退后，產(chǎn)品謝幕退出歷史舞臺(tái)是必然的，但同樣一款產(chǎn)品，飲料業(yè)的可口可樂(lè)為什么歷經(jīng)百年不衰，而且越賣越好？茅臺(tái)、五糧液也已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)袖幾十年，其主打暢銷產(chǎn)品為什么也是暢銷幾十年經(jīng)久不衰？因此，既暢銷又長(zhǎng)銷的事情是完全可以做得到的，就看我們?cè)趺醋觯?/p>

一、明確長(zhǎng)銷產(chǎn)品的方向

從白酒業(yè)的規(guī)律來(lái)看，真正暢銷又長(zhǎng)銷的產(chǎn)品是往兩頭跑的。也就是說(shuō)，企業(yè)的中高檔產(chǎn)品或者低檔產(chǎn)品一旦形成暢銷之勢(shì)，要想保持長(zhǎng)銷會(huì)比較容易一些，這是產(chǎn)品本身的特性和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性決定的。

高檔產(chǎn)品一旦形成品牌效應(yīng)，其標(biāo)桿的意義對(duì)于高檔消費(fèi)者的影響是持久的。一是高檔品牌的打造費(fèi)時(shí)很久，沒(méi)有幾年、甚至幾十年的歷練，高檔品牌很難成功；二是高檔消費(fèi)者的忠誠(chéng)度一旦形成，也很難改變其取向；因此，茅臺(tái)、五糧液一旦形成價(jià)值取向，后來(lái)者總是很難撼動(dòng)其地位，但不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，沒(méi)有機(jī)會(huì)就不會(huì)有后來(lái)的酒鬼、水井坊、國(guó)窖1573等眾多全國(guó)性高檔品牌的崛起和攪局了。更何況，單純從地方高檔品牌的打造來(lái)看，這種事情就更加容易做到了，也是地方酒類企業(yè)未來(lái)站穩(wěn)發(fā)展腳步的方向之一。

低檔產(chǎn)品的暢銷和長(zhǎng)銷源于歷史的積淀以及企業(yè)本身的光環(huán)效應(yīng)。

二鍋頭暢銷全國(guó)這么多年是因?yàn)槎侇^這個(gè)品牌給與消費(fèi)者這么多年的熏陶所致，已經(jīng)讓消費(fèi)者的腦海中形成了深深的烙印，盡管它只是一個(gè)工藝名詞，不是品牌名，但這個(gè)工藝就是讓消費(fèi)者覺(jué)得能夠釀出好酒。

另外一個(gè)，酒類行業(yè)里面低檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)要弱些，限于產(chǎn)地和成本因素影響，地方低檔產(chǎn)品總能夠在當(dāng)?shù)匕蔚妙^籌，只要你運(yùn)作得當(dāng)?shù)脑挕Ｏ袂皟赡暝谌珖?guó)某些地方比較暢銷的東北的一些低檔白酒，就抓住了低檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不激烈、不完全的特點(diǎn)，借助自身生產(chǎn)成本的優(yōu)勢(shì)以及地方政府極度優(yōu)惠的稅收政策優(yōu)勢(shì)，在大力度的市場(chǎng)運(yùn)作政策支持下，一舉成為地方市場(chǎng)的暢銷產(chǎn)品。

但要長(zhǎng)銷就不能只這么做，消費(fèi)者的培育是一個(gè)緩慢的過(guò)程，太快的崛起也意味著衰退的快速到來(lái)，這也是這些品牌只能暢銷不能長(zhǎng)銷的原因之一。

明確了方向，我們?cè)诮o企業(yè)做規(guī)劃時(shí)就很清楚知道自己要什么？能夠成為企業(yè)百年支撐的長(zhǎng)銷產(chǎn)品應(yīng)該是高、低檔各有一款，高檔樹(shù)立形象，攝取利潤(rùn)，為企業(yè)的發(fā)展積累足夠的發(fā)展資金；低檔占領(lǐng)市場(chǎng)，穩(wěn)定企業(yè)的生產(chǎn)，滿足最普通人群的消費(fèi)需要，為地方政府解決就業(yè)、稅收等問(wèn)題。

二、保持穩(wěn)定的價(jià)格體系

暢銷產(chǎn)品不能長(zhǎng)銷根本性的問(wèn)題就是價(jià)格體系不穩(wěn)定甚至穿底，導(dǎo)致經(jīng)銷商無(wú)利可圖，網(wǎng)絡(luò)商利潤(rùn)微薄，可賣可不賣。這個(gè)時(shí)候就算有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度在，但渠道總是見(jiàn)不到貨，或者總是被這些賣貨商說(shuō)產(chǎn)品的壞話，在有其它暢銷產(chǎn)品替代的情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)就會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向。

我們說(shuō)茅臺(tái)這兩年的銷售形勢(shì)要比五糧液好，表面看是因?yàn)槊┡_(tái)的公關(guān)做得好，消費(fèi)者愿意喝，這我不否認(rèn)，但很重要的一點(diǎn)就是茅臺(tái)的賣貨價(jià)差遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于五糧液的賣貨價(jià)差，導(dǎo)致越來(lái)越多的經(jīng)銷商去追逐茅臺(tái)，也致使茅臺(tái)的價(jià)格越炒越高，被火上加油。也讓我們見(jiàn)識(shí)了行業(yè)史上的第一份限價(jià)令，茅臺(tái)給經(jīng)銷商規(guī)定了最高售價(jià)，而一般的產(chǎn)品害怕經(jīng)銷商砸價(jià)，總是規(guī)定經(jīng)銷商的最低售價(jià)，多么鮮明的對(duì)比反差？

邵陽(yáng)大曲在并入華澤集團(tuán)前就已經(jīng)是湖南的暢銷產(chǎn)品，而且是網(wǎng)店商帶貨的暢銷產(chǎn)品之一，可見(jiàn)其暢銷程度。但網(wǎng)點(diǎn)商、經(jīng)銷商對(duì)于經(jīng)銷邵陽(yáng)大曲采取的并不是積極的態(tài)度，能夠不賣就不賣，并沒(méi)有一定要賣的意思。并入華澤后，通過(guò)市場(chǎng)梳理，以控制貨物投放的方式，拉升了價(jià)格體系，讓各級(jí)渠道都有了自己合理的利潤(rùn)空間，短短幾年，產(chǎn)品從零售網(wǎng)點(diǎn)售賣五六元每瓶飆升到現(xiàn)在的十幾元每瓶仍然是各級(jí)渠道手心里的寶。

而東北的一些低檔產(chǎn)品盡管能夠在局部市場(chǎng)快速崛起，但因?yàn)閮r(jià)格體系不穩(wěn)定，不能保證各級(jí)渠道的正常經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，產(chǎn)品起得快也落得快，很快就在市場(chǎng)上消失，被別的產(chǎn)品替代。因此，穩(wěn)定的價(jià)格體系是保證產(chǎn)品暢銷又長(zhǎng)銷的根本！

三、持續(xù)的消費(fèi)者培育

產(chǎn)品暢銷后對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注就會(huì)越來(lái)越少，最典型的例子就是消費(fèi)者喝自己的酒有抱怨、有投訴時(shí)總是不予理睬，甚至說(shuō)少你一個(gè)人不喝沒(méi)有關(guān)系，這些話就為我們產(chǎn)品以后的滯銷埋下了隱患，因?yàn)殡S著時(shí)間的推移，當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者被你漠視后，你的厄運(yùn)就來(lái)臨了。

消費(fèi)者的培育不但要持續(xù)做好消費(fèi)者的服務(wù)，還要讓消費(fèi)者不斷感受到產(chǎn)品（品牌）的熱度、鮮度，能夠與時(shí)俱進(jìn)。產(chǎn)品暢銷后，單純的硬廣告固然能夠讓消費(fèi)者隨時(shí)留意得到你的存在，而更多“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的軟廣告更要成為品牌的殺手锏，許多看似無(wú)用的付出如果把它串起來(lái)可能就是一條鏈子，脫離任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都可能終止鏈條的運(yùn)轉(zhuǎn)。

一些不懂的營(yíng)銷From EMKT.com.cn總監(jiān)總害怕花這樣的“冤枉錢”，做什么活動(dòng)都喜歡與銷售掛鉤，完全不是從品牌的高度、從產(chǎn)品長(zhǎng)銷的高度去看待某些活動(dòng)的開(kāi)展，直到產(chǎn)品要滯銷了或者已經(jīng)呈現(xiàn)滯銷的癥狀了，還搞不明白哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，還以為是自己的促銷力度不夠造成的，于是追加促銷力度，搞得渠道價(jià)格混亂，市場(chǎng)便加快了下滑趨勢(shì)。

悲哀！

四、產(chǎn)品的升級(jí)

我們說(shuō)要與時(shí)俱進(jìn)，這種暢銷產(chǎn)品的長(zhǎng)銷不代表就是墨守成規(guī)，不能對(duì)產(chǎn)品做任何修改才是真正的長(zhǎng)銷。我們都知道目前在行業(yè)要推廣成功一款新產(chǎn)品那是何其艱難，但產(chǎn)品的正常升級(jí)只要得法基本上能夠維持新一輪的熱度，讓消費(fèi)者形成新的消費(fèi)潮流。

產(chǎn)品升級(jí)分為微調(diào)和包裝的徹底改變兩種模式，具體要依據(jù)各自市場(chǎng)的特性和對(duì)市場(chǎng)的掌控來(lái)決定。五糧液的升級(jí)是從盒裝改為透明裝，外包裝來(lái)了一次較徹底的改變，價(jià)格也因此得到了一個(gè)較大幅度的提升；一般的升級(jí)都是對(duì)產(chǎn)品的微調(diào)，要么是瓶型的改變，要么是外盒的稍加修改，勁酒的產(chǎn)品一直都有調(diào)整，但這種調(diào)整的幅度每次不大，要把幾次調(diào)整對(duì)照來(lái)看才看得出較大的變化。

產(chǎn)品升級(jí)不管采取哪種調(diào)整方式，有一點(diǎn)是要堅(jiān)持的，就是升級(jí)產(chǎn)品一旦推向市場(chǎng)就要果斷停止老產(chǎn)品的生產(chǎn)，不能讓兩個(gè)產(chǎn)品同時(shí)并存在市場(chǎng)上，一旦并存，升級(jí)計(jì)劃很可能流產(chǎn)，導(dǎo)致升級(jí)失敗。有些領(lǐng)導(dǎo)人看到老產(chǎn)品銷售形勢(shì)好，害怕升級(jí)產(chǎn)品消費(fèi)者不接受，喜歡等到升級(jí)產(chǎn)品起來(lái)了才取消老產(chǎn)品的銷售，如果這樣做，就很可能再也看不到升級(jí)產(chǎn)品的崛起，相反，老產(chǎn)品的銷售也被消費(fèi)者厭倦時(shí)，我們的末日就到了。

五、持續(xù)的熱產(chǎn)品

不是說(shuō)產(chǎn)品暢銷了就不要推新品，而是推新品能夠保證、保護(hù)好產(chǎn)品的長(zhǎng)銷。宗慶后先生有一句震驚業(yè)界的反問(wèn)：你有熱產(chǎn)品嗎？一個(gè)企業(yè)在一個(gè)市場(chǎng)取得一定的成功和市場(chǎng)份額后要持續(xù)擴(kuò)展自己的市場(chǎng)就要想辦法多推熱產(chǎn)品，每年或每?jī)赡暧幸豢顭岙a(chǎn)品都是好的。啤酒行業(yè)在這方面走在了前面，白酒行業(yè)受現(xiàn)在新品推廣成功速度慢的影響，熱產(chǎn)品的出現(xiàn)難度和時(shí)間都在延長(zhǎng)，導(dǎo)致給到行業(yè)的影響就是都害怕推新品。

白酒行業(yè)的中檔產(chǎn)品因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者的消費(fèi)轉(zhuǎn)向快，往往是最容易制造流行產(chǎn)品的價(jià)格段，企業(yè)做這樣的產(chǎn)品時(shí)不妨抱著做策略性產(chǎn)品的心態(tài)來(lái)看待這件事并加入戰(zhàn)團(tuán)。采取兩三年培育一個(gè)產(chǎn)品的方式逐步推進(jìn)，形成不斷的旺銷局面，又能帶動(dòng)長(zhǎng)銷產(chǎn)品的鞏固。

經(jīng)銷商經(jīng)銷熱產(chǎn)品有積極性，有較高的利潤(rùn)回報(bào)，消費(fèi)者的口碑也容易積累，經(jīng)銷長(zhǎng)銷產(chǎn)品利潤(rùn)比較穩(wěn)定，是可靠的投資回報(bào)。沒(méi)有后顧之憂，企業(yè)和經(jīng)銷商在推新產(chǎn)品培育熱銷產(chǎn)品時(shí)就能夠全力以赴，熱產(chǎn)品的成功幾率也較大。

還有一個(gè)就是產(chǎn)品的上下延伸。有時(shí)這種延伸不是要體現(xiàn)出多少新增的銷售，完全就是一個(gè)對(duì)照，來(lái)為長(zhǎng)銷產(chǎn)品做陪襯的。沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有消費(fèi)者的堅(jiān)持，這是消費(fèi)者的一種購(gòu)物心理，也是我們做產(chǎn)品規(guī)劃的一種依據(jù)。

譬如茅臺(tái)推年份酒，不是說(shuō)年份酒賣得越多茅臺(tái)酒越好，而是年份酒的推出印證了茅臺(tái)的高貴品質(zhì)不是瞎蒙的，普通消費(fèi)者消費(fèi)普通茅臺(tái)的那種心理上的價(jià)值感更加明顯，誘使其消費(fèi)忠誠(chéng)度更高。我們?cè)S多地方企業(yè)在自己的某款中高檔產(chǎn)品暢銷后喜歡推什么超高檔產(chǎn)品，動(dòng)不動(dòng)就是2000元、甚至五六千元每瓶，不是說(shuō)這些酒一年能夠賣出多少，而是樹(shù)立品牌的形象，為企業(yè)多賣那些正在暢銷的產(chǎn)品樹(shù)起保護(hù)傘。

六、產(chǎn)品的持續(xù)提價(jià)

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度超過(guò)世界所有人的預(yù)期，也導(dǎo)致消費(fèi)趨勢(shì)的逐年快速上移。今年這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品是主流，到了明年可能就是更高一個(gè)價(jià)位產(chǎn)品的流行。作為一款暢銷又長(zhǎng)銷的產(chǎn)品就要不斷把握上移的趨勢(shì)，與時(shí)代同步才能確保產(chǎn)品的長(zhǎng)銷而不滯銷。

茅臺(tái)、五糧液每年不斷上漲的價(jià)格不但沒(méi)有因此走向沒(méi)落，反而讓它們一次次成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，帶領(lǐng)一大批企業(yè)的同步上移，歷來(lái)為行業(yè)所稱道。

低檔產(chǎn)品的持續(xù)提價(jià)道理其實(shí)與茅臺(tái)、五糧液是一樣的，幾年前我們這個(gè)地方的很多市場(chǎng)還在賣塑料袋裝的米酒、桶裝白酒，現(xiàn)在塑料袋裝米酒已經(jīng)絕跡，桶裝白酒正在走向沒(méi)落，已經(jīng)是日薄西山。沒(méi)有別的，是消費(fèi)者口袋里有了錢，消費(fèi)檔次上移了！

產(chǎn)品的持續(xù)提價(jià)工作你不做，你不但是傻瓜，你更不能保證產(chǎn)品的持續(xù)旺銷。就算消費(fèi)者這個(gè)關(guān)卡你認(rèn)為沒(méi)有什么，光是渠道這個(gè)環(huán)節(jié)其實(shí)也在盼望你漲價(jià)，因?yàn)槟忝看螡q價(jià)他也能得利，能夠多賺一點(diǎn)錢，能夠同時(shí)滿足渠道和消費(fèi)者雙重利益的事情你不做你還要做什么事情呢？

暢銷的產(chǎn)品要想保持長(zhǎng)銷并不是很困難的事情，把其中的道理搞明白了，把市場(chǎng)原理搞清楚了，你的產(chǎn)品想不長(zhǎng)銷都不行。道理本來(lái)很簡(jiǎn)單，被那些業(yè)內(nèi)咨詢公司的專家一忽悠，我們?cè)S多企業(yè)被蒙住了，以為長(zhǎng)銷的產(chǎn)品很難做得出來(lái)，出錢買了方子，結(jié)果還是一樣的，因?yàn)槟悴欢恚退隳軌虮５米∫粫r(shí)的旺銷，企業(yè)的整個(gè)鏈條運(yùn)轉(zhuǎn)出了問(wèn)題還是不能保證持久的長(zhǎng)銷。

所以，企業(yè)產(chǎn)品的長(zhǎng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要各個(gè)環(huán)節(jié)的努力和把控，但關(guān)鍵的問(wèn)題是能夠把握住，就算出了一些小狀況也不會(huì)動(dòng)搖你的根基。

一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有一兩款暢銷產(chǎn)品，這個(gè)企業(yè)的發(fā)展要說(shuō)很紅火那是自欺欺人，比較遺憾的是，到目前為止，還沒(méi)有哪家酒企業(yè)能夠像茅臺(tái)、五糧液那樣安之若素，能夠讓一款產(chǎn)品歷經(jīng)歲月的沉淀暢銷幾十年不衰。

正因?yàn)檫@樣，曾經(jīng)的老八大名酒、十七大名酒中的很多著名企業(yè)逐漸遠(yuǎn)離了消費(fèi)者的視線，直到近幾年通過(guò)企業(yè)的研發(fā)、打造，當(dāng)有新的暢銷產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)才重新煥發(fā)生機(jī)。最典型的當(dāng)屬洋河、西鳳等企業(yè)，因?yàn)檠蠛铀{(lán)色經(jīng)典、西鳳十五年的崛起和暢銷，這幾年發(fā)展迅猛，重回白酒一線陣營(yíng)。

作為行業(yè)中人，我們都知道暢銷產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)的重要意義，也很清楚暢銷產(chǎn)品應(yīng)該如何打造，從產(chǎn)品的生命周期來(lái)看，歷經(jīng)導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退后，產(chǎn)品謝幕退出歷史舞臺(tái)是必然的，但同樣一款產(chǎn)品，飲料業(yè)的可口可樂(lè)為什么歷經(jīng)百年不衰，而且越賣越好？茅臺(tái)、五糧液也已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)袖幾十年，其主打暢銷產(chǎn)品為什么也是暢銷幾十年經(jīng)久不衰？因此，既暢銷又長(zhǎng)銷的事情是完全可以做得到的，就看我們?cè)趺醋觯?/p>

一、明確長(zhǎng)銷產(chǎn)品的方向

從白酒業(yè)的規(guī)律來(lái)看，真正暢銷又長(zhǎng)銷的產(chǎn)品是往兩頭跑的。也就是說(shuō)，企業(yè)的中高檔產(chǎn)品或者低檔產(chǎn)品一旦形成暢銷之勢(shì)，要想保持長(zhǎng)銷會(huì)比較容易一些，這是產(chǎn)品本身的特性和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性決定的。

高檔產(chǎn)品一旦形成品牌效應(yīng)，其標(biāo)桿的意義對(duì)于高檔消費(fèi)者的影響是持久的。一是高檔品牌的打造費(fèi)時(shí)很久，沒(méi)有幾年、甚至幾十年的歷練，高檔品牌很難成功；二是高檔消費(fèi)者的忠誠(chéng)度一旦形成，也很難改變其取向；因此，茅臺(tái)、五糧液一旦形成價(jià)值取向，后來(lái)者總是很難撼動(dòng)其地位，但不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，沒(méi)有機(jī)會(huì)就不會(huì)有后來(lái)的酒鬼、水井坊、國(guó)窖1573等眾多全國(guó)性高檔品牌的崛起和攪局了。更何況，單純從地方高檔品牌的打造來(lái)看，這種事情就更加容易做到了，也是地方酒類企業(yè)未來(lái)站穩(wěn)發(fā)展腳步的方向之一。

低檔產(chǎn)品的暢銷和長(zhǎng)銷源于歷史的積淀以及企業(yè)本身的光環(huán)效應(yīng)。

二鍋頭暢銷全國(guó)這么多年是因?yàn)槎侇^這個(gè)品牌給與消費(fèi)者這么多年的熏陶所致，已經(jīng)讓消費(fèi)者的腦海中形成了深深的烙印，盡管它只是一個(gè)工藝名詞，不是品牌名，但這個(gè)工藝就是讓消費(fèi)者覺(jué)得能夠釀出好酒。

另外一個(gè)，酒類行業(yè)里面低檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)要弱些，限于產(chǎn)地和成本因素影響，地方低檔產(chǎn)品總能夠在當(dāng)?shù)匕蔚妙^籌，只要你運(yùn)作得當(dāng)?shù)脑挕Ｏ袂皟赡暝谌珖?guó)某些地方比較暢銷的東北的一些低檔白酒，就抓住了低檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不激烈、不完全的特點(diǎn)，借助自身生產(chǎn)成本的優(yōu)勢(shì)以及地方政府極度優(yōu)惠的稅收政策優(yōu)勢(shì)，在大力度的市場(chǎng)運(yùn)作政策支持下，一舉成為地方市場(chǎng)的暢銷產(chǎn)品。

但要長(zhǎng)銷就不能只這么做，消費(fèi)者的培育是一個(gè)緩慢的過(guò)程，太快的崛起也意味著衰退的快速到來(lái)，這也是這些品牌只能暢銷不能長(zhǎng)銷的原因之一。

明確了方向，我們?cè)诮o企業(yè)做規(guī)劃時(shí)就很清楚知道自己要什么？能夠成為企業(yè)百年支撐的長(zhǎng)銷產(chǎn)品應(yīng)該是高、低檔各有一款，高檔樹(shù)立形象，攝取利潤(rùn)，為企業(yè)的發(fā)展積累足夠的發(fā)展資金；低檔占領(lǐng)市場(chǎng)，穩(wěn)定企業(yè)的生產(chǎn)，滿足最普通人群的消費(fèi)需要，為地方政府解決就業(yè)、稅收等問(wèn)題。

二、保持穩(wěn)定的價(jià)格體系

暢銷產(chǎn)品不能長(zhǎng)銷根本性的問(wèn)題就是價(jià)格體系不穩(wěn)定甚至穿底，導(dǎo)致經(jīng)銷商無(wú)利可圖，網(wǎng)絡(luò)商利潤(rùn)微薄，可賣可不賣。這個(gè)時(shí)候就算有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度在，但渠道總是見(jiàn)不到貨，或者總是被這些賣貨商說(shuō)產(chǎn)品的壞話，在有其它暢銷產(chǎn)品替代的情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)就會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向。

我們說(shuō)茅臺(tái)這兩年的銷售形勢(shì)要比五糧液好，表面看是因?yàn)槊┡_(tái)的公關(guān)做得好，消費(fèi)者愿意喝，這我不否認(rèn)，但很重要的一點(diǎn)就是茅臺(tái)的賣貨價(jià)差遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于五糧液的賣貨價(jià)差，導(dǎo)致越來(lái)越多的經(jīng)銷商去追逐茅臺(tái)，也致使茅臺(tái)的價(jià)格越炒越高，被火上加油。也讓我們見(jiàn)識(shí)了行業(yè)史上的第一份限價(jià)令，茅臺(tái)給經(jīng)銷商規(guī)定了最高售價(jià)，而一般的產(chǎn)品害怕經(jīng)銷商砸價(jià)，總是規(guī)定經(jīng)銷商的最低售價(jià)，多么鮮明的對(duì)比反差？

邵陽(yáng)大曲在并入華澤集團(tuán)前就已經(jīng)是湖南的暢銷產(chǎn)品，而且是網(wǎng)店商帶貨的暢銷產(chǎn)品之一，可見(jiàn)其暢銷程度。但網(wǎng)點(diǎn)商、經(jīng)銷商對(duì)于經(jīng)銷邵陽(yáng)大曲采取的并不是積極的態(tài)度，能夠不賣就不賣，并沒(méi)有一定要賣的意思。并入華澤后，通過(guò)市場(chǎng)梳理，以控制貨物投放的方式，拉升了價(jià)格體系，讓各級(jí)渠道都有了自己合理的利潤(rùn)空間，短短幾年，產(chǎn)品從零售網(wǎng)點(diǎn)售賣五六元每瓶飆升到現(xiàn)在的十幾元每瓶仍然是各級(jí)渠道手心里的寶。

而東北的一些低檔產(chǎn)品盡管能夠在局部市場(chǎng)快速崛起，但因?yàn)閮r(jià)格體系不穩(wěn)定，不能保證各級(jí)渠道的正常經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，產(chǎn)品起得快也落得快，很快就在市場(chǎng)上消失，被別的產(chǎn)品替代。因此，穩(wěn)定的價(jià)格體系是保證產(chǎn)品暢銷又長(zhǎng)銷的根本！

三、持續(xù)的消費(fèi)者培育

產(chǎn)品暢銷后對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注就會(huì)越來(lái)越少，最典型的例子就是消費(fèi)者喝自己的酒有抱怨、有投訴時(shí)總是不予理睬，甚至說(shuō)少你一個(gè)人不喝沒(méi)有關(guān)系，這些話就為我們產(chǎn)品以后的滯銷埋下了隱患，因?yàn)殡S著時(shí)間的推移，當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者被你漠視后，你的厄運(yùn)就來(lái)臨了。

消費(fèi)者的培育不但要持續(xù)做好消費(fèi)者的服務(wù)，還要讓消費(fèi)者不斷感受到產(chǎn)品（品牌）的熱度、鮮度，能夠與時(shí)俱進(jìn)。產(chǎn)品暢銷后，單純的硬廣告固然能夠讓消費(fèi)者隨時(shí)留意得到你的存在，而更多“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的軟廣告更要成為品牌的殺手锏，許多看似無(wú)用的付出如果把它串起來(lái)可能就是一條鏈子，脫離任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都可能終止鏈條的運(yùn)轉(zhuǎn)。

一些不懂的營(yíng)銷From EMKT.com.cn總監(jiān)總害怕花這樣的“冤枉錢”，做什么活動(dòng)都喜歡與銷售掛鉤，完全不是從品牌的高度、從產(chǎn)品長(zhǎng)銷的高度去看待某些活動(dòng)的開(kāi)展，直到產(chǎn)品要滯銷了或者已經(jīng)呈現(xiàn)滯銷的癥狀了，還搞不明白哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，還以為是自己的促銷力度不夠造成的，于是追加促銷力度，搞得渠道價(jià)格混亂，市場(chǎng)便加快了下滑趨勢(shì)。

悲哀！

四、產(chǎn)品的升級(jí)

我們說(shuō)要與時(shí)俱進(jìn)，這種暢銷產(chǎn)品的長(zhǎng)銷不代表就是墨守成規(guī)，不能對(duì)產(chǎn)品做任何修改才是真正的長(zhǎng)銷。我們都知道目前在行業(yè)要推廣成功一款新產(chǎn)品那是何其艱難，但產(chǎn)品的正常升級(jí)只要得法基本上能夠維持新一輪的熱度，讓消費(fèi)者形成新的消費(fèi)潮流。

產(chǎn)品升級(jí)分為微調(diào)和包裝的徹底改變兩種模式，具體要依據(jù)各自市場(chǎng)的特性和對(duì)市場(chǎng)的掌控來(lái)決定。五糧液的升級(jí)是從盒裝改為透明裝，外包裝來(lái)了一次較徹底的改變，價(jià)格也因此得到了一個(gè)較大幅度的提升；一般的升級(jí)都是對(duì)產(chǎn)品的微調(diào)，要么是瓶型的改變，要么是外盒的稍加修改，勁酒的產(chǎn)品一直都有調(diào)整，但這種調(diào)整的幅度每次不大，要把幾次調(diào)整對(duì)照來(lái)看才看得出較大的變化。

產(chǎn)品升級(jí)不管采取哪種調(diào)整方式，有一點(diǎn)是要堅(jiān)持的，就是升級(jí)產(chǎn)品一旦推向市場(chǎng)就要果斷停止老產(chǎn)品的生產(chǎn)，不能讓兩個(gè)產(chǎn)品同時(shí)并存在市場(chǎng)上，一旦并存，升級(jí)計(jì)劃很可能流產(chǎn)，導(dǎo)致升級(jí)失敗。有些領(lǐng)導(dǎo)人看到老產(chǎn)品銷售形勢(shì)好，害怕升級(jí)產(chǎn)品消費(fèi)者不接受，喜歡等到升級(jí)產(chǎn)品起來(lái)了才取消老產(chǎn)品的銷售，如果這樣做，就很可能再也看不到升級(jí)產(chǎn)品的崛起，相反，老產(chǎn)品的銷售也被消費(fèi)者厭倦時(shí)，我們的末日就到了。

五、持續(xù)的熱產(chǎn)品

不是說(shuō)產(chǎn)品暢銷了就不要推新品，而是推新品能夠保證、保護(hù)好產(chǎn)品的長(zhǎng)銷。宗慶后先生有一句震驚業(yè)界的反問(wèn)：你有熱產(chǎn)品嗎？一個(gè)企業(yè)在一個(gè)市場(chǎng)取得一定的成功和市場(chǎng)份額后要持續(xù)擴(kuò)展自己的市場(chǎng)就要想辦法多推熱產(chǎn)品，每年或每?jī)赡暧幸豢顭岙a(chǎn)品都是好的。啤酒行業(yè)在這方面走在了前面，白酒行業(yè)受現(xiàn)在新品推廣成功速度慢的影響，熱產(chǎn)品的出現(xiàn)難度和時(shí)間都在延長(zhǎng)，導(dǎo)致給到行業(yè)的影響就是都害怕推新品。

白酒行業(yè)的中檔產(chǎn)品因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者的消費(fèi)轉(zhuǎn)向快，往往是最容易制造流行產(chǎn)品的價(jià)格段，企業(yè)做這樣的產(chǎn)品時(shí)不妨抱著做策略性產(chǎn)品的心態(tài)來(lái)看待這件事并加入戰(zhàn)團(tuán)。采取兩三年培育一個(gè)產(chǎn)品的方式逐步推進(jìn)，形成不斷的旺銷局面，又能帶動(dòng)長(zhǎng)銷產(chǎn)品的鞏固。

經(jīng)銷商經(jīng)銷熱產(chǎn)品有積極性，有較高的利潤(rùn)回報(bào)，消費(fèi)者的口碑也容易積累，經(jīng)銷長(zhǎng)銷產(chǎn)品利潤(rùn)比較穩(wěn)定，是可靠的投資回報(bào)。沒(méi)有后顧之憂，企業(yè)和經(jīng)銷商在推新產(chǎn)品培育熱銷產(chǎn)品時(shí)就能夠全力以赴，熱產(chǎn)品的成功幾率也較大。

還有一個(gè)就是產(chǎn)品的上下延伸。有時(shí)這種延伸不是要體現(xiàn)出多少新增的銷售，完全就是一個(gè)對(duì)照，來(lái)為長(zhǎng)銷產(chǎn)品做陪襯的。沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有消費(fèi)者的堅(jiān)持，這是消費(fèi)者的一種購(gòu)物心理，也是我們做產(chǎn)品規(guī)劃的一種依據(jù)。

譬如茅臺(tái)推年份酒，不是說(shuō)年份酒賣得越多茅臺(tái)酒越好，而是年份酒的推出印證了茅臺(tái)的高貴品質(zhì)不是瞎蒙的，普通消費(fèi)者消費(fèi)普通茅臺(tái)的那種心理上的價(jià)值感更加明顯，誘使其消費(fèi)忠誠(chéng)度更高。我們?cè)S多地方企業(yè)在自己的某款中高檔產(chǎn)品暢銷后喜歡推什么超高檔產(chǎn)品，動(dòng)不動(dòng)就是2000元、甚至五六千元每瓶，不是說(shuō)這些酒一年能夠賣出多少，而是樹(shù)立品牌的形象，為企業(yè)多賣那些正在暢銷的產(chǎn)品樹(shù)起保護(hù)傘。

六、產(chǎn)品的持續(xù)提價(jià)

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度超過(guò)世界所有人的預(yù)期，也導(dǎo)致消費(fèi)趨勢(shì)的逐年快速上移。今年這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品是主流，到了明年可能就是更高一個(gè)價(jià)位產(chǎn)品的流行。作為一款暢銷又長(zhǎng)銷的產(chǎn)品就要不斷把握上移的趨勢(shì)，與時(shí)代同步才能確保產(chǎn)品的長(zhǎng)銷而不滯銷。

茅臺(tái)、五糧液每年不斷上漲的價(jià)格不但沒(méi)有因此走向沒(méi)落，反而讓它們一次次成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，帶領(lǐng)一大批企業(yè)的同步上移，歷來(lái)為行業(yè)所稱道。

低檔產(chǎn)品的持續(xù)提價(jià)道理其實(shí)與茅臺(tái)、五糧液是一樣的，幾年前我們這個(gè)地方的很多市場(chǎng)還在賣塑料袋裝的米酒、桶裝白酒，現(xiàn)在塑料袋裝米酒已經(jīng)絕跡，桶裝白酒正在走向沒(méi)落，已經(jīng)是日薄西山。沒(méi)有別的，是消費(fèi)者口袋里有了錢，消費(fèi)檔次上移了！

產(chǎn)品的持續(xù)提價(jià)工作你不做，你不但是傻瓜，你更不能保證產(chǎn)品的持續(xù)旺銷。就算消費(fèi)者這個(gè)關(guān)卡你認(rèn)為沒(méi)有什么，光是渠道這個(gè)環(huán)節(jié)其實(shí)也在盼望你漲價(jià)，因?yàn)槟忝看螡q價(jià)他也能得利，能夠多賺一點(diǎn)錢，能夠同時(shí)滿足渠道和消費(fèi)者雙重利益的事情你不做你還要做什么事情呢？

暢銷的產(chǎn)品要想保持長(zhǎng)銷并不是很困難的事情，把其中的道理搞明白了，把市場(chǎng)原理搞清楚了，你的產(chǎn)品想不長(zhǎng)銷都不行。道理本來(lái)很簡(jiǎn)單，被那些業(yè)內(nèi)咨詢公司的專家一忽悠，我們?cè)S多企業(yè)被蒙住了，以為長(zhǎng)銷的產(chǎn)品很難做得出來(lái)，出錢買了方子，結(jié)果還是一樣的，因?yàn)槟悴欢恚退隳軌虮５米∫粫r(shí)的旺銷，企業(yè)的整個(gè)鏈條運(yùn)轉(zhuǎn)出了問(wèn)題還是不能保證持久的長(zhǎng)銷。

所以，企業(yè)產(chǎn)品的長(zhǎng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要各個(gè)環(huán)節(jié)的努力和把控，但關(guān)鍵的問(wèn)題是能夠把握住，就算出了一些小狀況也不會(huì)動(dòng)搖你的根基。