“暢銷產品”的“長銷之道”

一個企業如果沒有一兩款暢銷產品，這個企業的發展要說很紅火那是自欺欺人，比較遺憾的是，到目前為止，還沒有哪家酒企業能夠像茅臺、五糧液那樣安之若素，能夠讓一款產品歷經歲月的沉淀暢銷幾十年不衰。

正因為這樣，曾經的老八大名酒、十七大名酒中的很多著名企業逐漸遠離了消費者的視線，直到近幾年通過企業的研發、打造，當有新的暢銷產品出現時，企業才重新煥發生機。最典型的當屬洋河、西鳳等企業，因為洋河藍色經典、西鳳十五年的崛起和暢銷，這幾年發展迅猛，重回白酒一線陣營。

作為行業中人，我們都知道暢銷產品對于企業的重要意義，也很清楚暢銷產品應該如何打造，從產品的生命周期來看，歷經導入、成長、成熟、衰退后，產品謝幕退出歷史舞臺是必然的，但同樣一款產品，飲料業的可口可樂為什么歷經百年不衰，而且越賣越好？茅臺、五糧液也已經成為行業領袖幾十年，其主打暢銷產品為什么也是暢銷幾十年經久不衰？因此，既暢銷又長銷的事情是完全可以做得到的，就看我們怎么做？

一、明確長銷產品的方向

從白酒業的規律來看，真正暢銷又長銷的產品是往兩頭跑的。也就是說，企業的中高檔產品或者低檔產品一旦形成暢銷之勢，要想保持長銷會比較容易一些，這是產品本身的特性和消費者的消費習性決定的。

高檔產品一旦形成品牌效應，其標桿的意義對于高檔消費者的影響是持久的。一是高檔品牌的打造費時很久，沒有幾年、甚至幾十年的歷練，高檔品牌很難成功；二是高檔消費者的忠誠度一旦形成，也很難改變其取向；因此，茅臺、五糧液一旦形成價值取向，后來者總是很難撼動其地位，但不是沒有機會，沒有機會就不會有后來的酒鬼、水井坊、國窖1573等眾多全國性高檔品牌的崛起和攪局了。更何況，單純從地方高檔品牌的打造來看，這種事情就更加容易做到了，也是地方酒類企業未來站穩發展腳步的方向之一。

低檔產品的暢銷和長銷源于歷史的積淀以及企業本身的光環效應。

二鍋頭暢銷全國這么多年是因為二鍋頭這個品牌給與消費者這么多年的熏陶所致，已經讓消費者的腦海中形成了深深的烙印，盡管它只是一個工藝名詞，不是品牌名，但這個工藝就是讓消費者覺得能夠釀出好酒。

另外一個，酒類行業里面低檔產品的競爭相對要弱些，限于產地和成本因素影響，地方低檔產品總能夠在當地拔得頭籌，只要你運作得當的話。像前兩年在全國某些地方比較暢銷的東北的一些低檔白酒，就抓住了低檔產品競爭不激烈、不完全的特點，借助自身生產成本的優勢以及地方政府極度優惠的稅收政策優勢，在大力度的市場運作政策支持下，一舉成為地方市場的暢銷產品。

但要長銷就不能只這么做，消費者的培育是一個緩慢的過程，太快的崛起也意味著衰退的快速到來，這也是這些品牌只能暢銷不能長銷的原因之一。

明確了方向，我們在給企業做規劃時就很清楚知道自己要什么？能夠成為企業百年支撐的長銷產品應該是高、低檔各有一款，高檔樹立形象，攝取利潤，為企業的發展積累足夠的發展資金；低檔占領市場，穩定企業的生產，滿足最普通人群的消費需要，為地方政府解決就業、稅收等問題。

二、保持穩定的價格體系

暢銷產品不能長銷根本性的問題就是價格體系不穩定甚至穿底，導致經銷商無利可圖，網絡商利潤微薄，可賣可不賣。這個時候就算有消費者的忠誠度在，但渠道總是見不到貨，或者總是被這些賣貨商說產品的壞話，在有其它暢銷產品替代的情況下，消費者的消費就會逐漸轉向。

我們說茅臺這兩年的銷售形勢要比五糧液好，表面看是因為茅臺的公關做得好，消費者愿意喝，這我不否認，但很重要的一點就是茅臺的賣貨價差遠遠大于五糧液的賣貨價差，導致越來越多的經銷商去追逐茅臺，也致使茅臺的價格越炒越高，被火上加油。也讓我們見識了行業史上的第一份限價令，茅臺給經銷商規定了最高售價，而一般的產品害怕經銷商砸價，總是規定經銷商的最低售價，多么鮮明的對比反差？

邵陽大曲在并入華澤集團前就已經是湖南的暢銷產品，而且是網店商帶貨的暢銷產品之一，可見其暢銷程度。但網點商、經銷商對于經銷邵陽大曲采取的并不是積極的態度，能夠不賣就不賣，并沒有一定要賣的意思。并入華澤后，通過市場梳理，以控制貨物投放的方式，拉升了價格體系，讓各級渠道都有了自己合理的利潤空間，短短幾年，產品從零售網點售賣五六元每瓶飆升到現在的十幾元每瓶仍然是各級渠道手心里的寶。

而東北的一些低檔產品盡管能夠在局部市場快速崛起，但因為價格體系不穩定，不能保證各級渠道的正常經營利潤，產品起得快也落得快，很快就在市場上消失，被別的產品替代。因此，穩定的價格體系是保證產品暢銷又長銷的根本！

三、持續的消費者培育

產品暢銷后對消費者的關注就會越來越少，最典型的例子就是消費者喝自己的酒有抱怨、有投訴時總是不予理睬，甚至說少你一個人不喝沒有關系，這些話就為我們產品以后的滯銷埋下了隱患，因為隨著時間的推移，當越來越多的消費者被你漠視后，你的厄運就來臨了。

消費者的培育不但要持續做好消費者的服務，還要讓消費者不斷感受到產品（品牌）的熱度、鮮度，能夠與時俱進。產品暢銷后，單純的硬廣告固然能夠讓消費者隨時留意得到你的存在，而更多“潤物細無聲”的軟廣告更要成為品牌的殺手锏，許多看似無用的付出如果把它串起來可能就是一條鏈子，脫離任何一個環節，都可能終止鏈條的運轉。

一些不懂的營銷From EMKT.com.cn總監總害怕花這樣的“冤枉錢”，做什么活動都喜歡與銷售掛鉤，完全不是從品牌的高度、從產品長銷的高度去看待某些活動的開展，直到產品要滯銷了或者已經呈現滯銷的癥狀了，還搞不明白哪個環節出了問題，還以為是自己的促銷力度不夠造成的，于是追加促銷力度，搞得渠道價格混亂，市場便加快了下滑趨勢。

悲哀！

四、產品的升級

我們說要與時俱進，這種暢銷產品的長銷不代表就是墨守成規，不能對產品做任何修改才是真正的長銷。我們都知道目前在行業要推廣成功一款新產品那是何其艱難，但產品的正常升級只要得法基本上能夠維持新一輪的熱度，讓消費者形成新的消費潮流。

產品升級分為微調和包裝的徹底改變兩種模式，具體要依據各自市場的特性和對市場的掌控來決定。五糧液的升級是從盒裝改為透明裝，外包裝來了一次較徹底的改變，價格也因此得到了一個較大幅度的提升；一般的升級都是對產品的微調，要么是瓶型的改變，要么是外盒的稍加修改，勁酒的產品一直都有調整，但這種調整的幅度每次不大，要把幾次調整對照來看才看得出較大的變化。

產品升級不管采取哪種調整方式，有一點是要堅持的，就是升級產品一旦推向市場就要果斷停止老產品的生產，不能讓兩個產品同時并存在市場上，一旦并存，升級計劃很可能流產，導致升級失敗。有些領導人看到老產品銷售形勢好，害怕升級產品消費者不接受，喜歡等到升級產品起來了才取消老產品的銷售，如果這樣做，就很可能再也看不到升級產品的崛起，相反，老產品的銷售也被消費者厭倦時，我們的末日就到了。

五、持續的熱產品

不是說產品暢銷了就不要推新品，而是推新品能夠保證、保護好產品的長銷。宗慶后先生有一句震驚業界的反問：你有熱產品嗎？一個企業在一個市場取得一定的成功和市場份額后要持續擴展自己的市場就要想辦法多推熱產品，每年或每兩年有一款熱產品都是好的。啤酒行業在這方面走在了前面，白酒行業受現在新品推廣成功速度慢的影響，熱產品的出現難度和時間都在延長，導致給到行業的影響就是都害怕推新品。

白酒行業的中檔產品因為競爭激烈，消費者的消費轉向快，往往是最容易制造流行產品的價格段，企業做這樣的產品時不妨抱著做策略性產品的心態來看待這件事并加入戰團。采取兩三年培育一個產品的方式逐步推進，形成不斷的旺銷局面，又能帶動長銷產品的鞏固。

經銷商經銷熱產品有積極性，有較高的利潤回報，消費者的口碑也容易積累，經銷長銷產品利潤比較穩定，是可靠的投資回報。沒有后顧之憂，企業和經銷商在推新產品培育熱銷產品時就能夠全力以赴，熱產品的成功幾率也較大。

還有一個就是產品的上下延伸。有時這種延伸不是要體現出多少新增的銷售，完全就是一個對照，來為長銷產品做陪襯的。沒有對比就沒有消費者的堅持，這是消費者的一種購物心理，也是我們做產品規劃的一種依據。

譬如茅臺推年份酒，不是說年份酒賣得越多茅臺酒越好，而是年份酒的推出印證了茅臺的高貴品質不是瞎蒙的，普通消費者消費普通茅臺的那種心理上的價值感更加明顯，誘使其消費忠誠度更高。我們許多地方企業在自己的某款中高檔產品暢銷后喜歡推什么超高檔產品，動不動就是2000元、甚至五六千元每瓶，不是說這些酒一年能夠賣出多少，而是樹立品牌的形象，為企業多賣那些正在暢銷的產品樹起保護傘。

六、產品的持續提價

中國的經濟發展速度超過世界所有人的預期，也導致消費趨勢的逐年快速上移。今年這個價位的產品是主流，到了明年可能就是更高一個價位產品的流行。作為一款暢銷又長銷的產品就要不斷把握上移的趨勢，與時代同步才能確保產品的長銷而不滯銷。

茅臺、五糧液每年不斷上漲的價格不但沒有因此走向沒落，反而讓它們一次次成為行業的風向標，帶領一大批企業的同步上移，歷來為行業所稱道。

低檔產品的持續提價道理其實與茅臺、五糧液是一樣的，幾年前我們這個地方的很多市場還在賣塑料袋裝的米酒、桶裝白酒，現在塑料袋裝米酒已經絕跡，桶裝白酒正在走向沒落，已經是日薄西山。沒有別的，是消費者口袋里有了錢，消費檔次上移了！

產品的持續提價工作你不做，你不但是傻瓜，你更不能保證產品的持續旺銷。就算消費者這個關卡你認為沒有什么，光是渠道這個環節其實也在盼望你漲價，因為你每次漲價他也能得利，能夠多賺一點錢，能夠同時滿足渠道和消費者雙重利益的事情你不做你還要做什么事情呢？

暢銷的產品要想保持長銷并不是很困難的事情，把其中的道理搞明白了，把市場原理搞清楚了，你的產品想不長銷都不行。道理本來很簡單，被那些業內咨詢公司的專家一忽悠，我們許多企業被蒙住了，以為長銷的產品很難做得出來，出錢買了方子，結果還是一樣的，因為你不懂原理，就算能夠保得住一時的旺銷，企業的整個鏈條運轉出了問題還是不能保證持久的長銷。

所以，企業產品的長銷是一個系統的工程，需要各個環節的努力和把控，但關鍵的問題是能夠把握住，就算出了一些小狀況也不會動搖你的根基。

一個企業如果沒有一兩款暢銷產品，這個企業的發展要說很紅火那是自欺欺人，比較遺憾的是，到目前為止，還沒有哪家酒企業能夠像茅臺、五糧液那樣安之若素，能夠讓一款產品歷經歲月的沉淀暢銷幾十年不衰。

正因為這樣，曾經的老八大名酒、十七大名酒中的很多著名企業逐漸遠離了消費者的視線，直到近幾年通過企業的研發、打造，當有新的暢銷產品出現時，企業才重新煥發生機。最典型的當屬洋河、西鳳等企業，因為洋河藍色經典、西鳳十五年的崛起和暢銷，這幾年發展迅猛，重回白酒一線陣營。

作為行業中人，我們都知道暢銷產品對于企業的重要意義，也很清楚暢銷產品應該如何打造，從產品的生命周期來看，歷經導入、成長、成熟、衰退后，產品謝幕退出歷史舞臺是必然的，但同樣一款產品，飲料業的可口可樂為什么歷經百年不衰，而且越賣越好？茅臺、五糧液也已經成為行業領袖幾十年，其主打暢銷產品為什么也是暢銷幾十年經久不衰？因此，既暢銷又長銷的事情是完全可以做得到的，就看我們怎么做？

一、明確長銷產品的方向

從白酒業的規律來看，真正暢銷又長銷的產品是往兩頭跑的。也就是說，企業的中高檔產品或者低檔產品一旦形成暢銷之勢，要想保持長銷會比較容易一些，這是產品本身的特性和消費者的消費習性決定的。

高檔產品一旦形成品牌效應，其標桿的意義對于高檔消費者的影響是持久的。一是高檔品牌的打造費時很久，沒有幾年、甚至幾十年的歷練，高檔品牌很難成功；二是高檔消費者的忠誠度一旦形成，也很難改變其取向；因此，茅臺、五糧液一旦形成價值取向，后來者總是很難撼動其地位，但不是沒有機會，沒有機會就不會有后來的酒鬼、水井坊、國窖1573等眾多全國性高檔品牌的崛起和攪局了。更何況，單純從地方高檔品牌的打造來看，這種事情就更加容易做到了，也是地方酒類企業未來站穩發展腳步的方向之一。

低檔產品的暢銷和長銷源于歷史的積淀以及企業本身的光環效應。

二鍋頭暢銷全國這么多年是因為二鍋頭這個品牌給與消費者這么多年的熏陶所致，已經讓消費者的腦海中形成了深深的烙印，盡管它只是一個工藝名詞，不是品牌名，但這個工藝就是讓消費者覺得能夠釀出好酒。

另外一個，酒類行業里面低檔產品的競爭相對要弱些，限于產地和成本因素影響，地方低檔產品總能夠在當地拔得頭籌，只要你運作得當的話。像前兩年在全國某些地方比較暢銷的東北的一些低檔白酒，就抓住了低檔產品競爭不激烈、不完全的特點，借助自身生產成本的優勢以及地方政府極度優惠的稅收政策優勢，在大力度的市場運作政策支持下，一舉成為地方市場的暢銷產品。

但要長銷就不能只這么做，消費者的培育是一個緩慢的過程，太快的崛起也意味著衰退的快速到來，這也是這些品牌只能暢銷不能長銷的原因之一。

明確了方向，我們在給企業做規劃時就很清楚知道自己要什么？能夠成為企業百年支撐的長銷產品應該是高、低檔各有一款，高檔樹立形象，攝取利潤，為企業的發展積累足夠的發展資金；低檔占領市場，穩定企業的生產，滿足最普通人群的消費需要，為地方政府解決就業、稅收等問題。

二、保持穩定的價格體系

暢銷產品不能長銷根本性的問題就是價格體系不穩定甚至穿底，導致經銷商無利可圖，網絡商利潤微薄，可賣可不賣。這個時候就算有消費者的忠誠度在，但渠道總是見不到貨，或者總是被這些賣貨商說產品的壞話，在有其它暢銷產品替代的情況下，消費者的消費就會逐漸轉向。

我們說茅臺這兩年的銷售形勢要比五糧液好，表面看是因為茅臺的公關做得好，消費者愿意喝，這我不否認，但很重要的一點就是茅臺的賣貨價差遠遠大于五糧液的賣貨價差，導致越來越多的經銷商去追逐茅臺，也致使茅臺的價格越炒越高，被火上加油。也讓我們見識了行業史上的第一份限價令，茅臺給經銷商規定了最高售價，而一般的產品害怕經銷商砸價，總是規定經銷商的最低售價，多么鮮明的對比反差？

邵陽大曲在并入華澤集團前就已經是湖南的暢銷產品，而且是網店商帶貨的暢銷產品之一，可見其暢銷程度。但網點商、經銷商對于經銷邵陽大曲采取的并不是積極的態度，能夠不賣就不賣，并沒有一定要賣的意思。并入華澤后，通過市場梳理，以控制貨物投放的方式，拉升了價格體系，讓各級渠道都有了自己合理的利潤空間，短短幾年，產品從零售網點售賣五六元每瓶飆升到現在的十幾元每瓶仍然是各級渠道手心里的寶。

而東北的一些低檔產品盡管能夠在局部市場快速崛起，但因為價格體系不穩定，不能保證各級渠道的正常經營利潤，產品起得快也落得快，很快就在市場上消失，被別的產品替代。因此，穩定的價格體系是保證產品暢銷又長銷的根本！

三、持續的消費者培育

產品暢銷后對消費者的關注就會越來越少，最典型的例子就是消費者喝自己的酒有抱怨、有投訴時總是不予理睬，甚至說少你一個人不喝沒有關系，這些話就為我們產品以后的滯銷埋下了隱患，因為隨著時間的推移，當越來越多的消費者被你漠視后，你的厄運就來臨了。

消費者的培育不但要持續做好消費者的服務，還要讓消費者不斷感受到產品（品牌）的熱度、鮮度，能夠與時俱進。產品暢銷后，單純的硬廣告固然能夠讓消費者隨時留意得到你的存在，而更多“潤物細無聲”的軟廣告更要成為品牌的殺手锏，許多看似無用的付出如果把它串起來可能就是一條鏈子，脫離任何一個環節，都可能終止鏈條的運轉。

一些不懂的營銷From EMKT.com.cn總監總害怕花這樣的“冤枉錢”，做什么活動都喜歡與銷售掛鉤，完全不是從品牌的高度、從產品長銷的高度去看待某些活動的開展，直到產品要滯銷了或者已經呈現滯銷的癥狀了，還搞不明白哪個環節出了問題，還以為是自己的促銷力度不夠造成的，于是追加促銷力度，搞得渠道價格混亂，市場便加快了下滑趨勢。

悲哀！

四、產品的升級

我們說要與時俱進，這種暢銷產品的長銷不代表就是墨守成規，不能對產品做任何修改才是真正的長銷。我們都知道目前在行業要推廣成功一款新產品那是何其艱難，但產品的正常升級只要得法基本上能夠維持新一輪的熱度，讓消費者形成新的消費潮流。

產品升級分為微調和包裝的徹底改變兩種模式，具體要依據各自市場的特性和對市場的掌控來決定。五糧液的升級是從盒裝改為透明裝，外包裝來了一次較徹底的改變，價格也因此得到了一個較大幅度的提升；一般的升級都是對產品的微調，要么是瓶型的改變，要么是外盒的稍加修改，勁酒的產品一直都有調整，但這種調整的幅度每次不大，要把幾次調整對照來看才看得出較大的變化。

產品升級不管采取哪種調整方式，有一點是要堅持的，就是升級產品一旦推向市場就要果斷停止老產品的生產，不能讓兩個產品同時并存在市場上，一旦并存，升級計劃很可能流產，導致升級失敗。有些領導人看到老產品銷售形勢好，害怕升級產品消費者不接受，喜歡等到升級產品起來了才取消老產品的銷售，如果這樣做，就很可能再也看不到升級產品的崛起，相反，老產品的銷售也被消費者厭倦時，我們的末日就到了。

五、持續的熱產品

不是說產品暢銷了就不要推新品，而是推新品能夠保證、保護好產品的長銷。宗慶后先生有一句震驚業界的反問：你有熱產品嗎？一個企業在一個市場取得一定的成功和市場份額后要持續擴展自己的市場就要想辦法多推熱產品，每年或每兩年有一款熱產品都是好的。啤酒行業在這方面走在了前面，白酒行業受現在新品推廣成功速度慢的影響，熱產品的出現難度和時間都在延長，導致給到行業的影響就是都害怕推新品。

白酒行業的中檔產品因為競爭激烈，消費者的消費轉向快，往往是最容易制造流行產品的價格段，企業做這樣的產品時不妨抱著做策略性產品的心態來看待這件事并加入戰團。采取兩三年培育一個產品的方式逐步推進，形成不斷的旺銷局面，又能帶動長銷產品的鞏固。

經銷商經銷熱產品有積極性，有較高的利潤回報，消費者的口碑也容易積累，經銷長銷產品利潤比較穩定，是可靠的投資回報。沒有后顧之憂，企業和經銷商在推新產品培育熱銷產品時就能夠全力以赴，熱產品的成功幾率也較大。

還有一個就是產品的上下延伸。有時這種延伸不是要體現出多少新增的銷售，完全就是一個對照，來為長銷產品做陪襯的。沒有對比就沒有消費者的堅持，這是消費者的一種購物心理，也是我們做產品規劃的一種依據。

譬如茅臺推年份酒，不是說年份酒賣得越多茅臺酒越好，而是年份酒的推出印證了茅臺的高貴品質不是瞎蒙的，普通消費者消費普通茅臺的那種心理上的價值感更加明顯，誘使其消費忠誠度更高。我們許多地方企業在自己的某款中高檔產品暢銷后喜歡推什么超高檔產品，動不動就是2000元、甚至五六千元每瓶，不是說這些酒一年能夠賣出多少，而是樹立品牌的形象，為企業多賣那些正在暢銷的產品樹起保護傘。

六、產品的持續提價

中國的經濟發展速度超過世界所有人的預期，也導致消費趨勢的逐年快速上移。今年這個價位的產品是主流，到了明年可能就是更高一個價位產品的流行。作為一款暢銷又長銷的產品就要不斷把握上移的趨勢，與時代同步才能確保產品的長銷而不滯銷。

茅臺、五糧液每年不斷上漲的價格不但沒有因此走向沒落，反而讓它們一次次成為行業的風向標，帶領一大批企業的同步上移，歷來為行業所稱道。

低檔產品的持續提價道理其實與茅臺、五糧液是一樣的，幾年前我們這個地方的很多市場還在賣塑料袋裝的米酒、桶裝白酒，現在塑料袋裝米酒已經絕跡，桶裝白酒正在走向沒落，已經是日薄西山。沒有別的，是消費者口袋里有了錢，消費檔次上移了！

產品的持續提價工作你不做，你不但是傻瓜，你更不能保證產品的持續旺銷。就算消費者這個關卡你認為沒有什么，光是渠道這個環節其實也在盼望你漲價，因為你每次漲價他也能得利，能夠多賺一點錢，能夠同時滿足渠道和消費者雙重利益的事情你不做你還要做什么事情呢？

暢銷的產品要想保持長銷并不是很困難的事情，把其中的道理搞明白了，把市場原理搞清楚了，你的產品想不長銷都不行。道理本來很簡單，被那些業內咨詢公司的專家一忽悠，我們許多企業被蒙住了，以為長銷的產品很難做得出來，出錢買了方子，結果還是一樣的，因為你不懂原理，就算能夠保得住一時的旺銷，企業的整個鏈條運轉出了問題還是不能保證持久的長銷。

所以，企業產品的長銷是一個系統的工程，需要各個環節的努力和把控，但關鍵的問題是能夠把握住，就算出了一些小狀況也不會動搖你的根基。