酒企上市:請(qǐng)謹(jǐn)慎!

資本就是把火，玩好了，可以燎原；玩不好，也會(huì)燒身。

上市不是融資的唯一出路，但無(wú)疑是一個(gè)最主要的渠道。很多酒品牌希望通過(guò)上市帶來(lái)市場(chǎng)的提升。但資本是一把雙刃劍，在資本運(yùn)作中折戟沉沙的前車之鑒大有人在。因此，在資本浪潮中的酒企，更應(yīng)警惕競(jìng)爭(zhēng)欲望的惡性膨脹，謹(jǐn)慎對(duì)待上市。

上市并非總能創(chuàng)造神話

近幾年來(lái)，酒行業(yè)資本以及行外熱錢游資頻頻涉足酒行業(yè)之中，這標(biāo)志著我國(guó)酒業(yè)的資本浪潮早已到來(lái)。中國(guó)股市在迷茫中蹣跚起步，短短二十年的風(fēng)風(fēng)雨雨，說(shuō)短也短，說(shuō)長(zhǎng)也長(zhǎng)，雖然中國(guó)資本市場(chǎng)方方面面還有待完善，但是目前中國(guó)酒類企業(yè)已經(jīng)擁有了海內(nèi)外近40家上市公司的強(qiáng)大陣營(yíng)。例如，瀘州老窖，憑借上市公司背景為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的資本環(huán)境。洋河選擇上市，在人事管理、營(yíng)銷戰(zhàn)略上等均有不同幅度的提升。

然而，是不是上市總能創(chuàng)造“神話”？所有的企業(yè)都適合上市？

天商集團(tuán)控股高崇品牌機(jī)構(gòu)國(guó)際首席專家許廣崇在接受《酒世界》雜志記者采訪時(shí)表示，雖然中國(guó)酒類上市公司依靠資本的力量，獲得了很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。但是資本是一把雙刃劍，用好的話當(dāng)然會(huì)無(wú)往不利，用的不好的話有可能會(huì)賠了夫人又折兵。

勝景山河在成功發(fā)行1700萬(wàn)股，圈得5.8億元之后卻“臨門一腳”，因涉嫌造假而暫緩上市，蘭陵陳香的賣殼重組、啤酒花的崩盤、福建閩粵黃酒退市都是前車之鑒。如果企業(yè)融資不順暢，就可能會(huì)導(dǎo)致公司整體運(yùn)營(yíng)的停滯不前，甚至消退的后果，這是剛剛上市的企業(yè)或者將準(zhǔn)備上市的企業(yè)不得不面臨的客觀的實(shí)際問(wèn)題。

一位業(yè)內(nèi)分析人士表示，相對(duì)于一些具有一定發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，確實(shí)是因?yàn)槿狈Y金，而不是因?yàn)楫a(chǎn)品問(wèn)題，對(duì)于這類企業(yè)上市，是值得認(rèn)同和贊賞的，當(dāng)然這樣的企業(yè)也會(huì)有一定發(fā)展前景，對(duì)投資者來(lái)講，也當(dāng)然具有更大的吸引力。但是，對(duì)于一些不止資金鏈條問(wèn)題，同時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也存在問(wèn)題的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這類企業(yè)其實(shí)上市與否并不重要。

酒行業(yè)的市場(chǎng)穩(wěn)定性、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的不斷市場(chǎng)擴(kuò)張，讓資本看到了其中的廣闊利潤(rùn)空間。資本的直接目的是盈利，當(dāng)很多的投資者背著一麻袋一麻袋的錢要求注入時(shí)，不乏撈一票就走的投機(jī)客，畢竟，外部資本注入后，希望在盡可能短的時(shí)間內(nèi)，讓被投資的企業(yè)出現(xiàn)快速膨脹發(fā)展，企業(yè)市值大幅度提升，接下來(lái)，資本方就得考慮如何高位賣出，轉(zhuǎn)股變現(xiàn)了。當(dāng)大量的酒類企業(yè)排著隊(duì)等候上市時(shí)，企業(yè)要做好充分準(zhǔn)備。

上市并不能解決所有問(wèn)題

資本可以改變競(jìng)爭(zhēng)格局，可以幫助酒水企業(yè)完成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及升級(jí)，以此擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，謀求利潤(rùn)最大化，繼而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展道路。不過(guò)，資本有利有弊，它并不是一把萬(wàn)能鑰匙，能夠幫助企業(yè)解決所有的問(wèn)題。

上市可能給企業(yè)帶來(lái)兩個(gè)向背層面的影響。從正面影響上講，酒企業(yè)通過(guò)上市，實(shí)現(xiàn)融資，借助資金的支撐，保證相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌推廣、渠道再造、團(tuán)隊(duì)重建等管理層面環(huán)節(jié)的穩(wěn)固和加強(qiáng)，保證企業(yè)繼續(xù)朝著健康、穩(wěn)健的發(fā)展軌道前進(jìn)。負(fù)面影響上，應(yīng)該是另外一種思維方式的導(dǎo)向問(wèn)題，如果融資不順暢，就會(huì)導(dǎo)致公司整體運(yùn)營(yíng)的停滯不前，甚至倒退的后果。

酒企業(yè)應(yīng)思考更多的資金利用率可行性的問(wèn)題，只有有效利用資金，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)更好更快地發(fā)展。一些二三線的酒水企業(yè)銷售額僅有幾千萬(wàn)也要上市，這反映出二三線酒水企業(yè)的浮躁心理，企業(yè)的崛起是綜合工程，如果輕易嘗試資本行為，或許就有可能失去其自身獨(dú)立發(fā)展的一些空間，企業(yè)的做強(qiáng)做大是一項(xiàng)綜合工程，其實(shí)金錢并不能買來(lái)一切。

遠(yuǎn)景（中國(guó)）營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)司圣國(guó)表示：正是充滿誘惑的資本時(shí)代的來(lái)臨，讓很多企業(yè)陷入亂花漸欲迷人眼的漩渦中，喪失了企業(yè)與資本“親密接觸”的深度思考和本質(zhì)意義，要么在資本的左右下偏離了企業(yè)原有的經(jīng)營(yíng)方向，要么在資本逐利性的誘導(dǎo)下快速擴(kuò)張透支了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源，從而飲下初嘗資本的“苦果”。這就需要企業(yè)清晰與資本接觸的戰(zhàn)略目的，堅(jiān)守企業(yè)生存和發(fā)展的底線。

營(yíng)銷專家路勝貞認(rèn)為，酒水企業(yè)通過(guò)資本運(yùn)作上市的目的對(duì)于多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)應(yīng)該著眼于股權(quán)結(jié)構(gòu)、管理水平、融資能力的提升。事實(shí)上很多酒水企業(yè)公開(kāi)募集股份設(shè)立股份有限公司后，卻是盲目擴(kuò)張、導(dǎo)致管理不善、人才匱乏。

很好的例子是，2007年，酒鬼酒與資本結(jié)合后，領(lǐng)導(dǎo)高層的頻繁更換，經(jīng)營(yíng)思路的頻繁轉(zhuǎn)變致使管理上混亂不堪、人心渙散，導(dǎo)致酒鬼酒在產(chǎn)品定位、品質(zhì)管理、營(yíng)銷戰(zhàn)略、企業(yè)文化和團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)等白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)中最為重要的環(huán)節(jié)日益失去優(yōu)勢(shì)。2005年和2006年分別虧損2.8億元和2.34億元。

警惕盲目向一線品牌發(fā)起挑戰(zhàn)

資本的浪潮充滿了誘惑，同樣也有其不確定性，這是對(duì)酒水企業(yè)的很大考驗(yàn)，從未來(lái)消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，將來(lái)中國(guó)白酒消費(fèi)會(huì)出現(xiàn)三大陣營(yíng)：其一是奢侈品消費(fèi)；其二是次高端消費(fèi)；再者是低檔消費(fèi)。目前，很多區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)紛紛進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，不斷推出高端產(chǎn)品并實(shí)施提價(jià)戰(zhàn)略，不過(guò)盲目的依靠資本向一線品牌溢價(jià)式增長(zhǎng)靠攏將充滿危險(xiǎn)。

其實(shí)，隨著我國(guó)中產(chǎn)階層不斷在壯大，消費(fèi)的“兩極化”特征日趨明顯，未來(lái)的白酒和葡萄酒的消費(fèi)應(yīng)集中在中間地帶，次高端的消費(fèi)是未來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。未來(lái)幾年是中產(chǎn)階層消費(fèi)增長(zhǎng)的快速時(shí)期，多數(shù)二三線品牌，不應(yīng)盲目依靠資本挑戰(zhàn)一線品牌，而是緊抓中產(chǎn)階層，“割據(jù)”出自己的差異化優(yōu)勢(shì)才是二線酒企的戰(zhàn)略重點(diǎn)所在。

因此盲目的依靠資本向一線品牌溢價(jià)式增長(zhǎng)靠攏，本身就充滿危險(xiǎn)。畢竟，名酒品牌的成功往往是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累和精耕細(xì)作的結(jié)果，而能夠一躍成為一線名酒的企業(yè)幾乎是鳳毛麟角，在資本浪潮中酒企更應(yīng)警惕競(jìng)爭(zhēng)欲望導(dǎo)致的惡性膨脹。