請叫我“營銷商”

酒水渠道正面臨著一場全面而深刻的變革，渠道商戰(zhàn)略定位與發(fā)展方向發(fā)生根本性變化，經(jīng)銷商憑借堅實的積累與超前的智慧魚躍龍門，開始往營銷商轉(zhuǎn)型，上演中國酒業(yè)的一場撐桿跳。

自2004年東方星策劃顧問機構(gòu)將酒水經(jīng)銷商推向前臺以來，行業(yè)內(nèi)關于這部分群體的解讀越來越詳細。類似商源、銀基、朝批這些經(jīng)銷商，他們利用渠道資源向產(chǎn)業(yè)上下游延伸，向前建立終端網(wǎng)絡，向后利用資本涉足廠家的品牌運作，甚至產(chǎn)品生產(chǎn)，主動擔當品牌的維護和傳播者——他們和人們印象中的經(jīng)銷商已經(jīng)大大不同。

事實上，近年來類似商源這種新型經(jīng)銷商在酒水行業(yè)中越來越多，而行業(yè)內(nèi)一直想給這部分經(jīng)銷商重新定義，品牌運營商、渠道運營商、資本運營商、聯(lián)合發(fā)展商等等，但這些名字都過于片面，沒有真正揭示出新時代經(jīng)銷商的共同特點。

現(xiàn)在，這個群體被貼上了一個共同的標簽：“營銷商”。

營銷商真相

面對“營銷商”這一全新概念，我們最直接、最大的疑問是：什么是營銷商？

對酒水行業(yè)來說，營銷商已經(jīng)存在一段時間，但一直以來，都沒有給出明確定義。2010年12月28日，在上海舉行的2010全國酒類優(yōu)秀營銷商代表大會上，首次正式提出“營銷商”概念。

會上，中國酒類流通協(xié)會會長王新國表示，已經(jīng)使用二十多年的“經(jīng)銷商”概念無論是從外延還是內(nèi)涵，都已發(fā)生了很大的變化。經(jīng)過演變，不少“經(jīng)銷商”已經(jīng)完成了資本的初期積累，具備了相當強的資本實力，經(jīng)營規(guī)模甚至超過了酒類生產(chǎn)企業(yè)，且經(jīng)營范圍已不單單是銷售其他品牌的酒，而是直接或間接地擁有了自己的產(chǎn)品或品牌；更有一些憑借自身的實力，以收購、參股等多種形式成功地向上下游延伸，廣泛涉足金融、地產(chǎn)、商業(yè)、教育等多種行業(yè)，又反哺于酒類經(jīng)營，掌控了各級市場的渠道、終端與人脈資源，經(jīng)營業(yè)績過億甚至幾十億元的比比皆是——這種情形下，繼續(xù)使用“經(jīng)銷商”顯然已經(jīng)不合適。

江蘇省酒類流通協(xié)會常務副會長兼秘書長王建英十分贊同這一觀點，她說：“經(jīng)銷商只是簡單的賣產(chǎn)品，但隨著酒業(yè)流通的不斷升級，這個群體開始在品牌運作、文化傳播以及服務升級等方面發(fā)揮作用。”中國營銷執(zhí)行聯(lián)盟創(chuàng)始人張護明也認為，很多經(jīng)銷商從參與渠道貨流和資金流上升到終端的營銷策略，稱呼這部分轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商為“營銷商”更合適。

綜合各方觀點，如果給營銷商下一個定義，也許應該這樣闡述：“營銷商是為諸多生產(chǎn)廠家、品牌提供經(jīng)營銷售資源和平臺服務的企業(yè)。”與經(jīng)銷商最大的區(qū)別在于，一個是“銷售”，一個是“營銷”。經(jīng)銷商為了銷售而動，賺取的是通路分銷價格差異利潤。營銷商是為營銷而產(chǎn)生思想，對市場（包括消費和銷售）有著絕對的掌控力，在所轄的區(qū)域市場擁有其他競爭者不可替代的優(yōu)勢資源，能夠針對其運營區(qū)域進行合理的營銷策劃實施作業(yè)，工作涉及到品牌建設與管理、戰(zhàn)略聯(lián)盟以及營銷策劃與實施等。當然，他們不是獨自承載，而是要求戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴上游供應商和下游營銷網(wǎng)絡共同參與。

生存重壓下尋蛻變

從經(jīng)銷商到營銷商的轉(zhuǎn)型，可以說是中國酒業(yè)的一次撐桿跳，這背后既有企業(yè)大步擴張、追逐高利潤的自我要求，也有重重生存重壓的危機逼迫。

在整個酒水流通過程中，經(jīng)銷商起著承上啟下的作用，多少年來，進貨出貨，只要供不應求就順風順水。但是做著做著，他們卻發(fā)現(xiàn)，日子越來越難過。經(jīng)常能聽到經(jīng)銷商這樣抱怨：終端零售業(yè)態(tài)越來越多，商超、大賣場、專賣店、便利店，個個都有自己的進貨渠道；而且市場門檻越來越高了，什么進店費、廣告費、節(jié)慶費、促銷費五花八門，經(jīng)營成本一年比一年高，可是錢卻一天比一天難賺了。

生產(chǎn)廠家也在根據(jù)市場形勢不斷變化著渠道陣法。但萬變不離其宗，其核心是渠道扁平化，他們向扁平化要競爭優(yōu)勢，要利潤。為此，一些廠商直接設立分支機構(gòu)，使經(jīng)銷商斷了炊。即便是依靠經(jīng)銷商賺吆喝，一旦品牌做大變牛了，擁有市場控制權的廠商對于有想法有主見“不聽話”的經(jīng)銷商易動“刀子”，要么“殺大戶”，要么削弱根據(jù)地。可以說，處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的經(jīng)銷商，正面臨來自生產(chǎn)商和終端商的“雙重擠壓”，在夾縫中求生存，未來的路將步履維艱。

經(jīng)銷商的生存空間真的是越來越小了嗎？等待他們的命運只有“飛鳥盡，良弓藏，狡兔死，走狗烹”？當然不是，越悲觀的市場行情，往往孕育著井噴式的機會。無論渠道如何扁平，從產(chǎn)品到消費者的流通過程永遠不可替代。當前行業(yè)內(nèi)盛行的渠道扁平化，也就是所謂的直銷面臨越來越多的管理問題，尤其是邊際管理成本居高不下，讓許多企業(yè)不得不再次回歸分銷，尋求可提供替代服務的經(jīng)銷商。

雖然自身價值再次被重視，但是倘若經(jīng)銷商依舊沿襲傳統(tǒng)運營模式，只能成為滾滾大潮前進中破碎飛濺的水花。經(jīng)銷商需要從坐商到行商再到流通企業(yè)家轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新思維，變革經(jīng)營模式，與廠商同步成長。于是，“賣酒”不再是他們唯一的身份，營銷商這一全新角色便應運而生。

未來不是夢

從國際酒業(yè)的發(fā)展趨勢來看，營銷商們正取代廠商逐步成為酒市場的主導力量，比如帝亞吉歐、保樂力加、星座國際等等，他們通過品牌運營、資本運作，逐步影響、控制市場。在中國，酒水渠道同樣將面臨著一場全面而深刻的變革，傳統(tǒng)經(jīng)銷商群體博弈市場的能力正在降低，而營銷商的前景則被無限看好。

已經(jīng)轉(zhuǎn)型或正在轉(zhuǎn)型的營銷商們，或以商超終端為主要經(jīng)營方向，更大范圍地參與產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)，把自己打造成為主宰酒水產(chǎn)品起伏的“超級航母”；或通過買斷區(qū)域經(jīng)銷權，與廠家合作開發(fā)運作新品牌等方式，走上品牌開發(fā)運營的道路。例如，浙江的杭州商源，在區(qū)域市場內(nèi)成功運作伊力特等品牌后，通過資本“共好”把分銷商聚攏在自己的平臺上，先于廠家完成渠道下沉，牢牢控制了區(qū)域內(nèi)中檔酒水的餐飲終端。吉馬則不斷向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸，不僅涉足物流、彩印、零售以及商業(yè)地產(chǎn)，發(fā)展國際酒廊連鎖，而且參股生產(chǎn)企業(yè)，收購國外種植基地，開發(fā)自有產(chǎn)品。

可以肯定的是，這些正在突破傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的營銷商經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛后，必將成為未來酒業(yè)的新巨頭。他們的出現(xiàn)，是一種商業(yè)的成功，為行業(yè)發(fā)展增添新動力，也給更多的廠商提供借鑒和啟示。