三大原因讓外國公司敗走中國

這些國際品牌曾經深入我們的生活。如今卻到了與中國說再見的地步。

2011年1月21日，世界排名第一的家居建材超市家得寶關閉了位于北京西四環的門店，與北京揮手告別；2月22日，全球最大的電子產品零售商百思買宣布退出中國市場；3月8日，歐洲最大建材分銷商圣戈班集團旗下的美頌巴黎宣布終止營業；擁有著名玩具品牌芭比娃娃的美泰集團，于3月7日宣布關閉位于上海淮海路的芭比旗艦店……

一家企業在異國環境中的“水土不服”，其實算是商業環境中的正?，F象。許多外國品牌和公司曾經走近中國人的生活，施以影響，獲得收益，再到某一天黯然離開，近些年來這樣的故事一直發生在中國的土地上。

分析各家敗走中國的原因，會得出不盡相同的答案，而近來一段時間外國零售企業的頻繁出走，也讓許多人回想起曾經在中國或曇花一現、或一度輝煌的外國企業。

行業：零售業

代表：百思買、家得寶、美頌巴黎

雖然沃爾瑪、家樂福等跨國零售業巨頭在春節前曝出價格欺詐丑聞，但它們在各大城市的門店的火爆程度仍可證明其在中國的生意相對成功。高速發展且潛力巨大的中國消費市場對任何零售企業來說都有巨大的吸引力，但當真正登陸中國之后，許多企業才會發現除了誘惑，這里還很復雜。

有經濟學者認為，到目前為止，跨國零售企業在中國市場幾乎沒有特別成功的案例。電子零售巨頭百思買的退出，引發的爭論和思考最為熱烈。對中國消費者來說，“賣得貴”、“服務好”是他們對百思買的最直觀評價，也正是“貴”字成為了決定性因素——國內的家電零售業仍是以規模取勝、低價為王，百思買的優質服務和體驗式零售顯然有些超前。

不了解中國消費者和中國市場、照搬海外的經營模式導致慘淡經營，是一些外國零售企業入華之后的通病，美頌巴黎、芭比娃娃，甚至有些遠去的貝塔斯曼，失敗的原因也大致如此。如何贏得中國顧客的心，是一個對國外零售商來說頗為困惑的問題。

行業：網絡

代表：Ebay、雅虎、谷歌、美國在線

2002年，電子商務巨頭eBay投資3000萬美元(1美元約合6.5元人民幣)，獲得易趣33％的股份，借此進入中國網絡購物市場。隨后幾年，這個在國外最成功的網上購物平臺，卻在中國生意慘淡。現在，中國消費者網購幾乎言必淘寶，而淘寶與Ebay最大的不同在于，淘寶網自成立起即推行“免費策略”，而eBay則對拍賣收取服務費。

2009年3月，時代華納旗下的美國在線決定撤銷在中國內地的業務，美國總部的解釋是：受金融危機影響和公司全球調整重組的需要。值得一提的是，這已經是美國在線第二次退出中國，而且這次撤退距離其第二次進入中國內地還不滿一年。再早一些時候，美國在線還與另一個遙遠的名字扯上關系——FM365，2001年，美國在線曾與聯想共同投資1億美元推出門戶網站“FM365.com”，該網站于2004年最終關閉。

最近也是最知名的網絡公司退出中國內地，當屬谷歌公司的離開。2010年3月底，雖經過多次洽談，這家搜索引擎領域的巨頭還是將服務器搬到了香港。外界對此的看法是，谷歌同中國官方的溝通存在問題。實際上，谷歌(google)仍十分留戀不斷壯大的中國市場，谷歌日本及亞太地區業務負責人丹尼爾

阿萊格爾在接受美國媒體采訪時說，谷歌從來沒有離開過中國，也從未放棄過中國的業務。

谷歌事件之后，也曾有過敗走中國經歷的雅虎(yahoo)表示，自己在中國也遇到了谷歌所遇到的問題。

行業：乳業

代表：卡夫、優諾、帕瑪拉特

國內奶制品質量堪憂，讓不少國人開始到海外搶購國外品牌的奶粉，實際上，國際乳業公司一直都沒有忽略中國巨大的消費市場。

還記得球星羅納爾多舉著帕瑪拉特牛奶，露出兔牙微笑的廣告嗎?國外乳業品牌進入中國始于上世紀90年代中期。1995年，世界排名第一的雀巢進入中國，建設自己的生產基地和銷售網絡，隨后，世界排名第二的卡夫、第四的達能和第五的帕瑪拉特等全球乳業巨頭，相繼在中國開展了業務。

然而，由于國內乳業市場以及外國企業自身的原因，這些野心勃勃的跨國公司，在本世紀初或停止經營撤離，或暫時偃旗息鼓，紛紛遭遇尷尬：2002年，美國酸奶第一品牌“卡夫”正式退出北京；2003年，國際酸奶品牌“優諾”告別上海；2004年，意大利乳品巨頭“帕瑪拉特”的中國工廠全線停產。國內的乳品市場被本土的三元、光明、伊利等企業全面占據。

2010年2月，全球第一乳業巨頭——新西蘭恒天然集團宣布，將在河北投資建立兩個新牧場。隨著中國乳制品市場的成熟，跨國巨頭把目光再次轉向中國。顯然，在三鹿和接連不斷的三聚氰胺丑聞之后，外國乳業公司又看到了進軍中國的機會。

行業：手機

代表：日本手機品牌

2009年11月，日本京瓷手機在華最后一個生產基地——位于天津的工廠宣布關閉，這意味著這家全球第六大手機制造商徹底退出中國市場。在智能手機大行其道、蘋果公司受到萬千追捧的今天，還有多少手機用戶能想起松下、東芝這些品牌的手機?名聲稍大的索尼愛立信，實為總部設在英國的歐洲公司。

日系手機在中國的落敗，除了本地化的失敗，如同去年金融危機下日韓中小制造企業大規模撤離一樣，更多地只能歸于市場的優勝劣汰。

行業：體育

代表：NBA公司、美津濃

如果說NBA敗走中國，很多人肯定會認為這是笑話——3月22日，NBA在新浪官方微博的粉絲數正式超過了其在推特網站(Twitter)的粉絲數量，這一過程僅僅用了3個月時間。可是即便關注NBA聯賽和球星的中國觀眾越來越多，NBA中國公司的經營可謂碰到了僵局。

2010年10月，著名經理人陳永正辭去NBA資產有限公司大中華區cEo職位。這位美國NBA總裁大衛-斯特恩欽點、善于“政府公關”的經理人，也未能幫助NBA拓展在中國的疆土。在美國，NBA的收入來源主要由電視轉播權、合作伙伴贊助費用、門票銷售和特許產品收入構成。而在中國，電視轉播權在央視基本免費，網絡轉播權則由幾家門戶和視頻網站競爭，遠低于國外轉播權收入占總收入約50％的比例。

目前，NBA中國收入占比最大的是合作伙伴贊助費，其NBA特許產品的銷售難盡如人意，那些擺在屈臣氏一類超市中的各類NBA品牌產品，如口香糖、香水、沐浴液等，地位尷尬，問津者有限。NBA一直策劃的“NBA中國聯賽”，也因為政策限制等原因最終沒有下文。

從2009年開始，諸多運動品牌就開始“失意中國”：耐克公司在中國持續委靡，當年銷售額下降3％；阿迪達斯也不容樂觀，降幅連創新高；日本最大運動品牌美津濃，則關閉了在華虧損的近200家店鋪。許多曾經知名的外國運動品牌，如銳步、茵寶等等，如今已幾乎難覓蹤跡。