揭開書系構(gòu)筑之謎

談到書系經(jīng)營，除了盡量避開“直接競爭”或設(shè)法將書市變大之外，幾乎無路可行。可是現(xiàn)實世界里的書市就這么大，想生存，只剩兩個辦法：一是讓所出版的書本本暢銷，在上市月內(nèi)狂銷萬冊(難啊！)；一是選擇和競爭者走不同的路，把期許中“萬冊以上”的量，以兩年或更久的時間、延長書在市場上的生命周期來達(dá)到銷量目標(biāo)──書系，正是用來解決這個困境的藥方。

以遠(yuǎn)流“大眾心理學(xué)全集”的運籌過程為參考，我試著歸納書系的若干細(xì)項。

首先，是“書系概念”的擷取。這是最難、最最重要之事。“書系”乃是概念的實踐產(chǎn)物，概念之?dāng)X取，至少要吻合以下各項要件：

1)最好是策劃者心之所系的理想，或是他特感興趣和專長的領(lǐng)域。

2)詳查這個領(lǐng)域有無競爭者，契合“無人地帶”或“新顯學(xué)”要件者乃上上之選；或者能建立他人難以企及并構(gòu)成競爭優(yōu)勢的特色。

3)這個領(lǐng)域有社會需求嗎？市場多大？未來有發(fā)展嗎？

4)是采封閉式抑或開放式？若采封閉式則需設(shè)定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木庉嬜谥?若是以“類套書”編輯概念操作，這座拱橋之設(shè)計，另有難度，暫不深論)，列出最低門檻，預(yù)先擬定規(guī)模及完整細(xì)目，以供遵循；若采開放式，則仍需設(shè)定最低入選標(biāo)準(zhǔn)，以利編輯執(zhí)行。

5)假如領(lǐng)域內(nèi)沒有競爭者或現(xiàn)存的競爭者孱弱無力，恭喜你，你向前邁進(jìn)了一步。

6)假如你策劃的書系，已經(jīng)有強力的經(jīng)營者霸占了獨大或獨占地位，而你又有不得不進(jìn)入的苦衷(或充滿攻堅自信)，這時你應(yīng)善用“差異化策略”，從細(xì)分化之中，突出別人缺少的特色。

7)理智地評估這個領(lǐng)域，你希望從中得到的利益是金錢抑或聲譽？是兩者兼得抑或有個先后、輕重？

8)一旦經(jīng)營成功，跟隨者必如影隨形，所以你必須提高新加入者的門檻，延長你獨占及獨大的時間，讓他們望背興嘆。

9)確保稿源并維持它的質(zhì)與量，才能保持長期優(yōu)勢。

10)總括地說，形成“書系的概念”即是我常說的“領(lǐng)域”與“范疇”，書系經(jīng)營成功，即意味著“領(lǐng)域/范疇的占有”及經(jīng)營規(guī)摸的擴張。

依我個人體驗與理解，書系創(chuàng)生最適用的指導(dǎo)理論，當(dāng)屬克里斯汀生(Clayton M. Christensen)與雷諾(Michael E. Raynor)倡導(dǎo)的“破壞性創(chuàng)新”(disruptive innovation)。意思是說，僅在既有的道路與范疇和他人競爭(即使也努力求新求變)，只會將自己帶向衰敗，這種“維持性創(chuàng)新”為智者所不取，應(yīng)從社會大結(jié)構(gòu)的變化中找出商機，鎖定“尚未消費的人”，找到新市場。

第二、人員配置。

一般而言，一條書系由1～3人組成的編輯小組負(fù)責(zé)，但就事事求精簡并嚴(yán)控成本的經(jīng)營者而言，這兩人組或三人組，所掌管的書系(路線)，往往在2~5條，除了肩負(fù)主書系的經(jīng)營責(zé)任之外，尚需兼顧次書系的出版任務(wù)。所以，究竟需要多少人員，當(dāng)由出版規(guī)模(量)與長遠(yuǎn)發(fā)展藍(lán)圖之需求、公司擁有的財力、主導(dǎo)者的能力等，來做衡量。

第三、設(shè)定出版規(guī)律(享受節(jié)奏的美感經(jīng)驗)。

在既有的人員編組及各種支持條件下，書系的最大“年出書量”有多少？如何掌控并分配出版節(jié)奏？一次幾本？相隔多久？──這里頭藏著有趣的秘密，若操作得宜，可產(chǎn)生大能量。

第四、“凝聚力”與“累積效應(yīng)”的經(jīng)營竅門。

書系的貢獻(xiàn)即在統(tǒng)一概念之下，書與書之間有了相互依持的特殊關(guān)系，我常強調(diào)：概念＞書系＞書。當(dāng)概念達(dá)不到“品牌效應(yīng)”的成果，單本的書籍便會失掉支撐，又回到每本書單打獨斗的時代，這時書系即無存在價值了。

多年前，我參加北京書展，在正中書局的攤位推銷“輕經(jīng)典”系列叢書時，對有意爭取這套書出版權(quán)的同業(yè)說：“這一系列中的每一本書都很棒，但更重要的應(yīng)該是‘輕經(jīng)典’這個概念，務(wù)必把這三個字當(dāng)作品牌來經(jīng)營，否則就成了舍本逐末了。”

“輕經(jīng)典”系列100冊的規(guī)模，即意含著“凝聚力”與“累積效應(yīng)”，當(dāng)這些書出版到一定數(shù)量時，書市老手即可掀起大浪。

將一冊冊書結(jié)成塊狀，形成沛然莫之能御的氣勢，此即“凝聚力”的現(xiàn)實應(yīng)用。至于，當(dāng)一批書接一批書誕生，時刻將書的影響力加總，久而久之，自然累積起莫大效應(yīng)，只要這效應(yīng)是正面的，對書系之幫助就非同小可了。

第五、擴大占領(lǐng)(拓殖)書店的書架。

如前所述，“量產(chǎn)”策略的形成，即在快速占領(lǐng)重要書店書架(建立并鞏固灘頭陣地)。我們都清楚明白，書店平臺雖是兵家必爭之地，但難以久置，頂多停留1～4周(除非成為暢銷書，此時，書的命運進(jìn)入另種循環(huán))，最后的命運是回到出版社的倉庫。但若這書有了歸屬，則會多一分幸運，有機會被放入書架的書系之中。因此，如何將書系品牌化，使它擁有高知名度，并在書店搶占最大面積陳列，得到與讀者長期面對的機緣，延長書的生命周期，這確是書系一大優(yōu)點。為了突出書系存在，當(dāng)年遠(yuǎn)流曾經(jīng)刻意將書系以顏色區(qū)分，當(dāng)你踏入書店時，迎面而來的可能是一片綠，抬頭又見到一片亮黑，左邊紅色，右邊黃色，另一頭閃爍著藍(lán)光。遠(yuǎn)流當(dāng)時的總經(jīng)理詹宏志稱之為“顏色經(jīng)營”。

第六、孕生紫牛。

書系若是沒有暢銷書(紫牛)與長銷書，即使擁有了不起的概念，也一樣無濟于事，而日趨衰敗。因此，孕生紫牛是書系主編的第一要事。

紫牛何處尋？有時靠時勢，有時靠機遇，更多時候是靠主事者彎下腰桿、謙卑地傾聽時代的渴慕之聲，當(dāng)紫牛走過身旁，你的眼、耳、心必須迅即攫取那種氣息，只要稍一疏忽，紫牛遠(yuǎn)揚而去。

我們不可能癡癡地靜待紫牛出現(xiàn)，這叫等死；我們只有在細(xì)膩的日常工作里發(fā)現(xiàn)紫牛。在認(rèn)真、辛苦尋找紫牛的過程中，有時候他不經(jīng)意地偶爾閃現(xiàn)于出版的作品里面，請容許我說句夸張的話：編輯們切勿小看自己，因為你很有機會成為紫牛創(chuàng)生者。

被層層硬殼包起的一粒晶瑩閃亮的鉆石(紫牛)，往往經(jīng)過編輯琢磨之后，才綻放光芒，編輯的任務(wù)是“眾里尋她千百遍”，得來可真費了一番工夫。

以下是紫牛最容易藏身的地方，能否與它相遇又相識，全憑本領(lǐng)，所以也就不多做闡釋了：

1)作品經(jīng)營(紫牛之一)。

2)作家經(jīng)營(紫牛之二)。

3)議題經(jīng)營(紫牛之三)。

4)大師經(jīng)典的橫向移植及本土發(fā)掘(紫牛之四)。

第七、要有配套觀念。

編輯只是整個出版生態(tài)工程里的一個環(huán)節(jié)，它不可以孤立于整體之外，它必須嵌入脈絡(luò)才產(chǎn)生意義。因而從公司經(jīng)營角度解讀，書系的壽命除了取決于外在大環(huán)境的變遷之外，內(nèi)在各相關(guān)因素的支持更不可忽視。

比如營銷企劃究竟該何時納入？業(yè)務(wù)部門的市場分析將影響印量的多寡，因此牽動成本結(jié)構(gòu)、定價、推廣宣傳費用投入額度的計算等，編輯該不該一并考慮？這些看似十分瑣細(xì)之事，其實環(huán)環(huán)相扣，必須嚴(yán)肅看待。

“書系”之種種，依各人體驗的不同，人人自有獨到見解，所以上述剖析難免偏頗短淺，好在碎磚破瓦，本不成體統(tǒng)，尚請高明指教！