解密屈臣氏之產(chǎn)品印象

在顧客的印象中，屈臣氏的商品是非常豐富的，甚至同行經(jīng)營者也有同感，認(rèn)為屈臣氏的產(chǎn)品有上萬種。而事實(shí)上這只是一種視覺效果，屈臣氏成功的秘密就在于其專業(yè)化的商品采選與合理的陳列理念。

屈臣氏店鋪內(nèi)的商品給顧客甚至是化妝品行業(yè)的經(jīng)營者留下的印象都是時(shí)尚、個(gè)性、商品齊全、種類豐富的。屈臣氏的商品選擇在一定程度上成了化妝品行業(yè)品牌的風(fēng)向標(biāo)，更有品牌為了提升知名度，擠破腦袋希望能在屈臣氏賣場擁有一席之地。

在與化妝品店的經(jīng)營者們交流時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)很多人存在一個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，他們普遍認(rèn)為屈臣氏的商品豐富、品牌多，因此就為自己的店鋪設(shè)立經(jīng)營幾萬種單品的目標(biāo)。其實(shí)，屈臣氏店鋪只有250～500平方米的大小，商品的貨架陳列一般占80～150米，按照每米貨架平均陳列60種單品計(jì)算，商品條碼的數(shù)量應(yīng)該在4500～8000個(gè)之間，很難有上萬個(gè)單品之說。

那么，屈臣氏究竟是如何利用較少的商品卻給人留下豐富的產(chǎn)品印象的呢?

一、合理的商品組織定位

一個(gè)呈現(xiàn)整體性的零售店鋪，無論是綜合性的大店，還是單一品類的精品專賣店，講究的都是某一領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)品的齊全性，這就是我們經(jīng)常所說的“產(chǎn)品線”，這樣才能給顧客一個(gè)清晰的產(chǎn)品定位。比如做綜合性的個(gè)人護(hù)理用品商店，要實(shí)現(xiàn)的是滿足個(gè)人在護(hù)理方面的商品購買需求，即從頭到腳全身的皮膚護(hù)理及生活護(hù)理方面的產(chǎn)品組合，有頭部護(hù)理、口腔護(hù)理、唇部護(hù)理、手足護(hù)理、身體護(hù)理，另加女性護(hù)理、嬰兒護(hù)理、男士護(hù)理以及美容工具；如果定位的是一個(gè)臉部護(hù)理為主的精品店，那就必須非常專業(yè)，膏霜、乳液、噴霧、面膜、吸油面紙、卸妝油、洗面奶、洗面泡沫、潔面噴霧、唇膏、唇彩等無所不有。這其實(shí)就是商品組織的問題，一個(gè)合理的商品組織定位，能讓店鋪更具有競爭力和影響力。另外，屈臣氏店鋪會(huì)根據(jù)消費(fèi)群體的需求增加一些時(shí)尚潮流的小飾品和休閑零食，這就使得商品顯得更豐富、更時(shí)尚了。

《商品組織配置表》是一個(gè)范例，具體組織建議經(jīng)營者結(jié)合自己的經(jīng)營情況，本表僅供參考。必須說明的是，在本配置表的基礎(chǔ)上，我們要根據(jù)市場的特征做出每個(gè)分類的占比，即單品數(shù)以及陳列面，合理的分配店鋪經(jīng)營面積。

二、如何精選產(chǎn)品

市場中的品牌多不勝數(shù)，全部經(jīng)營是不可能的，如何根據(jù)自己的顧客群體選擇品牌，這就涉及到采購人員在商品組織的基礎(chǔ)上精選商品的能力。

很多經(jīng)營者在選擇品牌的時(shí)候，考慮的不是品牌產(chǎn)品是否符合自己店鋪的定位，產(chǎn)品的賣點(diǎn)、價(jià)格帶、供應(yīng)商的服務(wù)是否符合自己的要求，而是如何接到一個(gè)能夠獨(dú)自占有市場的好品牌，期望依靠該品牌為自己帶來客流量，贏取更多的利潤。更有人擔(dān)心這個(gè)好品牌自己不接，讓競爭對(duì)手得到了會(huì)是什么樣的后果。在這些心態(tài)下，一個(gè)又一個(gè)功能重復(fù)、價(jià)格帶重復(fù)、定位重復(fù)的品牌就出現(xiàn)在店鋪內(nèi)。在某種程度上，這些品牌的確可能帶來顧客，也會(huì)讓顧客認(rèn)同這家店鋪的權(quán)威性。但是，一家店鋪的經(jīng)營資源畢竟是有限的，如果產(chǎn)品功能單一、品牌無差異，從顧客輻射面的角度來講，這都是不利的，廠家的回款任務(wù)也會(huì)將經(jīng)營者壓得喘不過氣來，資金的利用率更會(huì)出現(xiàn)問題。

有些經(jīng)營者還會(huì)按照廠家或者代理商的建議引進(jìn)某個(gè)系列的所有產(chǎn)品，這樣做的后果就是品類分布不均勻。所以，作為一個(gè)精明的采購人員一定要精選產(chǎn)品，考慮的因素應(yīng)包括產(chǎn)品的年齡帶、時(shí)尚性、功能性、規(guī)格、價(jià)格帶等。拿面膜類別來講，目前在市場上流通的面膜品牌有名氣的就有十幾種，很多采購人員在采購后陳列商品的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)店鋪內(nèi)的面膜竟然多達(dá)幾百個(gè)單品，要用4～5米的貨架來陳列，這顯然是不合理的。

三、采購要有市場敏感度

屈臣氏新品引進(jìn)的速度要比一般的連鎖企業(yè)快，采購具有很強(qiáng)的市場敏感度，這讓屈臣氏成為引導(dǎo)顧客消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。新品引進(jìn)速度的快慢也是影響顧客判斷店鋪內(nèi)產(chǎn)品豐富程度的因素。

四、賣場的布局與陳列

前面已經(jīng)提到過，屈臣氏商品的條碼數(shù)最多也就在1萬條以下，它主要是通過賣場布局以及商品陳列來體現(xiàn)，再合理配置分類，通過有序的商品陳列及陳列物料突顯賣場熱烈的氛圍。屈臣氏非常注重研究商品陳列的學(xué)問，在開架陳列上，以看不見貨架為陳列標(biāo)準(zhǔn)。

五、自有品牌的開發(fā)

屈臣氏開發(fā)了很多自有品牌，這些品牌專供屈臣氏店鋪銷售，市場上的其他店鋪內(nèi)均無銷售。這些自有品牌的產(chǎn)品以時(shí)尚、個(gè)性、中低價(jià)位取勝，主要在臉部護(hù)理、女性護(hù)理、美容工具、健康護(hù)理品、沐浴工具、頭發(fā)造型、沐浴洗護(hù)等方面體現(xiàn)出屈臣氏的獨(dú)特性。

六、精明的促銷活動(dòng)

屈臣氏每20天就有一期促銷活動(dòng)，每次促銷活動(dòng)的內(nèi)容與產(chǎn)品都不相同。屈臣氏的活動(dòng)通常包含兩大部分，一是封面主題活動(dòng)，主要體現(xiàn)在商品的價(jià)格優(yōu)惠方面；另一個(gè)是綜合性品牌的促銷活動(dòng)，一般由專柜廠家提供。經(jīng)營者通常會(huì)結(jié)合節(jié)日開展促銷活動(dòng)，這本身并沒有錯(cuò)，但是以節(jié)日的名稱做促銷DH的主題就不太好。節(jié)日只是一個(gè)促銷契機(jī)，很多消費(fèi)者在節(jié)日有更為濃厚的購物意愿與興趣，節(jié)日名稱與購物并沒有直接的關(guān)系。所以，除了情人節(jié)、婦女節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、圣誕節(jié)以外，其他節(jié)日最好以活動(dòng)內(nèi)容為促銷主題，如屈臣氏的“買一送一”、“十全十美”、“加一元多一件”、“買即送”等都是以活動(dòng)主題為DM封面的，以通過直觀的封面內(nèi)容和主題來吸引顧客、引導(dǎo)消費(fèi)。