基于“手段一目的”鏈的旅游者滿意因素分析

[摘要]隨著大陸居民赴臺(tái)旅游人數(shù)的日益增多，如何令赴臺(tái)旅游者滿意成為臺(tái)灣旅游業(yè)發(fā)展中面臨的新挑戰(zhàn)。文章將“手段一目的”鏈模型引入旅游者滿意因素的研究中，以遼寧訪臺(tái)旅游者為例，基于階梯式訪談?wù){(diào)查數(shù)據(jù)構(gòu)建了遼寧赴臺(tái)旅游者滿意因素的判斷矩陣和價(jià)值層次圖，并聚類得出五大最具主導(dǎo)地位的“手段一目的”意義鏈。在此基礎(chǔ)上，從價(jià)格策略、游覽主題、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣、旅游環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)水平等角度提出了臺(tái)灣在今后旅游產(chǎn)品深度開發(fā)方面的對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]“手段一目的”鏈；旅游者滿意；階梯法；臺(tái)灣

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006(2011)06-0046-07

1 引言

旅游企業(yè)之間的競爭主要體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的競爭，而旅游產(chǎn)品競爭策略的核心都聚焦于旅游者滿意。科恩等(Chon，et al.)學(xué)者認(rèn)為，旅游者滿意包括功能調(diào)和一致以及形象調(diào)和一致，功能調(diào)和是指旅游者期望與感知之間的調(diào)和一致，形象調(diào)和是指旅游者自我印象和目的地形象之間的調(diào)和一致。貝克(Baker)認(rèn)為，旅游者滿意是指旅游者對(duì)旅游地的旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂、環(huán)境和接待服務(wù)等方面滿足其旅游活動(dòng)需求程度的綜合評(píng)價(jià)。曼寧(Manning)認(rèn)為，旅游者滿意是一種心理活動(dòng)，是旅游者的需要得到滿足后的愉悅感，旅游者是否滿意取決于旅游者期望與實(shí)際感知效果之間的關(guān)系。王瑩、吳明華從旅游主、客體角度對(duì)旅游者滿意進(jìn)行了研究，并著重分析了產(chǎn)生旅游期望與感受偏差的原因。另外一些學(xué)者也認(rèn)為，旅游者滿意是旅游者需要和欲望的滿足。

旅游者滿意一方面體現(xiàn)了旅游者的認(rèn)知和心理感受，另一方面也反映出旅游產(chǎn)品和服務(wù)滿足旅游者需求的成效。傳統(tǒng)的旅游者滿意的分析方法主要將旅游者滿意歸于旅游產(chǎn)品基本屬性這個(gè)層次，包括吸引物的豐度、設(shè)施的完備程度和價(jià)格等。而在現(xiàn)實(shí)旅游市場中，產(chǎn)品雷同、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，競爭越來越激烈。究其原因，主要由于旅游者滿意的衡量被局限于旅游產(chǎn)品屬性這一層次。從利益／價(jià)值滿意的視角審視旅游產(chǎn)品屬性，可以為旅游企業(yè)贏得旅游者滿意提供更寬的視野。

本文以遼寧赴臺(tái)旅游者為例，透過層層深入的階梯法，探究3個(gè)層面上影響旅游者滿意的因素。這3個(gè)層次的滿意是相互關(guān)聯(lián)的，屬性層滿意是結(jié)果／利益層和價(jià)值層滿意的基礎(chǔ)，結(jié)果／利益層和價(jià)值層滿意是屬性層滿意的延伸。通過對(duì)遼寧赴臺(tái)旅游者看重的旅游產(chǎn)品屬性、結(jié)果／利益及價(jià)值進(jìn)行探查，找出其滿意和不滿意的原因，為未來臺(tái)灣旅游產(chǎn)品深度開發(fā)提供參考。

2 “手段一目的”鏈模型的結(jié)構(gòu)及評(píng)估方法

2.1“手段一目的”鏈模型的結(jié)構(gòu)

心理學(xué)家托爾曼(Tolman)和經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾博特(Abbott)最早提出“手段一目的”鏈模型，楊格和費(fèi)金(Young＆Feigin)較早將該模型用于營銷活動(dòng)，后由古特曼、奧爾森和雷諾茲(Gutman，Olson＆Reynolds)將之應(yīng)用于其他領(lǐng)域的研究。“手段一目的”鏈模型將消費(fèi)者與產(chǎn)品結(jié)合起來考慮，消費(fèi)者購買目的反映了消費(fèi)者的價(jià)值(values)取向，產(chǎn)品屬性(attributes)是達(dá)成目的的手段，而產(chǎn)品結(jié)果利益(benefits)是產(chǎn)品屬性和價(jià)值聯(lián)系起來的紐帶，“手段一目的”鏈模型就是要研究ABV之間的關(guān)系及如何將這3個(gè)層次聯(lián)系起來。“手段一目的”鏈模型基于兩個(gè)重要的假設(shè)：價(jià)值觀在指導(dǎo)選擇方式時(shí)起著決定性作用；通過把種類繁多的產(chǎn)品歸類來降低選擇的復(fù)雜性。“手段一目的”鏈模型是用于描述產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值之間關(guān)聯(lián)的基本范式。

“手段一目的”鏈模型的重點(diǎn)與大多數(shù)傳統(tǒng)的多重屬性選擇模型不同，傳統(tǒng)的多重屬性模型主要研究某種產(chǎn)品屬性“是否重要”以及“重要性程度如何”。而“手段一目的”鏈模型關(guān)注的則是產(chǎn)品屬性“為什么重要”以及“如何重要”，并通過對(duì)產(chǎn)品屬性與個(gè)人價(jià)值關(guān)聯(lián)的“手段一目的”關(guān)系序列的評(píng)估來解決“為什么重要”以及“如何重要”的問題。

2.2“手段一目的”鏈模型的評(píng)估方法——階梯法

古特曼提出了一種用來評(píng)估“手段一目的”鏈的方法，稱之為階梯式訪談法。通過對(duì)受訪者一系列深入的引導(dǎo)，訪談?wù)吣軌虬l(fā)現(xiàn)受訪者頭腦中每個(gè)產(chǎn)品屬性是如何與較高層次的結(jié)果利益層和最終價(jià)值層進(jìn)行關(guān)聯(lián)的。階梯法采用一對(duì)一深度訪談的形式，主要使用一連串的直接詢問，典型的詢問形式是“那為什么對(duì)你來說是重要的”，一直到被訪談?wù)呋卮稹拔也恢馈被颉熬褪沁@樣了”等為止。一般來講，受訪者會(huì)從比較具體的屬性或利益開始回答，隨著訪談?wù)叩脑儐枺瑫?huì)出現(xiàn)較為抽象的結(jié)果，而最后則會(huì)誘引出更為抽象的個(gè)人價(jià)值。在消費(fèi)者的自我建構(gòu)過程中，對(duì)產(chǎn)品屬性、結(jié)果／利益及價(jià)值，并不會(huì)有直接的關(guān)聯(lián)聯(lián)想，由此需要透過階梯法，將此三部分從消費(fèi)者心中引導(dǎo)出來，通過層級(jí)結(jié)構(gòu)形成完整的涵蓋“屬性一結(jié)果／利益～價(jià)值”的“手段一目的”鏈。

2.3應(yīng)用階梯法所得資料的分析處理

在對(duì)這些階梯式訪談所得到的資料進(jìn)行分析時(shí)，可以采用如下步驟：首先，對(duì)獲取的資料進(jìn)行分析，針對(duì)不同類別給出恰當(dāng)?shù)亩x；其次，在這種內(nèi)容分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)被調(diào)查者的回答，將具體屬性、結(jié)果，利益和價(jià)值之間的結(jié)構(gòu)化關(guān)系集合成一個(gè)非對(duì)稱的概念模型，并運(yùn)用這一模型構(gòu)建一個(gè)概覽圖，這個(gè)概覽圖被稱為價(jià)值層次圖(HierarchicalValue Map，HVM)。價(jià)值層次圖(HVM)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖，它揭示了某一特定產(chǎn)品的關(guān)鍵概念。需要注意的是，對(duì)數(shù)據(jù)內(nèi)容和結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析的目的并不是描繪每一個(gè)個(gè)體的層面，而是為了綜合反映出代表大多數(shù)被調(diào)查對(duì)象的合理真實(shí)的“手段一目的”知識(shí)結(jié)構(gòu)。

3 “手段一目的”鏈模型的應(yīng)用及實(shí)證分析

3.1訪談樣本的收集

為了深入探究影響遼寧赴臺(tái)旅游者滿意的因素，筆者運(yùn)用階梯法做了一項(xiàng)研究，以評(píng)估其所感知到的“手段一目的”的結(jié)構(gòu)化關(guān)系。筆者在遼寧赴臺(tái)旅游團(tuán)返回沈陽期間，通過封閉式問卷調(diào)查與階梯訪談法相結(jié)合的方式收集所需數(shù)據(jù)。調(diào)查于2008年7月23日～8月5日和2010年12月9～14日分兩次進(jìn)行，這樣做主要是基于以下兩點(diǎn)考慮：第一，2008年7月是大陸居民赴臺(tái)游的起步期，經(jīng)過兩年時(shí)間的發(fā)展，兩個(gè)時(shí)期的臺(tái)灣旅游產(chǎn)品特征和赴臺(tái)遼寧旅游者特征可能會(huì)有所不同；第二，在赴臺(tái)游的旺季和淡季，上述兩方面特征也可能會(huì)有一定差異。鑒于此，分兩次進(jìn)行調(diào)查可以獲取關(guān)于遼寧赴臺(tái)旅游者更多全面、可靠、客觀的信息，提高問卷調(diào)查的質(zhì)量和有效率。第一次調(diào)查選取200名遼寧赴臺(tái)旅游者作為調(diào)查對(duì)象(從沈陽市海外國際旅行社獲取)；第二次調(diào)查又補(bǔ)充了216個(gè)樣本(從沈陽市海外國際旅行社和沈陽康輝國際旅行社獲取)，同時(shí)對(duì)于封閉式調(diào)查問卷進(jìn)行了一些修正，如

問卷中盡量不涉及個(gè)人敏感信息，讓被調(diào)查者減少作答顧慮；為了避免調(diào)查對(duì)象受問卷設(shè)計(jì)者思維的干擾和誤導(dǎo)，在問卷中羅列了更多的備選項(xiàng)。基于成本效益與正確率的考慮，調(diào)查人員運(yùn)用配額抽樣方法，首先通過過濾性問題甄別應(yīng)答者是否合格，只有合格的應(yīng)答者才能被訪談。過濾性問題如下：

Q1請(qǐng)問您是遼寧人嗎?

①不是…………[中止訪問]

②是……………[繼續(xù)訪問]

每個(gè)被訪者都需要回答過濾性問題，這樣所得到的人口統(tǒng)計(jì)資料提供了與符合全部要求的人進(jìn)行對(duì)比的基礎(chǔ)。

從樣本容量上看，由于所要調(diào)查的遼寧赴臺(tái)旅游者數(shù)量較大，可視為無限總體，在選擇樣本量受限的情況下，選取樣本置信度為95％(z=1.96)，樣本誤差為50％(p=0.5)，允許誤差為4.8％(E=0.048)，則在上述情況下，樣本容量確定為：N=z²*p²／E²=416.84≈416。從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度看，樣本數(shù)量遠(yuǎn)大于應(yīng)選取的最小值38，說明樣本具有一定的廣泛性。

從對(duì)象的選擇上看，性別比例為男性、女性各約占50％，分布均衡；年齡方面主要以35～44歲及45～54歲的中青年人為主體，分別占44％和35.8％；收入方面主要以5001～8000元／月及8001～10000元／月的高收入群體居多，分別占41.8％和39.7％；而從熱衷旅游的程度上看，一半以上的旅游者每年旅游的天數(shù)在10天以上，且每年旅游的次數(shù)在4次以上。以上幾個(gè)方面客觀上反映了早期遼寧赴臺(tái)旅游者的類型和特征，具有一定的代表性。

3.2階梯式訪談過程的設(shè)計(jì)

調(diào)查人員給每位訪談對(duì)象提供了一份關(guān)于影響其赴臺(tái)游滿意因素的相關(guān)清單，并請(qǐng)?jiān)L談?wù){(diào)查對(duì)象指出，在清單中哪些因素是重要的，為什么重要并說明理由。下面是考察影響遼寧赴臺(tái)旅游者滿意因素的訪談步驟(表1)：

第一步，您選擇去臺(tái)灣旅游，A組中哪些內(nèi)容對(duì)您來說是重要的?理由可以在B組內(nèi)容中找到嗎?

通過第一步得到的結(jié)果可以進(jìn)一步得出如：景區(qū)旅游吸引物豐富可以導(dǎo)出旅游活動(dòng)豐富；又比如設(shè)施的完善，經(jīng)過幾番問答之后可以得到住宿的舒適、娛樂的豐富以及飲食適合自己的口味，從而進(jìn)一步與服務(wù)水平高建立間接聯(lián)系。

第二步，經(jīng)過A組與B組問題的問答，可以得到c組哪些是符合您游完臺(tái)灣后的感受的?可能直接問答得出，也可能經(jīng)過幾番問答后間接得出。

第三步，對(duì)每個(gè)被訪問的調(diào)查對(duì)象單獨(dú)提問，大約需要15～20分鐘的時(shí)間。在完成對(duì)原始統(tǒng)計(jì)信息的收集之后，運(yùn)用以偏好為導(dǎo)向的分類方法引導(dǎo)出訪談?wù){(diào)查對(duì)象對(duì)臺(tái)灣旅游進(jìn)行選擇時(shí)所使用的基本概念或區(qū)分項(xiàng)。

第四步，對(duì)被調(diào)查者所提到的每一個(gè)區(qū)分項(xiàng)都采取前面所述的階梯式訪談程序，以期引導(dǎo)出與之相關(guān)的更高層次的概念。依據(jù)被調(diào)查者最初的問答，調(diào)查人員就界定出構(gòu)成“手段一目的”鏈的其他意義的程度范圍。

3.3“手段一目的”鏈模型的構(gòu)建

3.3.1遼寧赴臺(tái)旅游者的滿意因素分析

圖1是基于遼寧赴臺(tái)旅游者的回答分析得到的滿意因素。23項(xiàng)內(nèi)容范疇之中有12項(xiàng)表達(dá)了屬性層面的概念，有7項(xiàng)表達(dá)了結(jié)果，利益層面的概念，有4項(xiàng)表達(dá)了個(gè)人價(jià)值層面的概念。“樂趣與興奮”兩項(xiàng)價(jià)值被結(jié)合在一起，是因?yàn)樵陔A梯式訪談中它們往往總是被一起提及，而且還因?yàn)榍捌诘穆糜窝芯勘砻魉鼈冎g具有很強(qiáng)的聯(lián)系。

3.3.2構(gòu)建遼寧赴臺(tái)旅游者滿意因素的判斷矩陣

滿意因素分析中所確定的概念代表了從本質(zhì)上影響遼寧赴臺(tái)旅游者選擇臺(tái)灣游的關(guān)鍵。采用結(jié)構(gòu)分析可以確定這些概念之間的內(nèi)在關(guān)系。結(jié)構(gòu)分析的第一步是構(gòu)造一個(gè)綜合意義的判斷矩陣。其中行和列代表了在內(nèi)容分析中所引出的概念。矩陣中的輸入項(xiàng)包含了每組概念中階梯式訪談中被關(guān)聯(lián)的次數(shù)。這些關(guān)聯(lián)可能是直接的，也可能是間接的。為了詳細(xì)說明直接和間接的區(qū)別，筆者考慮采用A－B－C這樣一個(gè)“手段一目的”鏈。此鏈?zhǔn)怯蓮腁到B和從B到c的直接聯(lián)系，以及從A到c的間接聯(lián)系所組成。直接聯(lián)系和間接聯(lián)系是衡量概念間聯(lián)系的不同方式，但筆者仍傾向于將它們看作是對(duì)等的，并且在匯總被調(diào)查者的回答時(shí)累計(jì)了概念間直接聯(lián)系和間接聯(lián)系的數(shù)量和。

表2給出了影響遼寧赴臺(tái)旅游者滿意因素的判斷矩陣。一個(gè)典型的判斷矩陣往往由大量的為零或接近于零的元素組成。因此，選擇臨界值的宗旨就是要選擇一種價(jià)值以把握矩陣中所展示的居主導(dǎo)地位的關(guān)系。可用來解決問題并具有啟發(fā)意義的應(yīng)是至少被研究中3％以上的回答者提到的概念。因此，筆者選擇了12項(xiàng)關(guān)系的臨界值(416×3％≈12)。

以這種分界為基礎(chǔ)，于是就構(gòu)造了一個(gè)二元矩陣，如果判斷矩陣中相應(yīng)的數(shù)值項(xiàng)大于或等于該臨界值，該單元就被賦值為1；反之，則該單元就被賦值為O。這些二進(jìn)制標(biāo)志描述了哪些聯(lián)系應(yīng)在圖表中加以標(biāo)明。然而，為了構(gòu)造一個(gè)有意義的清晰的價(jià)值層次圖，實(shí)際上并不是所有被標(biāo)注的聯(lián)系都被單獨(dú)繪制。某些在二元矩陣中所描述的聯(lián)系是多余的，例如x-y和y-z的關(guān)系，不會(huì)在圖中重復(fù)出現(xiàn)。剔除了所有多余的聯(lián)系后，二元矩陣就可以被用來制作價(jià)值層次圖。

3.3.3構(gòu)建遼寧赴臺(tái)旅游者滿意因素的價(jià)值層次圖

圖2描述了對(duì)影響遼寧赴臺(tái)旅游者滿意因素研究的最終的價(jià)值層次圖。價(jià)值層面的概念，被置于圖的頂端，以反映它們?cè)诖_定其他抽象性稍弱的概念中所起的核心作用，較具體的屬性概念被置于價(jià)值層次圖的底端，因?yàn)樗鼈冎饕且l(fā)階梯式訪談程序的開始。最后，反映結(jié)果／利益的概念被置于前面兩類圖形的中間。這樣一方面是為了避免圖形的混亂，而另一方面是為了反映價(jià)值概念在認(rèn)知結(jié)構(gòu)中所處的核心位置。

4 遼寧赴臺(tái)旅游者滿意因素的聚類分析

圖2描繪的價(jià)值層次圖說明了從階梯式訪談所引發(fā)的屬性、結(jié)果／利益和價(jià)值之間存在著大量連接的途徑。這個(gè)價(jià)值層次圖展示了屬性層面的要素與個(gè)人價(jià)值層面的要素之間的28條彼此獨(dú)立的連接途徑。雷諾茲和古特曼提供了一種方法可以決定價(jià)值層次圖中哪些連接途徑是最重要的或具主導(dǎo)性的。按照此方法進(jìn)行聚類分析：第一步是創(chuàng)建一個(gè)相似矩陣，它是一個(gè)描述概念間關(guān)聯(lián)的不對(duì)稱矩陣(逆矩陣)，該逆矩陣中的每一項(xiàng)都給出了每個(gè)概念引出其他概念或被其他概念引出的總次數(shù)。接著將樣品間的相似性度量轉(zhuǎn)化為非相似性度量，轉(zhuǎn)化的基本思路是通過一個(gè)比較大的值減去相似性度量值。因此，同類項(xiàng)矩陣中的每一個(gè)記錄項(xiàng)就被從130(比該模型中最大值129多一個(gè))中扣除，最后運(yùn)用計(jì)算組間距的平均聯(lián)系方法，將所得的非相似矩陣輸入到一個(gè)綜合層次聚類運(yùn)算法則中，運(yùn)用SAS軟件中的CLUSTER過程進(jìn)行系統(tǒng)聚類，結(jié)果如圖3。

當(dāng)距離系數(shù)為40～49時(shí)，可以得出一個(gè)5類劃分方案，結(jié)果如下：

組類1：旅游包價(jià)、行程及線路安排、游覽主題、省時(shí)、省錢、項(xiàng)目的可參與程度、樂趣與興奮。

組類2：吸引物、活動(dòng)的豐富程度、選擇性。

組類3：居民友好、游覽的寬松環(huán)境、社交氛圍、歸屬感。

組類4：設(shè)施、飲食口味、住宿、娛樂、服務(wù)、成就感。

組類5：當(dāng)?shù)匚幕⑹煜こ潭取踩小?/p>

組類1把握住了價(jià)值層次圖中最占主導(dǎo)地位的意義鏈。它包括那些將對(duì)目前構(gòu)成赴臺(tái)灣旅游時(shí)所必須考慮的包價(jià)旅游形式、游覽的主題、行程及線路安排等，這些概念直接與“省錢”、“省時(shí)”及“項(xiàng)目的可參與程度”等旅游者的利益聯(lián)系起來，最終會(huì)引發(fā)旅游者的“樂趣與興奮”。價(jià)值層次圖中所涉及的這組概念的聯(lián)系模式說明了旅游者對(duì)臺(tái)灣旅游的關(guān)注出于彼此相關(guān)的兩點(diǎn)原因，第一個(gè)原因反映出遼寧旅游者普遍對(duì)于赴臺(tái)旅游感到陌生和好奇，由此引發(fā)了對(duì)于包價(jià)旅游形式的青睞；第二個(gè)原因涉及旅游者期望在較短的時(shí)間內(nèi)和較經(jīng)濟(jì)的情況下，飽覽臺(tái)灣特色美景的愿望。這些概念中有一些是屬于在階梯式訪談中被最頻繁提及的，反映出在遼寧旅游者選擇臺(tái)灣游的過程中這些概念起到的中心作用。

組類2主要集中于旅游者對(duì)于景區(qū)內(nèi)旅游吸引物等級(jí)、數(shù)量及活動(dòng)內(nèi)容豐富程度的關(guān)注，這兩個(gè)概念直接關(guān)系到旅游者是否會(huì)選擇該景區(qū)進(jìn)行旅游。由此可見，組類2也是影響遼寧旅游者是否滿意的關(guān)鍵因素。

組類3包括了那些反映與臺(tái)灣游相關(guān)的社會(huì)效應(yīng)的概念。具體地說，組類3表明了當(dāng)?shù)鼐用竦挠押靡约坝斡[的寬松環(huán)境這些屬性和結(jié)果／利益所營造的社會(huì)氛圍，它會(huì)最終導(dǎo)致一種歸屬感的形成。

組類4包括設(shè)施的完善、飲食口味、住宿、娛樂和服務(wù)等屬性，這些意義在價(jià)值層次圖中被緊密地聯(lián)系在一起，顯然反映出人們對(duì)那些會(huì)潛在促進(jìn)個(gè)人成就感形成因素的普遍關(guān)注。組類4中似乎攝取了一些旅游者與目的地情感聯(lián)系的因素，主要可能反映在旅游者在返程后的回憶、口碑和再次出游決策等方面，它們可作為旅游者炫耀的資本。

組類5涉及當(dāng)?shù)匚幕c熟悉度兩個(gè)屬性并與“安全感”等個(gè)人價(jià)值聯(lián)系緊密。這些概念之間的聯(lián)系可能源于兩岸同文同種所帶來的親切感，而之所以與安全感相關(guān)可能緣于臺(tái)灣藍(lán)綠陣營對(duì)大陸政策的反差，現(xiàn)今臺(tái)南游線路較冷可能恰恰是這個(gè)緣故。

5 對(duì)于今后臺(tái)灣旅游業(yè)發(fā)展的啟示

本研究從目的地(臺(tái)灣)的具體屬性開始，了解各個(gè)屬性對(duì)旅游者的意義及其延伸的結(jié)果／利益和價(jià)值目的。根據(jù)所得的“手段一目的”鏈，我們不但可以發(fā)現(xiàn)旅游者想要滿足的需求和欲望，還可以看出經(jīng)營者一直努力突出的旅游產(chǎn)品特色，并不一定是旅游者真正需要的。通過對(duì)這些要素進(jìn)行深入分析，可以得出一些關(guān)于臺(tái)灣今后面向遼寧旅游者開發(fā)旅游產(chǎn)品的幾點(diǎn)啟示：

第一，由組類1中得出的意義鏈可知，旅游包價(jià)、游覽的主題及旅游線路是當(dāng)前遼寧旅游者關(guān)注的焦點(diǎn)。由于臺(tái)灣旅游市場開放時(shí)間較短，部分旅游資源具有短時(shí)間內(nèi)的壟斷優(yōu)勢(shì)，所以臺(tái)灣旅游營銷業(yè)者將旅游產(chǎn)品的消費(fèi)群體定位在大陸的高消費(fèi)群，價(jià)格策略以高價(jià)營利為主。但隨著赴臺(tái)游的逐步成熟，采取高、低門檻并行的價(jià)格策略就顯得至關(guān)重要，因?yàn)檫@直接關(guān)系到其能否“省錢”并最終影響到所獲得的核心價(jià)值，即“樂趣與興奮”。可以在旅游旺季，出于控制游客流量或保護(hù)生境的目的，于部分景區(qū)采取高門檻價(jià)格，但在旅游淡季或餐飲娛樂多、商品購物多及產(chǎn)品項(xiàng)目多時(shí)，出于引導(dǎo)游客進(jìn)行二次、多次消費(fèi)的考慮，應(yīng)積極采取低門檻價(jià)格策略。此外，還應(yīng)該在原有三條環(huán)島觀光線路的基礎(chǔ)上，更加側(cè)重短線的深度體驗(yàn)，多以主題樂園的方式設(shè)計(jì)旅游景點(diǎn)，使游覽主題由單一向多元化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變。

第二，遼寧旅游者屬于大尺度、長距離的赴臺(tái)旅游者，往往傾向于選擇高級(jí)別的旅游景點(diǎn)，因此需要以花蓮太魯格、墾丁、玉山、阿里山、日月潭、高雄愛河、臺(tái)北故宮博物院、西門町、臺(tái)北101大樓等景區(qū)為核心進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣，輔以參與式、體驗(yàn)式、自助式等多元化旅游形式，既滿足旅游者急于用較短的時(shí)間對(duì)臺(tái)灣有個(gè)概括性了解的需求，又可以增加旅游活動(dòng)的豐富程度。

第三，組類3表明，居民友好可以最終形成遼寧旅游者的歸屬感。由于長期的隔絕，使兩岸人民彼此都產(chǎn)生了陌生感和距離感，這就需要兩岸的政府和旅游機(jī)構(gòu)大力加以宣傳，規(guī)范旅游業(yè)的經(jīng)營，消除雙方的顧慮，共同營造寬松、友好的旅游環(huán)境，增加遼寧旅游者赴臺(tái)的興趣。

第四，景區(qū)及住宿、餐飲、娛樂等設(shè)施和服務(wù)的品質(zhì)與遼寧旅游者成就感的獲得密切相關(guān)。可見臺(tái)灣各地在推動(dòng)觀光旅游時(shí)，應(yīng)將重點(diǎn)投放在目前投資較少的住宿、餐飲等基礎(chǔ)設(shè)施條件的改善上，并對(duì)地區(qū)交通情況持續(xù)進(jìn)行改善，同時(shí)不斷提升導(dǎo)游員的素質(zhì)，以滿足遼寧旅游者的消費(fèi)心理。

第五，臺(tái)灣的原住民文化、閩文化、嶺南文化及融西方文化和日本文化于一身的文化特征對(duì)于遼寧旅游者而言既熟悉又陌生，這對(duì)于其赴臺(tái)游形成了強(qiáng)烈的吸引。臺(tái)灣旅游業(yè)應(yīng)以特色文化整合資源，使各類資源都打上特色文化的標(biāo)記，形成產(chǎn)業(yè)鏈。主要應(yīng)圍繞每年舉辦的文化節(jié)宣傳造勢(shì)，同時(shí)不斷發(fā)展個(gè)性化的主題博物館以抬升文化層次。臺(tái)灣兩大黨的政策反差在一定程度上影響了遼寧旅游者的旅游感知。面對(duì)旅游交流的逐漸升溫，臺(tái)灣當(dāng)局需要進(jìn)一步做出積極安排，為兩岸旅游互動(dòng)營造良好的政治氛圍，這不僅能降低旅游企業(yè)的經(jīng)營成本和遼寧旅游者的赴臺(tái)費(fèi)用，還能增強(qiáng)遼寧赴臺(tái)旅游者的安全感，從而進(jìn)一步提高臺(tái)灣的旅游吸引力。