基于Web的省域旅游地品牌符號表征比較研究

[摘要]在網絡時代，網絡宣傳對于旅游地品牌的構建發揮了不可忽視的作用。文章在旅游地品牌符號“三位一體”系統構建基礎上，基于政府旅游網站對中國各省域旅游地品牌符號表征進行比較研究。網站上研究的符號主要包括當地的旅游宣傳口號、視頻影像、圖片及網站的語言設計等。首先，根據榮格原型理論把各研究樣本旅游地的旅游宣傳口號分成4大類；其次，隨機抽樣進一步探討各旅游地所有品牌符號的匹配性；最后，通過政府官方網站和商業網站旅游地口號的對比研究，分析旅游地宣傳口號的流行趨勢。結果顯示。部分旅游地網站旅游地宣傳口號缺失，同時網站上各符號表征內容存在不和諧之處。目前，中國省城旅游地口號反映了3種不同知覺原型，并且官方網站旅游符號的打造反映了權力的操作，意識形態發揮主導作用。通過官方網站與商業網站的對比發現，整體上旅游地品牌口號愈來愈趨向于抽象“生活方式”的訴求，在商業旅游網站中意識形態的競爭日漸讓位于意象形態的主導。

[關鍵詞]省域旅游地；品牌符號；原型理論；宣傳口號；網絡

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006(2011)03-0043-07

1 引言

在網絡時代，互聯網在旅游地的營銷中日益突顯其重要地位?！叭绻f信息是旅游產業的血脈，那么，互聯網就是促使血脈不停流通的心臟。”旅游地由于產品的綜合性以及利益主體的多樣性，各地方政府旅游組織在旅游地的營銷中發揮非常重要的作用。中國各省、市、自治區旅游局官方網站不僅成為各地的一個旅游宣傳網絡媒介，同時也成為當地旅游產品的分銷平臺。然而，旅游地旅游產品和服務的多樣性及復雜性使得旅游地的品牌構建顯得困難重重，旅游地中品牌的實際運作比其他領域更為復雜。目前，國內旅游地品牌處于一種“三難”境地：大眾傳媒的風光，學術研究的寂寞，以及現實世界剛剛起步的旅游品牌建設。這一困境使得怎樣運用品牌相關理論和知識于具體旅游地品牌的操作實踐，以及對旅游地品牌的實證研究上升到理論高度等相關研究顯得尤為迫切和重要。

而同時在這個消費時代，品牌不僅以物質實體的形式，更以符號化的信息構筑起整個消費神話，品牌符號在今天的消費社會凸顯出越來越重要的作用。從符號學和傳播學來看，旅游地品牌是用以指稱特定客觀對象的、具有一定內涵意義的傳播符號和消費符號?；诖耍疚囊灾袊魇∈新糜喂俜骄W站符號表征為研究對象，運用符號學知識和榮格的原型理論分析比較中國省域旅游地，以期為各地政府旅游機構構建當地旅游地品牌提供一個可參考的理論框架，指導旅游地品牌的構建與管理，同時在一定程度上豐富旅游地品牌的概念。

2 相關研究與本文研究設計

2.1 旅游地符號

符號學在國內外更多的研究體現在傳播、文藝學的相關研究。麥克奈爾(MacCannell)第一次把符號學的研究運用于旅游學的研究，掀起了國外旅游符號學的研究高潮，成績斐然。理論方面成果主要包括麥克奈爾符號吸引理論、艾特納(Eehtner)的“旅游符號三角”和厄里(Urry)的“游客凝視”(tourist gaze)等。實踐方面主要體現在基于上述3個旅游符號學范式進行的一些旅游地營銷手冊和旅游者體驗的實證探究。在20世紀八九十年代“文化轉向”(cultural turn)思潮的影響下，眾多西方學者對旅游地明信片、旅行指南、導游手冊中的攝影圖片進行了符號學(semiology)、修辭學(rhetoric)、敘事學(narratology)、語用學(pragmatics)的分析，揭示了旅游地如何被視覺表征(visual representation)，以及如何被社會性地構建(socially constructed)，由此形成了一系列有重大學術價值和現實意義的研究問題、研究內容和結論。國內學者彭兆榮、謝彥君、周憲、楊振之等進行了符號學理論探討，同時劉丹萍、李蕾蕾、董武亮、席建超、馬秋芳等運用相關知識分別對元陽梯田、海濱、兵馬俑等旅游地進行了有益的實踐探索。對旅游地符號表征的研究則更顯有限，劉丹萍以元陽梯田為例，探究其圖像表征內容；李拉陽等和黃翅勤分別對出現在旅游網站和廣西民族旅游宣傳的女性形象表征進行分析，并進一步運用女性批評主義揭露其深層的話語與權力；肖亮、趙黎明通過對不同旅游網站的內容分析，提煉出互聯網傳播的臺灣旅游目的地形象主題，并發現各類網站構建的臺灣旅游目的地形象不同。但是相比國外蓬勃發展的旅游地研究，尤其歐美地理學界在研究范式及方法論上呈現出的多樣性，人文主義、行為主義、馬克思主義、結構主義與后現代化主義等觀念春潮涌動，國內的旅游地研究視角顯得較為單調，更多停留在定量的實證分析上。

2.2 本文研究設計

在今天的消費社會，旅游地品牌成為一個凸顯的符號吸引著一批又一批的旅游者。旅游地品牌符號系統包括3個部分：品牌廣告(符形)、旅游地(符號對象)、游客和居民對旅游地的消費和闡釋(符釋)。符形和符號對象之間構成了表征關系，符形和符釋構成了意指關系。由于品牌旅游地的特殊性，旅游地品牌符號體系在一定程度上比艾特納的“符號三角”體系更加復雜(如圖1)。由于旅游廣告在很大程度上影響游客的消費行為，或許可以略帶夸張地說，在旅游開始之前，媒體已經完成了對旅游者的規訓，規定了他們對景觀的期待和滿足感，爾后的旅游不過是這一規訓的實踐而已。同時，基于旅游地的綜合復雜性，政府旅游組織在旅游地形象塑造和傳播中扮演重要角色。區別傳統旅游宣傳渠道，網絡傳播媒介在成本效率、與游客的互動性、市場滲透、成本等方面具有優勢，使其成為各地旅游政府進行旅游地品牌構建的一個非常有效的工具。本文結合國內外相關研究成果，基于旅游地品牌符號體系，以中國省域旅游地為研究樣本，官方旅游網站為研究視角，探索旅游地品牌符號表征，并結合榮格心理學理論探討其內在原型。研究目標主要包括以下3點：(1)從品牌符號角度，結合原型理論解析中國省域旅游地品牌的旅游地口號；(2)選定幾個典型省域旅游地品牌，進一步分析其符號表征的匹配性；(3)省域旅游地官方旅游網站與商業網站符號表征比較分析，探索旅游地口號發展趨勢。

本文研究步驟包括以下3個方面：(1)2009年8月22-27日分別在中國國家旅游局的鏈接網站搜尋中國省域旅游地官方網站。由于本文研究對象為省域旅游地，排除直轄市省級行政單位北京、上海、天津、重慶和網站無法打開的新疆，研究樣本剩下29個省級行政單位。分別在此研究時間搜索各旅游官方網站，有些旅游局官方網站包括旅游政務網和旅游資訊網，本文研究聚焦旅游資訊網。(2)由于旅游地宣傳口號在旅游地品牌構建的重要性。首先對旅游地品牌口號進行內容分析。山西、陜西、浙江、內蒙古、廣西、貴州、黑龍江、寧夏8個省域旅游地由于在網站主頁缺乏一句鮮明的旅游口號被排除。研究樣本剩下21個省域旅游地。其次，隨機抽樣出典型省域，分別對其網站品牌符號進行內容分析，主要包括旅游地品牌口號、旅游地logo的有無、網站視頻文件與圖片、網站語言的種類、網站的整體設計等。(3)搜索旅游資訊商業網站，比較分析官方網站與商業網站旅游地口號，探討兩者之間的差異。

3

中國省域旅游地品牌符號表征比較

3.1 中國省域旅游地品牌宣傳口號及其原型分析

旅游形象口號是定位口號和營銷口號的統稱，它們分別表述旅游形象中的理念和營銷形象。本文關于旅游地宣傳口號主要是營銷口號，當旅游地官方網站出現多個旅游地宣傳口號時，采用在網頁位置最突出的鮮明口號。旅游地形象宣傳口號是將旅游地特征與定位符號化、表征化的過程，它遠遠超出“風景”的含義，而成為一種知覺和意義的表達。在旅游者的知覺中它是記憶的鏈條，憑著旅游地形象宣傳口號表達的知覺與意義和旅游者心理需求與心理知覺的擬合，喚起旅游者的旅游動機。心理學的原型(prototype)概念指一種集體的無意識。原型是一種模本構造邏輯，人類在創造或仿制器物時總是先有一個心理構圖或模本。宣傳口號的特定意義是知覺的媒體，通過它旅游者獲得知覺。馬梅通過對知覺原型和手法原型的分析，強調了原型與動機的雙向互動，提煉出最基本的4類原型組合，使紛繁的旅游口號有了內在規律性的溯源。旅游宣傳口號反映出了4種知覺原型；理想理念、升華的旅游地、廣為人知的文化符號和知覺的概念。

本文在上述4類原型基礎上，比較分析21個省域旅游地口號，各自形象宣傳口號分為以下類型(如表1所示)：

(1)寫物型。這種類型的旅游地只包括青海，“大美青海歡迎您”表述了青海的美。這種類型的旅游口號沒有出現旅游者知覺原型，只是強調旅游地的景色屬性。

(2)寫物+寫原型。這種類型的旅游地口號最多，占總體研究對象的42.9％。同時，該類又因為知覺原型的不同分為兩小類，其一為寫物+寫知覺概念模型，運用這種模型的包括河北、遼寧、吉林、安徽、西藏；其二為寫物+寫理想理念，包括福建、山東、海南、云南。

這種手法往往以實際存在的物質搭配心靈才能感知的虛幻意義，借以強化和傳達旅游地某種特殊知覺。比如云南“七彩云南，旅游天堂”，云南和天堂，一個符號化的物體，一個原型，兩者處在相等語法結構。云南和天堂有著相通的地方，一樣的色彩繽紛，一樣的美好，是人們的向往之地。但是這種手法的要領是選擇的原型與物質要素符號有天然聯系，否則就不恰當。如山東的“文化圣地，度假天堂”不如海南“陽光海南，度假天堂”成功，文化之于度假沒有陽光對度假來說更具有吸引力，相對于山東“文化圣地，度假天堂”，另一口號“好客山東”則顯更佳。同時，該類口號多為排比一對仗形式，且多為8字句。前4字多寫物，后4字多寫原型，或為知覺概念模型，如“休閑”、“多彩”、“神奇”，或為理想理念模型，如“天堂”使用頻率最多，度假天堂、旅游天堂比比皆是。

(3)寫廣為人知的文化符號。這種類型的旅游地口號較多，包括江西、河南、湖北、湖南、四川、甘肅。某特定文化符號通過歷史、文學、電視電影等傳播媒介而廣為人知，更重要的是，它們在特定傳播環境的意義是統一的，這使得這些符號能被受眾高效率地直接感知。但要注意，文化符號的選取應該偏重最有知名度和最概括的符號，或者非常單一的文化符號。語言還要簡單有力，口號大氣，富有表征性，能夠突出表現區域的某個知覺特征。如江西的“紅色搖籃，綠色家園”，四川的“天下四川，熊貓故鄉”不錯，湖南的“湘景湘游”所選用的符號則過于籠統。

(4)寫知覺概念模型。運用這種模型的包括江蘇、廣東、中國香港、中國澳門、中國臺灣。這種方式顯得簡短、有力、精到。如“活力廣東”，“香港，樂在此，愛在此”，“繽紛世界，澳門，就是與別不同”。但是要注意這種旅游地形象口號的宣傳要做到“第一”原則，即當一個旅游地采用以后，另一個旅游地再采用就不能帶來特別的認知。而且，采用此種方式命名旅游地宣傳口號需結合旅游地的實際發展情況，一般知名度低、處于旅游業發展初期階段的旅游地不適合。

3.2 旅游地宣傳口號與其他符號表征匹配性分析

莫里森(Morrison)指出，在建設一個旅游網站時，無論是商業網站還是官方網站，整合網站所有符號因素進行營銷是構建品牌的關鍵。因此，為了利用網絡營銷創造積極且鮮明旅游地形象，網站所有旅游地符號表征應保持一致和連貫。本文采用了莫里森的網站評價標準，標準如下：

(1)圖片形象等與宣傳口號保持一致；

(2)各形象因素不自相矛盾；

(3)圖片鞏固加深讀者對網站文字的描述印象；

(4)圖像和圖形有效且具美學的吸引力；

(5)豐富的圖片增加該網站的美感；

(6)顏色被用來提高網站的視覺吸引力；

(7)整體上網站具有吸引力。

由于本文研究要旨不在對中國各省級旅游地官方網站進行優劣評價對比，分別選取上述5種小類的代表旅游地品牌進行符號匹配性分析。以隨機抽樣方法抽出青海、吉林、海南、河南、中國香港5個樣本旅游地，研究旅游地網站其他符號如圖片圖像、視頻文件、語言版本、網站設計等，重點探討視覺符號，分別按照評價標準對其進行內容分析。

在這5個旅游地官方網站，設計上都包括了不同語言版本，而且大都設置了中文繁體，尤其香港網站語言版本達13種之多。5個網站里，河北和青海文字描述較多，香港文字描述少，河南和海南介于其中。

通過表2看出，在這5個網站里，有些網站成功有效地使所有的品牌符號表征保持一致。如青海就提供了一個很好的例子，雖然其口號并不是很特別，但為了與“大美青海歡迎您”保持一致，視頻符號“世界聞名的可可西里，穿越時空的唐蕃古道，華夏昆侖的最高山峰，三江之水的真正源頭”，以及金燦燦油菜花、飛鳥、雪山、青海湖自行車賽、牛羊和姑娘等其他視覺符號一起構建了一幅幅大美的青海。另一個成功的例子是海南，陽光沙灘、椰風海韻、美女、美食等組成了游客期待的“天堂”景象。香港的網站視覺符號也成功地塑造了一幅幅和諧場景，為了與“HONGKONG，LIVE IT，LOVE IT”相協調，不管是其旅游視頻宣傳片，還是網站圖片，都構建了一個讓人不得不愛的中西文化薈萃、新舊事物交融的大都市景象。在矗立城中的高樓大廈間穿梭閑逛，于名店或露天市場盡情搜購，遨游維港欣賞醉人景致，探索離島奇趣，品嘗地道海鮮或國際美食，或跳上電車樂享逍遙……每個角落總是充滿驚喜和樂趣，萬象姿采，閃爍繽紛。每一天，總有令您愛上這城市的新體驗。

同樣在這5個網站里，有些網站的視覺符號與旅游宣傳口號并不協調，所有符號元素沒有很好地傳達一個鮮明獨特的旅游地形象。比如河南的“文化河南，壯美中原”。在國內消費者眼中，“中原”不僅僅局限于地域概念，而且上升到一個文化符號，“逐鹿中原”，“得中原者得天下”代表著文化彌久，豪邁血性。而河南省旅游官方網站視覺符號更多的是自然美景，如云臺山、龍潭峽谷，且網站廣告中有更多不和諧因素，出現了大幅煙草公司、銷售銀行卡等企業廣告。長達12分鐘的“中華之源，錦繡河南”旅游宣傳片，分別從歷史的河南、自然地河南、美食的河南、娛樂的河南、武術的河南、現代的河南等6個角度展現河南，傳達內容太多，導致無法給讀者留下一個清晰印象。另一個例子是河北，“彩環京津，休閑河北”運用寫景和寫原型的手法，試圖利用其優勢區位，成為北京和天津人的休閑天地，但其網站圖片符號和視頻符號都沒有很好地突出其市場定位，且旅游視頻、旅游圖片、旅游宣傳口號存在不和諧之處。時長4分鐘的旅游視頻雖然有其四季變幻的自然美景，但更多停留在介紹其人文歷史古跡，如世界文化遺產承德避暑山莊、清西陵、清東陵等。旅游資訊網圖片展現更多的是歷史古跡和城市風貌，導致網站不同符號因素展現形象自相矛盾。

4 官方網站與商業網站旅游地口號對比分析

為了進一步分析官方旅游網站反映出的旅游地品牌口號的原型，本文以旅游資訊網排名第一的樂途旅游網為例(搜索時間為2009-08-28)，試圖比較旅游地宣傳口號在官方網站和商業網站的差異和聯系。樂途旅游網中出現的旅游地不僅僅局限于省級旅游目的地，還包括行政級別小的旅游地，如旅游城市、旅游景區，而且嚴格來說也不算是宣傳口號。樂途旅游網版塊較多，本文針對性地選擇國內主題旅游、國內精品、行游中國3個版塊，對其關于旅游地的文章標題進行對比研究。通過比較發現，官方網站旅游地口號和商業網站旅游地宣傳標題存在以下聯系和區別：

(1) 具體的“物的屬性”Vs抽象的“生活方式”

中國旅游地形象口號幾十年來隨著成熟旅游地的培育和旅游地品牌的發展，其口號訊息已經漸漸從物理功能的強調轉移到以欲望為中心，轉移到個人與群體的生活格調，這個特點在官方網站和商業網站都可得到印證。如官方網站旅游口號的“寫知覺概念”類型，旅游口號創意模式從資源導向型轉移到游客導向型。相對而言，官方網站旅游地宣傳口號更多地強調旅游地的屬性，而商業網站的旅游地口號更多地凸顯旅游地品牌利益和價值，極力展現一種迷人的“生活方式”。如“死了都要愛”的國內七大景點，“浪漫邂逅”的十大海島，中國最“懶惰”的五大城市，“瀘沽湖：最完美私奔地”，“北海潿洲島：享受島上慢生活”。同時，在商業網站旅游地的宣傳廣告映射出多種類型的原型，如榮格原型理論的“陰影”類型。陰影是心靈中一切善行和惡行、沖動性與感悟性、創造性與破壞性的源泉。樂途網中“艷遇”、“私奔”、“懶惰”等等詞匯反映了這一趨勢。

(2) 訊息／權力：意識形態Vs意象形態

在消費社會，“知識就是力量”已經轉變成“訊息就是力量和權力”。意識形態包括概念、理想、信仰、感情、價值觀、宗教、政治哲學乃至道德標準等，而意象形態則包羅了上述種種，并以視像、視聽為傳播方式，其影響力匪夷所思。表象化與形式化的簡約主義，是意象形態的基本結構。和意識形態不同的是，它不是采取強制性訴諸理性意識的手段，而是以美妙的視聽符號訴諸感官。

官方網站旅游地的宣傳符號，尤其是旅游地形象宣傳口號在一定程度上可以思考權力的一維性和獨占性，旅游者“凝視”信息雖然在表面上是開放式的，但實際上是排他的和獨占的，旅游“凝視”的泛政治化視覺經驗，呈現出中國旅游“凝視”的地域中心主義、行政績效前臺理論、政治修補功能、政治夸富功能等現象。官方網站旅游地廣告包括或意味著某種意識形態，它們試圖讓觀眾做或者相信符合當地利益的一些事情。如澳門雖然有賭城之稱，但是在旅游官方網站并沒有出現類似的宣傳，而在一些商業旅游手冊中卻占有重要一席之地。

商業旅游網站大多數廣告以拒斥或隱蔽廣告主市場意識形態方式而呈現。它不像官方網站那樣以一種強迫或明顯的方式逼使大眾接受，而是在競爭中通過自己獨特的風格和魅力征服大眾，即讓位于“意象形態”的競爭。官方網站旅游地廣告如若被籠統稱為“沖突性廣告”，它的著眼點是“旅游地”，口號是“推銷”，市場意識形態鋒芒畢露；則商業網站廣告就可被稱作“和諧性廣告”，其口號是“交流”，著眼點是“旅游消費者”，市場意識形態人為地被懸置起來，意象形態則粉墨登場。如“死了都要愛”的國內七大景點，“走進鳳凰，看天仙MM”，“鼓浪嶼：鳳凰花開淪陷在潮熱的午后”，“七大神秘景點窮死都要去一次”。在這里，這些意象形態詞語的使用，誘導了人各種各樣的欲望，激發出人們的窺視欲、觀看欲、購買欲、消費欲?？梢哉f，正是由于意象形態話語的悄然而至，才使得主流意識形態很大程度地世俗化、柔媚化甚至商品化了。

5 結論及討論

本文基于Web分析了省域旅游地品牌符號表征以及相互間的匹配性和一致性，為旅游地網絡營銷和目的地品牌戰略提供了一定參考。通過對21個研究樣本省域旅游地品牌宣傳口號比較分析，得出近一半旅游地口號在強調當地旅游資源屬性的同時，注重對游客知覺原型描述。同時，對5個樣本旅游地的視覺圖片深入分析，發現在利用網絡營銷時，部分旅游地品牌符號表征內容存在差異，視覺圖片影像與旅游地宣傳口號和諧度較差。最后，通過與商業旅游網站的比較，得出兩者旅游口號都反映一個趨勢，即旅游口號愈來愈強調旅游地的抽象元素，這點在商業網站上更為凸顯，而且從側面映射了市場意識形態和意象形態的不同主導地位。

基于上述分析，為了打造一個成功的旅游地品牌，可以從下列幾方面努力：(1)為了最大限度發揮網絡營銷的作用，地理區位比鄰或者資源屬性相似的旅游地應盡可能考慮聯合品牌營銷。(2)旅游地品牌的所有符號應保持一致性，尤其是視覺符號與宣傳口號之間的協調性，只有如此，旅游地宣傳口號的“戰斗號角”(battle cry)效應才能被最大化。這些符號的一致性不僅表現在官方旅游網站，同時反映在其他傳播媒體，如旅游宣傳手冊等，這為本文的后續研究留下空間。(3)從各官方網站可以看出，各大省市都投入過多精力于國際市場，對國內市場重視不夠。隨著“國民休閑計劃”的推出，國內市場需得到重視。同時，戰略營銷中的目標市場意識需體現貫徹到旅游地的實踐工作中。許多英文網站更多只是中文網站的簡單翻譯轉換，而且從網站上的內容無法看出其各自目標市場，這種戰略意識的缺位，導致現實世界的旅游市場走向非良性競爭局面。

總而言之，在當今社會，互聯網的重要地位毋庸置疑。然而，目前中國各地旅游政府部門并沒有使其效用最大化。由于區域內旅游資源眾多、文化多樣性和異質性、更多小行政地區和多方利益主體的存在，怎樣保持政治權力的中立成為旅游地政府部門很大的挑戰。本文主要不足來源于研究方法內容分析法，雖然莫里森指出內容分析法廣泛應用于網站分析上，但是本文的內容分析只是一種定性內容分析法，在今后的研究中宜增加對文字的定量內容分析法和其他調查方法，如聚焦訪談、消費者訪談、德爾菲法等，進一步擴展和證實本文研究結果。另外，本文構建了旅游地品牌符號體系，但符號表征研究只是其冰山一角，尤其各旅游地口號原型還需要得到旅游者的最終檢驗，更多研究還有待進一步深入。