旅游口號創意模式的尺度差異研究

[摘要]旅游口號是傳遞目的地形象的有效工具，是旅游營銷策劃的關鍵內容。文章拓展了旅游口號創意模式的分類視角，從文字長度、短語結構、地名信息和訴求傾向等4個角度對省區、城市和景區等3種目的地尺度的116個旅游口號展開統計分析，研究發現：(1)總體上，8字長度(主要是“4+4”形式)的標型口號比重最高，而目的地尺度越小，越傾向于使用長型口號模式來進行創意設計；(2)無論哪種目的地尺度，絕大多數短語類型的旅游口號均屬于“偏正詞組+偏正詞組”的組合方式，在創意設計上具有顯著的目的地修飾導向；(3)超過半數的旅游口號采取了地名涵蓋型的創意模式，相對城市和景區而言，省區目的地對地名信息的涵蓋最為普遍；(4)立足資源屬性型訴求傾向的創意模式在3種目的地旅游口號中均占有相對優勢，景區尺度尤為突出。

[關鍵詞]旅游形象；旅游營銷；旅游規劃；廣告口號

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2011)03—0050—06

1 引言

旅游口號是向游客傳達目的地品牌的描述性和說服性信息的簡短語言，是用于向大眾傳遞旅游目的地主題和形象的最有效工具之一，其在目的地宣傳過程中起著關鍵的作用，更是目的地營銷活動組織過程中所圍繞的中心。旅游口號展示了目的地獨特的地理與文化特征，一句好的旅游口號能使旅游者對旅游目的地產生興趣和向往，從而影響人們的旅游去向。

盡管旅游口號在旅游市場營銷中有舉足輕重的作用，但關于旅游口號的研究并不多，已有的研究主要集中在兩個方面：旅游口號設計和旅游口號評價。在口號設計方面，金穎若認為，旅游形象定位及形象口號的設計應滿足獨特性、社會性、吸引性、認同性、整體性、層次性和藝術性等要求。李蕾蕾提出旅游形象口號的形成必須建立在形象調查基礎上，要區分形象定位與形象口號的區別，并要結合口號推廣的時機和目標市場，使旅游口號具有較強的科學性與時效性。余足云通過分析旅游口號的語言、句式、辭格和語辭，強調旅游口號應具備語言簡潔通俗、句式變化多樣、辭格藝術化使用和語辭典雅風趣等特點。此外，李燕琴和吳必虎提出了資源導向型和游客導向型等兩種旅游形象口號的創意模式。李山和王錚則將旅游口號區分為定位口號和營銷口號，分別用于傳達目的地的產品形象和營銷形象。在口號評價方面，里夫斯(Reeves)1961年首先提出了“獨特賣點”(unique sellingproposition，USP)的概念，認為一個有效的口號應該要傳遞出產品獨特的銷售主張。而理查森(Richardson)和科恩(Cohen)在上述USP理論框架下開創性地提出評價旅游口號的4個層次標準。李(Lee)和蔡(Cai)等則在此基礎上進一步將旅游口號評價性劃分為5種類別。此外，克萊農斯奇(Klenosky)和吉特爾森(Gitelson)認為，有效的旅游口號具備易于記憶、傳達了目的地的形象和正確的市場訴求等3個基本特征。在國內，曲穎和李天元認為，旅游口號不僅要滿足理查森和科恩提出的4項標準，且在表述方式上還應滿足4個相應要求，并據此標準對中國244個優秀旅游城市的口號進行了評價，結果發現，僅有6個城市的旅游口號達到理想標準。

雖然學術界已經對旅游口號的設計和評價做出積極努力，但為目的地找到一個令人滿意的口號卻仍然相當困難，迫切需要對旅游口號的創意模式給予更加多元化的研究，以便為設計一個“理想”的旅游口號找到更多可以遵循的規律。然而，一方面，現有研究對旅游口號創意模式的劃分視角較為單一，制約了“模式”對旅游口號創意引導的有效性；另一方面，目的地尺度這一可能對旅游口號設計具有重要影響的因素并沒有受到關注，模糊了“模式”對旅游口號創意引導的針對性。鑒于此，本文擬在更一般的意義上來理解創意模式，拓展李燕琴和吳必虎對旅游口號創意模式“資源導向型與游客導向型”的劃分思路，從文字長度、短語結構、地名信息和訴求傾向等4個角度對旅游口號的創意模式進行分類，進一步將目的地劃分為省區、城市和景區等3種尺度，比較它們在上述4種創意模式分類下可能存在的異同。

2 旅游口號數據來源

根據研究目的，本文選取了全國34個省區(包括京津滬渝4個直轄市和港澳臺3地)、39個重點旅游城市(即列入《中國旅游統計年鑒》城鎮居民出游情況統計的39個城市)和66個國家首批5A級景區的旅游口號作為研究對象。2008年年底，通過谷歌(Google)檢索中國期刊網和有關各省、市、景區的官方旅游網站，共收集到省區旅游口號34個(每個省區1個)，城市旅游口號36個(南昌、西寧和蘭州3個城市無數據)，5A級景區旅游口號51個(故宮等18個缺乏相對穩定旅游口號的景區不予統計，深圳華僑城下屬4個景區各有1個旅游口號)，共計116個旅游口號(城市中的4個直轄市與相應省區重復，桂林漓江景區旅游口號與桂林市旅游口號重復)(表1)。

3 創意模式尺度差異

3.1 創意模式的多視角分類

李燕琴和吳必虎根據旅游口號訴求傾向的不同，將其劃分為資源導向型和游客導向型兩種創意模式，結合李山和王錚提出的目的地品牌屬性一利益一價值的階梯劃分和旅游口號的實際情況，可以進一步將這種立足訴求傾向視角的創意模式區分為資源屬性型、功能效用型和復合型等3種類型。實際上，由于劃分依據的不同，還可對旅游口號的創意模式進行更多角度的分類(表2)。例如，根據旅游口號的文字長度可將其創意模式劃分為長型口號、短型口號和標型口號，根據旅游口號中是否包含目的地的地名信息可將其創意模式劃分為地名涵蓋型和地名脫離型。此外，還可根據短語結構的不同對一些旅游口號的創意模式進行分類。

3.2 文字長度的尺度差異

3.2.1 總體特征

經統計，所有口號的文字長度平均值為8，3字，各尺度目的地口號累積字數分布特征如圖1所示。116個口號中，8字口號的比重最高(占42％)，其次是10字口號和7字口號，分別占樣本的16％和13％，也就是說，80％的旅游口號在創意設計中使用8字、10字或7字的模式。進一步統計發現，所有的8字口號中，“4+4”標型口號組合占96％；所有的10字口號中，“5+5”組合占78％。4字短語是一種極為常見的語言形式(溯源于《詩經》，常見于成語)，早已內化到中國人的思維方式之中。口號中“感受黃山，天下無山”、“世界屋脊，神奇西藏”這些4字短語用起來顯得非常有力度和韻律，莊重深沉，言簡意賅，加強了語言的力量。“4+5”組合則可能與我國五言律詩的傳統有較大聯系，如“拜水都江堰，問道青城山”、“神奇靈秀地，天下九華山”等等。“4+4”組合雖滿足了旅游口號易于朗讀、易于記憶的特點，但作為一種標型口號，過多地使用會顯得語言結構單一，四平八穩而缺乏特色，不能給游客留下深刻的印象。這時如果聽到一句“深圳——每天帶給您新的希望”則會有耳目一新的感覺，能很快抓住游客的注意力。相比之下，“4+4”組合的表達方式則可能會在形式上顯得較為平淡而缺乏新意。

3.2.2 尺度差異

景區旅游口號文字長度平均值為9.1字，顯著高于城市和省區7.8字和7.5字的水平。這可能由于不同尺度目的地在空間范圍和旅游資源豐富方面存有較大差異，旅游口號創意內容的重點和語言組織形式會有所不同。在字數分布上，省區目的地的標型(8字)口號集中度尤其明顯，占該尺度樣本總數的53％；城市尺度的口號除了標型(8字)口號外(44％)，還主要集中在4字(17％)與7字(17％)這兩種短型口號和10字的長型口號(14％)上；景區尺度的口號則有很大不同，標型(8字)口號和10字的長型口號都同樣占有很大比例，分別占該尺度口號總數的29％和22％，而且在字數較多的類別上也有一定分布。總體而言，目的地尺度越大，旅游口號創意設計中使用的字數越少，越傾向于以簡短的語言來傳達其旅游形象；目的地尺度越小，旅游口號字數越多，更多地以具體的描述性語言來表現目的地的資源特色。

3.3 短語結構的尺度差異

語言簡練是旅游口號的一大特點，很多口號是以短語結構形式出現。按短語結構分類，本文中旅游口號的短語類型主要包含偏正、聯合、動賓、主謂同位等5種詞組。由3.2節分析可知，8字口號和10字口號中絕大部分由“4+4”組合和“5+5”組合的兩個短語構成，所以筆者進一步對這類口號的短語類型組合方式進行了分析，如“奇山秀水，多彩貴州”、“浪漫之城，中國珠海”和“心愿之旅，南岳衡山”分別是以聯合短語和偏正短語(聯合+偏正)，偏正短語和偏正短語(偏正+偏正)，偏正短語和同位短語(偏正+同位)結合的形式構成。

3.3.1 總體特征

統計發現，116個旅游口號有55個口號由兩個短語構成，共有10種短語組合方式，其中“偏正+偏正”組合方式38個，占短語組合類型口號的絕大多數(69％)，如山東的“文化圣地，度假天堂”，大連的“浪漫之都，時尚大連”，雁蕩山的“神奇雁蕩，天下奇秀”等。其他類型的組合方式也有一定的比例存在：(1)“動賓+動賓”結構，如“拜水都江堰，問道青城山”(都江堰一青城山)，“走絲綢之路，游亞心之都”(烏魯木齊)；(2)“動賓+主謂”結構，如“感受黃山，天下無山”(黃山)，“享受黃果樹，健康自然來”(黃果樹瀑布)；(3)“偏正+同位”結構，如“心愿之旅，南岳衡山”等。不過，“偏正+偏正”以外的類型組合方式的總和還不足樣本數據總量的1／4。

3.3.2 尺度差異

省區、城市和景區旅游口號中由兩個短語構成的口號個數分別為18個、19個和21個(其中省區中的北京和天津與相應的城市重復，城市中的桂林與相應的景區重復)。通過不同區域尺度旅游口號的短語類型組合方式的比較發現，組合方式絕大多數屬于“偏正+偏JE\"類型，尤其是省區和城市的口號，分別為83％和68％，而景區的旅游口號較省區和城市而言更具多樣性，“偏正+偏正”類型僅占52％，“主謂+偏正”、“動賓+主謂”等其他短語組合方式也有一定數量存在。我國有不少目的地的旅游口號采用某某之都、某某之城或使用“魅力”、“休閑”等作為主體修飾詞的偏正短語結構，如“活力之都”、“博愛之都”等等，這也是“偏正+偏正”短語組合方式在樣本數據中占有絕對優勢的重要原因，這類口號在短語結構上的相似性必然導致其可識別性降低。張立建和甘巧林通過對中國253個縣級以上地區459個形象定位詞的統計分析，就發現這些定位詞存在語言夸張、名實不符、定位雷同沒有特色、面面俱到、重心難找和庸俗平淡，令人厭煩等錯誤。因此，旅游口號的創意設計在把握目的地核心內容或獨特性特征的前提下，要講究語言結構組織形式的多樣性，這樣才容易被消費者從紛繁的口號中所識別。

3.4 地名信息的尺度差異

旅游口號的創意模式根據是否包含目的地名稱可分為兩類：地名涵蓋型和地名脫離型。筆者對3個尺度的目的地口號分別進行了統計，結果見圖。

統計表明，超過半數(57％)的旅游口號屬于地名涵蓋型的創意設計，而省區尺度地名涵蓋型口號所占比例顯著高于城市尺度和景區尺度(圖2)。74％的省區口號采用了地名涵蓋型的創意模式，城市和景區中地名涵蓋型旅游口號占有的比例較為接近，都在50％左右。實際上，一個旅游口號需要穿過眾多的認知屏障，才有可能促成最終消費者購買行為的發生，因此，口號設計除了滿足易于讀懂的基本要求之外，還需要包括一些易于識別的目的地要素。對于一個目的地而言，地名、區位、特產、自然風光、文化遺產、民俗風情等均可以成為獨特的目的地識別要素。我國省區口號相對城市和景區而言較多地使用地名作為識別要素，其原因可能是由于省區名稱較城市和景區對于公眾來說熟悉度高。一般而言，熟悉度高的地名已穩固地保持在人們的長時記憶之中，這樣的地名很容易讓人與目的地建立關聯，而不熟悉的地名由于本身需要學習才能記住，更不用說對其進行有效識別。對于那些知名度(熟悉度)不是很高的目的地來說，選擇自然風光、文化遺產等作為識別要素可能要比選擇地名要素有更好的宣傳效果。

3.5 訴求傾向的尺度差異

李燕琴和吳必虎提出了資源導向型和游客導向型兩種創意模式，前者主要從目的地資源特色的角度進行宣傳，后者則主要著眼于游客需求，這種分類方法反映了旅游口號創作時所具有的不同訴求傾向。大多數目的地口號可以歸為資源導向型和游客導向型兩種創意模式，但如山東省的旅游口號“文化圣地，度假天堂”，表現了山東具有深厚“文化”底蘊(資源導向)的同時也考慮了游客的“度假”需求(游客導向)。因此，本文在以往研究的基礎上，依據旅游口號的訴求傾向將其劃分為3類：資源屬性型、功能效用型和復合型。資源屬性型旅游口號主要表現目的地的資源特性，如優美的自然風光、深厚的文化底蘊、獨特的名勝古跡等；功能效用型口號重點宣傳了目的地作為一種產品能夠滿足消費者欲望的能力，或者目的地能夠帶來的氛圍和感覺，即消費者能夠得到的切身利益和核心價值，如休閑度假、觀光探險等；復合型口號則綜合了前兩類口號的特點，既突出目的地旅游資源特色，又傳達出它對于游客的某種價值利益。例如湖南的“錦繡瀟湘，快樂湖南”，前半句表現了山川秀美似錦繡的湖南美景，后半句則表明旅游的目的是體驗快樂、獲得快樂，擁有美麗自然風光、豐富歷史文化的湖南，將會讓快樂駐足在每一位旅游者的心里。綜合而言，資源屬性型口號適用于自然人文景觀具有絕對優勢的目的地，對于自然資源特征不明顯，文化遺產不豐富或缺乏獨特性的目的地來說，功能效用型口號則更具優勢。

基于上述旅游口號創意訴求傾向的分類，筆者將不同目的地尺度的旅游口號進行歸類，并分別統計出各尺度目的地中3類口號在所屬尺度目的地口號中所占的百分比(圖3)。

圖3顯示，資源屬性型口號在各目的地尺度的旅游口號中都占有相對優勢，功能效用型其次，而復合型僅占很少一部分。不同尺度目的地的差異性在于，景區尺度旅游口號中資源屬性型口號優勢尤其顯著，占該尺度樣本的69％，到了省區、城市尺度，這種優勢性明顯下降，已經與功能效用型口號所占比例相近。另外，復合型口號的數量在各個尺度中都不多，只是相對景區尺度而言，在城市和省區這兩個尺度中的比重略有增加。造成這種差異的原因可能是由于景區作為一個獨立的旅游目的地，通常具有相對穩定和獨特的旅游吸引物，因此口號內容的創意設計不宜太泛化、太抽象。例如蓬萊閣的“人間仙境，葡萄海岸”，三峽大壩的“三峽天下絕景，大壩世界奇觀”直接闡述了這些景區的資源特色。省區和城市由于地域比較廣闊，資源相對豐富，很難用單一的旅游資源來準確傳達目的地的形象，因而比較適宜采用抽象的旅游功能或能給消費者帶來何種價值體驗進行概括，通常包括歸屬感、愛、自尊、成就感、社會認同、有趣一享樂一刺激、安全、后代的福利等8種類別，如“活力廣東”，“激情重慶”，“愛在此，樂在此!”(香港)等。

4 結論與討論

本文對旅游口號創意模式進行了多視角的分類，根據文字長度差異將旅游口號創意模式劃分為長型口號、短型口號和標型口號3種類型，根據旅游口號中是否包含目的地的地名信息，將旅游口號創意模式劃分為地名涵蓋型和地名脫離型兩種類型，而將立足訴求傾向視角的創意模式區分為資源屬性型、功能效用型和復合型3種類型。進一步，本文從文字長度、短語結構、地名信息和訴求傾向等4個旅游口號創意模式分類角度對省區、城市和景區等3種目的地尺度的116個旅游口號展開統計分析，研究發現：

(1) 總體上，8字長度(主要是“4+4”形式)的標型口號比重最高，而目的地尺度越小，越傾向于使用長型口號模式來進行創意設計；受語言習慣的影響，8字口號中的“4+4”組合和10字口號中的“5+5”組合占有絕對優勢。

(2) 無論哪種目的地尺度，絕大多數短語類型的旅游口號均屬于“偏正詞組+偏正詞組”的組合方式，在創意設計上具有顯著的目的地修飾導向，省區和城市的旅游口號尤其如此，而景區的旅游口號在短語組合上相對更具多樣性。

(3) 超過半數的旅游口號采取了地名涵蓋型的創意模式，其中，省區目的地對地名信息的涵蓋最為普遍。

(4) 無論哪種目的地尺度，立足資源屬性進行旅游口號創意設計的傾向均占有相對優勢，景區目的地尤為突出，省區和城市則相對較多地考慮了游客的需求，注重傳達目的地能給游客帶來的利益和價值。

需要指出的是，本文116個旅游口號在劃分為3種目的地尺度后，各尺度的樣本數量略顯不足，今后可以考慮擴大城市和景區的統計范圍(例如每個省區選擇2—3個城市，同時將新評定的5A級景區納入)；此外，所有旅游口號均屬于截面數據(2008年)，缺乏對旅游口號動態變化的探討，可以在今后的研究中給予進一步關注。

致謝：感謝葉軍教授、翁瑾博士和張昆博士的幫助與建議。