國內外古鎮旅游研究綜述

[摘要]隨著我國旅游業的快速發展，旅游產品類型不斷增加，古鎮旅游日趨興旺。文章通過對近年來相關文獻的系統回顧，引證、比較、分析、評價了國內外古鎮旅游研究的內容、方法及其結果。希望能夠為古鎮旅游研究提供有益的參考。

[關鍵詞]古鎮旅游；旅游產品；旅游開發；商業化

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006(2011)03-0086-07

20世紀80年代，周莊率先發展旅游業，帶動了我國古鎮旅游開發的熱潮。隨著旅游產品開發的縱深發展和媒體的宣傳推介，古鎮的巨大魅力逐漸被人們了解。與此同時，城市化的擴張和生活節奏的不斷加快，使得人們愈發渴望“感受自然，回歸傳統”，古鎮則以其悠悠古韻和淳樸的生活氣息，滿足了人們的這一心理需求。在古鎮旅游熱的帶動下，諸多頗具地方特色的古鎮紛紛效仿，競相進行旅游開發，成為區域經濟新的增長點。在古鎮旅游實踐的影響下，很多學者開始介入古鎮旅游的研究領域，累積了相當多的研究成果。本文對國內外古鎮旅游研究進行了總結，希望能夠為我國古鎮旅游實踐和研究提供參考。

1 國外古鎮旅游研究綜述

國外古鎮旅游發展歷史較長，相關的研究成果較多，涉及的領域廣泛，主要集中在以下5個方面：

1.1 古鎮旅游的利益相關者

主要是對古鎮旅游者和當地居民的研究?，旣悂?Maria)采用經驗主義方法及計量經濟學的有關模型，研究古村鎮旅游者的特征，并計算出古鎮旅游市場在西班牙某地區旅游市場中所占比例。威肯斯(Eugenia)對希臘北部哈爾基迪基(Chalkidiki)一個海濱古鎮旅游地的86名英國度假者進行了實地調查和定性分析，指出不同旅游者在同一目的地的體驗方式存在差異。安東尼等(Antonia，etal.)基于獲益分析方法，對科羅拉多州西南卡米尼奧斯(Caminos)風景名勝道沿線居民的調查顯示，相比其他居民，西班牙裔居民顯然更看重旅游發展對當地文化的裨益，并對加強管理以保持獨特的文化氛圍顯示出更大的關注。威廉姆斯等(Williams，et a1.)揭示了新西蘭10個村鎮居民對旅游發展社區影響的感知的區別，通過聚類分析法將其分為4類人群，并指出在調查居民感知的過程中應注重被調查者的個人價值觀，而非人口學特征。

1.2 古鎮旅游地的演化和轉型

阿格沃爾(Agarwa1)在探究旅游地生命周期理論與重構理論之間聯系的基礎上，以英國3個小、中、大型海濱傳統集鎮(Minehead、Weymouth、Scarborough)為例，指出旅游地的衰落不一定與生命周期或某一特殊的資本階段有關，而應是內外力相互作用的結果，因此旅游地的再次復興必須著重發掘該地的獨特內涵。

1.3 旅游與古鎮文化經濟因素的相互影響

勞里(Laurie)研究了因旅游而產生的文化商業化現象對瑪雅古村落文化傳統形式的影響。羅·德里戈(Rodrigo)研究了巴西村鎮波爾圖(Porto)和塞古羅(seguro)風情游的案例，當地居民力圖通過銷售旅游紀念品和傳統手工藝品的“文化復興”工程，將傳統文化以商業化的形式加以展示?？贫?Cohen)對墨西哥瓦哈卡(Oaxaca)的4個薩巴特克語村鎮的旅游研究顯示，本土化管理模式通常為當地一些經營者帶來經濟效益，然而，一部分人的經濟獲益卻有可能加劇整個社區經濟的不平衡。帕姆代爾等(Pam Dyer，et a1.)、華爾普等(Walpole，et a1.)也都通過案例分析，揭示了旅游發展所引起的文化傳統、社會經濟等方面的轉變。

1.4 古鎮旅游中的社區參與

多根等(Dogan，et al.)對弗吉尼亞州某游憩區周圍5個傳統古鎮居民的調查表明，居民對旅游的關注程度、生態價值觀、資源利用率、所感知到的旅游發展帶來的損益度等因素，影響著社區對旅游發展的支持度?；舳鞯?Horn，et a1.)通過對新西蘭羅托魯和凱庫拉(Rotorua＆Kaikoura)的分析，認為研究社區歷史和結構有助于更好地理解社區如何適應并參與管理旅游[12j。從旅游人類學角度出發，海蒂達爾(Dahles)指出在面對旅游業發展所提供的機會時，旅游地社區各參與主體的地位是不平等的。阿爾布(Erb)對印尼弗洛斯(Flores)島古村鎮芒加萊(Manggarai)進行了研究，發現當地居民有著幾百年與外國人交往的經驗，并為游客營造了一個理想的文化空間，表明目的地社區主動地采取一定策略，不僅能夠應對變化和革新，同時亦可延續和發展其傳統文化，而不是只能被動地接受旅游帶來的影響。布倫特等(Brunt，et a1.)、塞瓦特托森等(Cevat Tosun，et a1，)的研究都強調了居民參與、主客交往在古鎮旅游開發中的重要性。

1.5 古鎮旅游的可持續發展

伯恩斯等(Burns，et a1.)對西班牙內陸傳統古鎮古萊亞(Culellar)的調查表明，政府對新興旅游地、旅游活動開發的引導，有利于傳統古鎮旅游的可持續發展Ⅲ’。?？思{等(Faulkner，et al.)在前人旅游災害管理規劃模型的基礎上，針對“澳大利亞洪水日”(Australia Day Flood)災難給著名的旅游古鎮凱瑟琳(Katherine)造成的巨大損失，提出了更為詳細的預防旅游災害的管理規劃框架，防止意外天災對旅游地的可持續發展造成無可挽回的打擊。摩亞(Moya)以法國傳統農業小鎮喀麥納(Commana)的旅游發展為例，指出只有充分考慮旅游地傳統文化以及歷史發展過程中的各種社會關系，才能更好地進行文化經濟的運作。此外，研究與實踐表明，大部分旅游地都具有一定的增長極限和生命周期，達到成熟期的旅游城鎮除了要注重產品的推陳出新、加強營銷、保護環境外，還要實行旅游地增長管理策略，即以“政府有意識的計劃”，“在地方權限內影響速度、總量、類型、地點和未來的發展質量”，在管理方法上，提倡綜合運用市場導向、地方規范和法律程序手段，達到旅游目的地增長的有效管理，以實現長盛不衰的可持續發展。

2 內古鎮旅游研究綜述

自周莊旅游帶動我國的古鎮旅游熱潮，整個國內古鎮旅游業已經歷了20多年的發展，但與國外一些發展成熟的傳統旅游古鎮相比，大部分國內古鎮旅游地尚處于開拓探索階段。此外，我國的古鎮旅游的資源條件、客源市場以及整體國內旅游業的發展趨勢和社會經濟的大環境都具有自身特點，因此，國內古鎮旅游研究的內容和重點與國外不盡相同。

2.1 古鎮旅游存在的問題

古鎮旅游開發中一些不適當的行為也使許多古鎮的生態環境、文化氛圍遭到了不同程度的破壞，主要表現在以下幾個方面：

(1)旅游容量飽和

熊俠仙等通過對同里、周莊和用直的實地考察以及客流數據的對比分析，指出這3個古鎮的節假日客流過分集中，年增長率突破30％，超過了古鎮旅游容量允許的限度，造成“旅游公害”——景區擁擠混亂，建筑、環境遭到破壞。阮儀三指出，古鎮旅游業的迅速發展導致游客流量的猛增和外來人口的大量進入，原住人口逐步外遷，部分傳統民居變成旅游商業用房，使原有的人文環境發生了變化。

(2)古鎮旅游產品自身的缺陷

第一，主題重復，產品單一。田喜洲通過調查指出，不論是江浙滬地區古鎮主打的“小橋、流水、人家”，還是西南地區凸顯民族風情的古鎮旅游，都存在主題雷同的問題。李蘇寧對此問題做出了進一步的闡述，將其表達為“發展模式克隆”，他特別指出，江南六大古鎮雖然分別形成了商業古鎮、居住古鎮、宗教古鎮和生活西塘等特色發展模式，但在景觀、旅游項目上仍存在較強的替代性，各自的旅游主題也不能清晰地反映出經營上的差異化，缺乏亮點與特色。

第二，配套設施不完善。秦容指出，古鎮區的配套設施不完善，主要表現為：基礎設施薄弱；環境衛生工程不健全，生活廢水廢渣污染嚴重，有的景區甚至沒有干凈的廁所；旅游配套設施跟不上，如旅游餐飲、住宿檔次低、條件差，景區內缺乏完善的導游服務系統。

(3)商業化的影響

以彭小娟為代表的學者認為古鎮旅游開發是過度追求經濟利益的表現，眾多游客、商人的進駐是對古鎮的一種侵蝕，“過于濃厚的商業氣息”，不僅改變了古鎮的外在面貌，也使其內在性質發生了變化，如古鎮人口結構的改變和對民族文化的淺薄利用。盧松等則肯定了對古鎮進行的旅游開發，認為這是市場經濟條件下傳統村鎮的一種有效轉型方式，不但可以為當地人提供生機，還能復興地方的傳統文化，進而增強民族自豪感。以李倩、吳小根、湯澍為代表的學者強調應區分“商業化”和“過度商業化”，認為適度的商業化是古鎮社會文化資本向經濟資本轉移的過程，“過度商業化”則會對古鎮產生不良影響，積極的做法是要探尋商業化與保持傳統文化的平衡點，樹立具有本土特色的高品位商業文化，通過振興“老字號”、開發特色旅游商品等方式，在商業活動中融入古鎮特有的文化氛圍。

2.2 對古鎮保護與旅游開發的研究

(1)保護與開發的關系

很多古鎮都有著大量歷史古建和深厚文化底蘊，因此，發展古鎮旅游必須處理好保護與開發的關系。以陳志剛為代表的學者堅持“保護”的絕對重要地位，認為保存古鎮的原貌是其他一切工作的前提，而旅游發展只是為保護古鎮服務的。但大多數學者主張保護與開發并舉，以適度的旅游開發帶動對古鎮的積極保護，并提出了在開發中做好保護工作的原則和具體策略。如劉德謙提出了古鎮保護與旅游利用的良性互動，認為旅游利用是保護古鎮的一種最佳方式，保護古鎮必須保護它的原生性、完整性、真實性、多樣性及其整體空間布局。此外，熊俠仙等、江五七等都通過對某一古鎮旅游的調查研究，分析其存在的問題，并提出相應的開發保護原則和對策建議。

(2)“空心化”與反“空心化”之爭

以阮儀三等為代表的觀點認為，“空心化”是保護古鎮建筑和傳統風貌的有效手段，即把古鎮區原住居民遷至周圍新區，再對建筑、街區進行修繕，派專業工作人員進駐。以李蘇寧為代表的學者并不認同“空心化”。他以烏鎮為例，指出“空心化”開發看似保存了古鎮，但卻喪失了鮮活的生活氣息和悠然神韻。他主張居民留在古鎮區，反對外來旅游經營者的進駐。江五七等則提出了“部分空心化”的觀點：將一些安全狀況令人擔憂的古民居住戶遷出，其他住戶則繼續留住，并由政府給予一定的補貼，但嚴禁他們私自翻修古民居。這樣既改善了居民的住房條件，又保護了古鎮的生命力，防止使古鎮成為沒有“人氣”的靜態景觀。

(3)古鎮旅游開發原則

資源條件、客源市場等方面的特點，決定了古鎮旅游開發應遵循的原則。

第一，凸顯地方特色，挖掘文化底蘊。古鎮旅游的持續發展，應建立在保護、挖掘和展示其獨特文化內涵的基礎之上。阮儀三等全面總結了江南水鄉古鎮特色：植根于“水”環境的自然景觀和生活特征，交融的文化，繁榮的市井經濟，“天人合一”的環境氛圍。陳漢波著重分析了江南古鎮的內水文化特征及其成因：深厚的文化積淀所形成的背景條件，溫潤的氣候、發達的內水空間影響到人的精神世界，發達的商業經濟構成堅實的物質基礎。類似的研究還有陸建偉、孫洪剛等，前者從生態背景、物質基礎和文化內涵三方面論述了江南六大傳統古鎮的文化成因；后者從特色建筑、民俗藝術元素入手，分析了江南古鎮獨有的文化意境。

具體到開發實踐，李健等以四川羅城古鎮為例，分析了當地建筑、藝術、民俗和遺存的特色，并對其旅游形象和市場定位進行了探討。陳勤建以朱家角民俗文化旅游為例，提出文化旅游開發必須拒絕偽民俗、開掘真民俗。崔進分析了石牌古鎮豐富的自然資源和人文景觀，從地理優勢、區位優勢、歷史和現實作用等方面闡述了石牌文化的旅游開發價值。

第二，注重旅游產品的針對性。王雪梅以四川為例，指出古鎮應基于資源、區位條件，針對不同的旅游需求開發相應的產品，如觀光游、文化展示游、探幽訪古游、民俗風情游等。馮淑華則通過對旅游者行為模式的研究，揭示了古村落旅游產品設計的個性化原則。

第三，增加體驗性產品。俞琪以西塘古鎮為例，提出設計體驗性古鎮旅游產品的“感官化、主題化、意象化、參與性”原則，并就一些具體項目提出了落實措施。蔡家成、吳文智也都系統闡述了古鎮旅游產品體驗化設計的方法和途徑。

(4)古鎮旅游開發的具體環節

隨著古鎮旅游的發展成熟，對古鎮旅游開發的研究，已逐漸深入到操作性強的具體環節。

第一，形象定位。羅文等在文脈分析的基礎上，設計了雙江歷史文化名鎮cI模型，并總結出設計旅游地形象的三大著眼點：理念識別、行為識別、視覺識別。王乃舉通過對安徽三河古鎮的案例研究，指出旅游形象的塑造必須根植于對地域脈絡的精心挖掘和揣摩，實現形象與地脈的“和諧”。李東和等對蘇州部分水鄉古鎮的宣傳口號和旅游形象進行對比分析，確定了蘇州水鄉古鎮旅游形象定位的原則，即“尊重地方歷史文脈、易識別、表達順應時代、突出個性”，并針對各個古鎮的具體情況提出個性化建議。

第二，旅游流的引導規劃。張建分析了成都平樂古鎮大、中、小尺度旅游流結構現狀和問題，并探討了古鎮旅游流引導規劃的路徑和總體思路：通過古鎮內部和周邊旅游空間結構的重構，擴展旅游容量，實現綜合開發的統籌與協調。

第三，古鎮旅游商品的開發。黃大勇等以重慶磁器口古鎮為例，分析游客對古鎮旅游商品的需求特征，從商品內容、包裝、營銷等方面提出了創新開發的思路。

2.3 對古鎮旅游相關利益主體的研究

對相關利益主體的研究，既可以使古鎮旅游更好地把握市場需求，開發出適銷對路的產品，又可以為古鎮管理的改善提供依據。劉炳獻等通過對廣西揚美古鎮的個案研究，發現不同性別的居民對旅游所帶來的影響有相似的認知，而與旅游業相關的人群對旅游所帶來的積極影響的感知明顯強于非相關組。尹樂等分析了周莊旅游者的結構特征及利益追求，在此基礎上，指出周莊旅游要根據不同的細分市場推出相應的產品。王莉以西遞、宏村、屯溪老街以及烏鎮為例，進行了旅游開發的利益主體分析，指出應鼓勵社區公眾參與對古鎮的開發管理，加強游客教育，對旅游影響進行監督和評估，促進各利益主體間的協調與合作。劉莉全面分析了同里古鎮旅游者和居民的感知，總結出旅游者與居民的感知差異及其與旅游保護及開發的關系。

2.4 對古鎮旅游組織管理的研究

(1)加強古鎮景區管理

朱國偉等對周莊景區游客清潔生產活動進行了調查和總結，提出通過景區基礎設施達標以及強化對人和設施的管理，來推動景區清潔生產。羅燕等通過對周莊古鎮解說員和游客的調查、訪談，從旅游解說角度分析了景區管理中存在的問題，指出動態解說系統、空間解說線路的缺陷影響了古鎮旅游解說功能的發揮，并提出改進建議。

(2)引入企業管理模式

李蘇寧提出要在古鎮旅游開發中全面引進工商企業管理的概念，成立旅游管理委員會(DMO)主抓戰略管理，以生命周期為控制工具，全面貫徹營銷理念，強調旅游產品的創意策劃，打造獨特的“企業品牌”。

(3)堅持政府主導

余丹認為古鎮旅游開發不能純粹依賴市場，應堅持政府主導的原則，由政府成立旅游開發領導小組，主持開發規劃工作，并加強對市場的統一管理。李倩等亦指出，在政府的積極干預下，建立政府引導的市場運作機制，處理好古鎮管理者與旅游經營者的關系，是保證古鎮旅游良性發展的必要手段。

(4)加強社區參與

秦容對比了古鎮旅游中的周莊模式、烏鎮模式和麗江模式，指出居民參與在古鎮旅游開發中的重要性，提出加強居民教育、組織由居民成立“旅游發展管理委員會”等方式，提高居民的自覺保護意識和參與積極性。劉焱評價了重慶磁器口古鎮旅游社區參與的現狀，提出要通過建立科學的利益分配機制以及提高社區居民的文化素質和旅游參與能力來加強社區參與。

2.5 對古鎮旅游地區域競合的探討

相似的目標市場和古鎮分布相對集中的特點，決定了古鎮旅游要在競爭中合作，尋求“共贏”。陶偉等以蘇南3個水鄉古鎮的旅游發展為例，提出主導旅游資源相似的臨近地域旅游發展的“競合模式”(C-C模式)，以及具體實施過程中的三大戰略——旅游目的地管理戰略、旅游產品差別戰略和旅游空間拓展戰略。邢夫敏通過文獻研究、問卷分析，指出宏觀環境因素、行業環境因素和古鎮自身因素是影響江南古鎮旅游景區合作的因素，并從這 3個方面對結論進行了解讀。

2.6 對古鎮旅游可持續發展的探索

蔣志杰從對旅游地形象層次體系、文化旅游資源區位和區域，以及旅游地文化變遷的分析人手，探討了古鎮文化旅游策劃，主張用科學的發展觀和科學的旅游規劃來實現江南水鄉古鎮的可持續發展。陳來生指出江南水鄉古鎮要實現可持續發展，必須關注鄉村旅游動機，保護和營造符合休閑和生態要求的旅游環境，注重傳統文化的挖掘和展示。王云才進行了江南六鎮旅游開發利用模式的對比研究，提出了古鎮景觀持續利用的過濾與分離機制、適度與協調機制、保護與維護機制、培育與參與機制。金準等對安徽龍崗古鎮進行了實地調查，在考慮到區域自身調整能力的前提下，提出了評價區域旅游可持續力的修正方案。

3 對國內外研究的評價

綜上所述，國內外古鎮旅游研究，主要涉及古鎮保護與旅游開發、旅游影響、區域競爭與合作、營銷、管理等諸多方面。由于國內外古鎮旅游在發展階段、資源特點等方面的不同，古鎮旅游的理論研究也各有側重。

第一，在研究方法上，國外研究多將理論論述和數理模型、定量分析方法相結合，注重結論的客觀性和理論創新。國內研究則多采取理論論述與實例分析相結合的方法，但對調研數據較少采取數理建模的方式進行分析。

第二，在研究內容上，由于國外古鎮旅游發展歷史較長，充足的案例反映了各個發展階段的典型問題，因此國外的研究所涉及的問題類型較多，并且注重通過對某一旅游地某一問題的深入剖析，對開發實踐提出針對性的指導。而國內很多古鎮旅游地尚處在探索階段，因此理論研究也就更加注重在宏觀層面上提出原則性、策略性的指導，以期為整個規劃開發工作奠定理論基礎。

第三，在研究趨勢上，國內研究開始注重實際操作性，圍繞開發實踐中的具體矛盾，提出對策建議，并且隨著我國古鎮旅游的持續推進，理論研究所涉及的領域也逐步擴展，例如，對古鎮經營管理模式、古鎮旅游品牌形象塑造的研究等。在今后的研究中，應繼續強化理論探索，較好地梳理、界定諸如“商業化”、“過度商業化”、“旅游容量測算與控制”等爭論較多的問題。此外，應進一步拓展研究范圍以及研究方法、研究角度等方面的創新。