youKu優酷:行業老大是這樣練成的

優酷做的，不僅僅是為廣告主提供傳播平臺，而是通過技術創新，提升用戶體驗，增加用戶互動，從而借助用戶的品牌影響力，營銷了自己。這是視頻網站在營銷模式上的創新。

隨著互聯網應用的不斷創新，民眾的上網習慣和興趣都發生了很大變化，與10年前最大的不同是，互聯網開始挑戰甚至顛覆各種傳統媒體，尤其是視頻網站的快速崛起，更增加了互聯網應用的優勢。根據DCCl(互聯網數據中心)的調查數據顯示，截至2009年年底，視頻服務已經成為互聯網的第四大應用，經常訪問視頻網站的用戶比例高達41％，緊隨搜索引擎之后。不僅網民熱衷于視頻網站，許多企業也開始把視頻營銷當做一種低成本傳播品牌的利器。據艾瑞咨詢發布的《2010年第一季度在線視頻行業數據報告》預測，2013年視頻網站廣告收入將突破100億元大關。

上述艾瑞咨詢報告顯示，國內在線視頻行業占據市場頭把交椅的是優酷，份額為42.2％，第二名為24.1％的土豆網，其余的如酷6網、56網、6間房、激動網等均相去甚遠，很明顯，優酷在行業中的領導地位相當突出。僅僅用了4年多的時間，曾經是搜狐舊部的古永鏘便把優酷做到了行業老大，還把自己的老東家遠遠拋在身后，這其中自然有出其不意的策略。

全媒體整合營銷

隨著3G網絡的不斷成熟，移動互聯網被越來越多人所使用，未來可能出現“三網融合”，即：移動通信網、廣播電視網和互聯網的部分業務互相滲透、互相兼容，形成適用性廣、易維護、低成本，并有著高速帶寬的統一信息網絡。換句話說，融合后的網絡可以讓我們在手機上看新聞、用電視遙控器打電話、用電視機瀏覽網頁等。這樣一個多媒體的信息平臺會帶來巨大的商機，而視頻網站顯然是非常重要的內容供應商。

根據最新的尼爾森流量統計報告顯示，優酷的流量和訪問時長已經超越搜狐，成為世界第二大視頻網站，中國市場第五大網站，其用戶覆蓋規模名列國內網站第七。一個視頻網站創造出這樣的奇跡，是和優酷注重全媒體營銷分不開的。不久前，優酷聯手獨家代理央視第五套和第八套廣告業務的北京未來廣告有限公司，開始真正涉水“臺網聯動營銷”。因為在此之前，北京未來廣告公司就已經為客戶投放網絡廣告，一直與優酷有密切的合作，此番聯袂在一定程度上提升了優酷的地位，使它間接成為“網站中的CCTV”。未來廣告和優酷都能為廣告客戶提供全媒體的營銷方案，也可以充分利用對方的各種資源進行二次傳播，如央視有重大體育賽事直播，優酷可以先建立專題進行預熱，像早前的中國網球公開賽和上海ATP大師賽，優酷就啟動了“網球季”的專題包裝。反過來，優酷及其客戶也可優先獲得央視的廣告資源優惠，如第八套的《黃金強檔》劇場甚至冠名優酷。

在全媒體營銷時代，互聯網和電視媒體不是競爭的關系，而是合作與互補的關系，因為廣告主希望在更多的傳播渠道接觸到目標消費者。視頻由于其形象生動，可以更加明了地表現產品的特點，廣告創新也更容易展現，如阿里巴巴、中國電信等所做的視頻病毒營銷就取得了非常好的效果，詼諧幽默的短片中植入企業品牌和產品，讓網友更樂于去轉發和傳播，這比冷冰冰的形象廣告要更加親民。

娛樂、體育營銷

視頻網站成敗的關鍵，在于其內容，娛樂綜藝和體育賽事是最能抓住用戶眼球的，而且在有些時候還能很好地促進網民互動。2009年4月，優酷關閉網站3個小時，調動所有400G的帶寬(占當時全國總帶寬20％)，對“諾基亞5800玩樂派對演唱會”進行全程直播，活動結束時，頁面訪問量超過600萬人次。按照古永鏘的話說，如此大陣勢的人力物力投入，目的就是要一炮打響。在觀看直播的過程中，頁面極其流暢，用戶體驗指數非常高。這個互動營銷項目有兩個亮點：一是觀看直播的網友可以自由選擇視覺角度，有四個直播機位可供切換，網友還可以點擊鮮花、掌聲或者獻吻，當達到一定點擊量時現場會安排觀眾獻花：其二，歌手表演結束后可以通過視頻聊天，與網友直接對話。另外，歌手的晉級也由網友投票決定。最終參加投票的人數多達3000萬人次，極大提高了活動的知名度。

很明顯，優酷在做的，不僅僅是為廣告主提供傳播平臺，而是通過技術的創新，提升用戶體驗，增加用戶互動，從而借助用戶的品牌影響力，營銷了自己。這是視頻網站在營銷模式上的創新。不過，從“牛計劃——民間狀元視頻搜索行動”，再到與索尼愛立信合作的”飆音大賽”，優酷扮演的都是廣告主綠葉的角色，如果它的創新再超前一些，融入更多賣點，風頭甚至會蓋過廣告主本身。

在體育營銷方面，優酷在2010年的世界杯上也是“瀟灑走一回”。體育賽事是有時效性的，球迷寧可去酒吧看同步直播，也不會去網上看一個慢了90分鐘的錄像，所以當CNTV壟斷了世界杯網絡直播權時，優酷等視頻網站只能是靠嵌套式直播來獲得人氣，但就是這樣，視頻網站仍然能捕捉到商機。在世界杯期間，優酷的董路版《大話世界杯》、土豆邀請韓喬生的《韓瞧世界杯》，還有新浪出品的黃健翔＋李承鵬的《黃加李泡世界杯》都是非常到位的營銷，足壇名嘴制造話題，增加網友的互動和參與，提高了用戶黏性。除此之外，優酷還與安徽衛視聯手打造《斗牛世界杯》，邀請體育界、娛樂界明星參與點評，把世界杯變成一檔八卦節目的同時，也提升了自己的品牌影響力。

原創內容營銷

在視頻行業的發展初期，很多網站只懂得購買節目版權、轉載這樣的動作，當一些網絡熱播劇走紅，他們才發現，這也是一個收益極其可觀的營銷項目。優酷在2010年7月份啟動了首檔原創網絡愛情明星脫口秀《戀愛辯法》。該節目邀請專業電視制作人，每一期拋出一個麻辣犀利的愛情話題，涵蓋當下社會上存在的有爭議的愛情觀和價值觀，何潤東、胡可，何潔、葉一茜等明星輪番上陣，與網友探討如何實施“愛情36計”，從制作、出品到播出，形成了一條有效的產業鏈。通過節目形式和話題的創新，《戀愛辯法》受到網友熱捧，開播36期，總點播超過2000萬人次，換句話說，冠名此節目的悅活品牌曝光2000萬次，其收效相當可觀。

網絡本來是一個容易復制、模仿跟風的平臺，缺乏原創作品一直是視頻網站的通病，優酷做了非常大膽的嘗試。通過《主題季》的練兵，優酷對網絡時尚走向有了更好的理解，對明星資源運籌帷幄，可以說是一個融合了明星代言人、廣告商和媒體平臺的“捆綁傳播”，在模式上實現了“四兩撥千斤”的效果。熱衷于視頻網站的網民大多在35歲以下，他們對于CCTV、衛視等電視節目不太有興趣，原因是播出時段不靈活，有太多內容不是他們想要的，他們不可能為了知道一場英超比賽的結果，而在電視機面前等待體育新聞的開始，他們也不會為了看《杜拉拉升職記》的連續劇而每晚準時守在電視機面前，他們希望“隨要隨看”，諸如熱點話題、八卦消息、比賽結果，熱播的影視劇等內容，并且可以隨時與其他人分享，視頻網站正好滿足了他們的這種需求。

一個辦公室白領，午餐后閑著無聊，就找一些肥皂劇來看，卻發現傳統的電視劇節目時間太長，午休時間是看不完的，便隨意逛逛視頻網站，無意中看到一個叫《嘻哈四重奏》的網絡短劇，一集不到10分鐘，而且內容輕松搞笑，劇中人物還能與自己的工作狀態產生一點共鳴，便開始在自己的QQ群中分享鏈接，在微博和空間當中抒發自己的感悟。從“發現，喜歡、談論”到“分享”，這便完成了一次病毒營銷傳播。優酷利用8集《嘻哈四重奏》賺取4000萬的點擊量，相當于每集500萬人收看，顯然比一些電視劇的收視率還要高，贊助《嘻哈四重奏》的康師傅綠茶在該劇熱播期間銷量上漲10％。同樣，貴人鳥投資拍攝的《天生運動狂》也風靡網絡，“我運動，我快樂”的品牌口號由此深入人心。

視頻網站的營銷路徑

從以上案例可以看出，視頻網站要想在行業中突圍而出，實際上并不僅僅靠正版資源，也不是靠視頻的數量，更不是靠盜版轉載，而是要靠“內容＋策劃”。在規劃整個網站的品牌營銷時，一定要重視四個關鍵點：

1.按廣告主的品牌特質、品牌形象量身定做廣告方案。如土豆網為耐克Nike Woman制作了一系列專題，在北京、上海、廣州等地高校挑選了50名有夢想有追求的女大學生，邀請她們的偶像如李娜、莎拉波娃來講述如何實現夢想的故事。此片一出，土豆網該專區一個月的瀏覽量超過200萬人次，累計評論接近70萬條。

2.整合各種資源，如電視節目、名人、熱點話題、大事件來制造話題，促進互動。

3.不斷創新技術，增強用戶體驗。比如時代華納的新線家庭娛樂公司就采用了特別的廣告形式宣傳其新片《靈數23》，當用戶在Break.com上觀看視頻短片時，就會發現一只小蟲爬過當前頁面，最后駐足在頁面的最下方。它不會影響視頻的播放，也不會讓用戶產生厭煩之心，反而會引起好奇心和關注，一旦點擊圖標，這時候更多的廣告信息才會在你的“同意”下顯示出來。類似這樣有創意而且人性化的創新是必須的。

4.要有跨行業的研究能力。未來視頻網站也許會演變成一個綜合營銷傳播智囊，能夠為廣告主制訂營銷計劃，策劃大型營銷活動，那么，就需要視頻網站研究客戶所在行業的特點，包括競爭對手的情況。

結 語

2009年年末以來，中國網絡電視臺各頻道陸續上線，充分發揮了電視平臺和網絡平臺的強大優勢，使在網絡上看電視成為理所應當的行為。CNTV除了深度挖掘中央電視臺45萬小時影像節目之外，還匯集了全國電視機構每天播出的1000多個小時的視頻，得天獨厚的優勢對那些在版權上花過血本的視頻網站來說不知有多么嫉妒。也許他們都在內心吶喊過做網站別太“CNTV”了!

但不可否認的是，在競爭激烈的網絡視頻行業中，CNTV的存在也許更能促進行業的創新速度，也勢必改變視頻網站整體營銷思路的方向。相信那些具備自主創新精神，善于整合行業內外資源、能夠促進用戶互動并提高其黏性的網站，可以分享這個朝陽行業的饕餮盛宴。