白酒新品定價:跟著主流走

中國白酒行業(yè)是一個傳統(tǒng)行業(yè)，也是一個比較矛盾的行業(yè)。它有很強(qiáng)的地域性，區(qū)域之間差異性非常明顯，區(qū)域內(nèi)部又是一個同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)，競爭非常充分。行業(yè)運轉(zhuǎn)完全以競爭為導(dǎo)向，甚至有時一個企業(yè)的策略制定完全是以對手為藍(lán)本，在市場運作中，有的環(huán)節(jié)進(jìn)行復(fù)制，有的環(huán)節(jié)進(jìn)行拔高阻擊，以此來獲得競爭優(yōu)勢。在這些營銷要素里面，價格表現(xiàn)最為活躍，最為顯性。下面就區(qū)域白酒價格策略來做一個簡單的分析：

首先，在市場調(diào)研時，價格就被列為重點關(guān)注的指標(biāo)。由調(diào)研反饋回來的數(shù)據(jù)很大程度上決定了產(chǎn)品設(shè)計的走向。初八市場，首先摸排的就是這個市場的主流價格區(qū)間。通過實地走訪和資料收集，很快就能拎出該地區(qū)的主導(dǎo)價格，比如說20元、40元或者108元等，這些黃金價格為廣大消費者所接受，市場需求巨大，而且以自然銷售為主，資源耗費少。廠家的投入產(chǎn)出比在這些區(qū)間能達(dá)到最大。如果在這些價格段能站穩(wěn)腳跟，也就意味著能在整個市場站穩(wěn)腳跟了。這些至關(guān)重要的價格段成為每一個有想法的廠家必須抓住的要素，要在新產(chǎn)品的價格體系設(shè)計中得到體現(xiàn)，而且占據(jù)核心位置。我們在進(jìn)行價格設(shè)計時，就會以這些價格段為整個新產(chǎn)品價格體系的骨架，以它們作為整個價格體系的支撐點，從而形成一個初步價格體系。

其次，在確定主流價格區(qū)間、初步搭建價格體系后，下一步就是根據(jù)競爭對手的情況調(diào)整主流價位。既然是主流的價格區(qū)間，那么在這個區(qū)間上，一定存在引導(dǎo)潮流的既得利益者，新產(chǎn)品要想在這些黃金區(qū)間有所作為，就要從這些既得利益者手中搶奪市場份額。

至于如何虎口奪食，需要從營銷的多個層面下工夫，這里引導(dǎo)出如何通過對價位的調(diào)整來獲得競爭優(yōu)勢。方法一，設(shè)置相接近的價格+提供相對高的產(chǎn)品溢價，取得競爭優(yōu)勢。也就是說在價格設(shè)計上追隨主流定價，不進(jìn)行區(qū)分，但在產(chǎn)品設(shè)計上則要設(shè)計出與主流競品檔次類似但某些元素如包裝、年份。文化等明顯拔高的產(chǎn)品。這樣一方面可以減少對消費者的培育環(huán)節(jié)，快速切入市場，另一方面又可以與競品形成有效對比，讓消費者感受到購買本產(chǎn)品獲得的額外增值，快速獲得競爭優(yōu)勢。方法二，設(shè)計系統(tǒng)化的主流價格組合，通過對主流競品的價位實現(xiàn)上下打壓，中路跟進(jìn)的方法進(jìn)行壓制。從主流價位B向下和向上各小幅度延伸出一個價位A和c.A和c作為側(cè)翼來保護(hù)主價位B。B價位的產(chǎn)品實現(xiàn)常規(guī)政策銷售，而A和c這兩個價位產(chǎn)品則配套強(qiáng)有力的促銷。當(dāng)消費者從價格角度選擇時，注重實惠的可能會選擇價位A的產(chǎn)品，而注重檔次的消費者則會選擇價位c的產(chǎn)品，三個不同價位的產(chǎn)品對主流價位進(jìn)行了分解，分散了消費的注意力，對在這個價位競品就會產(chǎn)生分而化之的功效。而本品連續(xù)的三個價位段則形成一個更密集的價格區(qū)間，給消費者選擇的空間加大，從而變相達(dá)到獲得競爭優(yōu)勢、擴(kuò)大市場份額的作用。

再次，在完成上述步驟后，一個結(jié)構(gòu)比較合理的價格框架就形成了，但還需要尋找空白的價格機(jī)會點來對價格體系進(jìn)行補充，尤其在一些市場競爭程度不高、市場開發(fā)不充分的區(qū)域，這個步驟會顯得更有價值。但有一個問題非常重要和關(guān)鍵。價格機(jī)會有時候也被稱為價格陷阱，它是指市場上不存在產(chǎn)品或產(chǎn)品分布很稀疏的價格段。這是價格體系設(shè)置中的一個難點，但也可能是一個機(jī)會點，運用得當(dāng)，可以使新品與競品產(chǎn)生錯位，獨享一個空白區(qū)間，判斷失誤，則會使資源投入方向錯誤，造成重大浪費，甚至?xí)绊懻麄€價格體系的穩(wěn)定。所以在這一點上要慎之又慎!關(guān)鍵是要識別。筆者認(rèn)為可以從幾個方面入手：一是看當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)消費水平。貧窮地區(qū)和貧富兩極分化嚴(yán)重地區(qū)產(chǎn)生價格陷阱的可能性比較大些，因為這個類型的地區(qū)消費檔次容易出現(xiàn)斷層，形成的黃金價格段數(shù)量會相對少些，所以形成價格機(jī)會的可能性就小些。經(jīng)濟(jì)發(fā)展均衡和整體富裕的地區(qū)，消費需求多元化，消費的層次也比較多，價格帶多，更容易產(chǎn)生價格機(jī)會。二是看消費者消費觀念。如果一個地區(qū)的消費觀念比較保守的話，該地的消費者一方面會顯得缺乏多樣化的消費個性，而更傾向于甘于平庸，追隨主流：另一方面還會墨守成規(guī)，安于現(xiàn)狀，不樂于嘗試新事物。在這種情況下，讓消費者接受一個獨特的全新定價是很難的，企業(yè)容易踏入價格陷阱。如果這個地區(qū)的消費者觀念比較開放的話，那么情況就可能相反，新鮮的個性的事物會相對容易地被消費者接受，企業(yè)通過合理的設(shè)置和耐心的培育，就會開辟出一片嶄新的天地來。

以上所說的其實只是比較狹義的價格體系，它主要針對的是消費者，它與渠道價格體系組合，才能形成完整的價格體系，但是，消費者價格體系在整個價格體系中占主導(dǎo)作用，企業(yè)對它進(jìn)行精確的把握和合理的設(shè)置，一定會在起跑線上領(lǐng)先一步!