真功夫:中式快餐的花樣促銷

真功夫得名于2004年。2006年6月，中國烹飪協會評選出“2005年度中國快餐企業20強”，真功夫排名第六位，居本土快餐品牌第一；2006年10月，真功夫當選中國快餐十佳品牌企業：2007年8月，真功夫榮獲“品牌中國金譜獎——中國餐飲行業年度十佳品牌”獎項：2009年，真功夫開出150家新店，全國直營店達到464家：2010年，真功夫更是一舉打進上海世博園，顯示了強大的品牌影響力。為什么在競爭日益激烈的餐飲市場，真功夫會快速崛起?真功夫又是靠什么策略在擴張的同時成功實現促銷的?

創意促銷

促銷方式有許多種，尤其是在經濟形勢不好時，更需要技巧。除了簡單降價之外，還有沒有更好的辦法，既能吸引更多的消費者，又不損害自己的利益?

推出時尚理念

真功夫在2008年3月18日到4月28日期間，舉辦了“套餐拼拼樂”活動。為了能吸引更多消費者，達到更好的傳播效果，這次活動起了個很好玩的名字——“愛拼才會贏”、“我跟你拼了”。真功夫推出一系列“拼拼樂券”，不僅推出優惠套餐，而且如果兩位以上顧客同時使用各自的活動券，還能進一步享受優惠，真功夫將贈送不同的小食配菜。拼飯的人越多，得到的實惠越大。其實，真功夫每個月都會有新品推出，相應的促銷活動也一直在舉辦，公司2009年度營銷活動的主題就是提供給顧客更多物超所值的選擇，“套餐拼拼樂”活動正是在這個大主題下的一次嘗試。“拼”的概念估計時下的年輕人都不陌生，“節約、時尚、快樂、共贏”，已經成了這些“拼客”共同的追求，很多地方甚至出現了“拼飯網”，精明理財之外，還能順便交友，廣受年輕白領的歡迎，所以，真功夫“我跟你拼了”的活動，吸引了很多消費者，尤其是年輕白領，拼券的回收率比一般的推廣活動高出許多，獲得更多消費者的認同和好感。而那些沒有拼飯習慣的顧客，憑優惠券依然可以享受折扣，消費心理得到滿足，因而，活動最終收到了遠超預期的效果。

利用傳統媒體

真功夫作為一個快餐品牌，優勢在于中式餐飲的“營養美味”。雖然同樣是快餐，卻為追求時尚健康的消費者所認可。在推出諸如桂圓乳鴿湯等新品時，其促銷活動在突出價格優惠的情況下，還著重宣傳這款菜品的營養價值。真功夫主要通過夾報的形式來廣泛派發優惠券。除了選擇白領頻繁的接觸點，還在地鐵站、地鐵車身、公交車站、網站等發布廣告。雖然真功夫網站上也提供電子優惠券，下載的人卻不是很多。所以，真功夫十分注重在傳統媒體的運用上花心思，使推廣活動取得更好的效果。真功夫的活動推廣，雖然優惠量大，但因為宣傳到位，贏得了消費者更多的光顧，核算起來，收益并不會減少。更重要的是，參與活動的消費者普遍反應良好，真正感受到了真功夫的物超所值，加深了他們對品牌的認識，提高了品牌的美譽度，這對品牌的長遠發展來說相當重要。

精準營銷

每一種餐飲模式其實都有比較明確和固定的消費群體，抓住目標消費群體重拳出擊，就能獲得意想不到的收獲。

抓住目標群體的心

2009年“五一”小黃金周剛結束，端午小長假接踵而至，各快餐品牌紛紛亮出促銷利器，把握假日商機。5月27日，真功夫啟動了針對白領、上班一族的“上班吃飯這點事”推廣活動，并通過餐廳，騰訊等廣派同一主題的“真惠卡”、優惠券。真功夫營銷總監張帆表示，“上班吃飯這點事”活動的發起，源于他們在調研中發現，中式快餐主打的消費群體——白領上班一族，每天都在為吃飯發愁：吃還是不吃?吃什么?上哪兒吃?……于是，真功夫投其所好，供其所需，趁機推出“上班吃飯這點事”活動，一時激起了上班族們強烈的共鳴，輕易就籠絡了一大批白領上班族，并得到了市場的認同。

吸引目標群體的眼球

在“上班吃飯這點事”宣傳活動中，真功夫極盡所能，奉獻了最潮的語言、最強烈的視覺沖擊。他們截取了一些生活片段，詼諧、幽默地展現在“上班吃飯這點事”廣告創意中。如“三打白骨精”(三餐飯打倒自領、骨干、精英)、“上班日當午，汗滴大馬路；誰知盤中餐，頓頓皆辛苦”等，可謂直擊種種白領上班吃飯的“辛酸”。對中式快餐來說，像這類極具渲染力的廣告營銷的確不常見，或者說沒有形成這么大規模。真功夫作為一個全國性的快餐連鎖品牌，從頭到尾把自己定位是一個消費品牌，不斷讓顧客保持新鮮度，不斷讓顧客覺得這個品牌有新東西出來，有活力。實際上，以前真功夫在營銷上用米飯對抗漢堡的策略，已經非常清晰地在顧客心中勾勒出自己的定位。

拴住目標群體的胃

在吸引眼球的同時，真功夫也不忘在終端大搞促銷。據悉，“上班吃飯這點事”活動所推出的“真惠卡”、優惠券，組合了多款白領青睞有加的套餐。其中，包括真功夫招牌飯香汁排骨飯、冬菇雞腿肉飯、臺灣鹵肉飯、鼎香肥牛飯4款主餐產品，它們可任意搭配香濃豆漿或香滑蒸蛋一份，只需17元，優惠幅度可達23％；如再加3元，即可把豆漿或蒸蛋換為原盅菜干豬骨湯，也很超值。此外，真功夫還首次與騰訊展開合作。5月27日到6月25日，只要登錄騰訊會員網，進入“上班吃飯這點事”活動專區，就可以打印真惠卡的試用券，憑試用券可到真功夫餐廳領取“真惠卡”，或直接打印優惠券。參與網友還有機會獲得QQ公仔、綠鉆、黃鉆、真功夫貴賓券等禮品。

國際營銷

要想打造全球品牌，在占據了足夠的國內市場后，就要開始制定更長遠的國際營銷計劃，把品牌推向世界。

2010年3月，上海世博會園區第三批餐飲服務供應商名單正式公布，真功夫成為唯一一家入選的廣東餐飲企業。10月31日，歷經184天的上海世博會落下帷幕。世博會帶來的餐飲收益約20.46億元，超出此前主辦方預測的餐飲消費總額18億元，來自各餐飲供應商的數據也是一片利好。據真功夫華東市場總經理陳航透露，世博會開園期間，真功夫日銷售額高開高走，創造了單天單店接待顧客流量突破20萬人次的最高紀錄。由于園區餐廳營業時間僅184天，前期投入卻并不少于普通餐廳，再加上園區的商鋪租賃、整體運營成本等都要高于園區外，此前曾有商家表示世博園內餐飲并不賺錢。對此，陳航表示，真功夫兩家園區餐廳的收益都非常好，更重要的是，服務世博的殊榮，是真功夫品牌的一筆巨大財富。“讓更多海內外顧客接觸到真功夫品牌，感受中式快餐龍頭企業的品質及服務，有助于真功夫建立國際性品牌形象。”陳航為真功夫高調定位。

(編輯：可瀟wqz3217＠163.com)