方正IT:席卷心靈的橙色風暴

2010年，方正集團為旗下的“方正IT”業務掀起了一波又一波廣告運動。其廣告在媒介的覆蓋范圍上囊括了電視、平面、戶外、廣播、網絡等幾乎所有的新老媒體，相繼推出了分別為“方正地鐵售檢票系統”、“方正醫療信息管理系統”、“方正跨媒體閱讀解決方案”和“方正智能電路板”的廣告主題。廣告主打溫馨牌，把“方正IT”打造成一個你看不見的英雄，它存在于你身邊。

廣告推出后，觀眾反響強烈，將之形容為“席卷心靈的橙色風暴”，紛紛在網上轉發“方正IT”系列廣告的視頻，其流行程度甚至超過了很多正在進行“病毒營銷”的產品。

為什么在觀眾審美疲勞的今天，“方正IT”的廣告能一炮打紅?

橙色“方正IT”：讓科技熱情起來

方正集團的LOGO誕生于1991年，主色調采用了科技型企業常用的藍色，從造型寓意來說，一個向上的箭頭代表技術，是企業生命的源泉，一個向下的箭頭代表市場，是企業的立身之本，兩者中間部分呈正方形，象征著“方方正正做人，實實在在做事”的精神。

然而，現有LOGO的造型沉穩有余而活力不足，無法給消費者留下一個積極向上的品牌印象。便于廣告受眾的辨識和認知為LOGO設計的第一要素，而不是去體現企業文化的內涵。

新設計的“方正IT”的VI系統，其LOGO造型一改母品牌的“方方正正”，字體少了幾分棱角，多了幾分靈動，造型更符合當代審美傾向，讓人容易產生親近感；在色調上，采用橙色為主色調，橙色所帶來的是熱情、年輕和時尚，色彩的變化讓受眾對品牌的個性有了重新認識和思考。

通過對色調和造型的全新調整，使得“方正IT”的品牌形象與之前的自我和其他科技類企業形成了鮮明的區別，為品牌的傳播奠定了很好的基礎。

廣告創意：是誰在敲打我心

品牌是個“形而上”的空泛概念，消費者對于品牌的感受來自于該品牌的具體產品或服務。

“方正IT”廣告創意的過人之處，在于沒有“面面俱到”的去介紹“方正IT”到底有哪些產品，這些產品的優勢又在哪里，而只是主推四種產品：地鐵售檢票系統、醫療信息管理系統、跨媒體閱讀解決方案、電路板。

選擇這四類產品的原因是因為它們代表了“方正IT”產業發展的方向，而更重要的是它們都是與百姓生活息息相關的產品，只是過去它們“站”在了百姓看不到的地方，沒有引起社會大眾的關注。而此時，“方正IT”告訴觀眾：這么多年來，“我”一直在默默地關懷你、幫助你，支持你，“我”就在你身邊。大愛無言，不張揚不跋扈，一聲輕輕地提示，喚起觀眾心中對“方正IT”的感激之情，并將這種感情傳遞到“方正IT”的其他產品上去。

除此之外，“方正IT”廣告創意的敘事手法也高人一籌。

中國廣告的敘事手法通常來說會流連于“無敘事的思維片段型”，這種形式的廣告有以下幾個特點：一是“喊”著說話，生怕自己的聲音不夠響亮；二是“越大越不嫌大”，廣告從頭到尾毫無情節可言，劈頭蓋臉就是一堆輝煌的數據和言過其實的華麗詞藻：三是喋喋不休從頭到尾，絲毫不給觀眾留“喘息”的余地。

這種廣告實質上還是“宣教”，今天人們已經對于一切宣教式的內容都有強烈的逆反心理和抵觸情緒，因此很容易對廣告產生免疫力。

而“方正IT”的廣告則完全避免了目前中國廣告普遍的弱點，用觀眾再熟悉不過的場景和生活中似曾相識的情節，加上現在進行時的語法結構，將“方正IT”與“我”的關系表達出來，用另外一種方式詮釋了“科技，以人為本”的內涵，這樣的創意看起來平淡，卻如春雨般叩開了受眾的心扉。

廣告文案：于無聲處聽驚雷

集團的品牌核心理念是“世界在變 創新不變”，“方正IT”并沒有照搬這個口號，而是創作出了自己的廣告口號：“方正IT，正在你身邊。”如同重新設計VI系統一樣，重新創作的廣告語訴求的重點不再是方正“是什么”、“有什么”，而是方正能為廣大受眾“做什么”。

“世界在變 創新不變”只是表達出“創新”是方正發展的根本動力，但對于受眾來說，科技本身并沒有意義，科技的真正意義在于它能做什么。

當方正的地鐵售檢票系統提高了每個人的通行速度，當方正的醫療管理系統為大家帶來健康，當更多的方正產品服務于你生活的每一個角落，受眾又怎能拒絕這個品牌?

以“方正IT，正在你身邊”為核心，配合整體創意的敘事情節，“方正IT”說出了這樣的廣告文案：

地鐵篇

“每天，我都在這里，向從不遲到的他說一聲‘早安!’向剛剛踏上社會的她，講一句‘加油!’或是跟離別的他們，道一句‘珍重!’這里只是大都市的平凡角落，人來人往中，我祝福所有的出發，也迎接所有的到達。我是誰，你看不見我，我是方正地鐵售檢票系統。方正IT，正在你身邊。”

(醫療篇、閱讀篇和電路板篇略)

如果沒有最后的落款，這是不是更像一首抒情詩?沒有喧囂，沒有浮躁，沒有喋喋不休，甚至沒有一個自我夸耀的字眼，而就是這樣看似平淡無奇的文字，把一個充滿愛心和責任感的方正展現在你眼前，優秀文案的精彩之處在于，可以使你“于無聲處聽驚雷”。

媒體選擇：“恰好”就在你身邊

北京，國貿地鐵站，熙攘的人流依次刷卡出站，走出閘口一抬頭，就看到了布滿整個通道的“方正IT”地鐵售檢票系統的平面廣告，廣告的內容告訴你

方正，為您制造方便快捷的地鐵售檢票系統，方正，正在你身邊。

好廣告離不開好的媒介投放，在“方正IT”的這次廣告運動中，“方正IT”將“精準投放”這一概念變成了實實在在的行動。嚴謹科學的媒介投放計劃，讓受眾的需求、方正的產品價值和恰當的媒體三者完美地結合起來：在你享受刷開進出地鐵的便利時，方正地鐵售檢票系統就在離你最近的對面墻上，此時你理所當然的把剛才的便利與方正畫上了等號。當你在公交站臺等車或坐車過程中感到百無聊賴時，候車亭和車廂內，方正跨媒體閱讀解決方案的廣告告訴你：我們提供多種閱讀方案，讓方正改變你的無聊狀態吧!在寫字樓大堂里，長期處于亞健康狀態的白領們擁在電梯前，此時，樓宇液晶電視聯播網告訴你：健康是第一位的，方正的醫療管理系統能為你帶來健康……

其實，在這個傳播活動泛濫的時代，每家企業能夠運用的傳播手段大同小異。這些手段的組合運用意味著“你”向受眾走了九十九步，但最后的，也是打開受眾心扉的一步，就是品牌傳播的細節。

訴求對象：跳出“墻”去大自在

也有所謂的專家提出質疑：“廣告中的那兩款產品的購買者并不是個人消費者，而方正卻選擇了在大眾媒體投放廣告，這可能會在一定程度上造成廣告費用的浪費。”

這種質疑的根源來自于對B2B和B2C模式的誤解，認為B2B的產品就只該在專業媒體上做廣告，而只有B2C產品才應該在大眾媒體做廣告。

這種誤解已經成了豎在廣告人面前一道無形的“墻”。

普天之下，人是萬靈之首，以方正的地鐵售檢票系統為例，即使它不是某個消費者個人使用的產品，但是有權決定購買哪個品牌地鐵售檢票系統的卻一定是個活生生的人，他(她)也會看到“方正IT”的廣告，也會對一個品牌有好或者不好的印象。同時，從消費者行為學上講。大型設備的購買過程中，還有很多人分飾影響者、決策者、使用者等各個角色，他們都會受廣告的影響。

另外，作為一家上市企業，“方正IT”品牌形象的好壞，也會直接影響到企業在資本市場上的表現，這一點也是方正通過大眾媒體投放廣告的支持點。

跳出B2B還是B2C這堵無形的墻，品牌才能到達“大自在”的境界。

方正的廣告，之所以能席卷人們的心靈，歸根結底是因為它的立場真正從強調“我(方正)是誰”轉向了強調“我(方正)能為您(客戶)做什么”，這個華麗的轉身，讓方正品牌收獲了關注、理解與支持，也收獲了未來的市場。