一部手機能否打敗中國移動

中國聯通和中國移動自2G時代起就是夙敵，在2G時代中國聯通一直處于被動，然而進入3G時代之后，中國聯通先是取得了優勢網絡WCDMA，再憑借iPhone手機的火爆熱銷，大有趕超中國移動之勢。中國聯通真能憑借一部手機打敗中國移動嗎?

一部手機扭轉戰局

中國聯通和中國移動這對冤家的明爭暗斗由來已久。中國聯通自1994年7月19日成立之日起，就承擔著在中國基礎電信業務領域引入競爭，推動中國電信業的改革和發展的責任。但是在2G時代，雙方的實力對比實在太懸殊。中國聯通的用戶不僅少得可憐，而且被認為大部分是低收入甚至是社會閑雜群體。

自從進入3G時代以后，這種局面在改變，而改變這一切的，是一部手機，叫做iPhone!而手機的持有者，叫做中國聯通。

可能連中國聯通自己都不會想到，自己獨家在中國內地市場銷售的iPhone在市場反應竟如此熱烈。

根據中國聯通公布的數據，2010年第四季度，中國聯通新增3G用戶350.6萬，其中iPhone功不可沒，自從2010年10月份引入iPhone4后，聯通已經賣出130萬臺合約版iPhone4，約占聯通第四季度3G新增用戶數的37!1％，這還是在iPhone4缺貨影響下的結果。

另據統計，聯通新增3G用戶中，很大一部分來自中國原2G用戶，一個被稱作來自蘋果公司的統計數據顯示，為了使用iPhone4，從中國移動“叛逃”到中國聯通的比例是73％!也就是說，從iPhone 2009年9月份進入中國內地市場起，中國移動就不斷在流失客戶，iPhone4進入中國市場后，更是加劇了這一趨勢!而這部分流失的客戶，很大一部分轉到了一直以來相對弱勢的中國聯通。

iPhone4帶給聯通的不僅是高用戶數，更重要的是實實在在的收入。根據聯通2010年中報，聯通GSM 2G用戶的ARPU值為39!8元，3G用戶的平均ARPU值為134元。中國聯通副總裁李剛透露：“iPhone用戶的ARPU值比其他的3G用戶要多一倍。”

也就是說，iPhone用戶的ARPU值高達260元左右。如果按照聯通目前有130萬iPhone用戶估算，iPhone給聯通每月帶來的收入約為3.38億元，全年就是大約40億元。聯通通過iPhone爭取過來的，正是歷年來對移動利潤貢獻最大的中高端用戶。我們從聯通iPhone4的套餐分析中也可以佐證這個結論!根據中國聯通頒布的iPhone4合約套餐，只有選擇了286元／月或者386元／月以上套餐的客戶才能享受0元購機的優惠套餐。而選擇這兩個0元購機套餐的一般都是商務精英或者社會上的中產階層。不管是哪一類客戶群體，有一點是毋庸置疑的，就是這兩部分客戶80％以上都是原中國移動的中高端優質客戶!

總而言之，伴隨著3G時代的到來，由于分配到了最成熟的WCDMA網絡，再加上iPhone這個強有力的武器協助，中國聯通終于在與中國移動的爭斗中扭轉戰局。

中國移動的應對

iPhone來勢如此兇猛，讓中國移動上上下下實實在在的感受到了危險。大敵壓境，逼得做慣了老大的中國移動不得不開始重視起中國聯通這個曾經的小弟弟來，并采取了一系列措施來應對。

戰略方面

早在2010年9月份iPhone正式進入中國之前的8月31日，中國移動在北京正式推出由其主導研發的智能移動終端軟件平臺——OPhone平臺，面向軟件開發者的OPhone SDK軟件開發工具和軟件開發者社區交流平臺OPhone SDN，并借此拉攏終端生產廠家研發生產基于OPhone平臺的手機，并宣稱OPhone具有接近中國市場實際的先天優勢，在用戶體驗上，OPhone的設計更符合中國人的使用習慣。更能滿足中國用戶的需求。另外，開放性給予了OPhone得以生存并能夠廣泛發展的基礎動力，它將催生手機制造商、應用開發商、普通開發者甚至是用戶自行設計的各種應用。有意思的是，中國移動一方面官方不承認推出OPhone是為了對抗iPhone，同時另一方面又總是拿OPhone和iPhone對比來說事，讓人感覺有點因為底氣不足所以遮遮掩掩的味道。

但結果卻并不理想，至少在目前看來，OPhone從推出之初，響應的大多數是一些國內品牌，比如聯想、酷派，或者國際二、三線品牌比如LG、飛利浦等，缺乏國際一流品牌諾基亞、摩托羅拉、三星的身影，雖然后者有些后來礙于中國移動的情面也推出了一兩款OPhone手機，但僅此而已，他們的重點還是在推廣WCDMA制式的3G終端。沒有了這些江湖大佬的全力參與，僅靠國內的這些手機廠商和國際的二、三線廠商，OPhone要想成氣候長成參天大樹來對抗iPhone，只能是水中月，鏡中花，事實上目前市場上我們也看不到一款熱銷的OPhone手機機型。

更糟糕的是，不僅OPhone缺乏大佬的捧場，連其他TD-SCDMA制式的普通3G手機大佬們也缺乏熱情。在中國移動2010年11月20日公布的最新一輪TD手機的招標結果中，我們看到的都是國產品牌，包括華為、中興、酷派、聯想等，居然沒有一家外資品牌入圍，某些不懂行業門道或者有濃厚民族產業思想情結的人居然還為這個結果叫好，認為這是內資的又一個重大勝利。其實對于中國移動來說，這是一個相當無奈甚至苦澀的結果，大佬們對TD手機興趣不高，沒有大佬的熱情參與，光靠簡單模仿和低成本取勝的內資手機，TD手機要想修成正果，還真只能是一個夢想而已。

戰術方面

從戰術方面來說，中國移動其實比中國聯通更早跟蘋果公司談判，即使中國聯通在正式引入了iPhone以后，中國移動仍然沒有放棄跟蘋果公司的談判。早在2009年的時候中國移動董事長王建宙就向媒體披露，他于2009年年初曾親自會晤蘋果CEO史蒂夫·喬布斯(steve Jobs)，希望能將蘋果iPhone手機引入中國市場，但因為蘋果iPhone不支持中國移動的TD-SCDMA標準，所以很遺憾雙方未達成合作協議。而中國聯通的談判代表則是在2009年的3月8日才由中國聯通副總裁李剛帶隊前往美國蘋果公司總部，經過近10天的談判，取得了重大的進展，并最終與蘋果公司達成了合作協議。因此，在引入iPhone這件事情上，中移動可以說是起了個大早卻趕了個晚集。

如果說iPhone3時代中國移動對于中國聯通的挑戰還是比較沉著應戰的話，隨著iPhone4時代的來臨，其強大攻擊力逼得中國移動不得不放下一貫溫文爾雅的姿態，開始放下身段采取一些激進措施與中國聯通搶奪用戶。從2010年11月開始，中國移動開始為iPhone4用戶提供免費剪卡服務，并且在10086客服熱線設置了專門的“iPhone專席”，借此來拉攏iPhone的裸機客戶，比如那些攜帶水貨iPhone4的客戶。受到攻擊危險的中國聯通同樣不甘示弱，迅速出招反擊。聯通于2010年11月底宣布：為了打擊拆包倒賣行為，中國聯通決定從12月1日開始實施新的iPhone合約計劃。根據該計劃，辦理中國聯通iPhone合約計劃的用戶。如果機卡分離使用，用戶號碼將被停機，iPhone終端將被鎖定，失去一切功能變成高科技“磚頭”，用戶須自行承擔由此而造成的一切損失。雙方的戰火愈燒愈烈，一些學者和普通消費者也紛紛加入其中，談論聯通新措施是否涉及霸王條款，最后不得不由上級主管部門工信部出面協調，要求中國聯通切實尊重和保護電信用戶合法權益。完善服務協議，提高服務質量。但此事事關中國聯通將來的發展大計，要想讓聯通做過多的退步也是不可能，最多也就是修補一下細枝末節的條款，根本性的條款不可能會改變。

聯通如何才能完勝

iPhone的引入及熱銷，使得中國聯通在跟中國移動的爭斗中暫時取得了領先優勢，但中國聯通是否已經穩操勝券了呢?答案是否定的，雖然由于iPhone的借力，中國聯通目前在發展3G用戶上取得了優勢，新增用戶不斷上升，中國移動的客戶在不斷流失，但消費者的合約畢竟只有2年，2年之后呢?從中國移動翻墻過來的中國聯通客戶還會選擇在網嗎?而且隨著中國移動朝著4G時代的不斷推進，中國移動在網絡方面的劣勢將會得到改善。屆時如果國際手機大佬們審時度勢一致支持中國移動，合力圍攻iPhone呢?

筆者建議，中國聯通應該抓住此次iPhone4的東風，配合采取其他措施來擴大優勢并最終實現對中國移動的完全超越。建議措施如下：

第一，組織各方面力量積極放號，豐富完善營銷手段，配合IPhone4系列的熱銷，積極發展新用戶，特別是搶奪中國移動的中高端客戶。除了繼續制定完善3G手機的捆綁營銷套餐以適應消費者的多樣化需求以外，還應制定一些激勵措施來吸引或者挽留客戶，比如中國移動每年到年底就會搞“送福分”的互動，全球通老客戶預存600元話費和承諾使用全球通某款套餐一年就可以得到1200元的“福分”(等價商場購物卡)，很多消費者都是看中這1200元的購物卡選擇來年繼續留在中國移動。

第二，抓住“攜號轉網”的有利時機，積極爭取其他運營商現網用戶(主要是中國移動的2G用戶)轉網。為進一步打破電信行業的壟斷和實現充分競爭，工信部決定在天津和海南兩地試驗“攜號轉網”，消費者不需要改號碼即可加入另一家運營商的網絡，這對中國聯通無疑是一個重大利好，很多消費者之所以不愿意輕易換運營商就是不愿意換號碼，換號碼太麻煩。

第三，迅速組織貨源解渴。雖然有人懷疑現在iPhone4的缺貨是蘋果公司的“饑餓營銷”方法，但筆者認為饑餓也應該有個度，否則都餓死了，效果適得其反。

第四，將“明星機型”吸引客戶的戰略貫徹到底。除了iPhone4以外，WCDMA其實還有很多全球熱銷的機型，比如諾基亞的C7等，誰讓WCDMA是全球應用最多的一張網絡呢?全球手機大佬們只要把全球其他地方熱銷的機型引入中國就行了，不需要做其他任何的改變，中國聯通應加強與全球手機大佬們的合作，多引入一些明星機型，制訂相應的捆綁套餐，以此來吸引客戶加盟。

第五，也是最重要的，完善通信網絡，實現無縫覆蓋，提高通話質量。雖然中國聯通得到了最好的一張網WCDMA，但并不是說從此就可以高枕無憂了，還需要不斷地完善網絡覆蓋，優化通話質量，中國聯通在2G時代之所以被中國移動打得抬不起頭，很重要的一個原因就是消費者抱怨中國聯通的通話質量不好，經常無信號或者掉線。3G時代這種局面筆者感覺還是存在，筆者曾有一次類似的體驗，和幾個朋友在深圳某餐館的負一層用餐，有位朋友的號碼就是聯通186號段的，幾乎就沒有信號，電話要么打不通要么掉線，最后還是借用了本人移動138的號碼才完成他跟客戶的通話。

第六，提高服務，留住消費者。由于從來沒有加入過中國聯通的網絡，所以筆者不知道中國聯通的服務怎么樣，但從媒體最近爆出的“天價微博事件”來看，聯通在管理和服務的一些細節上確實還有待提高。同時，筆者作為中國移動的老客戶，對中國移動的服務感受還是很深的，不管是營業廳的彬彬有禮，還是全球通俱樂部推出的一些活動，都讓人感覺到中國移動確實很在乎消費者。中國聯通要想留住已經翻墻過來的中國移動原中高端用戶，必須提高服務，以情來打動用戶并長時間留住用戶。客戶既然已經請進來，就一定要想辦法招待好，不然客戶過幾天又跑掉了，不僅自己跑掉了，還跟周圍的朋友說中國聯通的不好，以后誰還會再翻墻進來呢?!

中國聯通和中國移動的競爭就好像一場戰爭，中國聯通目前已經取到了優勢陣地(WCDMA網)，又手握先進的武器比如大炮或者飛機(iPhone)，正朝著“敵人”(中國移動)的陣地步步推進，而“敵人”(中國移動)正在慢慢退卻，但我們并不能判斷這場戰爭就已經分出勝負，畢竟，一場戰爭的勝利最終還是要靠步兵(通話質量和用戶體驗)的推進，只有步兵完全占領了對方的陣地才能說真正贏得了勝利，而此時中國聯通的步兵還在路上。中國移動雖然在退卻，但隊形卻沒有亂，仍有可能抓住時機打反攻，中國聯通切不可以掉以輕心。[作者單位：劉從軍，河北大學經濟學院；李紅輝，摩托羅拉電子(中國)有限公司]