“秒殺”如何給力營銷

“秒殺”——這個最早出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲中的攻擊性術(shù)語，如今卻成為越來越多企業(yè)追捧的營銷手段，那么，企業(yè)該如何用好這把營銷利劍?

“一元錢買最新款手機”“一折價格買蘋果筆記本”、“一元錢，可以買到手機、寶馬、甚至幾十萬的房子”……這些聽上去不可思議的交易在“秒殺”出現(xiàn)后都變成了可能。從2010年上半年開始，“秒殺”就開始在各個購物網(wǎng)站中興起。價值幾百上千甚至幾十萬元的高檔商品只要十分之一甚至更低的價格就可以買到，使得大量的網(wǎng)絡(luò)買家為之瘋狂，網(wǎng)絡(luò)商家的人氣也隨之高漲。隨著“秒殺”營銷的成功，一些網(wǎng)絡(luò)商家“秒殺”營銷的噱頭也越來越大。何為“秒殺”營銷?網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該如何用好這把營銷利劍?

何為“秒殺”營銷

“秒殺”最早出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲中，就是以壓倒性優(yōu)勢一招致命，指玩家PK或者是和怪物打斗時，對方過于強大，在玩家還沒來得及還手或逃跑的情況下就被殺死。一般指用法力攻擊，俗稱“秒殺”，英文Seckill。后來發(fā)展延伸到網(wǎng)上競拍、股票等很多領(lǐng)域。這個詞也隨之出現(xiàn)在教育部2007年8月公布的漢語新詞中。如今，“秒殺”成為網(wǎng)上競拍的一種新的營銷方式，“秒殺”也逐漸成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的營銷利器。“秒殺”是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種手段，網(wǎng)絡(luò)營銷的任何手段都是以品牌定位為基礎(chǔ)來展開的，所有違背品牌定位的網(wǎng)絡(luò)營銷都將會給企業(yè)帶來巨大的傷害。

所謂“秒殺”營銷，就是網(wǎng)絡(luò)賣家發(fā)布一些超低價格的商品，所有買家在同一時間網(wǎng)上搶購的一種銷售方式。由于商品價格低廉，往往一上架就被搶購一空，有時只用一秒鐘。目前，在淘寶等大型購物網(wǎng)站中，“秒殺”店的發(fā)展可謂迅猛。近來，聯(lián)想、飛利浦、惠普等眾多名牌產(chǎn)品也在淘寶網(wǎng)推出“秒殺”，一些價格不菲的電腦只需一元，“秒殺”更是讓網(wǎng)購一族為之瘋狂。

“秒殺”的營銷價值

蓋洛普數(shù)據(jù)調(diào)查公司最新的研究表明：“80后”已經(jīng)成為我國網(wǎng)絡(luò)市場消費者的主力購買人群，他們的行為特點、觸媒習(xí)慣和消費傾向勢必影響他們的網(wǎng)購形式。“快消費”是“80后”消費傾向的重要特點。一方面，快節(jié)奏的生活氛圍促使他們必須選擇更有效率的行為方式；另一方面，成長于信息爆炸、傳媒渠道不斷推陳出新的時代，“80后”也更加容易接受和嘗試新鮮事物，敢于突破“眼見為實”的傳統(tǒng)購物觀念。這些都是網(wǎng)絡(luò)“秒殺”這種新興營銷方式日漸盛行的重要原因。與此同時，相對于傳統(tǒng)終端渠道，選擇新興營銷渠道也是降低企業(yè)營銷成本，直接讓利消費者的重要手段。可以說，“秒殺”這種營銷新模式既賺人氣又賺財氣。

消費者在買到物美價廉商品的同時，購物稀缺性體驗也非常具有吸引力。不同于線下銷售，網(wǎng)絡(luò)“秒殺”以其集娛樂，時尚、刺激性特征的模式，火速成為熱門詞匯。而且，對于賣家而言，“秒殺”是一種有效的促銷宣傳手段，賣家通過“秒殺”聚集人氣效應(yīng)是經(jīng)過市場驗證的。淘寶舉辦的一次“一元”秒殺活動中參與人數(shù)超過600萬，活動當(dāng)天淘寶實現(xiàn)100萬次的會員訪問。“秒殺”活動結(jié)束后，百度關(guān)鍵詞搜索有近1 7000篇的相關(guān)報道，整個活動期間，該產(chǎn)品的傳播用戶數(shù)超過1億。

“秒殺”營銷的本質(zhì)絕對不是單純追求銷售量。而是通過“秒殺”活動聚集人氣以達(dá)到宣傳促銷的作用。“秒殺”的價格低到與商品本身的價值沒有什么關(guān)系，比如：“一元錢”秒殺汽車。“秒殺”的本質(zhì)已經(jīng)不是購買汽車，而是炒作事件，宣傳本次活動，借本次活動達(dá)到商家想要達(dá)到的宣傳目的，商品就是商家付出的廣告費。目前這種手段不僅被淘寶等電商巨頭利用，也被很多B2C企業(yè)、Eshop網(wǎng)上商城所利用，如賽V網(wǎng)定期舉辦“秒殺”羽毛球拍活動等。

企業(yè)如何運用“秒殺”營銷

“秒殺”雖然只是短短一秒鐘的時間，但我們?yōu)檫@一秒要做的事情太多了。首先你要有清醒地認(rèn)識，“秒殺”不是目的，而是促銷手段。那作為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)到底怎么才能做好“秒殺”活動呢?

確定吸引人的“秒殺”價格

既然是“秒殺”，那么拿出來做“秒殺”的價格就必須夠震撼，一個不痛不癢的價格是無法吸引到眾多買家爭相來“秒”這件商品的。但是網(wǎng)店店主也應(yīng)該注意，不要把價格低到白送的程度，因為對于商家而言，必須研究一件商品到底以什么價格“秒殺”才是最合適的，如果此時網(wǎng)店的店主拿捏不準(zhǔn)的話，可以參考其他網(wǎng)絡(luò)店鋪日常的價格情況，如果不能做到行業(yè)最低，那至少做到在同一產(chǎn)品品類中是最低的，這樣才有可能引起買家的注意。

挑選適合“秒殺”的商品

什么樣的商品適合“秒殺”，當(dāng)然要選擇最受歡迎的。如果你的網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營時間不長，“秒殺”的商品千萬不能選擇一直無人問津的產(chǎn)品，商品都沒有人評價過優(yōu)劣，怎么能夠讓買家對你的商品充分信任?當(dāng)然，無人問津的商品也可能是因為價格高沒人買，但更可能的情況是沒人喜歡這樣的商品，因此在“秒殺”的時候千萬不能選這樣的商品，否則很可能即使你定了很低的價格來“秒殺”，但是依然沒有好效果。

運用整合營銷推廣策略

“秒殺”式營銷的關(guān)鍵在于推廣策略。首先是造勢。“秒殺”式營銷要取得好結(jié)果，就必須善于借助各種互聯(lián)網(wǎng)媒體：搜索引擎、社區(qū)論壇、QQ等即時通信軟件、博客微博、電子商務(wù)平臺等，只有當(dāng)這些工具被有效利用了，品牌才能最大化地得到傳播。但是傳播的速度取決于“內(nèi)容”，如果僅僅是一則“秒殺”的硬廣告，那么相信很多網(wǎng)友都已經(jīng)司空見慣、不屑一顧，但如果是一則能夠引起共鳴、極具娛樂效應(yīng)的“軟性廣告”，情況則會大為不同。其次是互動，實際上，“秒殺”在互聯(lián)網(wǎng)營銷當(dāng)中是充當(dāng)拋磚引玉的作用，畢竟能夠“秒殺”到商品的用戶屈指可數(shù)，企業(yè)靠“秒殺”活動聚集大量人氣之后，就應(yīng)該思考如何把這些潛在顧客都留下來繼續(xù)關(guān)注自己，這時候就要求企業(yè)策劃一些互動活動，通過好玩刺激的游戲來引發(fā)互動。比如“和路雪可愛多”冰激凌策劃的網(wǎng)絡(luò)歌唱大賽就吸引了大量網(wǎng)友參與，每個人都能上傳演唱視頻，每個人都有機會去新加坡成為林俊杰的徒弟，每個人都可以買冰激凌得到投票代碼支持自己的朋友。假設(shè)把這樣的活動放在“秒殺”活動之后來進(jìn)行，沒有“秒”到的網(wǎng)友可以通過購買兩箱和路雪產(chǎn)品，免費換取歌唱大賽決賽的門票，或是得到更多的投票權(quán)，那么收效一定十分巨大。

“秒殺”營銷的注意事項

不以銷售量論成敗

2010年4月，肯德基在多個城市分時段推出網(wǎng)絡(luò)“秒殺”優(yōu)惠活動，受到消費者追捧。但是，因沒有預(yù)料到活動中產(chǎn)生的突發(fā)事件，失控的“優(yōu)惠券”無休止地被消費者從網(wǎng)上源源不斷地打印下來，肯德基無奈只得緊急暫停“秒殺”計劃。但形勢也隨之失控，其中，江蘇省江陰市肯德基某門店內(nèi)許多消費者蜂擁而至，當(dāng)他們手持打印的優(yōu)惠券在店內(nèi)購買相應(yīng)食品被拒時，這些原本興高采烈的消費者情緒頓時變得十分激動，為防止出現(xiàn)過激行為，當(dāng)?shù)鼐讲坏貌磺叭ゾS護(hù)秩序。5個小時后，在當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門的協(xié)調(diào)下才平息了這起群體投訴事件。暫不論此事誰是誰非，但此次“秒殺”營銷策劃反讓肯德基背了上“玩不起”的黑鍋。

如果僅從一時的銷量上定勝負(fù)，那“秒殺”絕對是撒手锏，但從成功的營銷策劃來講，“秒殺”無疑是先殺了“別人”，后殺了“自己”。

不可偏離品牌導(dǎo)向

作為一種新的營銷方式，“秒殺”確實提升了很多網(wǎng)絡(luò)店鋪的訪問量，但這種以宣傳，促銷為主的營銷方式，因種種漏洞引起了很多網(wǎng)民的不滿。“秒殺”本來是一種消費者得實惠，商家聚人氣的雙贏戰(zhàn)略。但如今一些商家僅僅靠巨大的噱頭來吸引消費者的眼球，而真正的“實惠”卻鮮見。這使得“秒殺”淪為商家單純的營銷手段，失去其互動、雙贏的屬性。

“秒殺”既然是炒作、噱頭，就必然注定“風(fēng)靡一時”。比如“一元錢”秒殺題材已經(jīng)不再新鮮，激不起顧客多少新鮮感了，所以才有商家開始“秒”房、“秒”寶馬，但只要是噱頭，就注定不長久。這與芙蓉姐姐之后再炒作出來個鳳姐沒什么本質(zhì)區(qū)別。

如果將“秒殺”僅僅當(dāng)促銷活動來做，商家得到的東西很有限。促銷應(yīng)在品牌的統(tǒng)一策略下進(jìn)行，并利用品牌積累的資產(chǎn)為活動助勢。這個意義上說，“秒殺”活動成為品牌提升或與消費者溝通的一次有價值，有意義的公關(guān)活動。這樣，“秒殺”才能長久，才具可持續(xù)性。

不是商家降價的噱頭

“秒殺”已成為“限時促銷的代名詞”，無論是互聯(lián)網(wǎng)上的商家，還是有實體店的商戶，好像都在一夜間推出了以“秒殺”為主題的促銷活動，但大多數(shù)打出的“秒殺”活動內(nèi)容是在指定的時間段進(jìn)行大幅度的降價銷售。對于商家而言，“秒殺”就是降價，和打折、買贈、送優(yōu)惠券一樣都是促銷活動，沒有什么本質(zhì)區(qū)別，只是說法不同，概念不同而已。換一換口味，會讓對打折已經(jīng)麻木的消費者再次激動起來。等“秒殺”的勢頭過了，無非是再換一個“瞬秒”“點殺”之類的概念再刺激一下消費者而已，總之羊毛出在羊身上，商家有得賺，消費者又樂得買，何樂而不為呢?

“秒殺”并非“降價促銷”，降價促銷所帶來的危害大家都不陌生降價促銷猶如酒精，短期內(nèi)會讓你興奮，但過后卻給你帶來無窮盡的傷害。很明顯，降價促銷短期內(nèi)銷售額是增加了，但越來越多的證據(jù)說明，從長期來看降價促銷只會減少銷售額，因為它會引導(dǎo)顧客，不要在“正常”價格時購買商品。同時，也損害了在正常價格時購買商品顧客的利益。

不要喪失了誠信

“秒殺”最容易引起爭論的就是誠信危機，若活動方不守誠信營私舞弊，或被人懷疑和誣陷，將直接影響“秒殺”的標(biāo)的物品牌，所以知名品牌應(yīng)慎用“秒殺”。

對企業(yè)而言，“秒殺”帶來的是知名度與美譽度，同時也會給企業(yè)帶來一定的負(fù)面效應(yīng)，雖然“秒殺”是快速建立品牌、快速吸引消費者眼球的一種手段。但并非所有的企業(yè)、所有的行業(yè)都適用，比如寶馬汽車做“秒殺”，會讓人將寶馬汽車與“秒殺”的價格畫等號，同時也會對品牌產(chǎn)生不可預(yù)料的傷害。雖然寶馬汽車8分錢的“秒殺”事件引起了諸多的關(guān)注，但最終受益的是活動組織者，而寶馬汽車早已淪為活動的配角，充當(dāng)了此次網(wǎng)絡(luò)“秒殺”活動的道具。