杰尼亞:“意式”奢侈品牌的中國攻略

2010年，中國奢侈品市場依舊保持著高速增長。貝恩咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，男士奢侈服裝市場的價值已接近90億元人民幣，其中消費者最傾向于購買的品牌前三名皆為來自意大利的Giorgio Armani(阿瑪尼)、ErmenegildoZegna(杰尼亞)和Versace(范思哲)。然而，它們中的先行者卻是于1991年率先進(jìn)入中國的Zegna。

杰尼亞于1910年創(chuàng)建于意大利比埃拉(Bielle)小鎮(zhèn)特里維羅(Trivero)，經(jīng)過杰尼亞家族四代人的共同努力，如今的杰尼亞已被譽為男裝中的極品，集團年銷售額接近8億歐元。

20多年前，杰尼亞第四代繼承人Gildo Zegna來到中國內(nèi)蒙古尋找最好的羊絨，卻意外收獲了他對中國市場的預(yù)期：中國即將成為杰尼亞一個重要的消費市場。為了搶得先機，1991年，杰尼亞毅然在北京王府飯店開出了第一家門店，成為首家進(jìn)入中國的男裝奢侈品牌。

不僅如此，杰尼亞旗下的高級女裝品牌Agnona(阿妮歐娜)也于2008年來到中國，加上杰尼亞在中國市場上的合資品牌夏夢(sharmoon)，杰尼亞集團在中國市場上已經(jīng)實現(xiàn)了多品牌的布局。Gildo Zegna說：中國如今是杰尼亞重點關(guān)注的市場，而且比以往任何時候都重要。杰尼亞現(xiàn)在的市場戰(zhàn)略就是加大對中國市場的投入。

一方面，關(guān)于杰尼亞最多的傳說就是其貴得沒道理的售價達(dá)13萬元人民幣的西服，但這仍不能阻止杰尼亞成為中國市場上最受歡迎的奢侈品牌之一。另一方面，杰尼亞集團還要為旗下的Agnona品牌和夏夢品牌提供支持。我們很好奇杰尼亞集團究竟是如何協(xié)調(diào)三個品牌之間關(guān)系的?

品牌管控：三大品牌各自定位

當(dāng)品牌被定位為奢侈品牌時，最大的好處便是品牌可以實現(xiàn)自由延伸，只要延伸產(chǎn)品滿足奢侈性即可，因而奢侈品牌得以橫跨眾多品類。

獨立的男女裝品牌

對杰尼亞集團而言，杰尼亞首先是一個企業(yè)品牌，這和同為奢侈品牌的企業(yè)品牌LVMH有著明顯的不同。LVMH和旗下的品牌如LV、Dior和Celine等是完全分離的，LVMH很少出現(xiàn)在消費者的認(rèn)知中。然而，杰尼亞既是企業(yè)品牌又是產(chǎn)品品牌，二者保持著高度一致。

Ermenegildo Zegna是核心品牌，定位于35歲至55歲有品位有格調(diào)的男人，以出售高級正裝和私人定制為主，訴求意大利風(fēng)格、珍稀面料、品質(zhì)考究、恒久優(yōu)雅和奢華現(xiàn)代。然而，一套西服13萬元人民幣的售價畢竟貴得有點離譜，從而直接導(dǎo)致其消費群體相對有限，于是杰尼亞向下推出了定位略低的Z Zegna系列。Z Zegna產(chǎn)品較為時尚，風(fēng)格介于絕對正裝和絕對休閑裝之間，定位于25歲至40歲的年輕消費群體。當(dāng)然，價格要比Ermenegllao Zegna便宜很多。此外杰尼亞還推出了Zegna Sport系列為消費者在休閑運動場合提供選擇。

不僅如此，杰尼亞還推出了內(nèi)衣，香水、眼鏡、腕表，鞋、皮具、領(lǐng)帶等。盡管這些產(chǎn)品在杰尼亞整體銷售中比例不大，但是形成了杰尼亞“打造完整男士系列著裝”的概念。

當(dāng)然，僅關(guān)注男裝市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。為了切入女裝市場，杰尼亞集團于1999年收購意大利著名的女裝品牌Agnona。盡管Agnona作為杰尼亞旗下的獨立品牌，有著自己獨立的門店設(shè)計，但在中國市場Agnona仍然分享著杰尼亞耀眼的光環(huán)。媒體的宣傳往往不是獨立的介紹Agnona，反而常常是以“意大利杰尼亞旗下女裝品牌Agnona”開頭，有了杰尼亞品牌的背書，Agnona就能快速建立起品牌形象認(rèn)知。

合資品牌“夏夢”

數(shù)據(jù)顯示，中國的勞動力成本僅是意大利的1／20。作為“世界工廠”，中國僅廉價的勞動力就足以讓外國品牌異常心動，加上龐大到難以想象的中國市場，很少有外國品牌會拒絕與中國合作。杰尼亞也臣服了!杰尼亞是這樣想的：意大利設(shè)計、中國本土制造、合理的價格，杰尼亞如果在中國生產(chǎn)肯定會大賣。2003年，杰尼亞與中國的溫州夏夢服飾有限公司合伙成立了夏夢·意杰公司，代工杰尼亞部分產(chǎn)品。

然而，杰尼亞錯了。中國消費者拒絕在中國生產(chǎn)的杰尼亞。中國人知道自己很難將品牌做到極致、奢侈到頂，于是奢侈品牌只要和“中國制造”相關(guān)，身價就已掉大半?！董h(huán)球奢侈品報告》的數(shù)據(jù)就顯示，高達(dá)86％的中國消費者拒絕購買和中國制造相關(guān)的奢侈品牌。不得已，杰尼亞只能繼續(xù)將正裝放在意大利生產(chǎn)，而夏夢·意杰則生產(chǎn)杰尼亞毛衣和內(nèi)衣等休閑產(chǎn)品。

但如此做法則失去了雙方成立合資公司的本來意義，加上夏夢公司本具有極強的西服生產(chǎn)能力，于是杰尼亞決定在合資公司幫助代工廠建設(shè)自有品牌。2008年夏夢·意杰公司推出了自有男裝品牌“夏夢”，期望將夏夢打造成中國高級男裝品牌中的首席合資品牌。由于夏夢的市場售價離杰尼亞還有一定的距離，雙方?jīng)]有市場定位上的沖突，杰尼亞遺留的空白正好可以由夏夢填補，二者實現(xiàn)互補。目前夏夢已經(jīng)形成了正裝系列、休閑系列和皮件及配飾，以及提供量身定做服務(wù)，年產(chǎn)值數(shù)億元。

品牌營銷：意在奢侈

受消費環(huán)境影響，杰尼亞剛進(jìn)入中國市場時持續(xù)虧損了很長一段時間。但最近10年隨著中國新興富豪階層的出現(xiàn)，以及奢侈品消費市場的逐漸成熟，杰尼亞開始從播種進(jìn)入到收獲季節(jié)。如今，杰尼亞中國市場的年增長率達(dá)到30％以上。

原產(chǎn)地形象：講故事渲染奢侈

中國消費者大多喜歡用價格去評判品牌。于是，關(guān)于杰尼亞一套西服售價13萬人民幣的故事就廣為流傳，杰尼亞用價格的武器輕松建立起奢侈品牌的形象認(rèn)知。但僅有價格武器還不夠，因為除價格外，中國消費者還喜歡用原產(chǎn)地形象作為評價品牌的重要線索?！斑@是來自哪個國家的品牌”已經(jīng)成為眾多中國消費者購物時的必問問題。

杰尼亞也深知這一點，為了順應(yīng)消費者的認(rèn)知和豐富消費者對杰尼亞品牌的聯(lián)想，杰尼亞采用了原產(chǎn)地形象去講述杰尼亞故事，以“意大利制造”讓消費者感受杰尼亞的卓越品質(zhì)。

正如首席執(zhí)行官Gildo Zegna所說：“一個偉大的家族創(chuàng)造了一個偉大的公司，一個偉大的公司成就了一個偉大的家族”。沒有過人的實力，一家家族企業(yè)怎能享譽百年?

杰尼亞還講述這樣一個故事：一套“杰尼亞”羊毛西裝穿過以后，只要放回衣柜用衣架掛上6天，西裝上的褶皺就會自然拉平，看上去就和剛剛熨燙過的一樣。至于為什么會是6天?只有杰尼亞才能給出準(zhǔn)確解釋。為此，杰尼亞還提出了“杰尼亞制造(Made in Zegna)的概念，足見杰尼亞在品牌奢侈性維護(hù)上的良苦用心。

“窄”渠道建設(shè)：用稀缺打造奢侈

終端是品牌的臉面，是消費者接觸品牌的最重要環(huán)節(jié)之一，因而終端的形象很大程度上直接決定了品牌在消費者心智中的形象。與不斷跑馬圈地的零售連鎖企業(yè)不同，奢侈品牌的渠道建設(shè)只能越來越“窄”，唯有通過人為的方式制造稀缺性才能建立起品牌的奢侈性?？梢宰尨蟊娤M者知道，但絕對不能讓大眾消費者輕易就能買到，否則奢侈性就將打折扣。

對于杰尼亞而言，為了防止品牌被大眾化，杰尼亞采取了非常窄的渠道策略，以此保持著那份尊貴和矜持。經(jīng)過20年發(fā)展，盡管杰尼亞已經(jīng)進(jìn)入沈陽、合肥、溫州等眾多二線城市，但在擁有200多個人口超百萬大城市的中國內(nèi)地，杰尼亞的門店總數(shù)仍然不到60家。

Agnona仍是采用了“窄”渠道策略，首家門店落戶于北京銀泰百貨。盡管Agnona是杰尼亞旗下子品牌，在門店選址與談判上可以與杰尼亞共享市場信息，甚至可直接借鑒杰尼亞中國市場上的渠道攻略，但與其他奢侈品牌紛紛搶攻中國市場的陣勢相比，Agnona的門店建設(shè)速度比我們想象的還要慢。到今天，Agnona才在上海開出了第二家和第三家門店。

聯(lián)合營銷：協(xié)同塑造奢侈

表面上看，Zegna、Agnona和夏夢是各自獨立毫無關(guān)系的。于是它們能夠以各自的品牌特色獨立發(fā)展。但在消費者無法感知的地方，作為三個品牌統(tǒng)一平臺的杰尼亞卻發(fā)揮著積極的作用三個品牌能夠兩兩間或一起聯(lián)合營銷實現(xiàn)多贏。

如果杰尼亞新開門店慶祝。出席的女嘉賓肯定穿著Agnona品牌的女裝，而當(dāng)Agnona門店開張時，出席的男嘉賓肯定穿Zegna品牌。不僅如此，Zegna和Agnona品牌的顧客數(shù)據(jù)庫還可以實現(xiàn)共享。由于杰尼亞已經(jīng)建立起運行良好的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，因而杰尼亞能夠通過Zegna品牌的男性顧客向其圈中女性朋友推薦Agnona；反之，Agnona也可以利用女性顧客向其男性朋友推薦Zegna。

而夏夢西服的絕大多數(shù)面料就直接由杰尼亞提供，從原料上根本保證了夏夢的卓越品質(zhì)。夏夢在進(jìn)行品牌營銷時，不僅讓杰尼亞進(jìn)行品牌背書，連銷售網(wǎng)絡(luò)也可借助杰尼亞的渠道，甚至夏夢的廣告創(chuàng)意以及拍攝皆具有濃厚的杰尼亞風(fēng)格。不僅如此，二者還于2008年聯(lián)手共同組建了國內(nèi)首家意式精品酒店——意杰·金棕櫚?！跋膲羝放剖墙苣醽喸谥袊袌錾献罹邞?zhàn)略性的工程”，夏夢品牌CEO Silvio如是說。依托于杰尼亞，夏夢期望打造成中國首席合資男裝品牌。

三重巨大挑戰(zhàn)

不可否認(rèn)，杰尼亞在中國已經(jīng)取得了不俗的市場成績，但由于中國市場的高復(fù)雜性，杰尼亞至今仍面臨著三重巨大挑戰(zhàn)。盡管其他奢侈品牌也面臨著類似挑戰(zhàn)，但誰先在這些挑戰(zhàn)中勝出，則意味著它贏得了在中國市場上未來持續(xù)領(lǐng)先的機會。

首先，到目前為止，國際上主流的奢侈品牌大多已進(jìn)入中國。然而，不容忽視的現(xiàn)實是，奢侈品牌的營銷手法和品牌形象越來越趨同，很多品牌在中國消費者看來并無二致，它們中絕大多數(shù)的品牌文化也無法得到中國消費者的有效識別。因而杰尼亞如何繼續(xù)在眾多奢侈品牌中脫穎而出、建立并清晰傳達(dá)出差異化的品牌個性則是一大挑戰(zhàn)。

其次，中國已成為全球最大的奢侈品消費市場。但仍有數(shù)據(jù)表明，2010年中國消費者境內(nèi)購買的比例僅為44％，受更低廉價格和更豐富產(chǎn)品選擇的影響，中國消費者更愿意選擇境外購物。但從長遠(yuǎn)來看，隨著國內(nèi)奢侈品市場日益成熟，國內(nèi)消費比例的持續(xù)增長，杰尼亞旗下各品牌如何為中國消費者提供更低的價格以及更豐富的產(chǎn)品選擇，同時又不能降低品牌的奢侈形象，則考驗著杰尼亞品牌領(lǐng)導(dǎo)人的智慧。

再次，中國市場上Agnona和夏夢仍需要杰尼亞從有形和無形的層面提供支持。在有形層面上，杰尼亞能否建立順暢的企業(yè)機制統(tǒng)一三者間的原材料采購、產(chǎn)品設(shè)計、新門店建設(shè)以及廣告聯(lián)盟等，從而將杰尼亞打造成這三個品牌的幕后平臺。而在無形層面，隨著中國市場的演化，杰尼亞對三者應(yīng)當(dāng)采用何種品牌管控模式，以及利用自身影響力為其背書，同時又不模糊三者的品牌內(nèi)涵而造成消費者認(rèn)知混亂，則是杰尼亞遲早需要跨越的門檻。(作者單位：上海集野文化投資有限公司)