產(chǎn)品力短板,哈貝片能走多遠

2009年深秋，接到老朋友馮總打來的電話，簡單溝通后，我暫時放下正在操作的幾個項目，趕赴馮總的公司，與他運作一個新的中成藥品牌的市場拓展。

馮總的公司原產(chǎn)品線以中成藥為主，之前以招商為主要營銷手段，近年隨著國家基本藥物目錄政策的調(diào)控，企業(yè)的利潤空間被壓縮。馮總認為，開辟自己的純銷市場并建立品牌才是唯一的出路，因此一直留心尋找有特色的適合廣告宣傳的品種。2008年一個偶然的機會，馮總從云南獲得一個來自彝族的傳統(tǒng)方劑——哈貝，機理以燥濕、收斂為主。經(jīng)過公司研發(fā)部門的針對性調(diào)整，添加了一味健脾中藥蒼術，以期通過健脾燥濕雙重作用達到治愈慢性腹瀉的目的。最終，哈貝以OTC甲類報批通過，劑型為片劑，全國獨家生產(chǎn)。

錯位

在我們會面之前，哈貝片已先行在廣西南寧與遼寧盤錦進行過試銷，均以失敗告終。眼下，公司在新聘營銷總監(jiān)李總提議下，決定試銷濟南市場，成敗在此一舉，所以方方面面壓力都比較大。

就該產(chǎn)品而言，我內(nèi)心不認為濟南試點是個好主意。盡管濟南市場的購買力、容量、信息接受程度都沒問題，但每月3萬元左右的計劃廣告投入額度，很難在這樣規(guī)模的市場激起水花，也許只是泛起個漣漪就消失了。俗話說，有多大荷葉包多大粽子，既然打算小投入試銷，就不如選擇相對經(jīng)濟水平較好的地級市或縣級市，集中資源，創(chuàng)造局部優(yōu)勢，快速摸索經(jīng)驗。我婉轉地提出自己的看法，卻遭到李總的極力阻撓。

在項目正式啟動之前，我曾經(jīng)詢問過馮總關于產(chǎn)品療效的問題。馮總告訴我，沒做過臨床試驗，但在實驗室的動物實驗中，總有效率90％以上。此外，樣品曾免費發(fā)放給一些朋友及員工家屬試服過，反饋效果不錯。聞聽此言，我心中一沉。

最終會議討論結果還是試銷濟南。隨后就是緊鑼密鼓的準備工作，主要是包裝的重新設計制作等。經(jīng)過反復思考，并在終端實際觀察，最終我們選擇了以干凈明快的藍色為背景色，左側放一個圓形的類似少數(shù)民族圖騰的視覺符號，下端貫穿一條民族風情圖案的色帶。設計團隊稱之為“一條一餅”，既體現(xiàn)了現(xiàn)代科技感，又突出少數(shù)民族藥的精髓，簡潔大氣。事實證明，我們的設計思路是正確的，該包裝在藥店終端非常出眾，與競品有明顯區(qū)別，很容易被發(fā)現(xiàn)并引起興趣。而在包裝方式上，鑒于產(chǎn)品起效慢，小包裝容易使患者喪失信心放棄服用，我們采用了120片的大包裝，且沒有內(nèi)置小盒分裝，為的是避免藥店拆零賣，失去此舉的意義。

在品牌的確定上，報批之前馮總就咨詢過我的意見，有兩個備選名稱，一個是“古龍”，另一個是“大洋益生”。我明確回答，在品牌不能引起癥狀聯(lián)想的前提下，另一個優(yōu)先條件肯定是記憶度。從字面上看“大洋益生”似乎象征意義更明確，但這種不痛不癢的品牌在沒有狂轟濫炸的廣告支持下想要被記住，不啻于癡人說夢。“古龍”無甚不良聯(lián)想，同時具備廣泛的記憶度，無疑為明智之選。當時，馮總完全認同我的說法。孰料，轉天馮總又電告我，確定選“大洋益生”了，理由是，李總認為“古龍”更像是個保健品名字，不適合OTC藥。我無語。

試水

按照計劃，在濟南我留出一個月的市場調(diào)研時間，包括媒體調(diào)研、患者走訪、終端拜訪、競品分析等一系列流程化的工作，但馮總怕錯過上市時機，一再催促。于是我們換了一種更快捷的調(diào)研方式。我們計劃用報媒啟動市場，現(xiàn)在需要知道的就是哪份報紙性價比更高。我們在幾份主流報紙上同時投放最小版的廣告，內(nèi)容很簡單，就是品牌和產(chǎn)品名稱、圖片，加上主治癥狀，放上電話，用咨詢電話的個數(shù)除以廣告投入，就是性價比，通過性價比高低做決定。

通過接咨詢電話，我們完成了患者調(diào)研及競品調(diào)研。通過與患者耐心細致的溝通，我們了解到患者的真實想法，以及他們對競品的印象感受。我們得知，患者普遍心理有兩種：一，懶得治，沒往心里去。主要表現(xiàn)在輕度與中輕度患者。這個人群往往覺得拉肚子不算大毛病，還能減肥，平時稍加注意即可，完全沒有認識到慢性腹瀉對人體的消耗性危害。二、沒得治，喪失信心了。主要表現(xiàn)于中重度患者。這些患者服藥無數(shù)，經(jīng)歷過各種治療手段，未得康復，最終喪失信心，對任何產(chǎn)品都持觀望態(tài)度，信任度很低。同時我們還發(fā)現(xiàn)，85％以上的慢性腹泄患者為男性，這主要與男性普遍的飲酒、熬夜、飲食不規(guī)律等不良誘因有關。

當時，市場主要競品就一個，是宣傳胃腸同治的飛揚黃金組合，日均服用價格要比我們高。它的主要宣傳形式為通欄報紙廣告，偶爾投放半版廣告，內(nèi)容以恐嚇、利誘為主，機理則是挖除腐肉、修復胃腸壁，并配以觸目驚心的圖片，屬于傳統(tǒng)的蒙派打法，咨詢電話與走貨一般但相對穩(wěn)定。此外，就是像康恩貝腸炎寧、整腸生等大通路品種，相對不構成競爭。

我們對哈貝片的產(chǎn)地背景，來龍去脈、藥理病理進行了深入研究。《黃帝內(nèi)經(jīng)》中記載“脾主運化，為后天之本，氣血之源”，為哈貝片健脾燥濕的藥理提供了很好的理論依據(jù)。哈貝片的主要成分為具有燥濕作用的三味高原藥材，輔以健脾的蒼術。市面上絕大多數(shù)產(chǎn)品都是單一健脾或燥濕，單一健脾，腸壁內(nèi)頑固濕毒不除，解決不了癥狀，見效緩慢；單一燥濕，脾虛的病根不除，容易復發(fā)。所以多數(shù)患者反反復復，久治不愈，逐漸喪失了信心。由此，我們創(chuàng)新性地提出“先清后補”的概念，清，指的是清除腸壁內(nèi)濕毒，補，則是為脾補充元氣，恢復運化，標本兼治解決慢性腹瀉。

在廣告宣傳上，我們撰寫了系列報紙文案《慢性腹瀉總反復?先清后補顯起效》《通緝老腸炎頑固分子，懸賞哈貝片無效患者》《慢性腹瀉，治?不治?咋治?》等，從癥狀、病因、病理等各方面進行闡述，同時炮制了一系列具有煽動性的軟文《擒獲老腸炎幕后真兇》《深夜，衛(wèi)生間里的呻吟》《慢性腹瀉，以前的藥都白吃了》等。我們還使用了一個小伎倆，在廣告的醒目位置刊登一條“急招藥店送貨員20名”的信息，搞假招聘造勢。事實證明，這一招雖有不厚道之嫌，卻非常奏效。此外，在核算成本、利潤后，確定了“買3贈1”優(yōu)惠措施，并承諾3個療程無改善免費贈送。

花開兩朵，各表一枝。在企劃工作如火如荼展開的同時，終端鋪貨也在有條不紊地順利進行。為了提升產(chǎn)品的可信度，我們選擇了與占據(jù)濟南藥品零售半壁江山的漱玉平民大藥房進行合作，經(jīng)過幾輪激烈談判，最終以十分滿意的扣率進場。

進場后就是煩瑣而不容忽視的終端維護工作，包括店員教育、終端包裝等。一切就緒后，開始啟動廣告投放。首期通欄投放接咨詢電話20個，在意料之中，當天送出去6個“買3贈1”。隨時間推移，電話量逐步上漲，在最多的時候一期通欄能接近40個電話，軟文也能接到近30個電話。活動啟動首月，廣告費投入2.4萬元，回款3萬元左右，刨去辦事處費用及人員工資等，投入產(chǎn)出基本持平。

從第二個月開始，哈貝片銷量進一步上漲，此時天氣已經(jīng)十分寒冷，有患者反饋服用后腹瀉有加重現(xiàn)象，經(jīng)分析與藥性寒涼有關。緊急磋商后，我們決定在藥店免費配發(fā)干姜片，讓患者早晚沖服，溫暖脾胃。此舉花費不大，卻很貼心，很多患者特地打電話來表示感謝。在廣告投放的同時，我們訂做了一批廣告扎啤杯，免費提供給市區(qū)一些餐飲店，吸引潛在消費者的注意，讓他們對號入座，主動咨詢。周末，在重點藥店門口搞促銷活動，促銷員身著艷麗的彝族服裝，成為泉城的一道風景線。

兵敗

就在形勢逐漸明朗的時候，患者投訴卻逐漸增加，反映服藥后癥狀無改善，要求退款。甚至有些患者直接找到藥店，現(xiàn)場要求退貨退錢，藥店又轉接給咨詢。客服人員只能耐心解釋，從服藥禁忌、飲食，生活習慣等方面找原因，勉強平息事態(tài)。有部分患者極度不滿，在網(wǎng)上曬自己的遭遇，甚至向網(wǎng)上消協(xié)投訴。經(jīng)過廠家的斡旋，盡力將網(wǎng)上不良記錄抹去，但口碑卻很難消除，產(chǎn)品開始面臨危機。此時第一批嘗試并未結束，復購剛剛開始，如加大廣告投入，還可上沖一段，但種種不良事件使得廠家不敢繼續(xù)投入。報紙廣告是毫無慣性的，沒有廣告，產(chǎn)品銷量快速下滑，敗局已定。在阻擋不住的頹勢里，哈貝片兵敗如山倒。最終，廠家徹底停掉了哈貝片的廣告投入，任其自然銷售。

反思

反思市場運作的整個過程，某些結果，應該在開始就可以預見。入手決定出手，開端決定終端。有些錯誤是可以預見，也是可以避免的。

產(chǎn)品力檢驗

對照《戰(zhàn)國策》里著名的《鄒忌諷齊王納諫》故事，回顧馮總試藥的對象，員工家屬指著員工吃飯，員工指著他吃飯，朋友都不愿破壞和諧友誼，得到的有效數(shù)據(jù)，可信度又能有多少?如果當時找個醫(yī)院門診進行試驗或干脆在報紙上登個試用通知，完全可以再行調(diào)整藥效或另做打算，避免后面無謂的浪費。

試點選擇

試點不同于樣板，試點就類似于注射青霉素之前的皮試，用最小代價驗證可行性。每月3萬元左右的投入額度，對于濟南這種類型的城市，確實是小馬拉大車，有些力不從心的感覺。經(jīng)濟較好的地級市或縣級市無疑為更佳選擇，見效快，投入小，進可擴張，退亦自保。

品牌甄選

據(jù)傳聞，中國歷史上最早的品牌出現(xiàn)在菜刀行業(yè)，打刀的師傅打完刀以后，為了和別人的以示區(qū)分，習慣把自己的名字打在刀身上，比如某條街上有張鼎鑊、李発訾、趙罅鰽三個師傅都是打菜刀的，剩下一個姓王的，爹娘死得早沒來得及給取名，一臉麻子，只好把外號打上。結果一不小心火了。這就是品牌的本質(zhì)，明說出來就是“記憶”。特點明顯最容易記憶。

只要沒有負面聯(lián)想，比如小王八快運、鶴頂紅冰茶之類，就別去想太多品牌釋義，消費者沒工夫去研究那個。企劃部洋洋灑酒的萬言書，心有多大，思想就有多風騷，最后一上市場，萎了，最終還得回歸一個顛撲不破的真理，你的品牌越好記憶，你的廣告費越節(jié)省。

售后服務

售后服務不是產(chǎn)品銷售的終點，而是達成下一次銷售的開端。良好的售后服務，會為企業(yè)喚醒倍增的潛在客戶。縱觀哈貝片的售后，不難發(fā)現(xiàn)，既有成功經(jīng)驗，也有失敗教訓。早期的干姜片活動就是很成功的售后舉措。當時，對于活動前購買的患者，業(yè)務員頂風冒雪送貨到家，令患者感動得寧可把藥燒了也絕不給廠家添麻煩。而對于后期的投訴處理，一味糾結于從客戶處尋找原因，而不肯承認藥物對個體的無效性，致使患者在網(wǎng)上放言“拉稀不止，戰(zhàn)斗到底”。回想當年銷售80億元，一時風頭無限的三株一夜之間轟然倒塌，也不過敗在一個老漢身上，可謂成也蕭何敗也蕭何。

營銷絕非萬能的，它建立在價值交換的基礎上，離開這個基礎，再完美的建筑也是空中樓閣。濟南市場折戟沉沙，留下的經(jīng)驗、教訓，給我們每個人都上了生動的一課。(文中產(chǎn)品、人物均采用化名，請勿對號入座)

(編輯：可瀟wqz3217＠163.com)